賦能“價值”

本刊編輯部

“價值”，大象無形。誰看得見？

德魯克曾經(jīng)這樣描述過一個對他產(chǎn)生終身影響的故事：神看得見。

公元前440年，古希臘最偉大的雕塑家菲迪亞斯，受命為雅典城帕特農(nóng)神廟創(chuàng)作一組神像，它們被置于神廟的屋頂，創(chuàng)作完成后廣受好評。然而，雅典城的司庫卻拒絕按照雕塑家提供的賬單付款，理由是：“這些神像立在神廟屋頂上，而神廟蓋在雅典最高的山上。大家只能看到神像的前面，可你是按四周都雕刻收費的。也就是說，神像的背面誰也看不見，可是你卻收了錢。”

“你錯了，”菲迪亞斯駁斥說，“眾神看得見它們。”

德魯克這樣描述自己的體驗：“它深深打動了我，并從此信守這條原則。我做過許多希望神沒有注意到的事情，但我始終認為哪怕只有‘神’注意得到，我們也必須追求完美?！?/p>

如何讓你的目標用戶為“神像的背面”付費？讓用戶認知到這種價值。

而在這個故事里，誰是誰的顧客？司庫并不是最終消費者，他是代上帝的信仰者付費。菲迪亞斯創(chuàng)造了自己的顧客——眾神（信仰者）。而實際上整個神廟就是由菲迪亞斯監(jiān)督兩個建筑師承建完成的，他深度參與定制了“顧客”的購買場景。歷史也證明，這些雕塑后來被視為古希臘藝術(shù)的不朽之作，甚至成為西方文明的濫觴之一。

“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！?/p>

在這個故事下，我們再來試著理解德魯克的這句名言，似乎有了新解。

是的，我們早已對這句名言耳熟能詳。只是屢屢援用時，卻常常談著如何滿足消費需求的事，其實是一直把“滿足消費需求”與“滿足消費者”混為一談了，更距離“以人為本”的營銷真諦遙遙無期。

消費者（人）與消費需求原是兩個不同的概念。類似于創(chuàng)世前后，或是從0到1與從1到N的區(qū)別。我們一直是假裝懂了，像裝睡的人。也許直到現(xiàn)在，才終于有可能逼近答案。

本期“賦能消費者”專題中，有作者從基督文明對品牌創(chuàng)造的深刻影響，談到神性品牌與世俗品牌的不同，這是一種身臨其境后的頓悟。由此更深切地意識到，在新一輪的消費升級中，企業(yè)必須付出的“教育（培育）消費者”成本。所謂產(chǎn)品的“真善美”更是一種對美好生活能力的賦予，而不是傳統(tǒng)意義上的假借與包裝；是完成一種消費價值的共識引導(dǎo)，而不是煞費苦心的策劃傳播。

還記得那個詮釋傳播的寓言故事嗎？讓那個沙漠旅者把外衣脫下來的，不是越吹越大的風(fēng)，而是溫暖的陽光——前者是索取，后者是賦予。

好產(chǎn)品的“真善美”——技術(shù)之真、消費之善、藝術(shù)之美，無一不是賦予：尊重科學(xué)而不是技術(shù)壟斷，善待消費者而不是巧計利用，傳承文明而不是包裝誘惑。在這里，產(chǎn)品（服務(wù)）是一個價值交互的載體，并在交互中實現(xiàn)增值。品牌成為一種信仰，信仰是無價的，“價格”只是實現(xiàn)價值交互的媒介。

營銷的真諦，是一個不斷逼近的過程。這也正是為什么會有人說：移動信息時代，中國市場經(jīng)濟才真正到來了。

正如2018年的春天，節(jié)奏有些錯亂復(fù)沓，甚或頻生變數(shù)，各種不確定性猛增。在人們的忐忑期待中，中國的市場經(jīng)濟的春天還是來了，人們終于可以做這個季節(jié)該做的事了。然后，營銷的智慧之美，將呈現(xiàn)出萬紫千紅的夏花之美。

神像的背面，類似顧客潛在的需求，需要回歸生活的本源，并在營銷的多維空間創(chuàng)造性地給予呈現(xiàn)。

我們都是中國營銷的超級粉絲，執(zhí)念中國創(chuàng)造的品牌信仰，在全球化競合的大框架中尋求新支點，移動瞄準中國營銷進步之靶，適時發(fā)射出各自的過心之箭。