電視購(gòu)物廣告語言特點(diǎn)探析

陳鐘梅

內(nèi)容摘要：生活中隨處可見廣告，廣告的類型也日漸多樣，電視購(gòu)物廣告就是其中一種新穎的廣告形式。通過各種方法和藝術(shù)手段， 電視購(gòu)物廣告在推銷商品和服務(wù)上詳盡而完備。由于它更直觀、更形象、更具體， 所以比一般廣告更具影響力和感染力，語言運(yùn)用上也極具特色，在詞匯、句法和修辭等方面體現(xiàn)了電視購(gòu)物廣告的獨(dú)特語言特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物廣告 語言特色 詞匯 句法 修辭

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭如是說。無疑，我們已置身于一個(gè)廣告如林的世界，作為傳播信息的一種方式，廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。近幾年飛速發(fā)展的電視購(gòu)物廣告是一種新型的銷售方式，也是一種獨(dú)特的廣告模式，極大地有別于傳統(tǒng)的電視廣告。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的廣告時(shí)間特別長(zhǎng)，內(nèi)容特別詳盡，是普通廣告的幾倍甚至幾十倍；商品定位于消費(fèi)者普遍關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，同時(shí)宣稱其產(chǎn)品是最新研制的高科技成果或新發(fā)明；在廣告訴求上，采用“拉”的策略，實(shí)現(xiàn)理性訴求和積極的情感訴求有機(jī)結(jié)合；語言匯合了一般廣告語言的特點(diǎn)和推銷語言的特點(diǎn)，表達(dá)更為直接，極賦煽動(dòng)性，逐漸形成了與眾不同的風(fēng)格。本文將從詞匯、句法和修辭等方面探析電視購(gòu)物廣告的獨(dú)特語言特點(diǎn)。

一.詞匯層面

1.使用語氣詞

日常交流中頻繁出現(xiàn)的語氣詞，如“哇”、“哦”、“啊”、“誒”、“嗯”等常出現(xiàn)在電視購(gòu)物廣告中。此類語氣詞的頻繁使用不僅體現(xiàn)了廣告語言的大眾性而且有助于展示了產(chǎn)品的高質(zhì)量和所帶來了驚嘆效果。其中“哇”是最常用的用來展現(xiàn)產(chǎn)品功效的語氣詞，如（1）哇，它這種設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直是太貼心了。“哦”和“啊”除了表達(dá)感嘆之外，也被用來緩和廣告語言的語氣，使之更加口語化，簡(jiǎn)單化，便于消費(fèi)者理解接受。如（2） 您穿上它對(duì)于一些輕微的運(yùn)動(dòng)，比如說慢跑啦，登山啊，郊游啊，都是沒有問題。而“誒”和“嗯”則用來確認(rèn)事實(shí)或?qū)χ暗脑捳Z表示贊同肯定。如（3）誒，沒錯(cuò)，其實(shí)不僅僅是運(yùn)動(dòng)到我們的小腹了，其實(shí)運(yùn)動(dòng)到很多部位。

2.少用購(gòu)買動(dòng)詞

為了減少?gòu)V告語言給目標(biāo)受眾所帶來的不愉快的感覺---消費(fèi)者掏錢，商家得利；在電視購(gòu)物廣告中，廣告商盡力讓消費(fèi)者感覺自己占了便宜。所以，他們?cè)诖儋?gòu)動(dòng)詞上狠下功夫，減少較為唐突的促購(gòu)動(dòng)詞如“購(gòu)買”或“買”的使用，而用“送”、“請(qǐng)”，“帶走”等詞代替。（4）880元，讓你請(qǐng)回家去的是天然的A類翡翠。一個(gè)“請(qǐng)”字掩蓋了購(gòu)買的含義，帶給消費(fèi)者們更多的是商家吃虧，消費(fèi)者受益，珍品虧本賣的感覺。

3.妙用人稱代詞

移情理論認(rèn)為，第一人稱所指對(duì)象比其他人稱所指對(duì)象更容易獲得較高的移情值，用第一人稱來指代消費(fèi)者自然能增加目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感，所以，“你”、“您”、“我”、“我們”等人稱代詞就常常出現(xiàn)在電視購(gòu)物廣告中。此類人稱代詞可以縮短廣告商與消費(fèi)者之間的距離，使廣告更具對(duì)話性。（5）只花了一星期，我臉上的黃氣就消失了?，F(xiàn)在啊，我連顴骨的斑都變淡了。消費(fèi)者以第一人稱單數(shù)“我”的形式出現(xiàn)，展示了產(chǎn)品的優(yōu)越效果。這種增加消費(fèi)者參與感的做法， 很巧妙地增加了廣告的可信度。

4.喜用褒義形容詞、善用程度副詞

褒義形容詞可以讓消費(fèi)者展開美好的聯(lián)想并帶來美的享受；而程度副詞如“非常/很”、“這么/那么”、“太”和“超”，以及比較級(jí)“更”和最高級(jí)“最”等能夠凸顯廣告商品和服務(wù)的優(yōu)越性能和品質(zhì)。所以，在任何廣告模式中，這些詞匯都是被大量使用的。但與傳統(tǒng)廣告不同的是，電視購(gòu)物廣告中的廣告商直截了當(dāng)?shù)叵蚰繕?biāo)受眾展示了商品的價(jià)格。為了說服受眾購(gòu)買其商品，廣告商不斷強(qiáng)調(diào)他的價(jià)格是很實(shí)惠很低的。所以“實(shí)惠”或“低”在提供價(jià)格時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)。

二.句法層面

1.偏愛使用簡(jiǎn)單句

美國(guó)廣告作家約翰·鮑爾斯說：“商業(yè)性的文字的正確標(biāo)準(zhǔn)是通俗易懂。廣告的第一大優(yōu)點(diǎn)是直截了當(dāng)?！币虼?，具有口語風(fēng)格的電視購(gòu)物廣告語言多采用簡(jiǎn)單句和短句，通俗易懂，明白曉暢，讓人容易理解，記憶，接受。如，（11）歌秀一洗黑給你黑頭發(fā)。歌秀一洗黑，黑發(fā)，養(yǎng)發(fā)，護(hù)發(fā)組合，你隨身的發(fā)丸。通過洗發(fā)即可黑發(fā)，長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)，告別白發(fā)，黑頭發(fā)飄起來。……我們保證試用無效，退還全款。

這則廣告都是由短句和簡(jiǎn)單句構(gòu)成，讀起來流利通順。寥寥幾句，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，廣告商就向消費(fèi)者傳達(dá)了洗發(fā)香波的功效和價(jià)格，甚至承諾無效退款。此類廣告通常能夠引誘消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買商品。

2.頻繁使用疑問句和祈使句

問話的形式能夠縮短廣告商和消費(fèi)者之間的距離，引導(dǎo)與受眾之間的對(duì)話。在電視購(gòu)物廣告中，一些疑問句的使用是為了從受眾那里得到肯定確信的答復(fù)，但答案早已預(yù)設(shè)于問句之中。如（12）你還在為身上胖嘟嘟的肥肉而煩惱嗎？明知故問，現(xiàn)如今愛美的女性都喜歡婀娜多姿，苗條的身材。而另外一些疑問句的確需要回答，但答案并非來自受眾而是來自廣告商。提出問題是為了引起目標(biāo)受眾的好奇心和興趣，導(dǎo)出后續(xù)的介紹。如（13）與其說它是一套化妝品，倒不如說它是一套純樸的護(hù)膚品。為什么這么講呢？ 此問題一提，廣告商便能自然而然詳細(xì)地介紹該化妝品的優(yōu)點(diǎn)和功效了。

電視購(gòu)物廣告語言常選用祈使句，直接向消費(fèi)者提出建議或進(jìn)行勸說，體現(xiàn)廣告商所做出的利益承諾。在電視購(gòu)物廣告中，我們經(jīng)常會(huì)聽到：（14）沒用過愛維伊，別說你祛過斑。（15）這是收藏世界第一珍郵的最后機(jī)會(huì)，趕快撥打收藏專線定購(gòu)吧。

3.狀語從句“只要…就”、“無論…都”等的使用

這類設(shè)定條件的狀語從句的使用，能給目標(biāo)受眾一種絕對(duì)的，毋須懷疑的信念，可以增加廣告商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而更加容易地說服他們進(jìn)行購(gòu)買。（16）每天只要準(zhǔn)時(shí)喝上兩杯美諾果茶，輕輕松松去掉小肚腩。（17）它采用最新的PU材質(zhì)，不變形，穿著更加舒適，并且配合了時(shí)尚的設(shè)計(jì)，無論您怎樣搭配，都盡顯您不一般的身材。這兩句廣告語是不是給人以極強(qiáng)的宣傳力和勸說力呢？雖然語氣婉轉(zhuǎn)，但卻帶給消費(fèi)者一種肯定的，言辭鑿鑿的感覺，把該商品的優(yōu)點(diǎn)和功效體現(xiàn)地淋漓盡致。換言之，那么好的商品，消費(fèi)者不買就吃虧了。

三.修辭層面

1.比喻

電視購(gòu)物廣告一般會(huì)采用比喻來展示想要說的某一事物，從而擴(kuò)展受眾的想象空間。如（18）水質(zhì)胭脂將胭脂和亮粉合二為一，帶給您水蜜桃臉蛋，讓雙唇如櫻桃般誘人。水蜜桃和櫻桃是深受人們喜愛的兩種水果，不僅因?yàn)槠湮兜捞鹈栏驗(yàn)樗厶医o人以一種水靈靈粉嫩嫩的感覺而櫻桃因?yàn)槠淇蓯鄣念伾托∏傻男螤钣懭讼矚g。此廣告語以水蜜桃的水潤(rùn)和櫻桃的小巧可人來來喚起消費(fèi)者的興趣， 使這兩種水果的美好特點(diǎn)與廣告商品在消費(fèi)者的認(rèn)知中重合，從而形象生動(dòng)地展示該商品的特性和優(yōu)勢(shì)。

2.排比

（19）它，是手機(jī)，也是部萬能遙控器；它，是手機(jī)，也是個(gè)語音點(diǎn)歌臺(tái)；它，是手機(jī)，也是臺(tái)上網(wǎng)modem；它，是手機(jī)，也是部英語學(xué)習(xí)機(jī)；它，是手機(jī)，也是支數(shù)碼體溫計(jì)。

由于電視購(gòu)物廣告的篇幅較長(zhǎng)，所以廣告商經(jīng)常使用排比句來增強(qiáng)氣勢(shì)，使廣告語更加通順流暢，更富節(jié)奏感和韻律感，從而更容易吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)廣告的說服性。（19）通過排比的手法全然展現(xiàn)了手機(jī)的各種功能，同時(shí)語言瑯瑯上口，很賦節(jié)奏感，給受眾留下深刻的記憶。

4.雙關(guān)

雙關(guān)是一種特殊的修辭格式。它可以在特定的語境中，借助諧音或語意的聯(lián)系，使同一個(gè)詞或句子同時(shí)包含兩種意思。電視購(gòu)物廣告語言雙關(guān)的巧妙應(yīng)用，能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，留人回味和想象的余地。（20）“無論走到哪里， 我都不會(huì)矮人一頭。”“矮人一頭”在這里就通過詞語的多義性，顯示出雙關(guān)---一方面強(qiáng)調(diào)此增高鞋的特點(diǎn)，讓穿著者與他人一樣高；另一方面則從心理上強(qiáng)調(diào)了它給人帶來的自信。

5.重復(fù)

重復(fù)是通過廣告語句在詞組、句式、語句上的復(fù)現(xiàn)來傳達(dá)廣告信息的一種辭格。如（21）自然無暇，清爽透氣，奧雅無暇透氣組。是通過前后語句形式上的復(fù)疊來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)的。（22）沒用過愛維伊，別說你去過斑?！瓫]用過愛維伊，別說你去過斑?！瓫]用過愛維伊，別說你去過斑。……則是表示同一語義的廣告語句多次反復(fù)，起到強(qiáng)調(diào)和引人注意的作用。

6.對(duì)照

在電視購(gòu)物廣告語中，對(duì)照這種特殊的修辭手法，既可以是語義上的對(duì)比，也可以是形式上的偶句對(duì)應(yīng)。例如：（23）現(xiàn)在購(gòu)買， 投資更少，節(jié)省更多。就是通過語義對(duì)比來作出明確的利益承諾。而（24）小肚子平了，小蠻腰有了。則通過偶句對(duì)照來充分展示保健藥的功效。運(yùn)用這種辭格，通過對(duì)比來將產(chǎn)品的利益、功效凸現(xiàn)出來，并且其形式上的對(duì)照映襯也能賦予廣告一定的新奇意味，引起人們的注意并加深人們的印象。

當(dāng)然，除了上述所列舉的修辭手法外，電視購(gòu)物廣告還廣泛運(yùn)用夸張、押韻、反問、借代等修辭手法。如夸張就是所有廣告類型中最常用的，電視購(gòu)物廣告當(dāng)然也不會(huì)拒絕使用?？偠灾?，電視購(gòu)物廣告語言在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用適當(dāng)?shù)男揶o手法，能使語言更加形象生動(dòng)，更容易記憶產(chǎn)生聯(lián)想，從而達(dá)成商家促銷商品的目的。

電視購(gòu)物廣告語言以口語化的風(fēng)格、簡(jiǎn)短的語句、多樣的修辭手法以及與眾不同的促銷手段突出商品的特色和功能，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，從而建立一種新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)

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[3]胡笑非.電視廣告語言的特點(diǎn)和規(guī)范[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2013（12）：124-125.

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院）