植入式廣告的新創(chuàng)意

王麗麗

摘 要 隨著現(xiàn)如今新興傳播媒體的不斷出現(xiàn)，我國(guó)的植入式廣告也得到了很大程度的促進(jìn)與發(fā)展，與傳統(tǒng)廣告相比較，植入式廣告對(duì)受眾的吸引力要更強(qiáng)一些，已經(jīng)被大多數(shù)人接受，尤其是最近幾年，在植入式廣告不斷創(chuàng)新的情況下，內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插廣告順勢(shì)而生，在2017年，幾乎所有的熱播劇中都有創(chuàng)意中插的身影，已然成為了廣告主的新寵兒。

關(guān)鍵詞 植入式廣告；內(nèi)生；創(chuàng)意；中插

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0057-02

“創(chuàng)意中插”廣告依托于熱播劇中特定的場(chǎng)景設(shè)計(jì)， 通常都是由劇組進(jìn)行拍攝制作，是一種全新的廣告形式。廣告中的演員都是“劇中人”，廣告的創(chuàng)意都是從劇情出發(fā)，通常都是從溫情、搞笑等角度進(jìn)行宣傳，使觀眾在歡樂之余輕松了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)將品牌理念等信息自然融入其中，合理進(jìn)入到觀眾的視野之中，提升了觀眾對(duì)品牌信息的接受度，已然成為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的一大利器。

1 創(chuàng)意中插的優(yōu)勢(shì)

1）創(chuàng)意中插有著較為完整和系統(tǒng)的表現(xiàn)形式。與過去的植入式廣告的表現(xiàn)形式相比較，創(chuàng)意中插不再依托于原媒介，而是將內(nèi)生廣告作為依托，以廣告的內(nèi)容作為主要的媒介，不再是簡(jiǎn)單以貼片或者角標(biāo)的植入形式而存在了?？傮w來說，創(chuàng)意中插的表現(xiàn)形式更加的靈活多樣，從而形成了更加系統(tǒng)而又完整的廣告營(yíng)銷體系。此種形式進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑㈥P(guān)注點(diǎn)放在受眾對(duì)于內(nèi)容的接收效果上，因此，內(nèi)生廣告的互動(dòng)性成為了此種創(chuàng)意形式的主要表現(xiàn)手法，互動(dòng)效果越強(qiáng)，廣告的接受度就越高。現(xiàn)在主要的形式就是將內(nèi)生廣告的中插創(chuàng)意與原有植入式廣告中的冠名贊助、前貼廣告、壓屏條、前情提要、精彩預(yù)告等廣告形式相融合，從而完善了傳統(tǒng)植入式廣告，使表現(xiàn)形式更加的具有了系統(tǒng)性和完整性。

2）創(chuàng)意中插使廣告內(nèi)容與品牌完美的融合在一起。內(nèi)生廣告與傳統(tǒng)的植入式廣告有比較大的區(qū)別，實(shí)際上是一種中間形態(tài)，也就是存在于貼片和植入這兩種模式之間。貼片模式在表現(xiàn)上主要圍繞品牌來展開創(chuàng)意和宣傳，觀眾即使接觸了廣告，但是卻不太能引起觀眾的興趣，接受度相對(duì)較低；而植入廣告這種模式則是將內(nèi)容做為主要的表現(xiàn)形式，觀眾或許會(huì)關(guān)注廣告的內(nèi)容，但是對(duì)于其中的廣告信息不會(huì)有太高的感知度。內(nèi)生廣告將以上的兩種形式相結(jié)合，在內(nèi)容為媒介的基礎(chǔ)上衍生的出一種新型的廣告模式，既不是內(nèi)容的原生表現(xiàn)，也不是內(nèi)容的衍生，而是將內(nèi)容與品牌進(jìn)行了全新的組合，通過內(nèi)容方與品牌方的共同創(chuàng)作來完成廣告的一種模式，從而將內(nèi)容與品牌進(jìn)行了完美的融合，最終產(chǎn)生比較好的廣告效果。

3）創(chuàng)意中插“能跳能融”，在情景中觸動(dòng)用戶。內(nèi)生廣告的價(jià)值在于可以使品牌較為原生的展示給用戶，且不打擾到用戶的觀看。而作為內(nèi)生廣告新方式的創(chuàng)意中插，則能通過既有故事劇情的延展，深化品牌與劇情的結(jié)合，使品牌可以寓情于景更加充分立體的展現(xiàn)。同時(shí)，創(chuàng)意中插比較靈活，一方面能夠通過跳戲的形式吸引觀眾，另一方面也能將廣告信息與劇情相融合，從而成為劇情的完美延展。這樣既能使觀眾增強(qiáng)自身對(duì)劇作的關(guān)注度，同時(shí)也是品牌的目標(biāo)受眾更加的認(rèn)可品牌的原生廣告，提升了認(rèn)知度。第三方面就是內(nèi)生廣告在搶戲的過程中，使品牌融合的更加合情合理，使品牌在內(nèi)容里的主觀能動(dòng)性得到明顯的增強(qiáng)，廣告再也不是“植入”，而是天衣無縫的“織入”當(dāng)中。例如，在《軍師聯(lián)盟》中為可口可樂設(shè)計(jì)的廣告，該廣告以彈幕的形式推出，司馬兄弟將可口可樂設(shè)定為密語瓶，并以此作為武器，進(jìn)行了激烈的“彈幕大戰(zhàn)”，最后密語瓶還具備了“召喚神龍”的功能；在此劇當(dāng)中，還有溫碧泉的創(chuàng)意中插，也是以“彈幕廣告”的形式出現(xiàn)的，從觀眾的視角出發(fā)，將劇中司馬懿和張春華夫婦作為吐槽對(duì)象，廣告文案為“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號(hào)水幫肌膚補(bǔ)水”，這些設(shè)定與劇情的人設(shè)非常完美的結(jié)合，同時(shí)也與時(shí)下年輕人的潮流趨勢(shì)相符合，給人全新的劇情和創(chuàng)意感受，同時(shí)，這樣反轉(zhuǎn)式的中插劇情，既讓觀眾捧腹大笑，也有效地提升了觀眾對(duì)于品牌信息的

接受程度。

4）創(chuàng)意中插塑造品牌IP環(huán)境。隨著消費(fèi)者生活水平的提升，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷的變化，商品功能已經(jīng)不再是消費(fèi)者的首要和唯一的需求了，商品消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)的滿足成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)需求，因此，要增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感溝通，就需要進(jìn)行自有品牌IP的打造。如何打造品牌IP？如何塑造人格化品牌？成為了每一個(gè)品牌都需要思考的問題。以往視頻營(yíng)銷無非貼片廣告、角標(biāo)等產(chǎn)品，全是照搬的電視廣告，缺少互動(dòng)性，參與度也比較低，而現(xiàn)如今的內(nèi)生廣告以形式多變的表現(xiàn)方法增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)性，既將劇情推向新的高度，同時(shí)也體現(xiàn)了較為明顯的網(wǎng)絡(luò)流行的趨勢(shì)，從而更好的打動(dòng)品牌的目標(biāo)受眾。尤其是品牌借助爆款影視劇作品，能夠?qū)⑵放频钠毓舛群陀脩絷P(guān)注度進(jìn)行更好的提升，通過內(nèi)生廣告創(chuàng)意中插，可以為品牌IP的締造創(chuàng)建先決條件，品牌可以借由熱門內(nèi)容快速聚集流量，在創(chuàng)意中插廣告短片中融入自身的特性，進(jìn)而將自有品牌的形象塑造起來，從不同角度、不同維度進(jìn)行品牌IP全方位的塑造。例如，在《軍師聯(lián)盟》中，人人貸將品牌應(yīng)用與內(nèi)容故事深度結(jié)合，通過劇中的演員，二次演繹出不一樣的品牌故事，使品牌具有獨(dú)立的故事線，以及風(fēng)趣的內(nèi)容展示，使用戶在最為自然的觀視的同時(shí)，了解品牌信息及應(yīng)用范疇，建立起品牌獨(dú)立的IP，深化品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象，從而有效增強(qiáng)用戶好感度。

5）創(chuàng)意中插有助于內(nèi)容信息的完美吸收。內(nèi)生廣告讓品牌的內(nèi)容信息更具吸引力和影響力，比較容易吸引受眾，通過廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，以內(nèi)容為媒介將廣告信息與前情提要、下集精彩預(yù)告等形式相結(jié)合，使創(chuàng)意中插更加的與劇情相結(jié)合，更加的原生態(tài)，品牌成為劇情的主角，在產(chǎn)品中融入創(chuàng)意，將品牌理念和特點(diǎn)更好的傳播，既與觀眾的觀賞習(xí)慣相適應(yīng)，也使觀眾更加的信賴品牌信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，使廣告內(nèi)容被完美的吸收。

2 創(chuàng)意中插目前存在的主要問題

1）創(chuàng)意中插廣告的數(shù)量太多。現(xiàn)如今，創(chuàng)意中插的數(shù)量已多到影響用戶體驗(yàn)不少視頻網(wǎng)站會(huì)員，已經(jīng)公開表達(dá)對(duì)創(chuàng)意中插過多的不滿，“一個(gè)三十八分鐘的網(wǎng)劇，里面居然出現(xiàn)了兩次中插廣告，而且時(shí)間還這么長(zhǎng)，我是來看劇的還是看廣告的呀”。目前市面上的創(chuàng)意中插，一般，一集一插，每條長(zhǎng)30秒到60秒。不過，隨著市場(chǎng)需求的持續(xù)走高，已經(jīng)出現(xiàn)了一集插入兩條廣告的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)未來，“可能一集里出現(xiàn)三條四條中插”。

2）創(chuàng)意中插廣告失去了創(chuàng)意的靈魂。廣告的靈魂就是創(chuàng)意，近幾年，創(chuàng)意中插廣告深受青睞的主要原因就是對(duì)創(chuàng)意的注重，能夠與劇情深度的融合，與觀眾形成良好的互動(dòng)，讓受眾體驗(yàn)到了新鮮感。但是就最近的創(chuàng)意中插廣告來看，不少創(chuàng)意中插幾乎談不上創(chuàng)意，看起來就像是演員隨意拍攝的一則廣告，與傳統(tǒng)的廣告沒什么區(qū)別，有的古裝劇代言一些現(xiàn)代化的產(chǎn)品，比如互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)?，違和感太強(qiáng)，直接影響了觀眾的觀劇體驗(yàn)，也影響了產(chǎn)品和品牌信息的傳播。

3 創(chuàng)意中插廣告未來發(fā)展的幾條建議

1）加強(qiáng)管理。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。如果創(chuàng)意中插繼續(xù)保持如今“野蠻生長(zhǎng)”的勢(shì)頭，那么勢(shì)必將會(huì)只是曇花一現(xiàn)。加強(qiáng)對(duì)其的管理，制定相關(guān)的規(guī)則玩法勢(shì)在必行。例如，當(dāng)下，每集中插播的廣告次數(shù)并沒有統(tǒng)一規(guī)定，一條兩條皆有，更有甚者插入三條，在時(shí)間上不少已經(jīng)由30秒延長(zhǎng)到了1分鐘。

2）提升創(chuàng)意中插的創(chuàng)意表現(xiàn)。廣告與劇情的完美對(duì)接是創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)新之處，能夠有效的解決用戶排斥硬性廣告植入的問題，使產(chǎn)品信息的傳播實(shí)現(xiàn)了“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。然而，任何新穎的方式看多了都成了套路。粗制濫造的劇情、高潮節(jié)點(diǎn)強(qiáng)行插入的時(shí)間選擇和與整個(gè)劇集基調(diào)無關(guān)的臺(tái)詞設(shè)置成為了許多中插廣告的通病。這就要求在制作創(chuàng)意中插廣告時(shí)，多在創(chuàng)意下下功夫，真正用心去琢磨廣告與劇情的契合點(diǎn)，打造“良心

中插”。

4 小結(jié)

眾所周知，我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)代，人人都可以去創(chuàng)意，但是卻并不是每個(gè)人都能有好創(chuàng)意，受眾是否能夠更好的接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，很大程度取決于廣告的創(chuàng)意。作為植入式廣告的一種全新的形式——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插，只有立足品牌，充分考慮廣告與品牌之間相關(guān)聯(lián)的每一個(gè)要素，通過理想的方案進(jìn)行植入，在不經(jīng)意間捕獲觀眾的心理，展現(xiàn)廣告強(qiáng)大的生命力和商業(yè)價(jià)值，才能更有效地促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]電視劇創(chuàng)意中插廣告缺乏創(chuàng)意[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017（10）：136.

[2]“創(chuàng)意中插”現(xiàn)象的發(fā)展?fàn)顩r及未來發(fā)展措施研究[J].明日風(fēng)尚，2018（4）.