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    高端引領(lǐng) 成套升級(jí) 成功實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品銷售突破

    2018-07-01 17:05閆志鋒
    現(xiàn)代家電 2018年10期
    關(guān)鍵詞:導(dǎo)購員特價(jià)黑天鵝

    閆志鋒

    目前,傳統(tǒng)零售終端客流量下降是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),針對(duì)這種現(xiàn)象,濮陽黑天鵝家電自2017年就從終端產(chǎn)品陳列,內(nèi)部管理上定了推高賣貴消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展方向,通過產(chǎn)品的升級(jí),很好的實(shí)現(xiàn)了公司終端零售的利潤(rùn)。2017年,濮陽黑天鵝家電銷售數(shù)量同比是下滑的(銷售件數(shù)同比減少8%左右),但銷售額同比是增長(zhǎng)的(金額增長(zhǎng)15%左右),均價(jià)的提升使得總銷售毛利額得到大幅增加(同比毛利增長(zhǎng)近30%)。

    產(chǎn)品陳列以中高端為主出樣上引入高端產(chǎn)品

    以前,高端機(jī)型不好銷售,因此作為終端,我們也不敢上太多的高端機(jī)型,但如果不上貴的,只追求特價(jià),會(huì)讓顧客覺得產(chǎn)品便宜,優(yōu)惠,貨比三家的心理,會(huì)讓其覺得是否還有更偏宜更優(yōu)惠的呢?因此在統(tǒng)一了推高賣貴的思想之后,終端開始注重高端產(chǎn)品的出樣陳列。以前,高端產(chǎn)品出樣不足,使得消費(fèi)者認(rèn)為中端的產(chǎn)品就是高端,但上了高端產(chǎn)品,有了比較之后,中端產(chǎn)品就是中端的。于是在終端賣場(chǎng)就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,特別高端和特別低端的產(chǎn)品不好銷售,反而中高端產(chǎn)品銷售最好,很好的實(shí)現(xiàn)了推高賣貴的結(jié)果。

    例如我們?cè)阡N售電視時(shí),顧客如果沒看到更貴的,會(huì)認(rèn)為1萬元左右的電視就是高端電視了。但上了3萬元的電視后,發(fā)現(xiàn)原來1萬元到3萬元之間還有那么多電視,顧客于是就會(huì)選購1萬多元的電視。其實(shí)可能顧客最初的預(yù)算就是八九千元,因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品的對(duì)比,消費(fèi)者就購買了更好的。如果產(chǎn)品陳列上沒有更好的,消費(fèi)者就只想購買中低端產(chǎn)品,甚至更低端的產(chǎn)品。

    如西門子1280升的冰箱產(chǎn)品,剛出來時(shí)河南省只有三臺(tái),我們就搶了一臺(tái)上到終端。創(chuàng)維的壁紙電視,新上市銷售價(jià)格達(dá)20多萬元,非常貴,我們也搶到濮陽黑天鵝來銷售。目的就是引導(dǎo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不比價(jià)格,不比便宜,只比產(chǎn)品是否好。因?yàn)楹卯a(chǎn)品對(duì)顧客來講才是最重要的,通過終端高端產(chǎn)品的陳列和對(duì)比,形成銷售高端好產(chǎn)品的氛圍。

    2018年,黑天鵝家電公司又開了一個(gè)高端體驗(yàn)店,在這個(gè)高端門店里,55寸以下的電視產(chǎn)品沒有出樣,對(duì)于想買50寸或者更小尺寸產(chǎn)品的用戶,因?yàn)榻K端沒有,他可能在看了之后會(huì)去其它賣場(chǎng),但因?yàn)樵谶@個(gè)高端門店里看到了55寸,60寸,70寸及100寸的,一方面是產(chǎn)品確實(shí)好,另一方面是高端門店的環(huán)境好,再加上終端導(dǎo)購員的引導(dǎo),最終可能還會(huì)回來購買高端的產(chǎn)品。

    現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,并不完全是為了購買產(chǎn)品,更多是購買產(chǎn)品時(shí)的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么,我們就賣什么,因?yàn)樘貎r(jià)機(jī)有市場(chǎng),所以終端陳列上也以這些產(chǎn)品為主。但現(xiàn)在我們不主推這類產(chǎn)品,而是引導(dǎo)顧客購買更高端的產(chǎn)品。從引領(lǐng)顧客,引領(lǐng)市場(chǎng)開始,最終讓顧客發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品,從而就愿意為更好的產(chǎn)品買單。把終端的產(chǎn)品陳列提升上去,由原來顧客引領(lǐng)我們變成我們來引領(lǐng)顧客,也是終端在推高賣貴過程中思想的轉(zhuǎn)變。

    顧客群體是固定的,在目前消費(fèi)者收入不是問題的情況下,銷售給其2000元的產(chǎn)品行,銷售給其4000元的產(chǎn)品也行,而銷售6000元的高端產(chǎn)品更有利于公司。同樣是一位顧客,如何銷售更高的產(chǎn)品給顧客,取決于賣場(chǎng)的意識(shí)和氛圍。公司上下首先要認(rèn)定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向,賣高端產(chǎn)品才有出路,只要形成這樣一種共識(shí)和氛圍,高端產(chǎn)品的銷售自然就能實(shí)現(xiàn)。

    擴(kuò)大員工視野高端引領(lǐng)升級(jí)

    以前黑天鵝有一個(gè)宣傳語,“買家電到黑天鵝”,后來我們將宣傳語改“買好家電到黑天鵝”,一字之差,質(zhì)的提升。更為重要的是,黑天鵝在銷售上不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比誰更便宜,只比誰的產(chǎn)品更好。

    在今年3月6~8日的上海家電博覽會(huì)上,我們?cè)?jì)劃就是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)去參加會(huì)議,但到現(xiàn)場(chǎng)一看全是沖擊視聽的高端產(chǎn)品,代表著行業(yè)趨勢(shì),隨即公司王艷華董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)打電話,讓黑天鵝的10個(gè)店長(zhǎng)和一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)趕過來參加了家博會(huì),目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性,從而做到推薦時(shí)更有底氣。

    海爾卡薩帝產(chǎn)品定位高端,其卡薩帝雙子滾筒洗衣機(jī)剛上市時(shí),為了更好的實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的主推,我們就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺(tái)使用,因?yàn)橹挥凶约河玫煤茫谕茝V的時(shí)候才更有說服力,也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機(jī),在一二級(jí)市場(chǎng)才開始推廣,更別提三四級(jí)市場(chǎng),黑天鵝采取內(nèi)部管理人員先試用的措施,讓他們知道了產(chǎn)品的方便和優(yōu)勢(shì),才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的去推薦。

    與此同時(shí),我們最近在與廠家聯(lián)合做活動(dòng)時(shí),會(huì)把最高端的產(chǎn)品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產(chǎn)品就不出樣,因?yàn)樾庐a(chǎn)品降價(jià)特別快,在半年之內(nèi)價(jià)格就會(huì)降下來。因此終端上樣的積極性不高,只要地方的業(yè)務(wù)員不強(qiáng)調(diào),終端高端產(chǎn)品就不出樣。而我們現(xiàn)在做活動(dòng),先把高端產(chǎn)品展示出去,我們稱之為叫高端引領(lǐng),銷售升級(jí)。有高端產(chǎn)品的引領(lǐng),消費(fèi)者就知道有更好的產(chǎn)品。

    因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意上高端產(chǎn)品,而我們主動(dòng)上,反而還可以爭(zhēng)取到三個(gè)月或者半年的高端保護(hù)期,在此期間,只讓我們這個(gè)終端銷售,不讓其它終端銷售,也可以打出新產(chǎn)品首賣多長(zhǎng)時(shí)間的口號(hào)。長(zhǎng)此以往,廠家就習(xí)慣于將新品給我們,在搞一些活動(dòng)時(shí),愿意支持我們。再加上新產(chǎn)品價(jià)格不透明,可以有效的保證高利潤(rùn),而銷售利潤(rùn)更高,可以拿出來給導(dǎo)購員做激勵(lì)。對(duì)于終端賣場(chǎng)來講,也可以很好的形成良性循環(huán)。

    當(dāng)然,每次搞活動(dòng)時(shí),我們也會(huì)承諾,如果在黑天鵝買貴了,我們會(huì)雙倍補(bǔ)差價(jià),但真正遇到這種情況的非常少。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來講,在購買產(chǎn)品以前會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格,購買以后,會(huì)很快淡忘價(jià)格。但是,如果真有顧客提出,只要符合規(guī)定,同一時(shí)間內(nèi)買貴了,我們一定會(huì)給顧客補(bǔ)差價(jià),這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺得黑天鵝很講信譽(yù),贏得良好的口碑,下次購買還會(huì)來黑天鵝買家電。

    內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制很重要

    想要推高賣貴,必須對(duì)導(dǎo)購員有一定的激勵(lì)機(jī)制,才能使得導(dǎo)購員主推。以前,我們的考核機(jī)制為,特價(jià)機(jī)提成10元,正常機(jī)型提成20元,高端機(jī)型提成30元,其實(shí)檔次并沒有拉開?,F(xiàn)在我們的考核機(jī)制改為,特價(jià)機(jī)沒有提成,使得導(dǎo)購員覺得銷售特價(jià)機(jī)沒有意義。其實(shí)無論是廠家,還是零售終端,都不建議和支持導(dǎo)購員銷售特價(jià)機(jī),如果導(dǎo)購員要銷售也可以,但是沒有獎(jiǎng)勵(lì),而且需要申請(qǐng)。中端機(jī)提成很少,但銷售高端機(jī)的提成很高,在50~200元之間。

    此外,我們還對(duì)導(dǎo)購員采取日?qǐng)?bào)表制度考核,今天都銷售了什么產(chǎn)品,銷售單價(jià)和利潤(rùn)高的產(chǎn)品,給導(dǎo)購員激勵(lì)機(jī)制也更高。以前,我們認(rèn)為導(dǎo)購員是廠家的,拿的是廠家的工資,對(duì)導(dǎo)購員而言,無論銷售高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品,都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導(dǎo)購員推高賣貴的積極性,我們終端也開始給導(dǎo)購員發(fā)提成,允許終端導(dǎo)購員拿雙工資。其實(shí)終端導(dǎo)購員的提成并不是我們終端給的,而是導(dǎo)購員通過自己銷售創(chuàng)造出來的。

    推高賣貴的目的就是提升公司的利潤(rùn),在實(shí)踐操作中,對(duì)終端導(dǎo)購員的激勵(lì)機(jī)制把握非常重要。激勵(lì)機(jī)制可有效提高終端導(dǎo)購員推高賣貴的積極性。

    同時(shí),在導(dǎo)購員之間形成這樣一種理念,銷售低端的產(chǎn)品有三個(gè)對(duì)不起。一是對(duì)不起廠家,因?yàn)閺S家希望銷售高端產(chǎn)品,結(jié)果卻銷售了低端。二是對(duì)不起顧客,顧客想買好的產(chǎn)品,你卻給人家推薦了低端的產(chǎn)品。其實(shí)消費(fèi)者到街上買菜,還想挑好的買呢,何止是大件的家電產(chǎn)品,肯定想買好的。并給導(dǎo)購員一種理念,便宜的通常不是好的,好的產(chǎn)品一定不是價(jià)格最低的。第三是對(duì)不起自己,因?yàn)樽约菏呛苡心芰Φ匿N售人員,而銷售便宜的產(chǎn)品,并不需要太多的能力,也體現(xiàn)不出自身的價(jià)值。

    如果銷售高端產(chǎn)品,則有三個(gè)趨勢(shì),一是廠家喜歡,廠家愿意用最先進(jìn)的產(chǎn)品來代表自己的產(chǎn)品形象。二是容易建立起口碑,因?yàn)橄M(fèi)者購買了高端產(chǎn)品愿意在朋友圈曬,也愿意在親朋好友之間口碑相傳,說我在哪里買了什么產(chǎn)品,無形中就傳播了黑天鵝賣場(chǎng)的口碑。而如果購買的是便宜的低價(jià)產(chǎn)品,肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產(chǎn)品,可以不斷提升導(dǎo)購自己的能力,體現(xiàn)自身的價(jià)值,提升自身的收入。

    通過三個(gè)對(duì)不起,和三個(gè)趨勢(shì)做好心理上的輔導(dǎo),在終端導(dǎo)購員之間形成一種氛圍,看誰厲害,看誰更能銷售高端的產(chǎn)品。這種氛圍說起來簡(jiǎn)單,要實(shí)現(xiàn)起來,也需要通過公司上下不斷的引導(dǎo)和滲透,使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機(jī)制甚至是體系。

    統(tǒng)一思想意識(shí)提升推高賣貴信心

    企業(yè)發(fā)展需要利潤(rùn)的支撐,其實(shí)銷售數(shù)量的減少,對(duì)于我們零售終端來講,在一定程度上也節(jié)省了物流和進(jìn)貨的成本。更為重要的是,由于推高賣貴,為企業(yè)帶來了良性發(fā)展,也很好的在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?。由于銷售毛利的提升,讓企業(yè)整體信心充足,意識(shí)到企業(yè)以及市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。

    以前,大家都認(rèn)為便宜的產(chǎn)品好賣,因此,終端導(dǎo)購員也都愿意銷售特價(jià)。黑天鵝在濮陽市區(qū)有門店,在下邊縣里也有門店,以前縣里的門店會(huì)以消費(fèi)力低的理由,爭(zhēng)著要特價(jià),常用的說辭就是市里買高端產(chǎn)品的多,但縣里買低端的多,只能通過特價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)銷量。但近兩年,通過公司整體推高賣貴,以及不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的導(dǎo)向結(jié)果,使得縣里的店也不爭(zhēng)著要特價(jià)產(chǎn)品了。

    我們經(jīng)常會(huì)與廠家聯(lián)手搞活動(dòng),以前在搞活動(dòng)之前,門店就建議和廠家爭(zhēng)取特價(jià)機(jī)。我們有十個(gè)門店,如果爭(zhēng)取一百臺(tái)的特價(jià)機(jī),一個(gè)門店也只能分?jǐn)偟绞_(tái),門店通常都會(huì)嫌少,希望并要求再多一些。在推高賣貴的思想和運(yùn)作不斷貫徹和統(tǒng)一以后,大家的聲音改為就是不要那么多特價(jià)機(jī)型,因?yàn)橛脩艟湍敲炊?,銷售1000元和銷售2000元差了一倍的銷售額,因此,思想上的統(tǒng)一非常重要。

    通俗的講,相比較目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來講,大家都在打價(jià)格,都在走特價(jià),推高賣貴就是個(gè)“窄門”,但是卻是一條能走得通的通道。在更多的零售終端都在中低端產(chǎn)品擁擠的時(shí)候,獨(dú)辟新徑,通過“窄門”來突破自我,反而能走出另外一片天地。

    2017年,黑天鵝的銷售額接近 4億元,2018年定的銷售目標(biāo)為5億元。當(dāng)一些店長(zhǎng)看到這個(gè)目標(biāo)時(shí),就分析不可能實(shí)現(xiàn),原因是目前黑天鵝占整個(gè)濮陽市區(qū)零售額的60~70%,此外,還有其他家電賣場(chǎng)加起來零售額有一億多元,而這些終端競(jìng)爭(zhēng)者也不可能關(guān)門。如果做不到100%的壟斷,怎么實(shí)現(xiàn)增加1億元的銷售目標(biāo)呢?

    我們公司張健總經(jīng)理就這樣對(duì)大家分析,對(duì)一個(gè)顧客來講,如果想購買50寸的電視,是否可以實(shí)現(xiàn)55寸的成交?如果想購買定頻的空調(diào),能否銷售給其變頻的?買全自動(dòng)洗衣機(jī)的能否引導(dǎo)到滾筒洗衣機(jī)上?店長(zhǎng)說這種情況可以實(shí)現(xiàn)。張總說,只要做好這些引導(dǎo),提升一個(gè)檔次,每個(gè)產(chǎn)品的均價(jià)提升了,那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產(chǎn)品升級(jí)后的均價(jià)數(shù)據(jù),使得門店店長(zhǎng)也有了達(dá)到目標(biāo)的信心,決定把所有要銷售的產(chǎn)品都提升一個(gè)檔次,把不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)變成能夠?qū)崿F(xiàn)。

    銷售高端符合廠家的利益,符合終端賣場(chǎng)的利益,也符合導(dǎo)購員自身的利益。面對(duì)同樣的市場(chǎng),心態(tài)很重要,不同的心態(tài)會(huì)帶來不同的結(jié)果。通過2017年的驗(yàn)證,黑天鵝更是增加了推高賣貴消費(fèi)升級(jí)的信心,并決定一直執(zhí)行下去,以提升公司的品牌價(jià)值。

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