突破自我 做高端產(chǎn)品推廣先行者

連曉衛(wèi)

2018年春節(jié)前，美的冰箱在歷時兩個多月的“愛+年貨節(jié)”中，針對萬元以上的高端電冰箱推廣有一個全國性行動，但并未組織做促銷活動，也沒有設(shè)計派發(fā)專門的宣傳單頁，只是推出一個內(nèi)部的行動口號，全國各大城市有19709個門店同時參與。

針對高端機的銷售，美的冰箱總部給各區(qū)域下達有銷售任務(wù)，其中，福建省泉州市分配有120臺的銷售任務(wù)。接到任務(wù)之后，泉州的代理商認(rèn)為此任務(wù)完成的難度還是比較大的，憑以往對美的品牌的定位，如果532升的電冰箱賣到一萬元以上價位時，很多用戶可能會選擇合資品牌。當(dāng)然，任務(wù)既然下達了，就必須要落實下去，該代理商加緊與自己轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商洽談。

惠安華友電器的副總經(jīng)理曾子玲告訴記者，當(dāng)美的泉州代理商到惠安跟她談美的高端電冰箱的銷售任務(wù)時，提出如果能完成50臺的銷售任務(wù)，就能做到全省第一。曾子玲以個人的經(jīng)驗判斷，完成50臺的任務(wù)應(yīng)該不是特別難。不過，在華友電器內(nèi)部開會時，員工也同樣認(rèn)為美的532升的電冰箱零售價定為1萬多元，這是只有合資品牌才能賣出的價位段，在距離春節(jié)只有1個多月的時間內(nèi)賣出50臺，根本就不可能實現(xiàn)。

但曾子玲本身有一種不服輸?shù)木瘢热淮蠹覜]有信心，都認(rèn)為賣不出去，那么她就自己先擔(dān)起萬元機的銷售開拓任務(wù)，看到底能不能賣出去。當(dāng)她連續(xù)賣了5臺美的的萬元電冰箱以后，員工開始心動了。而此時，曾子玲也馬上組織員工做萬元電冰箱銷售培訓(xùn)。

前期品牌商針對萬元機的培訓(xùn)重點是講產(chǎn)品的功能、賣點，曾子玲的培訓(xùn)是將自己銷售5臺萬元電冰箱的經(jīng)驗進行分享。比如一個客戶到賣場中原本只想買1000多元的電冰箱給家中老人用。曾子玲在了解客戶的需求過程中，和顧客聊他自己家里的電冰箱好不好用?？蛻粽f不太夠用，她就引導(dǎo)客戶，既然自己家里的冰箱已經(jīng)不夠用，干脆就換一臺，把家里的冰箱給老人用，自己換一臺性價比高的大冰箱。這樣原本買1000多元電冰箱的用戶轉(zhuǎn)換為買1萬多元的電冰箱。

曾子玲通過自身的銷售體會告訴員工，現(xiàn)在的客戶不是沒有錢，其實是銷售人員給自己設(shè)限，認(rèn)為顧客沒錢或自己都覺得買個三四千元的就可以了，所以不敢給客戶推薦高端產(chǎn)品。而通過她自己前5臺萬元電冰箱銷售的案例證明，只要自己轉(zhuǎn)變觀念，把好產(chǎn)品推薦給顧客才是對客戶最大的負(fù)責(zé)，用戶轉(zhuǎn)換沒有那么難。而培訓(xùn)之后的1個月內(nèi)，華友電器的美的萬元電冰箱已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50臺。

此時，泉州美的代理商再次來到華友電器，告訴曾子玲，華友電器已經(jīng)成為美的全省萬元電冰箱銷售第一名，如果能賣到70臺就可以拿下全國第一名。曾子玲認(rèn)為再銷售70臺應(yīng)該難度不大，就又給自己加碼，定了80臺的銷售任務(wù)。最終在“愛+年貨節(jié)”中華友電器實際銷售102臺美的萬元電冰箱，在全國單個客戶中排名第一。

而此次美的高端電冰箱全國銷售排名是不論客戶有多少家門店，都以一個客戶合并計算銷售量，華友電器所在地只是福建省泉州市下轄的一個縣，雖然2017年位列福建省經(jīng)濟實力“十強”縣第7位，但經(jīng)濟發(fā)達程度也不能與江浙、上海等地相比。因此，惠安電器成為美的萬元電冰箱銷售量全國第一，就更為不同凡響。

突破自我設(shè)限 明確主推方向

華友電器的高端機銷售好并非偶然，在很多品牌的推高端產(chǎn)品銷售活動中華友電器都是獲獎客戶。比如，彩電品類55寸以上的大屏電視或超過萬元的機型很多都是全省銷售量第一。售價17990元的比佛利復(fù)式滾筒洗衣機在春節(jié)期間也是單個客戶全省銷售第一。甚至美的福建省經(jīng)銷商會議邀請華友電器的店長做高端機銷售的經(jīng)驗分享，得到與會人員的高度認(rèn)可。

這也是近年華友電器重點向主推高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的成果。曾子玲認(rèn)為，高端產(chǎn)品的銷售瓶頸在于“頭部”，首先要解決員工的思想問題。如同最開始大家都認(rèn)為美的萬元冰箱很難賣出去一樣，很多時候是銷售人員把自己認(rèn)為的價值強行傳達給消費者，自己給自己設(shè)限，認(rèn)為客戶買個冰箱能用著好，或是買給老人用，租房子用等，不需要買那么貴的產(chǎn)品。

也可能是由于銷售人員自身并非高端用戶，無法體會到高端用戶的心理，在面向高端用戶時不可避免會有心理障礙，所以，突破自我的心理培訓(xùn)就尤為重要。把1000元的客戶轉(zhuǎn)換為萬元以上，價格跨度非常大，為什么還能夠轉(zhuǎn)換？在培訓(xùn)時曾子玲給員工分析說，是因為客戶不是沒有錢，但錢怎么花，怎么來安排？就看能不能進行有效的引導(dǎo)。從她個人的經(jīng)驗來看，在高端機型的銷售上，“買大的、買好的”這兩點用好非常重要，在面向客戶時一定要敢于推出這兩個觀點。

因為，人向上的欲望是不可抑制的，現(xiàn)在房價持續(xù)上漲，惠安地區(qū)的房價每平米都漲到一萬元，買一臺冰箱才一萬元，也就是一平方米的價格，兩三萬元買一臺電視，也就是兩三平方米，而且可以看很多年。買一套像化妝品也要幾千元，但用幾個月就沒有了。所以，參照物找準(zhǔn)了，客戶消費觀念轉(zhuǎn)換就沒那么難。

為了讓員工心目中對高端產(chǎn)品的銷售有更為清晰的方向，華友電器針對不同品類總結(jié)出主推的口號，簡單易懂。比如，彩電品類的銷售口號是多賣10寸，多賣10核，顧客原本需要購買的是50寸電視，導(dǎo)購員就研究如何再去提升10寸，向60寸的產(chǎn)品引導(dǎo)。 空調(diào)產(chǎn)品的銷售口號是賣變頻、賣一級機。冰箱、洗衣機品類是賣風(fēng)冷多門。推烘干滾筒。小家電產(chǎn)品的銷售口號是兩臺起賣，千元起步。廚房電器是賣三大加一水，即大吸力、大火力、大容量和帶凈水器。

各品類的銷售口號定好以后，也就將整體銷售的主基調(diào)定下來。首先，員工非常清楚地知道自己要賣什么樣的產(chǎn)品。其次是聚焦品類主推口號以后，有針對性地展開培訓(xùn)，會促使員工轉(zhuǎn)變思想，更好地提升終端人員的高端機銷售技能。再次是通過單品高端機型的銷售突破，帶動賣場整體品類銷售結(jié)構(gòu)的升級，使各品類的產(chǎn)品銷售都在往高端走。

好產(chǎn)品一定有好的道理，員工會賣高端機產(chǎn)品以后，收入提高的同時，也會變得非常自信，認(rèn)為就是要賣好東西給用戶，華友電器已經(jīng)整體形成這樣一種銷售氛圍，現(xiàn)在包括原本平均客單價較低的煙機、灶具等都得以改變。這種思想上的轉(zhuǎn)變，自然帶動了華友電器整體客群及整體銷售結(jié)構(gòu)的改善，這也是2017年華友電器整體毛利和銷量同步提升的重要原因。

找準(zhǔn)用戶需求 強化功能體驗

高端產(chǎn)品一定有某一點吸引消費者的原因，對于賣場來講，高端市場確實有待于進一步開發(fā)。比如，2017年，美的推出的一款比佛利復(fù)式洗衣機，零售價18000元，曾子玲聽完產(chǎn)品的培訓(xùn)以后，自己就買了一臺。而此款洗衣機最打動她的賣點就是復(fù)式結(jié)構(gòu)，上桶3公斤波輪，下筒為12公斤滾筒，上下桶之間相互獨立，互不干擾，可同時洗滌。因為，家中大人、小孩的襪子、內(nèi)衣天天要換，天天有一推襪子、內(nèi)衣要洗，又不可能跟外衣一起洗。3公斤的上桶剛好解決了洗襪子和內(nèi)衣褲的問題，包括浴巾，以前都是要手洗，現(xiàn)在也可以單獨洗。而且可以加溫洗，起到消毒的作用。現(xiàn)在，很多二孩家庭的洗衣機都存在不購用的問題，買兩臺洗衣機，會很占空間，對用戶來講就極不方便。當(dāng)曾子玲以自身感受為例向客戶介紹這款洗衣機產(chǎn)品時，很多客戶都非常接受這些賣點。

所以，對于高端用戶，不需要給用戶講很多的產(chǎn)品知識，現(xiàn)在的信息獲取碎片化、圈層化和互聯(lián)網(wǎng)化，獲取產(chǎn)品各類信息極為便利，消費者更加依賴于對產(chǎn)品體驗。賣場一定要研究高端用戶的需求，從產(chǎn)品體驗的角度來講產(chǎn)品。比如，華友電器給導(dǎo)購員做服飾品牌方面的培訓(xùn)，要求導(dǎo)購員要學(xué)會觀察用戶的穿著，在向用戶介紹洗衣機時，就可以從洗衣效果的角度切入。比如，用戶穿的衣服是1000多元的，導(dǎo)購員就可以說，您這件衣服要2000多元、3000多元吧，3000多元的洗衣機哪里洗得起您穿的這件衣服啊。會洗變型、染色、洗后會皺等，這么貴的衣服，洗兩三次就變型太可惜了。很多消費者都能夠接受這樣的推薦。

針高端用戶，華友電器會經(jīng)常舉辦各類體驗活動。比如，提前準(zhǔn)備好鮮花，邀請用戶到賣場中來，免費教他們插花，插好的花用戶可免費拿回家?；蚴菧?zhǔn)備好葡萄酒，請用戶來品酒?；蚴菧?zhǔn)備一些圖畫書、彩筆等，邀請有小朋友的用戶過來做一些親子活動等。這些體驗活動并不需要賣場設(shè)立單獨的體驗空間。因為，各品牌的展區(qū)都強調(diào)體驗感，有足夠的空間可以開展各類體驗活動，并且也非常愿意參與賣場組織的會員活動甚至?xí)峁┫鄳?yīng)費用支持，畢竟對于品牌商來說是一種宣傳。

比如，卡薩帝有酒柜、洗衣機等高端產(chǎn)品，華友電器發(fā)動員工邀請自己的高端客戶到店，或是從系統(tǒng)中找出消費力比較好的老用戶，或是最近在看某些產(chǎn)品但還沒有決定購買的用戶進行邀約來參加品酒、插花等體驗活動。每次參加活動時，用戶可以把家里的皮草、皮衣、羊絨大衣等面料比較嬌貴的衣服帶過來，用高端洗衣機的相應(yīng)洗滌功能幫用戶做免費打理。洗衣時，用戶肯定會在現(xiàn)場看。通常用戶會在衣服沒洗時先拍個照片，洗完以后再拍張照對比一下，看到洗前洗后的對比效果，很多客戶自己會主動發(fā)到朋友圈，說還有這種好的產(chǎn)品。比如，一個客戶帶了件貂絨衣服，沒洗之前毛是塌下去的，用空氣洗洗完之后毛全部都蓬松起來，客戶非常滿意，沒過幾天就來買了一臺有空氣洗功能的洗衣機。

其實做這些用戶體驗活動，投入并不大，有一定消費能力的用戶都可以邀約參與活動?；顒硬皇窍蛴脩敉其N產(chǎn)品，也不是優(yōu)惠打折，而在活動中結(jié)合了產(chǎn)品體驗，潛移默化的去影響用戶。

服務(wù)減壓增質(zhì) 促進口碑提升

產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來經(jīng)營利潤改善的同時也會促進商家口碑的提升。因為，每年各類家電產(chǎn)品的售后服務(wù)量很多，從售后的數(shù)據(jù)分析可以明顯看出，低價位產(chǎn)品的售后服務(wù)量占比非常大。也就是說，低價位產(chǎn)品銷售越多給賣場帶來的售后服務(wù)量也越大，會增加賣場的經(jīng)營成本。但客戶不會認(rèn)為是因為購買低價位的產(chǎn)品造成故障率多，而會認(rèn)為賣場就是賣了不好的產(chǎn)品給他們。用一次就會抱怨一次，形成賣低價就等于賣口碑不好的產(chǎn)品，間接影響賣場的口碑。

反觀購買高端產(chǎn)品的用戶，在用的時候滿意度高，回頭率高，甚至?xí)鲃油扑]給周邊的朋友，給賣場帶來更多的優(yōu)質(zhì)群體，售后問題還少，減輕了賣場的售后服務(wù)壓力，也有精力去探索通過品質(zhì)服務(wù)帶動銷售的可行方式。

目前，華友電器已經(jīng)招聘專職做家電安裝及清洗保養(yǎng)服務(wù)的人員，為客戶提供家電上門清洗服務(wù)，但不是通過清洗服務(wù)來賺錢，而是要提高客戶的滿意度，在服務(wù)好用戶的同時，做高端產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換。畢竟，現(xiàn)在的消費者愿意花錢買健康，但從外面找人做上門服務(wù)又不放心，華友電器在當(dāng)?shù)匕l(fā)展多年，有很好的用戶口碑基礎(chǔ)，找華友家電來做服務(wù)也會更放心。

另外，品牌商對于高端機用戶會有一些VIP特殊的客戶服務(wù)通道，不僅減輕賣場自身的售后服務(wù)壓力，也會促進賣場的服務(wù)口碑提升。比如，美的高端電冰箱的“鉆享俱樂部”，會員享有免費清洗保養(yǎng)、管家服務(wù)、一站式“冰箱體檢”、定制級周轉(zhuǎn)機、專業(yè)測電和免費測水等服務(wù)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，用戶提交報修半個小時內(nèi)，美的的服務(wù)人員就會聯(lián)系用戶，了解具體情況以及預(yù)約上門服務(wù)的時間，并且在服務(wù)人員到達用戶家前的半小時會主動聯(lián)系用戶，再次進行確認(rèn)。如果用戶家的冰箱需要拉走維修，會詢問用戶是否需要使用備用周轉(zhuǎn)機，如果需要使用，美的會提供經(jīng)過清潔并檢測后的備用周轉(zhuǎn)機，保障用戶生活不受影響。正是由于品牌商針對高端產(chǎn)品的用戶有專項配套服務(wù)，讓客戶感覺很受尊重，買了個好的產(chǎn)品，自然會形成買好東西要到華友電器的良好口碑。

順時順勢而為 收獲品牌青睞

從目前的市場環(huán)境來看，實體店里已經(jīng)很難出現(xiàn)組織一場活動就可以來很多客戶的現(xiàn)象，到門店來的客戶越來越少，但只要能來到店中的客戶，肯定就是有需求的客戶，否則也不會進來。所以，對于進店的客戶，就一定要想辦法成交，并且要把好的產(chǎn)品賣給他們。

實際上，近幾年品牌商都在大力推進產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再提升對于企業(yè)來說是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，必然會帶來渠道模式的變革相匹配。比如，美的打造的中小連鎖 V200 俱樂部，圍繞以終端為中心、關(guān)注用戶、快速分銷、快速反應(yīng)的新模式，來推動渠道價值鏈效率提升。美的針對V200客戶體系會有相關(guān)政策、市場策略、營銷指導(dǎo)、有針對性的培訓(xùn)等，各大事業(yè)部也會拿出來V200專供產(chǎn)品政策、銷售激勵政策等，來強化與V200客戶的緊密合作。

按照華友電器的整體銷售規(guī)模，其實并不具備進入V200 俱樂部的實力。但華友電器在高端產(chǎn)品銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓品牌商更看好華友電器本身平臺的發(fā)展?jié)摿Γ脖患{入200客戶中，能夠享受到品牌商更多的資源傾斜。比如，美的今年對專賣店渠道管理審批極為嚴(yán)格，新申請開專賣店很難獲得批準(zhǔn)。華友電器計劃將現(xiàn)有一家賣場的一樓改造成美的旗艦店，銷售全品類美的產(chǎn)品，因為華友電器在冰箱、洗衣機高端產(chǎn)品銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)，各品類均愿意將更多的資源投入此旗艦店，使高端機型獲得更好的產(chǎn)出。因此，華友電器提出開店申請后很快就獲得批準(zhǔn)，該店已經(jīng)在裝修當(dāng)中，預(yù)計在5月份就可正式開業(yè)。

由其是華友電器為全營業(yè)員制，且不單是營業(yè)員，包括售后送貨安裝人員、財務(wù)人員、行政人員等，華友是給全員做賣高端產(chǎn)品的銷售培訓(xùn)，全員熟知產(chǎn)品功能賣點，當(dāng)送貨的時候，或朋友咨詢的時候，都會嘗試往高端機上引導(dǎo)。

而且任何一個人銷售出公司主推的高端機型后，相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵就以微信紅包的方式即時兌現(xiàn)。所以，華友全員銷售高端機型積極性極高，可以做到指哪兒打哪兒，這就讓品牌商的推高賣貴主旨在華友電器更容易實現(xiàn)。因此，品牌商愿意提供充足的資源，又有可觀的利潤，華友電器有2017年高端產(chǎn)品銷售打下的各方良好基礎(chǔ)，2018年的高端機銷售必然會有更好的表現(xiàn)。

目前，家電消費群體已經(jīng)發(fā)生極大的變化，90后已經(jīng)28歲，在家庭購物中的話語權(quán)很大，他們的消費心理中，價格只是一方面，重要的是買喜歡的好用的東西。年輕消費群的不斷成長，新中產(chǎn)階級的崛起和體量的不斷擴大，品牌商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的助推，必然會使整體家電消費的檔次再次躍升。因此，推高賣貴實際是對消費需求定位的再次調(diào)整，不同區(qū)域有不同的消費習(xí)性，有不同的價值認(rèn)同特點。作為賣場來講，就更需要去洞察所在區(qū)域的客戶需求，深度研究產(chǎn)品帶給客戶的價值是什么，讓自己走在客戶需求的前邊，將產(chǎn)品價值融入至高端用戶群的生活中，去引領(lǐng)消費，就能夠抓住需求升級的市場先機。