營銷與財務(wù)的結(jié)合在企業(yè)管理中的重要性

曹洋

【摘 要】在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展過程中，營銷管理和財務(wù)管理都是不可或缺的內(nèi)容。然而在實踐中，仍有很多企業(yè)營銷和財務(wù)決策機制存在差異，各部門僅從自身利益而選擇戰(zhàn)略，并未考慮對方受到的不利影響。從本質(zhì)上來講，營銷和財務(wù)之間是相互制約、共同發(fā)展的，所以現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)盡快實現(xiàn)營銷與財務(wù)的有效結(jié)合，為管理工作全面、可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】營銷;財務(wù);結(jié)合應(yīng)用;企業(yè)管理;重要性

【中圖分類號】F275;F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）12-0251-02

營銷與財務(wù)在企業(yè)管理中的重要性不言而喻，所以在實踐過程中應(yīng)正確認(rèn)知營銷與財務(wù)的重要作用，準(zhǔn)確掌握企業(yè)管理中營銷與財務(wù)的結(jié)合點，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展?；诖?，文章將營銷與財務(wù)的結(jié)合作為主要研究內(nèi)容，重點闡述其在企業(yè)管理中的重要性。

1 營銷與財務(wù)的重要作用

1.1 營銷管理

在營銷管理理念中，顧客需求是核心，因此在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上要深入了解顧客需求，研發(fā)適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，在最佳時機以最合理的價格和信息溝通方式，提供給相應(yīng)的消費者。在這種情況下，即可緊緊把握市場發(fā)展機遇，挖掘目標(biāo)客戶，進一步提高企業(yè)銷售額，在市場競爭中實現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。為此，消費者與市場都是營銷研究的主要對象。在現(xiàn)代企業(yè)實際運營與發(fā)展過程中，營銷部門的主要任務(wù)就是與客戶溝通和交流，確保能夠接回更多訂單。除此之外，還需要完成賬款回收工作，積極開展客戶售后走訪工作并提供必要的服務(wù)。企業(yè)若沒有顧客將難以發(fā)展，而與顧客關(guān)系最緊密的就是營銷部門，這導(dǎo)致了營銷部門錯誤地認(rèn)為他們才是企業(yè)管理的重點，需要以其為核心開展其他活動。

1.2 財務(wù)管理

企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理工作在金融市場與實務(wù)資產(chǎn)投資之間發(fā)揮著重要的紐帶作用。在籌資活動開展過程中，企業(yè)可在金融市場獲得所需資金，隨后舉辦投資活動，對實物資產(chǎn)和不同類型的生產(chǎn)要素進行采購，以此為基礎(chǔ)落實生產(chǎn)經(jīng)營活動。而通過生產(chǎn)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的收益為其擴大再生產(chǎn)提供必要的資金，也能夠更好地實現(xiàn)投資者的股利分配，同樣也可以成為企業(yè)留存收益。因此，企業(yè)財務(wù)部門所面向的對象一般都是金融機構(gòu)或者是多種類型的資金。由于營銷部門產(chǎn)生和實際發(fā)展的時間較短，因而財務(wù)部門會錯誤地認(rèn)為營銷部門的全部活動都要與財務(wù)資本運作規(guī)劃相適應(yīng)，只有這樣才能夠創(chuàng)造更為可觀的企業(yè)價值。

2 企業(yè)管理中營銷與財務(wù)的結(jié)合點

2.1 銷售高增長和財務(wù)高風(fēng)險方面

企業(yè)要想實現(xiàn)全面可持續(xù)發(fā)展，最關(guān)鍵的是要保證銷售增長。銷售增長可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的應(yīng)收賬款且存貨量也會增加，在業(yè)務(wù)拓展方面會增加人員數(shù)量與廣告費用的投入，而要想增強生產(chǎn)能力必須對固定資產(chǎn)進行投資，所以資金支持十分關(guān)鍵。但需注意的是，若企業(yè)的銷售增長速度過快，很容易出現(xiàn)現(xiàn)金經(jīng)營周轉(zhuǎn)不順暢的情況，難以確保銷售增長的持續(xù)性。另外，利潤向平均水平的回歸趨勢明顯，一旦外部環(huán)境發(fā)生了改變，將難以保證較高的銷售增長率，致使企業(yè)陷入債務(wù)償還不及時的狀況。由此，財務(wù)管理工作的開展，致力于銷售增長率的穩(wěn)定。

2.2 信用銷售和財務(wù)壞賬損失方面

現(xiàn)代企業(yè)對營銷部門績效的考核，集中表現(xiàn)為當(dāng)期銷售量與銷售收入。但當(dāng)前銷售部門對銷售人員業(yè)績評價，一般會強調(diào)員工的業(yè)務(wù)拓展能力，并且錯誤地認(rèn)為任務(wù)量越多，員工的能力越強，且業(yè)績越好。在實踐過程中，為創(chuàng)造更高的銷售量，會以賒銷作為主要方式。最重要的是，客戶所獲得的信用條件通常與個人經(jīng)驗和關(guān)系存在直接關(guān)系，財務(wù)部門則無法表達(dá)意見。通常來講，財務(wù)部門的基本任務(wù)是面向銷售收入與應(yīng)收賬款等進行賬務(wù)處理，同時掌握客戶信用信息。站在財務(wù)角度分析，營銷工作的主要目標(biāo)是開展業(yè)務(wù)而并非是追求業(yè)務(wù)量。然而，在實踐過程中，一些企業(yè)眼光短淺，過于強調(diào)眼前利益，忽視現(xiàn)金流量與利潤的重要作用。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)收賬款中70%都是拖欠款而且超過3年賬齡的成功回收概率只有76%。在這種情況下，企業(yè)財務(wù)部門要通過主營業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流入對流動負(fù)債進行償還，但受到高壞賬損失概率的影響，使得企業(yè)財務(wù)運作效果差強人意，嚴(yán)重制約了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3 促進營銷與財務(wù)在企業(yè)管理中協(xié)調(diào)發(fā)展的有效措施

3.1 業(yè)績考評強調(diào)現(xiàn)金流量作用

眾所周知，現(xiàn)金流量直觀性、準(zhǔn)確性特征明顯，而且具有可比性，可以直觀地反映企業(yè)現(xiàn)金增減變化狀況?，F(xiàn)金流量可以針對企業(yè)可支配資金及獲取資金的具體時間等作出考慮，不管存貨量大小或者是應(yīng)提與未提折舊，都可以在現(xiàn)金流量的作用下，將企業(yè)支付償債能力反映出來。為此，銷售部門在開展業(yè)績考核的過程中，應(yīng)將銷售量指標(biāo)與實際現(xiàn)金流量放在同等位置，在考核業(yè)務(wù)人員時還要對銷售額進行有效地修正。

在財務(wù)管理方面，需要把握現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)，確定企業(yè)現(xiàn)金來源與支出用途。在對盈利能力比率計算的基礎(chǔ)上，掌握本期凈利潤當(dāng)中未實現(xiàn)的現(xiàn)金收入比重，并及時向營銷部門反饋結(jié)果，以免企業(yè)因現(xiàn)金不充足而無法正常發(fā)展。

3.2 設(shè)置信用經(jīng)理

雖然信用政策能夠提高銷售額，但也容易出現(xiàn)應(yīng)收賬款拖欠的情況，而且壞賬損失率較高，若信用政策實現(xiàn)規(guī)范性發(fā)展，則會直接提高競爭對手市場份額。設(shè)置信用經(jīng)理這一職務(wù)，可以對企業(yè)信用銷售業(yè)務(wù)展開實時監(jiān)控。目前，我國大部分企業(yè)的應(yīng)收賬款在其流動資產(chǎn)中的占比為40%～50%，最主要的原因是交貨之前的風(fēng)險控制措施不到位。而信用經(jīng)理在企業(yè)管理中的主要任務(wù)承擔(dān)就是銷售、現(xiàn)金流量與財務(wù)狀況，并在信用事務(wù)方面具有絕對的權(quán)威性。信用經(jīng)理職務(wù)產(chǎn)生后，營銷部門和財務(wù)部門之間的聯(lián)系愈加緊密，并嚴(yán)格把關(guān)應(yīng)收賬款的形成和回收狀況，采取必要的事前風(fēng)險控制措施，對以往營銷部門的應(yīng)收賬款加以改善。與此同時，財務(wù)部門會認(rèn)同并承擔(dān)壞賬損失責(zé)任。

3.3 制定可持續(xù)增長率指標(biāo)

要想有效規(guī)避極限增長所誘發(fā)的財務(wù)高風(fēng)險現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)管理中要合理制定可持續(xù)增長率指標(biāo)，具體指經(jīng)營效率與財務(wù)政策不發(fā)生變化條件下的增長率。需要注意的是，可持續(xù)增長率指的是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、期初權(quán)益期末總資產(chǎn)乘數(shù)、銷售凈利率與收益留存率的乘積。所以，可持續(xù)增長率與以上4項財務(wù)比率存在不可分割的聯(lián)系。資產(chǎn)凈利率是銷售凈利率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積，對企業(yè)綜合實力的影響較大。另外，收益留存率與期初權(quán)益期末總資產(chǎn)乘數(shù)則是企業(yè)財務(wù)政策的表示方法，與決策者風(fēng)險偏好存在直接聯(lián)系。而且，企業(yè)自身實力和風(fēng)險承擔(dān)能力會給其實際的增長速度帶來不同程度的影響。企業(yè)可以把可持續(xù)增長率作為重要的參考指標(biāo)，并通過營銷部門和財務(wù)部門對企業(yè)發(fā)展增長率進行合理確定。

3.4 加大業(yè)務(wù)交流力度以促進有效合作

企業(yè)內(nèi)部各個部門在企業(yè)系統(tǒng)中都占據(jù)重要地位，而管理的有效性就是要實現(xiàn)雙方的有效合作。為此，企業(yè)招聘員工時，盡可能選用具備財務(wù)知識的營銷和財務(wù)工作人員。針對復(fù)合型人才，必須具備全局觀，能夠?qū)Ψ綐I(yè)務(wù)給予必要的理解與支持，并為雙方合作提供保障。另外，還應(yīng)當(dāng)強調(diào)部門間交流、溝通的重要性，以財務(wù)角度為出發(fā)點，對營銷展開分析。同時，從營銷角度出發(fā)對財務(wù)進行系統(tǒng)探討，進而系統(tǒng)化地認(rèn)知企業(yè)財務(wù)狀況與市場環(huán)境，使雙方都可以正確認(rèn)知部門在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。只有企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)各部門才能夠得以發(fā)展，進而避免出現(xiàn)責(zé)任相互推諉而導(dǎo)致企業(yè)處于困境并影響自身進步。在實際決策的過程中，要綜合衡量對方利益，實現(xiàn)營銷部門和財務(wù)部門的互惠互利。

4 結(jié)語

本文針對營銷部門和財務(wù)部門協(xié)調(diào)發(fā)展問題展開系統(tǒng)化分析，并結(jié)合營銷和財務(wù)在企業(yè)管理中的重要作用，確定雙方結(jié)合點，科學(xué)合理地采取雙方協(xié)調(diào)發(fā)展路徑，致力于現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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