王甬平：新媒體時(shí)代的主流媒體更應(yīng)堅(jiān)守陣地

記者：在黨的十九大報(bào)告中，提出要“提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，在你看來，現(xiàn)在主流媒體的“四力”建設(shè)狀況如何？

王甬平：“四力”建設(shè)是一個(gè)相輔相成的問題，如果沒有傳播力，就不可能有影響力，公信力也無從談起，引導(dǎo)力就更不存在。目前，主流媒體的“四力”建設(shè)取得一定效果，但發(fā)展不均衡。

在新聞實(shí)踐中，能夠積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、將公共利益而不是把追逐利潤放在首位的肯定是主流媒體。目前來看，絕大多數(shù)的主流媒體雖然在內(nèi)容建設(shè)方面做得不錯(cuò)，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，其傳播的聲量遠(yuǎn)不如追求利益最大化為最高目標(biāo)的社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)及各類自媒體強(qiáng)。這些機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴社會(huì)花邊新聞和娛樂八卦，與主流媒體形成了一個(gè)鮮明的對(duì)比——主流媒體能夠占領(lǐng)陣地，但在搶占市場方面遠(yuǎn)不如商業(yè)化媒體；社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)雖然有著貌似繁榮的市場優(yōu)勢，但在內(nèi)容建設(shè)方面完全受制于利益的牽絆，不可能以社會(huì)效益及公共利益為最高追求。對(duì)于主流媒體而言，內(nèi)容做得再好，也需要有效的傳播渠道，這就需要在技術(shù)和渠道方面加大投入和經(jīng)營力度。

記者：一些地方性的傳統(tǒng)媒體為何沒有真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”？

王甬平：“互聯(lián)網(wǎng)+”是新媒體時(shí)代的必然選擇。我們也看到近些年來有不少傳統(tǒng)新聞媒體積極擁抱這一戰(zhàn)略并進(jìn)行了大膽的嘗試，涌現(xiàn)出諸如新華社、人民日報(bào)社的“兩微一端”等優(yōu)秀典型。在提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面，這些嘗試功不可沒，其技術(shù)創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新都可圈可點(diǎn)?？墒且廊挥邢喈?dāng)一部分傳統(tǒng)媒體，尤其是一些地方性的傳統(tǒng)媒體，在新媒體高速發(fā)展的背景下，并沒有真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。雖然這些傳統(tǒng)媒體有著得天獨(dú)厚的專業(yè)采編隊(duì)伍和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，但同時(shí)也因?yàn)榇蟛糠謧鹘y(tǒng)媒體對(duì)傳播新平臺(tái)、新技術(shù)的后知后覺，喪失了對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)。具有諷刺意味的是，傳統(tǒng)媒體不辭辛勞地創(chuàng)作新聞最終卻為社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)做“嫁衣”，成就了后者的影響力。這樣一來，傳統(tǒng)媒體不僅失去了對(duì)自我版權(quán)的堅(jiān)守，而且在跟社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的過程中失去了受眾基礎(chǔ)——目前的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)面前的“弱勢群體”，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)新聞傳播平臺(tái)變成了社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行免費(fèi)或廉價(jià)內(nèi)容生產(chǎn)的大后方，新聞從業(yè)人員實(shí)際成為了社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的“民工”。而在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”及媒介融合戰(zhàn)略的過程中，仍有不少媒體的管理人員、編輯記者因缺乏與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維提高應(yīng)用能力，只能形式化、被動(dòng)地轉(zhuǎn)向“兩微一端”，最終的結(jié)果是，除少部分表現(xiàn)較好的典型之外，更多的傳統(tǒng)媒體雖然投入巨大，但經(jīng)濟(jì)效益及傳播力卻沒有明顯改觀。

記者：地方性主流媒體存在上述問題的根本原因是什么？

王甬平：地方性傳統(tǒng)主流媒體最關(guān)鍵的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏既熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，又有經(jīng)營管理意識(shí)，同時(shí)還要有輿論導(dǎo)向意識(shí)的人才。一旦思維落伍，就會(huì)形成“龜兔賽跑”局面，實(shí)踐層面就會(huì)被那些在市場中經(jīng)歷若干廝殺成長起來的社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

但我覺得還有一個(gè)更重要的問題，就是對(duì)一些商業(yè)性的社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體機(jī)構(gòu)監(jiān)管不夠嚴(yán)格，譬如全國近年來涌現(xiàn)出大量的市場化很強(qiáng)、技術(shù)色彩明顯的新聞資訊類客戶端，它們所憑借的無非就是技術(shù)和資本優(yōu)勢，但在內(nèi)容方面是弱項(xiàng)。此前有關(guān)部門對(duì)此類客戶端寬松的政策，在刺激此類平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展過程中，實(shí)際是提供了有利于其成長的“溫床”，但卻帶來了不容小覷的負(fù)面影響，那就是大量的新聞資訊類客戶端通過無償或廉價(jià)采用傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)品資源、通過流量變現(xiàn)來“雇傭”并無新聞采編資質(zhì)的業(yè)余人員撰寫稿件為用戶提供信息，盡管這些客戶端看起來為用戶提供了多樣化的信息選擇，但侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、造假瀏覽量數(shù)據(jù)、信息質(zhì)量良莠不齊，甚至低俗下流、違背社會(huì)道德內(nèi)容的問題層出不窮，不僅干擾了用戶正常的信息獲取，而且嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)空間秩序。

記者：你覺得目前主流媒體在提高新聞輿論“四力”的過程中，最需要加強(qiáng)的是什么？主流媒體應(yīng)該有何作為？

王甬平：最需要加強(qiáng)的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用水平，提高跟商業(yè)類互聯(lián)網(wǎng)新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行比拼的能力，同時(shí)保護(hù)好自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品，拒絕商業(yè)類互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)品的廉價(jià)采購。我在很多場合都強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體、主流媒體最不缺的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只是在商業(yè)類互聯(lián)網(wǎng)新媒體面前，很多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)淪為“只種桃子不收果實(shí)”的無償打工者——傳統(tǒng)媒體用放棄自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)養(yǎng)肥了大量的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而這些平臺(tái)強(qiáng)勢崛起、賺的盆滿缽溢的同時(shí)卻沒有反哺傳統(tǒng)新聞媒體——其實(shí)傳統(tǒng)媒體把傳播權(quán)“賣給”了商業(yè)類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)構(gòu)后，就已經(jīng)喪失了自己的產(chǎn)品通過面市而獲得應(yīng)有價(jià)值效益的機(jī)會(huì)。

此外，主流媒體提高新聞輿論“四力”就應(yīng)該做到像習(xí)近平總書記在《之江新語》中提到的“既不趨利媚俗又不遠(yuǎn)離市場”那樣，不僅要傳播正能量，同時(shí)也要讓自己的正能量有廣泛的群眾基礎(chǔ)。目前對(duì)于大部分傳統(tǒng)主流媒體來說，在重視內(nèi)容導(dǎo)向、重視傳播正能量方面已經(jīng)做得很不錯(cuò)，而其面臨的最大問題就是如何讓自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過科學(xué)、不媚俗的方式獲得市場。

記者：目前很多資本涌入傳媒領(lǐng)域，通過個(gè)性化的平臺(tái)運(yùn)營或算法推薦獲得了市場，你覺得從輿論導(dǎo)向的層面講，其對(duì)新聞輿論導(dǎo)向的意義何在？

王甬平：資本窺視新聞富礦已久，但長期以來對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域吸收社會(huì)資本的嚴(yán)格管制，在保護(hù)新聞不被資本侵蝕所污染的同時(shí)，也助長了傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的惰性，傳播方式和傳播平臺(tái)都未能與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，專業(yè)工作人員的工作水平未能同步于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而提高，這樣就給社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)有了乘虛而入的機(jī)會(huì)。俗話說“吃人嘴軟、拿人手短”，若社會(huì)資本主宰了傳統(tǒng)新聞媒體，新聞媒體的獨(dú)立性和公正性勢必大打折扣，整個(gè)社會(huì)也將失去診治社會(huì)弊病的“啄木鳥”——新聞輿論監(jiān)督。目前有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)類新媒體有著很好的渠道、市場及技術(shù)優(yōu)勢，但缺少的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而傳統(tǒng)媒體有著得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢，卻缺少渠道和受眾群體，如果兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、取長補(bǔ)短可能會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。比如一些主流媒體在一些市場化新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。但在我看來，這種做法無異于殺雞取卵，傳統(tǒng)媒體這種做法雖然有助于傳統(tǒng)新聞媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容獲得更多曝光度以增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力，但其實(shí)得不償失——長此以往傳統(tǒng)新聞媒體將永遠(yuǎn)做實(shí)了自己是“種桃子但不能收果子”的結(jié)局，因而需未雨綢繆，引起高度重視。

記者：主流媒體和商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)媒體兩者之間如何平衡共存或有機(jī)結(jié)合？

王甬平：確實(shí)兩者是互為補(bǔ)充的一對(duì)兒“冤家”，但是在互聯(lián)網(wǎng)成為傳播平臺(tái)后，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，內(nèi)容的產(chǎn)出往往與技術(shù)的應(yīng)用能力密不可分，若被大資本介入后所控制，被牽著鼻子走是不可避免的。我的看法是，新聞業(yè)永遠(yuǎn)要將公共利益放在首位，而我們前面已經(jīng)提到，傳統(tǒng)新聞媒體一旦將自己的內(nèi)容拱手讓給社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，最后只會(huì)是斷頭路。所以我認(rèn)為，傳統(tǒng)新聞媒體必須堅(jiān)定不移守護(hù)好自己的陣地、擴(kuò)展自己的平臺(tái)，通過傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，鞏固受眾基礎(chǔ)、拓展受眾群體才是正道。

專家介紹：王甬平，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，碩士學(xué)位，全媒體理論研究和實(shí)踐的多棲資深新聞人；主持專訪了國內(nèi)外政要、各界名人和著名企業(yè)家數(shù)百人。多篇新聞作品和論文獲國家和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)；寧波廣播電視集團(tuán)主任記者，寧波市委黨?？妥淌?。

作者簡介：孫祥飛，新聞傳播學(xué)博士、法學(xué)博士后，現(xiàn)為華東政法大學(xué)傳播學(xué)院講師、國家工信部輿情研究中心特聘研究員、華東政法大學(xué)中國法治戰(zhàn)略研究中心兼職研究員、華東政法大學(xué)新媒體數(shù)據(jù)研究院院長

編輯：徐 峰