知名運動員媒體形象嬗變分析

徐蕊

【摘要】我國在不同時期，先后涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的乒乓球運動員，他們均以精湛的球技取得了優(yōu)異成績，其社會形象也有所不同。媒體曾集中報道容國團拼搏、奮斗、為國爭光的一面，單面且歌頌式的傳播使他成為公認的模范、榜樣，而媒體對于新一代乒乓球明星的報道則體現(xiàn)出娛樂化的特征，立體呈現(xiàn)他們的多維形象，在很大程度上促使他們轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷呐枷瘛?/p>

【關(guān)鍵詞】運動員；公眾人物；社會形象；媒體；議程設(shè)置

容國團這個名字對于一些年輕人而言，已經(jīng)有些陌生了；但如果說到戰(zhàn)果輝煌的中國乒乓球隊，則是家喻戶曉。容國團是中國乒乓球在世界崛起的第一位標志性人物——他是中華人民共和國成立后第一個乒乓球世界冠軍。其在整個中國體育史上都留下了不可磨滅的一筆。

容國團與當下中國乒乓球界的國手們有許多共同點，大家都是自己所在時代的頂尖乒乓球選手。不過，容國團與時下的乒乓球國手們所處時代差異很大，其媒體形象、公眾印象也有所不同：容國團是典型的體育英雄，人們對于其運動生涯的了解，基本上集中在競賽成績和拼搏精神等方面，而當代許多乒乓球選手的形象則普遍復(fù)雜得多，他們不僅是金牌運動員，而且是年輕人心目中的偶像，一些人還被公眾和媒體冠以“網(wǎng)紅”身份。

一、媒體呈現(xiàn)：“單面”到“立體”的拓展

幾代乒乓球國手呈現(xiàn)出的社會形象上的不同，在相當程度上是“擬態(tài)環(huán)境”形成的效果。在媒介社會里，各類傳播媒介尤其是主流媒體為公眾構(gòu)建了一個觀察、認知世界的“擬態(tài)環(huán)境”，公眾以為這是客觀環(huán)境，實際上它并非是對客觀環(huán)境的“鏡子般再現(xiàn)”，而是傳播媒介通過對信息進行選擇、加工和報道，重新結(jié)構(gòu)化后向人們所展示出來的環(huán)境，這與議程設(shè)置密不可分：“大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的話題。媒介幫助政界人士樹立公眾形象，媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應(yīng)當去想它，了解它，感受它?！盵1]

我國體育事業(yè)是在整個國家“一窮二白”的基礎(chǔ)上起步的，為此體育長期被作為展示國家崛起形象的重要窗口：“一個國家或民族，在它危難或復(fù)興、維新時，總是把體育同國家、民族的命運緊緊聯(lián)系在一起，大力提倡體育，推廣體育。”[2]在此語境下，各種傳播媒介往往不遺余力報道、宣傳中國運動員的各種成功，以及他們的拼搏、奮進精神等，如今人們看到當時有關(guān)容國團的報道中，大多是反映他積極向上、追求入團、喊出錚錚誓言等內(nèi)容的報道。

在這樣的媒體呈現(xiàn)指引下，容國團留給人們最深刻的印象，便是他作為新中國體育史上諸多“第一”締造者的拼搏、奮斗歷程：1959年他在第25屆世界乒乓球錦標賽上奪取男單冠軍，這也是中國運動員首次贏得體育世界冠軍稱號。1961年第26屆世乒賽在北京舉行，容國團作為中國隊成員進入男團決賽，在決賽迎戰(zhàn)日本隊時容國團發(fā)出了“人生能有幾回搏，此時不搏，更待何時”的錚錚誓言，并贏下最后一分，幫助中國乒乓球隊拿到第一個世界團體冠軍。此后，容國團還作為教練員，指導(dǎo)中國女隊第一次奪取女團世界冠軍。除此之外，人們并不知道容國團在體育生涯中更多的故事。

此后幾十年，除了短暫的低潮期外，中國乒乓球長期居于世界領(lǐng)先地位，許多運動員均在不同時期取得了輝煌成績，女將鄧亞萍、張怡寧先后在兩屆奧運會上包攬了4枚乒乓球金牌，而在男選手中，劉國梁、孔令輝、張繼科、馬龍也相繼在各大世界級比賽中奪取冠軍，實現(xiàn)“大滿貫”，其中張繼科更是僅用445天就實現(xiàn)大滿貫，刷新了世界紀錄。他們與容國團等前輩一樣，都堪稱一時翹楚，是中國乒乓球運動雄踞世界之巔的頂梁柱。

從20世紀末開始，我國體育報道發(fā)生了明顯的變化，媒體對于體育報道的傳統(tǒng)外延大幅度延伸，單純的賽事報道、賽場內(nèi)新聞比重顯著下降，而與體育相關(guān)的人、事、物等方面的信息挖掘和傳播逐漸占據(jù)了一定的分量，因此現(xiàn)階段的體育明星，不僅他們的比賽過程、運動成績等深受關(guān)注，其賽場外的活動也成為媒體津津樂道的報道素材。以2016年里約奧運會為例，乒乓球隊男單決賽在張繼科與馬龍之間進行，媒體不僅關(guān)注比賽進程，還以更大的熱情追蹤了中國乒乓球隊許多賽場外的新聞。而在奧運會后，個性突出的張繼科繼續(xù)成為媒體和公眾關(guān)注的焦點，大量新聞來自他在體育圈外的活動：2016年歲末他推出了個人首支單曲《心藏》，并與當紅影視明星趙麗穎在電視臺跨年晚會上合唱；2017年2月，張繼科首度登上央視元宵晚會并演唱歌曲《同桌的你》……

類似的報道不但使中國乒乓球隊這一“金牌戰(zhàn)隊”瞬間變得有顏有肉、有段子有故事，而且使得運動員、教練員等的形象更加豐富、豐滿、多面、立體，公眾見到了他們在運動之外，作為平凡人形象的另一面。這雖然形成了與以往的體育英雄迥然不同的印象，但這更凸顯其個性的豐富，更加接地氣，更能展現(xiàn)出運動員的真實形象。

二、報道轉(zhuǎn)型：“歌頌”到“娛樂”的演變

優(yōu)秀運動員的公眾形象建構(gòu)，不僅與媒體呈現(xiàn)的維度是否多元有關(guān)，而且與媒體的態(tài)度密不可分，媒體以什么樣的態(tài)度報道運動員，就會給公眾留下什么樣的印象：“在某種意義上，報紙是設(shè)置地方性議題的原動力。在決定人們將談?wù)撔┦裁?，多?shù)人想到的事實會是什么，以及多數(shù)人認為解決問題的方法將是什么這些問題上，它起著很大的作用。”[3]但媒體的議程設(shè)置也并非隨意為之，它們必須嚴格遵循時代的需求，契合時代的脈搏。

從20世紀50年代到80年代，我國體育一直承載著政治意義、民族精神等，媒體的體育報道自然也高度關(guān)注這一點，有人曾經(jīng)如此闡釋：“就內(nèi)聚人心、振奮民族精神，外展形象、提高國際聲望來說，重視在奧運會上創(chuàng)造優(yōu)異成績，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措。我們正處于社會主義初級階段，是發(fā)展中國家，何樂而不為呢？”[4]為此，對于優(yōu)秀運動員取得的成績，以及由此產(chǎn)生的社會效應(yīng)，當時的媒體總是大張旗鼓地進行宣傳。1959年4月6日，即容國團奪冠的第二天，上?！段膮R報》在頭版頭條刊登了這一消息，《人民日報》也在頭版發(fā)表社論，高度贊揚了容國團的奪冠。而直接報道決賽經(jīng)過的通訊《容國團爭奪世界冠軍決戰(zhàn)記詳》卻遲至4月17日才在《人民日報》上刊登。那個時代中國體育在國際大型競技比賽中的獲勝充分契合了渴望民族振興、國家昌盛的國民心理，能夠贏取勝利的運動員被視為民族英雄、時代楷模，優(yōu)秀運動員均被描寫成愛國、沒有私利、具有犧牲精神的“超人”。

進入20世紀90年代，特別是90年代中后期以后，中國經(jīng)歷了急劇的社會轉(zhuǎn)型，市場主導(dǎo)性社會日益成型，媒體市場化步伐加快，客觀上推動了媒體報道模式的轉(zhuǎn)型。大眾文化的盛行是一個重要表現(xiàn)，其在新聞傳播領(lǐng)域的重要表征是凸顯幽默輕松、休閑愉快的文化主調(diào)，此類報道逐漸以其通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業(yè)性等特點成為公眾喜聞樂見、接受度高的文化形式。

在體育領(lǐng)域，我國體育職業(yè)化、市場化逐步推進，體育新聞開始拋棄附著其上的意識形態(tài)，曾經(jīng)形而上的、政治性的話語模式悄然退場，消遣式的文本模式受到歡迎。媒體對于優(yōu)秀運動員的形象呈現(xiàn)也經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從原先側(cè)重彰顯其政治意識形態(tài)、榜樣引領(lǐng)功能走向多元化，從不同側(cè)面展示運動員的生活、學(xué)習(xí)、工作等，滿足大眾不同的文化消費需求。而且，隨著消費文化的日漸盛行，體育報道的娛樂化傾向越來越明顯，體育報道由最初的宣傳和教育視角全面向娛樂化轉(zhuǎn)變。

體育娛樂化作為報道轉(zhuǎn)型的重要方向之一，具有許多正面意義：由于我國體育報道長期缺乏娛樂元素，運動員留給人們的往往是“肌肉發(fā)達”等刻板印象，個體形象單薄，體育娛樂化則使得報道更加活潑、親切，有效突破了以往體育新聞報道專業(yè)性過強、外行不易理解的桎梏，運動員的公眾形象逐步豐滿、多元，能夠吸引更多觀眾、消費者的關(guān)注，讓公眾產(chǎn)生親切感，同時也提高了優(yōu)秀運動員的社會知名度。

三、公眾印象：“偶像”與“網(wǎng)紅”的錯位

媒體報道及其輿論引導(dǎo)深刻影響著體育運動員的公眾形象，容國團、張繼科、馬龍等都是各自時代的公眾偶像，但由于媒體報道的反差，他們的公眾形象也發(fā)生了顯著變化。

在容國團崛起的時代，我國經(jīng)濟落后，在這種社會背景下，優(yōu)秀運動員取得的體育成績與政治、經(jīng)濟、科技等成就一樣，是印證中國崛起的“強心劑”。容國團奪取第一個世界冠軍后，周恩來總理曾給予了極高的評價，將容國團奪冠和十周年國慶并列為1959年的兩件大喜事。由于當時媒體集中報道容國團刻苦、拼搏、奪取優(yōu)異成績的一面，他自然被人們奉為英雄一般的榜樣，也被稱為“生產(chǎn)型偶像”。

隨著我國經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展，中國逐漸步入消費社會。在消費社會里，消費者成為社會中心，公眾同樣需要效仿那些英俊瀟灑、美麗大方、有魅力的人士，學(xué)習(xí)他們的消費觀念及消費模式，這些人就成為消費型偶像。消費型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暫時追捧以滿足文化認同、娛樂、準社會交往等功能的人物。他們是消費型文化、快餐文化的產(chǎn)物，在媒介時代通過現(xiàn)代傳媒的強大力量，被大量地制造出來。[5]從20世紀90年代起，媒體對于體育明星、歌星、影星等社會公眾人物的八卦新聞、生活隱私等娛樂性信息的報道力度明顯加大，在很大程度上給他們貼上了時尚、光鮮等“標簽”，使他們成為引領(lǐng)社會消費時尚的特殊消費符號。

在公眾心目中，優(yōu)秀運動員從榜樣轉(zhuǎn)變成偶像，屬性發(fā)生了巨大變化，其功用也迥然不同：榜樣是支撐人們精神的動力，偶像則是豐富人們心靈的知己，也有人稱“榜樣指教育者給學(xué)生樹立的模仿對象；偶像是學(xué)生自己主動尋求的模仿對象”[6]。容國團是國人心目中的英雄，張繼科等新一代乒乓球國手則往往是年輕人，尤其青年女性的崇拜對象，這在本質(zhì)上是時代變遷在人們內(nèi)心投射下的形象差異：“偶像和榜樣的分離是勢所必然，偶像的消費屬性、娛樂屬性和享受屬性進一步彰顯；榜樣的現(xiàn)實特征、嚴肅特征和創(chuàng)造特征也逐漸歸位?！盵7]

現(xiàn)階段，許多媒體還習(xí)慣于將受到網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是年輕網(wǎng)民青睞和喜愛的消費型偶像運動員等稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”（簡稱“網(wǎng)紅”），其核心理由是這些人都擁有大量的粉絲。中國乒乓球隊的幾位知名國手、教練張繼科、劉國梁、孔令輝、馬龍等在里約奧運會后都躋身中國體育界“網(wǎng)紅”行列。張繼科更成為“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，以4億以上的搜索量成為中國體壇的第一“網(wǎng)紅”。劉國梁也以超過1億次的搜索排名第八，成為上榜的唯一教練。[8]還有人統(tǒng)計張繼科的微博粉絲超過800萬，走紅程度不亞于一線娛樂明星。

從正面意義上理解，“網(wǎng)紅”在一定程度上體現(xiàn)出知名運動員親民、受歡迎、有號召力等特點，因此劉國梁似乎并不排斥外界給自己的“網(wǎng)紅”身份，他經(jīng)常自我調(diào)侃就是“那個不懂球的胖子”，還把成為“網(wǎng)紅”當成與粉絲互動、向群眾體育推廣乒乓球項目的機遇：當“網(wǎng)紅”不是為了做明星，作為運動員和教練，有一項重要的責(zé)任——推廣被譽為國球的乒乓球運動，“讓乒乓球隊社會效益、項目推廣、團隊形象和對整個社會的貢獻等方面提升得更高”。但是，“網(wǎng)紅”的稱呼始終是過度娛樂化的一種表現(xiàn)，美國學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中揭示了不受控制的過度娛樂化可能產(chǎn)生的不良結(jié)果：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！?/p>

實際上，“網(wǎng)紅”的稱呼對于依靠奮斗而成名的體育運動員而言是片面、枝節(jié)的，它導(dǎo)致人們忽略了知名運動員刻苦拼搏、在賽場上叱咤風(fēng)云的一面。的確，“網(wǎng)紅”不應(yīng)該成為媒體為知名運動員塑造的最重要符號，運動員才是他們最本質(zhì)、最核心的社會形象，也是他們被公眾尊重、崇拜的前提和根本。

當下，公眾對知名運動員表現(xiàn)出多樣化期待，這也是媒體進行體育明星形象塑造的難點，如何兼顧賽場內(nèi)外、全面展現(xiàn)知名運動員的風(fēng)貌值得媒體思量。但是，奧林匹克運動將自身定位為一種重要的教育方式，力圖將知名運動員樹立成良好的榜樣，給全世界的青少年提供現(xiàn)實中的活生生的英雄，以此實現(xiàn)教育效果，這為媒體塑造知名運動員的公眾形象提供了基本的思路。按照這一思路展示運動員的風(fēng)采，有助于媒體正確塑造運動員的公眾偶像形象。

參考文獻：

[1]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，等譯.北京：華夏出版社，2000：248.

[2]大家都來關(guān)心奧林匹克[N].體育報，1979-12-17.

[3]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，等譯.北京：華夏出版社，2000：248.

[4]梁曉龍，等.舉國體制[M].北京：人民體育出版社，2006：38.

[5]鮑海波.媒介文化生產(chǎn)中的偶像制造與消費及其媒體責(zé)任[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2007（3）.

[6]雷開春，孫洪彬.關(guān)于青少年榜樣教育與偶像崇拜的心理調(diào)查及思考[J].青年研究，2000（5）.

[7]周永孝.榜樣與偶像：從重合走向分離[J].班主任之友，2007（10）.

[8]楊敏.體壇四大網(wǎng)紅，他們?yōu)槭裁催@樣紅？[N].廣州日報，2016-09-25.

（作者為河南工程學(xué)院講師）

編校：趙亮