2013年，營銷在這年拐了一個彎

劉春雄

有些事件，有些年份，它的價值只有在未來才被意識到。

傳統(tǒng)營銷在2013年終結(jié)了！

這一年，從經(jīng)濟數(shù)據(jù)上講，有三個數(shù)據(jù)值得關注。

這是量變的積累引發(fā)質(zhì)變的數(shù)量。

·2013年，多數(shù)快消品行業(yè)銷量達到歷史最高峰，進入下降通道。

·2013年，服務業(yè)在中國GDP占比超過制造業(yè)，這是中產(chǎn)崛起的標志。

·2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)整體超過美國，標志著中國還沒有完成工業(yè)文明的追趕，卻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領域進入“無人區(qū)”。

有些事件，有些年份，它的價值只有在未來才被意識到。

銷量增長到頂

2013年，就是這樣的一年。并且，很多歷史性的時刻都發(fā)生在這一年，似乎波瀾不驚，卻會載入史冊。中國的營銷歷史，在這一年拐了一個彎。

從過去的營銷慣性，進入了營銷的新軌道。

過去提出中國式營銷，其實有幾個隱含的前提。

中國的收入整體不高，所以，中國企業(yè)只有在低端才能形成規(guī)模。

品牌是軟實力，規(guī)模是硬實力。先有硬實力，再有軟實力——這是規(guī)律。

把中國企業(yè)難以企及的高端，暫時讓給跨國公司。這也是跨國公司先發(fā)優(yōu)勢所在，是歷史決定的，不可力爭。

畢竟，最重要的市場應該是：規(guī)律巨大，并且還在快速增長的國內(nèi)市場。中國的低端市場，足以在國內(nèi)市場支持一個世界級規(guī)模的企業(yè)。所以，我們才提出：以規(guī)?？箵羝放疲砸?guī)模托起品牌。品牌之路分兩步走。

·2013年，中國消費者的規(guī)模之路遇阻，喪失上升空間。

·2014年，多數(shù)快消品行業(yè)遭遇首次銷量下降，多數(shù)人認為不正常，盡力挽救銷量。

·2015年，快消品行業(yè)繼續(xù)下滑，人們開始認為下滑確屬正常，銷量難以挽救。

·2016年至2017年，人們認為下滑已屬正常，有的企業(yè)已經(jīng)從銷量增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值增長。

上述的下滑，是有邏輯關系的。

過去因為收入增長帶來的消費數(shù)量增長，已經(jīng)到頂了。

過去，中國營銷是建立在銷量增長基礎之上的：1.銷量持續(xù)增長，規(guī)模分攤成本；2.渠道下沉，通路精耕，在碎片化的渠道領域，無限接近消費者。

前幾年，我說中國式營銷失效了，就是因為中國式營銷的前提不存在了。

價值增長開啟

數(shù)量不增長了，價值增長卻開啟了。

2013年至2017年，中國啤酒行業(yè)銷量下降了11%，銷售額卻增長了21%。

2013年至2016年，方便面從462.2億包，下降到385.2億包。人均下降5.5包，但價格卻從5元以下，升級到5元以上。

瓶裝水主流價格帶，從過去的1元為主，到現(xiàn)在的2元為主，正在進入3元主流價格帶。5～10元的價格帶，也有企業(yè)在布局。

中國企業(yè)，正在從過去賺取“金字塔底”的財富，變成賺取“金字塔端”的財富。

麥肯錫預計，2010年至2020年，中國中產(chǎn)階級人口從4700萬增長至4.72億。當然，不同機構有不同的預測，甚至差異很大，但結(jié)論相似。就是中國巨量中產(chǎn)崛起。

中國中產(chǎn)階級人口將超越日本和美國總?cè)丝谥汀?/p>

這是中國價值增長的機會，是中國企業(yè)價值追趕的機會，也是在品牌領域追趕跨國公司的機會。

2014年，我與史賢龍老師共同提出了“主流換擋”的概念，現(xiàn)在這種概念已經(jīng)被全面接受。

什么是主流換擋？我曾經(jīng)表達了：換主菜。一桌菜，僅僅換配菜不是主流換擋，必須換掉當家主菜。

如何理解價值營銷

基于價值的營銷，在產(chǎn)品、價格、包裝的表現(xiàn)形態(tài)，均不同以往。

包括現(xiàn)在非常流行的新零售，既有互聯(lián)網(wǎng)的因素，也有產(chǎn)業(yè)升級的因素。比如便利店，便利店其實是中產(chǎn)標配，消費升級+新生活形態(tài)，這是便利店的核心。

日本便利店，其實不僅僅是購物店，也是集中解決家庭生活服務的門店。

中國的便利店，各類費用支付雖然由互聯(lián)網(wǎng)解決了，但新消費形態(tài)出現(xiàn)了，比如早晚餐、生鮮消費，便可在便利店實現(xiàn)。

價值營銷，也讓傳統(tǒng)的銷售模式“鋪貨+促銷=動銷”的模式失效了。

如果說過去提出的中國式營銷是追趕的初級階段，那么價值營銷應該進入高級階段了。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)整體超越美國，讓營銷領域的追趕變成了“追趕+無人區(qū)”。

消費升級，本來是追趕過程，卻因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了社會生活形態(tài)，于是，消費形態(tài)也改變了。

營銷的框架結(jié)構和表現(xiàn)方式，本來應該進入品牌增值階段，卻因為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新營銷。

新營銷是什么？其實現(xiàn)在很難表達，但肯定不同于傳統(tǒng)，包括跨國公司的傳統(tǒng)。

雖然商業(yè)的基本邏輯沒變，但商業(yè)的表現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了變化。

“無人區(qū)”是華為的任正非提出的一個概念，現(xiàn)在可以引入很多領域。只要是發(fā)達國家沒有發(fā)生過，但在中國發(fā)生的現(xiàn)象，都可被視為無人區(qū)。不能停留在現(xiàn)在，也不知道未來的路怎么走，但還必須走下去，所走過的路，就是無人區(qū)。

傳統(tǒng)營銷不靈了，新營銷是什么？只有探索才能給出答案。

無論對商業(yè)的本質(zhì)領會多么深刻，也不能坐在家里思考答案。