網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷理念與營銷實(shí)踐的轉(zhuǎn)變分析

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，營銷理念與營銷實(shí)踐發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷存在區(qū)別，且改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)及銷售方式，對(duì)傳統(tǒng)營銷理念與實(shí)踐具有較大影響。如今，電子商務(wù)不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷理念逐漸形成。本文將分析探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷理念與營銷實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，以供相關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營銷理念；營銷實(shí)踐；轉(zhuǎn)變

1.互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)正式向企業(yè)開放是在20世紀(jì)90年代，如今，隨著需求量的增加，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)，指企業(yè)與消費(fèi)者間，通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，從形式上看，差別較大。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的推動(dòng)下，各種網(wǎng)上工具（如電子郵件、網(wǎng)站、檢索、新聞組）拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造價(jià)值高。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，降低業(yè)務(wù)成本，迅速開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，或者采取新方式開展業(yè)務(wù)，甚至開展以前無法開展的業(yè)務(wù)?；陔娮由虅?wù)普及的背景下，加之信息設(shè)施的支持，對(duì)于企業(yè)間電子商務(wù)或消費(fèi)者電子商務(wù)，現(xiàn)存流通服務(wù)正由“大量一次流通”向“多量、個(gè)別流通”轉(zhuǎn)變，減少了銷售網(wǎng)點(diǎn)，簡化商務(wù)過程，提高生產(chǎn)效率。互聯(lián)網(wǎng)的推廣，促使生產(chǎn)及銷售方式發(fā)生變化，虛擬企業(yè)、虛擬商店相繼出現(xiàn)。虛擬企業(yè)以企業(yè)功能為重點(diǎn)，不過分強(qiáng)調(diào)具體地點(diǎn)與實(shí)物，活動(dòng)空間由實(shí)物空間轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮涌臻g。與此同時(shí)，相比傳統(tǒng)企業(yè)，虛擬企業(yè)面臨的競爭環(huán)境、掌握的競爭資源有所不同，且要求經(jīng)營方式與經(jīng)營理念革新。

2.交易營銷轉(zhuǎn)變至關(guān)系營銷

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，站在營銷理論角度分析，現(xiàn)今的關(guān)系營銷理念逐漸取代了傳統(tǒng)交易營銷理念。1906-1911年期間，市場學(xué)（經(jīng)營管理、營銷學(xué)、行銷學(xué)）作為學(xué)科名稱開始被使用，之前，一般稱為商務(wù)、分配、貿(mào)易。20世紀(jì)80年代，在服務(wù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上，衍生出了關(guān)系營銷理論，且逐漸引起了人們的重視。關(guān)系營銷理論注重通過對(duì)等、統(tǒng)合的努力識(shí)別并建立與消費(fèi)者的關(guān)系，借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)長期與消費(fèi)者的關(guān)系，此關(guān)系可不斷增加互利價(jià)值。關(guān)系營銷理論及關(guān)系營銷實(shí)踐，在很大程度上，改變了生產(chǎn)方式，大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變至定制是其重要體現(xiàn)，換言之，即大眾營銷向大量定制的轉(zhuǎn)變，采取一對(duì)一的形式，直達(dá)消費(fèi)者。此種改變需借助計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)?？傊ヂ?lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)，從根本上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營銷的經(jīng)營理念，改變了經(jīng)營過程，采取不同的形式，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)。

3.競爭戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，交易營銷經(jīng)營理念向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，基于經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營理念的變化，競爭策略隨之改變。POTER研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)體市場范圍內(nèi)，低成本與高品質(zhì)在市場中優(yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)而提出了“成本領(lǐng)先與差別化理論”。隨后，Geroge Salk提出了“時(shí)間競爭理論”，引起了人們對(duì)時(shí)間的關(guān)注。基于關(guān)系營銷理論下，企業(yè)競爭由爭取市場轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦∠M(fèi)者。Berry與Parasuraman研究認(rèn)為，公平競爭、個(gè)人營銷、服務(wù)擴(kuò)充等是建立營銷關(guān)系的必備條件。而關(guān)于個(gè)人營銷，分為識(shí)別顧客、了解顧客差異、與顧客交流、按需定制產(chǎn)品4個(gè)步驟。在此過程中，企業(yè)需直接接觸顧客，了解顧客姓名及地址、愛好、習(xí)慣等，通過與顧客交流，降低成本，獲取顧客全面信息，掌握顧客偏好，定制具有個(gè)性化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)競爭中，關(guān)系營銷利用信息技術(shù)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系，以消費(fèi)者個(gè)人需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，相比低成本、差別化，其更加注重與消費(fèi)者交流，靈活生產(chǎn)。

4.營銷組合

網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的對(duì)話功能，且能夠記錄消費(fèi)者信息，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)，確認(rèn)顧客，掌握顧客差異，與個(gè)人顧客對(duì)話，促使生產(chǎn)系統(tǒng)擁有定制功能，根據(jù)顧客需求，定制個(gè)人產(chǎn)品。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，并使得營銷組合理論發(fā)生了變化。

首先，營銷渠道變化。第一，渠道形式變化，除專門點(diǎn)、大型商場、通信銷售外，互聯(lián)網(wǎng)上有虛擬商店。第二，成長方式變化，傳統(tǒng)營銷渠道呈水平、垂直或綜合形式擴(kuò)展，網(wǎng)上營銷則呈網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張方式發(fā)展。第三，距離消失，計(jì)算機(jī)、電視、電話及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，人與人之間的距離消失了，針對(duì)數(shù)據(jù)化商品，可避免因距離所產(chǎn)生的成本。第四，時(shí)間均質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)上（銷售空間），銷售與時(shí)間、季節(jié)沒有關(guān)系，一天24小時(shí)，一年365天，隨時(shí)隨地便可提供服務(wù)。

其次，產(chǎn)品與生產(chǎn)變化。第一，產(chǎn)品形式，網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品信息與產(chǎn)品本身的分離，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品為數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，并非實(shí)物。第二，產(chǎn)品組合管理方面，由大量生產(chǎn)向定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。第三，由關(guān)注產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客生命周期。

再次，溝通與促銷改變。相比傳統(tǒng)廣告式溝通、促銷，網(wǎng)絡(luò)營銷將“廣泛傳播”轉(zhuǎn)變成了“狹窄傳播”。具體而言，如下所示：一是直接與顧客對(duì)話。二是以傳統(tǒng)溝通及促銷方式塑造形象、樹立品牌；現(xiàn)在，為顧客提供信息，通過交流，塑造品牌形象，維持消費(fèi)者忠誠度是關(guān)鍵目的；三是大范圍廣告向小范圍廣告轉(zhuǎn)變。

最后，定價(jià)方法?；ヂ?lián)網(wǎng)上，必要的基礎(chǔ)設(shè)施一旦建立，由個(gè)人顧客購買商品所產(chǎn)生的成本增加，可能為0，因此，傳統(tǒng)以成本為基礎(chǔ)定價(jià)方式無明顯意義。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)上，可能有較高折扣率的價(jià)位。

5.信息作用

對(duì)于電子空間的營銷，信息具有重要作用。傳統(tǒng)營銷中，一直以來，信息作為價(jià)值增加的指示因素，并不是創(chuàng)造價(jià)值的要素。但是，電子空間中，對(duì)于某些商品及服務(wù)，利用信息，能夠創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)無償提供信息便是創(chuàng)造價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠度的有效途徑。實(shí)物商品的價(jià)值創(chuàng)造，在連接供應(yīng)商與需求方的基礎(chǔ)上，通過價(jià)值創(chuàng)造鏈方可實(shí)現(xiàn)。電子空間內(nèi)，一般可通過五項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，分別是信息收集、組織、選擇、統(tǒng)合及分配。一般而言，以信息的利用程度可分為三個(gè)階段：可視階段（Visibility）；鏡像階段（Mirroring）；新顧客關(guān)系建立階段。

可視階段，企業(yè)投資到信息系統(tǒng)，利用其協(xié)助并控制業(yè)務(wù)過程。此信息系統(tǒng)收集的信息，為計(jì)劃、管理及結(jié)果的評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

鏡像階段，通過已有的信息系統(tǒng)，調(diào)控價(jià)值創(chuàng)造過程，降低電子空間成本，更靈活地實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造的各步驟。在此階段，管理者掌握現(xiàn)場工作情況變得更加容易，督促各項(xiàng)工作有序開展。

新顧客關(guān)系建立階段，不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且要在電子空間內(nèi)建立顧客關(guān)系。于Web上設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，一方面可用于介紹產(chǎn)品，另一方面可作為與顧客接觸的一個(gè)媒介，以低成本掌握識(shí)別消費(fèi)者實(shí)際需求，并滿足消費(fèi)者需求，從而創(chuàng)造價(jià)值。

另外，基于數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷造成了一定影響。電子空間內(nèi)，開展?fàn)I銷，需數(shù)據(jù)化處理產(chǎn)品，且要記錄顧客信息，加之銷售渠道的媒介化，建立、充實(shí)數(shù)據(jù)庫十分重要。隨著消費(fèi)市場數(shù)量不斷增加，對(duì)于生產(chǎn)者而言，信息對(duì)產(chǎn)品決策具有一定指導(dǎo)意義，對(duì)于經(jīng)銷商而言，信息便于選擇經(jīng)銷產(chǎn)品，對(duì)于廣告主而言，有助于選擇商品與消費(fèi)市場，準(zhǔn)確傳達(dá)各種信息給顧客，為企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢(shì)。由此可見，建立數(shù)據(jù)庫與檢索技能不僅是信息技術(shù)問題，而且是網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)成要素。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，營銷理念及營銷實(shí)踐在很多地方與傳統(tǒng)營銷存在差別。實(shí)踐中，各個(gè)企業(yè)應(yīng)跟隨時(shí)代發(fā)展步伐，根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，看到營銷理念與營銷實(shí)踐的變革，樹立正確的營銷理念，采取可行的營銷手段，抓住網(wǎng)絡(luò)市場，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：

王姍姍（1982.7- ），女，漢族，貴州貴陽人，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA研究生在讀，講師，研究方向：營銷管理與策劃。