“在線(xiàn)答題”或催生直播迎來(lái)第二春？

文/《新產(chǎn)經(jīng)》郭師緒

“在線(xiàn)答題”快速躥紅，“百舸爭(zhēng)流”的背后，同質(zhì)化發(fā)展的弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。后續(xù)如何才能留住用戶(hù)，增加用戶(hù)粘性是直播平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)新的地方。

2018新年過(guò)后的第一個(gè)周末，各種直播問(wèn)答節(jié)目紛至沓來(lái)。于是，全民迎來(lái)了在線(xiàn)答題的浪潮，在線(xiàn)答題亦被稱(chēng)為是2018年的第一個(gè)“風(fēng)口”。

《新產(chǎn)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，基本上每三個(gè)小時(shí)內(nèi)就有9場(chǎng)在線(xiàn)答題活動(dòng)，且每場(chǎng)都有20多萬(wàn)人參與，這足以說(shuō)明在線(xiàn)答題這一模式很火爆。

讓全民癡迷于在線(xiàn)答題的動(dòng)力，是一場(chǎng)瘋狂的“撒幣”運(yùn)動(dòng)。先是王思聰在生日當(dāng)天大喊“我撒幣，我樂(lè)意”的《沖頂大會(huì)》，之后還有一波平臺(tái)的跟進(jìn)，例如《百萬(wàn)英雄》《芝士超人》《百萬(wàn)作戰(zhàn)》等，都用巨額獎(jiǎng)金刺激用戶(hù)參與在線(xiàn)答題。

“燒錢(qián)”引流入場(chǎng)

在線(xiàn)直播答題一時(shí)風(fēng)靡，堪比當(dāng)年支付寶、微信的“紅包大戰(zhàn)”。在幾百萬(wàn)巨額獎(jiǎng)金的誘惑下，大量用戶(hù)涌向直播平臺(tái)的在線(xiàn)答題。幾家平臺(tái)也爭(zhēng)相抬高單場(chǎng)獎(jiǎng)金，輪番轟炸吸引用戶(hù)。西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百萬(wàn)作戰(zhàn)”在1月6日同時(shí)投放了百萬(wàn)級(jí)別單場(chǎng)獎(jiǎng)金，其他各平臺(tái)也不甘落后，又相繼推出200萬(wàn)元、300萬(wàn)元甚至400萬(wàn)元單場(chǎng)獎(jiǎng)金。從開(kāi)始的單場(chǎng)3萬(wàn)元、5萬(wàn)元獎(jiǎng)金，到現(xiàn)在單場(chǎng)百萬(wàn)元，各大平臺(tái)爭(zhēng)相砸錢(qián)入場(chǎng)。

“在線(xiàn)答題”其實(shí)質(zhì)并不是新鮮事物，如果要追蹤溯源的話(huà)，最直接的就是借鑒了去年8月國(guó)外上線(xiàn)的HQ—LIve Trivia Game Show這款A(yù)PP，用戶(hù)通過(guò)在APP的房間里回答題目贏得獎(jiǎng)金，而這一款A(yù)PP也是我們熟知的電視節(jié)目《百萬(wàn)富翁》的翻版?？梢哉f(shuō)，答題贏錢(qián)的模式在電視機(jī)時(shí)代已經(jīng)走過(guò)了十多年，如今再借助直播風(fēng)潮火了一把。

“之所以火爆，無(wú)外乎錢(qián)?，F(xiàn)金買(mǎi)流量，這就是在線(xiàn)直播答題的運(yùn)作模式?！睒I(yè)內(nèi)人士直言，往年的微信或支付寶過(guò)億元紅包，雖然每個(gè)人分不了多少，但也激活了很多用戶(hù)?！皩?duì)于在線(xiàn)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)獎(jiǎng)金額度看似有點(diǎn)高，其實(shí)是非常劃算的營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)閺挠脩?hù)引流角度單成本核算，平臺(tái)獲取新用戶(hù)成本極為低廉?！?/p>

《新產(chǎn)經(jīng)》體驗(yàn)多個(gè)在線(xiàn)答題場(chǎng)次發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)量峰值超過(guò)200萬(wàn)人。當(dāng)晚獎(jiǎng)金100萬(wàn)元，僅以200萬(wàn)人計(jì)算，每個(gè)用戶(hù)的獲客成本僅0.5元，獲客成本遠(yuǎn)低于普通獲客成本。

文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論副主編鄒銀娣在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示，各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入在線(xiàn)答題，主要是因?yàn)樵诰€(xiàn)答題實(shí)現(xiàn)了低價(jià)拉新促活，且整個(gè)模式簡(jiǎn)單，用戶(hù)參與門(mén)檻低，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)等。

目前來(lái)看無(wú)論直播、短視頻等平臺(tái)都在在線(xiàn)答題領(lǐng)域積極部署，主要原因也是在線(xiàn)答題引流成本相對(duì)較低。

中研普華研究員許俊龍告訴《新產(chǎn)經(jīng)》，就目前來(lái)看效果已經(jīng)達(dá)到現(xiàn)象級(jí)，這也是各大平臺(tái)相繼跟風(fēng)入場(chǎng)的主要原因之一，短期來(lái)看還將吸引更多平臺(tái)加入其中。

在各個(gè)平臺(tái)紛紛入場(chǎng)引流的同時(shí)，鄒銀娣還指出，首先平臺(tái)方自身必須把關(guān)好題目的設(shè)置及玩法的設(shè)定，其次就是監(jiān)管部門(mén)也需要及時(shí)跟進(jìn)?；ń分辈ゾ鸵蛟诰€(xiàn)答題活動(dòng)的信息安全管理方面存在重大漏洞，而被網(wǎng)信辦約談，其他平臺(tái)必須得以此為鑒。

用戶(hù)體驗(yàn)需創(chuàng)新

“在線(xiàn)問(wèn)答”這類(lèi)益智類(lèi)競(jìng)答游戲的本質(zhì)是用極其低廉的價(jià)格換取大量流量，5萬(wàn)到10萬(wàn)的獎(jiǎng)金幾乎能夠穩(wěn)定帶來(lái)幾十萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)流量。一旦流量變現(xiàn)，廠(chǎng)商的收入將十分可觀(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，有效轉(zhuǎn)化流量是成敗關(guān)鍵?！耙骱?，用戶(hù)不僅僅會(huì)答題，還需在產(chǎn)品上有停留時(shí)間。他們比別的渠道來(lái)的好處在于，這些用戶(hù)都會(huì)綁定銀行卡或者網(wǎng)銀來(lái)提現(xiàn)，平臺(tái)可以逐漸培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)機(jī)?！?/p>

但值得注意的是，變現(xiàn)雖容易但用戶(hù)體驗(yàn)恐怕難以維持，這類(lèi)游戲模式火爆的背后，也凸顯出一些問(wèn)題。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任郭萬(wàn)超在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示，在線(xiàn)答題以答題競(jìng)賽為主體，同時(shí)具備休閑益智，顯然比其他游戲更有意義，但是缺乏一定的趣味性，用戶(hù)對(duì)他的新鮮感能保持多久？此外，還有產(chǎn)品本身的同質(zhì)化問(wèn)題、以及如何保證競(jìng)賽的公平性等有待解決。

毋庸置疑，平臺(tái)只要匯聚到流量后，變現(xiàn)方式有很多種，最容易的方式就是廣告。近日，媒體報(bào)道，趣店已經(jīng)成為了芝士超人首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。據(jù)映客方面表示，這也是火爆一周的直播答題類(lèi)節(jié)目首次迎來(lái)廣告商。

這種在答題游戲最好的植入廣告方式是把廣告設(shè)置成題目。比如廣告植入的題目問(wèn)：水中貴族是誰(shuí)？什么是黑科技等等，這種在用戶(hù)高度集中注意力時(shí)打的硬廣的確效果極佳，但卻大大犧牲了用戶(hù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，用戶(hù)參與最終的收獲無(wú)外乎獎(jiǎng)金和知識(shí)，而那些沖著獎(jiǎng)金的用戶(hù)如果玩多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲得獎(jiǎng)金的概率和獎(jiǎng)金的額度永遠(yuǎn)是成反比的，本以為會(huì)憑借自己淵博的知識(shí)很大概率得到豐厚的獎(jiǎng)金。后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)只會(huì)出現(xiàn)如下兩種情況：一是5萬(wàn)元的獎(jiǎng)金被七八千人平分，最后只得到了7、8塊；二是怎么題目這么難的，次次過(guò)不了第二題。如此，分到的錢(qián)不如想象的多，剩下的用戶(hù)體驗(yàn)也就剩題目本身了。

而如今在題目本身的難度設(shè)置和質(zhì)量還不穩(wěn)定的情況下，像“水中貴族”“黑科技”這樣的硬廣，用戶(hù)體驗(yàn)必將大打折扣。

此外，鄒銀娣也指出，參與者與獎(jiǎng)金數(shù)額是否真實(shí)？我們可以在有的平臺(tái)上看到“在線(xiàn)人數(shù)122萬(wàn)，參與答題的人有140多萬(wàn)”，原本只要答對(duì)最后一題，通關(guān)后可以分40多塊，結(jié)果最后一把有3萬(wàn)多人復(fù)活，獎(jiǎng)金一下子降到了11塊；再就是為了提高正確率，現(xiàn)在的外掛軟件頻出，使得在線(xiàn)答題游戲變成機(jī)器算法和數(shù)據(jù)的對(duì)決，大大降低了用戶(hù)的參與趣味性；此外系統(tǒng)故障、題目出錯(cuò)、疑似泄題等問(wèn)題也不斷出現(xiàn)。

許俊龍也表示，由于在線(xiàn)答題躥紅速度過(guò)快，同質(zhì)化、數(shù)據(jù)造假問(wèn)題難以避免，現(xiàn)象級(jí)事件的背后往往是資本的瘋狂涌入，亂象叢生，目前來(lái)看在線(xiàn)答題引流效果、客戶(hù)粘性等都很難評(píng)測(cè)，因此相較于現(xiàn)有的同質(zhì)化等問(wèn)題，后續(xù)引流效果才是影響在線(xiàn)答題能走多遠(yuǎn)的重要因素。

“風(fēng)口”還是“陣風(fēng)”？

《新產(chǎn)經(jīng)》觀(guān)察各平臺(tái)答題規(guī)則發(fā)現(xiàn)，一個(gè)平臺(tái)一天平均有3到4場(chǎng)答題活動(dòng)，由一位主持人負(fù)責(zé)答題過(guò)程中的熱場(chǎng)和節(jié)奏把控，幾乎沒(méi)有明星主持，基本上以平臺(tái)主播為主。每次獎(jiǎng)金隨著參與人數(shù)的不同而疊加，一般是5到10萬(wàn)，或50到100萬(wàn)，除了獎(jiǎng)金額度的不同之外，各家玩法幾乎一致。唯一比拼的差異是獎(jiǎng)金誰(shuí)更多，但事實(shí)上很多用戶(hù)是把各家平臺(tái)全下載了，在直播時(shí)段來(lái)回切換趕場(chǎng)子。各平臺(tái)在這樣毫無(wú)差異性的模式下，基本也很難談?dòng)脩?hù)忠誠(chéng)度或者品牌粘性。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，高額獎(jiǎng)金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開(kāi)市場(chǎng)的慣有模式，但錢(qián)是有限的，平臺(tái)不會(huì)讓燒錢(qián)成為常態(tài)，留住客戶(hù)還是要看產(chǎn)品體驗(yàn)，探索出可行的變現(xiàn)模式，并將其付諸實(shí)踐，誰(shuí)能盡快做到，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。脫離了持續(xù)創(chuàng)新，遍地機(jī)會(huì)的反面，可能就是一地雞毛。目前，直播平臺(tái)百舸爭(zhēng)流的背后，同質(zhì)化發(fā)展的弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。創(chuàng)新不僅是“一招鮮，吃遍天”，更應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)發(fā)力、久久為功的過(guò)程，守成者沒(méi)有前途，奮進(jìn)者才有未來(lái)。

鄒銀娣也指出，在線(xiàn)答題若想成為一棵常青樹(shù)，最重要的是后續(xù)如何才能留住用戶(hù)，增加用戶(hù)粘性。畢竟現(xiàn)階段大家紛紛涌進(jìn)在線(xiàn)答題，主要是由于“新鮮感+獲利欲望+社交需求”，新鮮感一過(guò)，加上大家分到的獎(jiǎng)金并不如想象中的多，但是在答題上花費(fèi)的時(shí)間卻不少，久而久之，大伙的熱情會(huì)急劇消退。

鄒銀娣認(rèn)為，不久之后在線(xiàn)答題會(huì)有不少玩家陸續(xù)撤退，現(xiàn)在已經(jīng)有不少行內(nèi)人士在討論“在線(xiàn)答題退場(chǎng)的速度或?qū)⒈冗M(jìn)場(chǎng)要快”，畢竟持續(xù)“撒幣”，若在廣告、投資等方面的資金補(bǔ)給不足，極易造成資金鏈斷裂，一旦資金鏈斷開(kāi)，將會(huì)導(dǎo)致“撒幣”提前謝幕。

許俊龍也指出，現(xiàn)階段在線(xiàn)答題短期內(nèi)熱度很難消退，其他平臺(tái)持續(xù)加碼的可能性較高，但是同樣存在風(fēng)險(xiǎn)性，引流后是否可以形成真實(shí)平臺(tái)流量，從現(xiàn)有情況來(lái)看參與在線(xiàn)答題的人數(shù)眾多，但是真正因此關(guān)注背后平臺(tái)的有效客戶(hù)數(shù)量較少，在線(xiàn)答題道路崎嶇。

“現(xiàn)象一旦過(guò)去各大平臺(tái)會(huì)尋找新的引流措施，特別是識(shí)別有效客戶(hù)的方式仍然是各大平臺(tái)需要進(jìn)一步發(fā)掘的；此外在線(xiàn)答題雖然現(xiàn)在十分火爆但是討論度及參與度為平臺(tái)帶來(lái)的客戶(hù)特別是粘性客戶(hù)并未完全達(dá)到預(yù)期，因此未來(lái)在線(xiàn)答題常態(tài)化概率較低。”許俊龍說(shuō)道。