移動(dòng)應(yīng)用的生意該怎么開始

丁海驁

從看新聞到訂外賣，從社交到游戲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在悄悄滲透到人類生活各個(gè)領(lǐng)域的同時(shí)，實(shí)際上也構(gòu)建了一個(gè)生意場(chǎng)。

2018年4月底，AppsFlyer聯(lián)合Facebook發(fā)布了一份行業(yè)報(bào)告《用戶生命周期價(jià)值：應(yīng)用營(yíng)銷的基石》。報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)自2016年以來增長(zhǎng)了80%?！罢麄€(gè)APP移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)：例如GooglePlay去年在這個(gè)時(shí)間有250萬個(gè)App，今年大概有350萬。而且從整個(gè)數(shù)字化市場(chǎng)來看，現(xiàn)在全球的體量可以達(dá)到了5500億美金，而且依然處在一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)當(dāng)中?！盇ppsFlyer亞太區(qū)總經(jīng)理Ronen Mense講了一口流利的中文，在他看來，移動(dòng)應(yīng)用的市場(chǎng)正處在一個(gè)理性穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，而處在這一領(lǐng)域當(dāng)中的企業(yè)，也正面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

去年年底，工信部公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)市場(chǎng)目前的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量超過406萬款，其中，僅9月一個(gè)月時(shí)間，第三方應(yīng)用商店與蘋果應(yīng)用商店就新上架9萬款移動(dòng)應(yīng)用——以往是一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特，現(xiàn)在是一千個(gè)手機(jī)用戶端上，有成千上萬個(gè)APP可以選。

“隨著應(yīng)用商店里面應(yīng)用數(shù)量的不斷增加，讓用戶自己主動(dòng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的可能性越來越小了。所以，產(chǎn)品開發(fā)好的下一步，往往是通過廣告吸引第一批用戶，這基本上已經(jīng)成為整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的標(biāo)配，沒有別的更好的途徑了?！蓖醅|，AppsFlyer中國(guó)總經(jīng)理在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在APP移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上，應(yīng)用的自然下載量正大幅減少，非自然下載量大幅增加，因此對(duì)于APP的營(yíng)銷推廣，不再僅僅是吸引自然流量的手段，非自然流量的增長(zhǎng)成為了營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，因此廣告的營(yíng)銷投入占比越來越重。

對(duì)于APP營(yíng)銷人員來講，他們就不得不考量收益和投入之間的比例和平衡，找到更有效的方式，來增加所謂“用戶生命周期價(jià)值”——一名普通用戶在使用應(yīng)用期間可以創(chuàng)造的總業(yè)務(wù)收入——營(yíng)銷的目的不再僅僅是下載量，更多地，是對(duì)用戶價(jià)值的發(fā)掘。

“作為第三方廣告追蹤服務(wù)提供者，我們所提供的服務(wù)，是為廣告主提供一個(gè)實(shí)時(shí)的廣告投放的效果分析：首先數(shù)量，統(tǒng)計(jì)不同的廣告平臺(tái)所帶來的用戶數(shù)量；其次，是用戶質(zhì)量的好壞。甚至是這個(gè)用戶是不是作弊?！蓖醅|認(rèn)為正確優(yōu)化生命周期價(jià)值的唯一方法是依靠數(shù)據(jù)，通過細(xì)化收入事件監(jiān)測(cè)，并將其與歸因數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，APP營(yíng)銷者將能夠識(shí)別出哪些渠道、廣告平臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)和廣告組甚至是廣告素材帶來創(chuàng)造收入的用戶，而哪些沒有。

在發(fā)布《用戶生命周期價(jià)值》研究報(bào)告的同期，AppsFlyer還發(fā)布的一份《移動(dòng)作弊現(xiàn)狀》行業(yè)報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2018年第一季度與上一年同期相比，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員面臨的作弊風(fēng)險(xiǎn)增加了30%，全球范圍內(nèi)，暴露于風(fēng)險(xiǎn)中的金額值高達(dá)7億至8億美元。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來看的一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì)，iOS的作弊率（13%）超出全球的作弊率均值，Android平臺(tái)上的作弊率為12%，略高出平均水平，存在的跨平臺(tái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)1000萬。

“現(xiàn)在看到的作弊方式，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜差不多有6種，有一些會(huì)通過模擬點(diǎn)擊的方式，有一些是通過偽造安裝的方式，有一些是兩者結(jié)合起來的，甚至有一些作弊方式是完全通過假的腳本的方式來實(shí)現(xiàn)……現(xiàn)在我們的反作弊方式已經(jīng)能覆蓋市面上所有主要的作弊方式了。”

王瑋談到作弊問題對(duì)于APP經(jīng)營(yíng)者和對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，強(qiáng)調(diào)在最近兩年，被波及的范圍超過了10%，幾乎影響到了每一個(gè)廣告主。

而目前市場(chǎng)上，針對(duì)移動(dòng)廣告端的防欺詐工具當(dāng)中，AppsFlyer的主動(dòng)防欺詐技術(shù)Protect360正在被越來越多的用戶認(rèn)可并應(yīng)用。

“我們大概在兩年前開始有一些廣告主向我們反饋，并由此開發(fā)了我們的反作弊產(chǎn)品。截止到現(xiàn)在，我們一方面會(huì)在歸因之前，盡量屏蔽所有可以發(fā)現(xiàn)的作弊模式，同時(shí)，階段性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段，會(huì)將另一部分需要通過累計(jì)數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)的作弊，通過報(bào)表的方式把它的作弊特征呈現(xiàn)出來?！蓖醅|說。

應(yīng)該說，從APP移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度看，通過對(duì)廣告效果的監(jiān)督，在很大程度上解決了其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷層面的數(shù)據(jù)問題，也就取得了進(jìn)入行業(yè)、參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。

而從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)得最為活躍，因此從某個(gè)角度看，這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都更具有代表性。

Ronen Mense說：“中國(guó)在這個(gè)行業(yè)里面是最大的市場(chǎng)，沒有一個(gè)市場(chǎng)比中國(guó)大?！币酝?，AppsFlyer在中國(guó)市場(chǎng)更傾向于幫助中國(guó)的APP應(yīng)用推廣到海外，現(xiàn)在，也在考慮開拓中國(guó)本土市場(chǎng)。

討論到AppsFlyer在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，王瑋不否認(rèn)在中國(guó)本土也有相當(dāng)多同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，但是在他看來，AppsFlyer最大的優(yōu)勢(shì)在于專注：“我們只做第三方廣告效果追蹤，我們所有的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式是很單一的，我們的收入來源就是廣告主給我們付費(fèi)，我們不會(huì)買賣廣告主的數(shù)據(jù)?！?/p>

王瑋認(rèn)為如果廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)一旦涉及到數(shù)據(jù)層面的業(yè)務(wù)，就會(huì)在某種程度上造成廣告主數(shù)據(jù)泄漏的隱患，而AppsFlyer作為一個(gè)SaaS產(chǎn)品，需要面對(duì)全球各地的用戶，所以必須遵守不同地域和國(guó)家關(guān)于數(shù)據(jù)安全和隱私的法律法規(guī)。這從某種程度上，使得AppsFlyer的產(chǎn)品在保證技術(shù)穩(wěn)定性的同時(shí)，也要保證其對(duì)數(shù)據(jù)安全性的格外重視和關(guān)注。而這對(duì)于終端廣告主來講，顯得尤為重要。

寫在最后

從倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)開始，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端的各種APP就開始呈現(xiàn)出一種爆炸式的發(fā)展，各種不同門類、面向不同受眾群體的移動(dòng)端應(yīng)用開始不斷涌現(xiàn)——成功者是少數(shù)，迅速隕落者是大多數(shù)。不能否認(rèn)其中為數(shù)不少的項(xiàng)目，是資本催生的，存在先天的不足，但是，亦有相當(dāng)多非常有前景的項(xiàng)目，是因?yàn)槿鄙僮銐虻馁Y源、能力和方法，邁過第一步生存的門檻——用戶。移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的生意該怎么開始？因?yàn)樯婕暗疥P(guān)于創(chuàng)意、商業(yè)模式、投資……沒有固定的答案。但是，從技術(shù)層面上講，掌握一種更有效的方式和手段，顯然是一項(xiàng)前提條件之一。

愿所有創(chuàng)業(yè)者都成功，愿所有的用戶需求都能被APP滿足。