廣告語篇中語氣隱喻的作用淺析

摘 要：本文借用許多耳熟能詳?shù)膹V告語為例，首先從語氣隱喻和情態(tài)隱喻的定義出發(fā)討論了廣告語不常使用情態(tài)隱喻的原因，然后嘗試淺析語氣隱喻在廣告語中的恰當運用，最后總結了語氣隱喻在廣告語中的作用。

關鍵詞：語氣隱喻；廣告語；作用

作者簡介：歐陽東（1994-），女，漢族，湖南人，云南師范大學外國語言學及應用語言學專業(yè)在讀研究生。

[中圖分類號]：H15 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-12--02

1.研究背景和目的

廣告作為一門說服的藝術，除了和策劃方案、市場推廣等商業(yè)性手段有關，還離不開語言的影響。一個成功的廣告背后不僅有專業(yè)的商業(yè)操作團隊而且廣告語的選擇至關重要。凡是能被人們極易想起、朗朗上口的廣告語，比如：“怕上火，喝加多寶！”，就為其打開市場成功了一半。在語言學界，對廣告語的研究涉及修辭、翻譯、語用分析、文化對比等，但是從隱喻的視域來分析廣告語是近幾年來興起的，用語氣隱喻來看廣告語更是較少。因此，本文嘗試淺析耳熟能詳?shù)膹V告語并探討其中語氣隱喻的作用，以期有助于廣告目標的實現(xiàn)。

2.理論介紹

系統(tǒng)功能語法中，“功能”是最重要的概念之一，也是功能語法學家頗感興趣的一個研究領域。早在20世紀70年代，韓禮德就發(fā)現(xiàn)兒童語言具有7種微觀功能：（1）工具功能；（2）控制功能；（3）交流功能；（4）個人功能；（5）啟發(fā)功能；（6）想象功能；（7）告知功能[1]。韓禮德后來則進一步把語言看成一個意義系統(tǒng)，并提出“元功能”這一概念，也就是系統(tǒng)功能語言學的“意義潛勢”思想，以三大元功能（概念功能、人際概念、語篇功能）為核心的組織方式以及把語境作為一個層次納入語言學研究領域的做法，為語言研究提供了一個獨特的功能視角[2]?；谌笤δ?，韓禮德提出了語法隱喻這一概念。與三大元功能相對應，語法隱喻包括概念隱喻、人際隱喻和語篇隱喻。系統(tǒng)功能語言學在語言學界產(chǎn)生了深遠的影響，同時也為我們提供了語篇分析的新視角。它被越來越多地應用到各個領域，如法律語篇、學術語篇、新聞語篇、廣告語篇等。

其中，人際隱喻被分為情態(tài)隱喻和語氣隱喻。情態(tài)隱喻是指說話者對事物的判斷或評判，主要由限定性情態(tài)動詞、情態(tài)副詞和謂語的延伸部分來表達。

語氣隱喻是指在語言交際活動中，被選用的語氣不是表達它通常表達的意義，而是表達另一種意義。根據(jù)交際過程中言語角色和交換物的不同，可以歸納出四個主要的言語功能：提供、陳述、命令、提問。除“提供”功能沒有典型的語氣來體現(xiàn)外，“陳述”功能一般由陳述語氣體現(xiàn)，“提問”功能一般由疑問語氣體現(xiàn)，“命令”功能由祈使語氣體現(xiàn)。

語氣隱喻的實現(xiàn)比情態(tài)隱喻的實現(xiàn)更豐富，涉及到陳述、疑問、祈使等語氣，這些都是口語表達中的常用語氣，所以常將語氣隱喻運用在廣告中更能拉進與人們的距離，從而進一步達到廣告效果。

3.文獻綜述

韓禮德教授的《系統(tǒng)功能語法導論》給了國內(nèi)外學者很多啟發(fā)和靈感，關于功能語法、語法隱喻、人際隱喻、概念隱喻等的研究層出不窮，跨領域的探索也不少。常晨光[3]（2001）著重分析了英語中表達人際意義的語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)的語法隱喻形式，并探討人際語法隱喻研究在語篇分析中的作用。從文章可以得知，為了達到某些交際目的，人際隱喻的使用能幫助人們發(fā)現(xiàn)語言的微妙之處，并對他人的言外之意有更好的理解。任紹曾[4]（2006）同樣將語篇和概念隱喻聯(lián)系在一起，以《楊絳妙說讀書》的中英兩個版本為語篇，先從概念層面，比如：目的域、本體對應、投射范圍等方面考察語篇語，然后從語言層面上，比如：主位進展、要點、宏觀主位等了解語篇如何體現(xiàn)隱喻，語篇又如何以隱喻構成。在辯論方面，王懿和陳正發(fā)[5]（2011）研究政治語篇中的語氣隱喻，以2008年民主黨提名的奧巴馬和共和黨提名的麥凱恩在美國總統(tǒng)大選的辯論為例，分析了語氣隱喻在其中的言語功能。在廣告語篇上，徐健[6]（2009）分析了英語廣告中的語氣隱喻，認為語氣隱喻在廣告中能起到禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語篇銜接的語用功能。但是他收集的是國外英語廣告，缺乏對國內(nèi)廣告的探討。同樣是將語氣隱喻聯(lián)系到廣告語篇的研究，李華兵（2010）從語氣隱喻角度分析了廣告語篇中的人際意義，文章不僅例舉了國內(nèi)廣告還分析了國外廣告，最后總結了語氣隱喻在這些廣告中的作用。這相對于徐健的研究更全面，對國內(nèi)廣告也更有借鑒意義。在商務方面，陳曦蓉[7]（2012）對英語商務信函中的語氣隱喻現(xiàn)象進行了分析，探討了英語商務信函中的語氣隱喻現(xiàn)象的語用功能，指出語氣隱喻在商務信函中能起到禮貌性、商討性以及語篇銜接的作用，寫信人在利用語氣隱喻手段實現(xiàn)商務信函人際功能的同時也有助于達到其交際目的。

4.語氣隱喻在廣告語中的作用

廣告的定義是通過電視、廣播、報刊招貼等形式進行的一種宣傳方式，主要是向公眾介紹商品、服務項目、文體節(jié)目等。胡壯麟指出：“語言既然是社會中人與人之間進行交際的工具，在語義中必然要表達人際功能?！睂τ趶V告語而言，人際意義更是其不可或缺的一個有機組成部分。廣告語的人際功能既可以通過其語氣來體現(xiàn)，也可以通過語氣隱喻來體現(xiàn)。

4.1疑問句廣告語拉進與受眾的距離

通常，疑問句用于提問。然而，在廣告語篇中，疑問句可以用來提供信息，其作用相當于一個陳述句；同時也可以用于祈使。從語義上講這樣更委婉、更禮貌。例如：

（5） 真的有這么絲滑嗎？（德芙巧克力）

例（5）形式上是疑問句。疑問句被用來喚起公眾的好奇心，激發(fā)公眾采取行動，找出原因。它實際上是廣告與公眾之間的一種人際交流，并且在他們之間可能會建立起一種親密的人際關系并得到強化。它通過疑問的方式讓公眾知曉德芙巧克力入口即化，如絲巾般劃過皮膚。而且這句話很有親和力，容易被人想起，從而達到讓人們就得德芙的口感優(yōu)勝于其他巧克力的宣傳目的。此處，通過反問的語氣出現(xiàn)，表達的卻是提供信息并勸說公眾的含義。該廣告通過語氣隱喻的形式，讓公眾意識到德芙巧克力不是一般的絲滑。雖然廣告語是單向地對受眾傳輸信息，其實疑問句能使廣告顯得自然而富有親和力和感染力，讓產(chǎn)品與受眾拉近距離，建立感情紐帶。

4.2陳述句廣告語提供信息，建立與受眾的聯(lián)系

一般情況下，陳述句在廣告語篇中的功能是提供信息。不過，它也可以間接地用于祈使。例如：

（6）超能女人，天然范。（超能天然皂粉）

例（6）也是陳述句，它潛在的含義是：這款皂粉天然不傷手，秉持“做自己”的女性都買這款皂粉。該廣告以隱喻的方式，不但讓公眾了解了信息，也含有較好的勸誘功效。這樣一個關于皂粉的賣點通過生動的描述能吸引無數(shù)女性受眾，而且因為女性在家庭扮演的角色她們會更多地關注洗滌類產(chǎn)品，在被喚起共鳴后內(nèi)心越發(fā)肯定這款皂粉。

4.3祈使句廣告語朗朗上口，直截了當

在廣告語篇中，常常用祈使句來實現(xiàn)陳述句的功能。例如：

（7）要旅游，找途牛?。ㄍ九＃?/p>

廣告語篇中祈使句的使用較為廣泛，它起勸說的功能。從語法隱喻的出發(fā)，它的功能是陳述，提供信息，以便公眾了解該廣告并獲取更多相關信息，并逐漸為產(chǎn)品所吸引而購買。由于是以感嘆的形式出現(xiàn)，從表面上看來并沒有任何勸說的因素，受眾就會順理成章地認可商品。

5.總結

廣告語篇中的語氣隱喻使語言的表達方式豐富多彩。疑問句、陳述句、祈使句在廣告語中與商品信息的融合成功體現(xiàn)了它們的作用，并且強化了廣告目的。廣告的措辭反映了文案策劃者復雜的思想狀態(tài)及其對廣告話語環(huán)境的判斷，體現(xiàn)了他們在語言編碼過程中所做的努力。語氣隱喻作為言語功能的復合體，反映了語氣選擇與言語功能之間非一致的關系。基于系統(tǒng)功能語法，本文從語氣隱喻的角度分析廣告語篇，希望能夠更加細致深入地研究廣告語篇，且揭示了語氣隱喻在廣告語篇中的作用，包括：（1）拉進與受眾的心理距離；（2）提供信息，建立并加強商品與顧客之間的情感紐帶；（3）直截了當，勸說公眾購買產(chǎn)品。

注釋：

[1]李華兵：《從語氣隱喻角度解析廣告語篇中的人際意義》，《西南大學學報》2010年第6期。

[2]苗興偉：《<功能語法導論>評介》，《中國外語教育》2011年第1期。

[3]常晨光：《英語中的人際語法隱喻》，《外語與外語教學》2004年第9期。

[4]任紹曾：《概念隱喻及其語篇體現(xiàn)——對體現(xiàn)概念隱喻的語篇的多維分析》，《外語與外語教學》2006年第10期。

[5]王懿，陳正發(fā)：《語氣隱喻及其在政治語篇中的應用》，《安徽大學學報》2011年第2期。

[6]徐?。骸队⒄Z廣告語篇中的語氣隱喻探析》，《江蘇大學學報》2009年第6期。

[7]陳曦榮：《英語商務信函中的語氣隱喻探析》，《沈陽大學學報》2012年第5期。