沒有信任 何談共享？
——分享經(jīng)濟中的信任研究述評

李立威， 何 勤

（北京聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100101）

一、引 言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，分享經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)快速滲透。從2015年10月中共十八屆五中全會首次提出“分享經(jīng)濟”，到2016、2017年政府工作報告多次提到促進和支持分享經(jīng)濟發(fā)展，再到國家“十三五”規(guī)劃強調(diào)“積極發(fā)展分享經(jīng)濟”，“分享經(jīng)濟”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。2017年7月，國家發(fā)改委出臺了《關(guān)于促進分享經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)性意見》。普華永道（PWC）的調(diào)研顯示，全球“分享經(jīng)濟”市場約為150億美元，到2025年這一市場規(guī)模將增加至3 350億美元規(guī)模。中國已經(jīng)成為全球最大的分享經(jīng)濟市場，分享經(jīng)濟成為最為活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域，2016年我國分享經(jīng)濟市場交易額約為34 520億元，比上年增長103%，參與分享經(jīng)濟活動的人數(shù)超過6億人，提供服務(wù)者人數(shù)約為6 000萬人（國家信息中心，2017）。

目前對分享經(jīng)濟并沒有廣泛認(rèn)可的定義。分享經(jīng)濟又被稱為協(xié)同消費（Botsman和Rogers，2011）、使用權(quán)經(jīng)濟（Bardhi和Eckhardt，2012）。協(xié)同消費包括轉(zhuǎn)售、捐贈、租賃、交易、借貸、交換等很多內(nèi)容（劉奕和夏杰長，2016；PWC，2015）。從狹義上看，分享經(jīng)濟是個人或企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將閑置資源提供或轉(zhuǎn)讓給需要的個人或企業(yè)使用的一種新型資源配置方式，其核心在于閑置資源的再利用。廣義的分享經(jīng)濟并不局限于閑置資源的再利用，而是泛指使用而不占有，強調(diào)所有權(quán)與使用權(quán)的相對分離，基本理念是使用所有權(quán)。分享經(jīng)濟是商業(yè)和社交的結(jié)合（Sundararajan，2016），人們通過分享平臺不僅僅是使用或提供分享服務(wù)，還可以建立社交聯(lián)系。目前在交通出行、房屋、餐飲、二手物品、資金、知識技能、辦公空間等眾多領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了大量分享經(jīng)濟企業(yè)，典型的企業(yè)如Uber、滴滴、Airbnb、小豬短租、途家網(wǎng)等。

分享經(jīng)濟具有典型的點對點經(jīng)濟特征，資源提供方和資源需求方通過分享平臺完成交易，如何建立陌生人之間的信任是影響分享經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵問題。企鵝智庫的調(diào)研顯示，對于有意愿出租閑置車/房的人，最大的顧慮是安全和隱私風(fēng)險，39.9%的受訪者對拼車服務(wù)的安全有所顧慮，在私廚分享領(lǐng)域，69.1%的被訪者表示不信任陌生人，18.9%的人擔(dān)心食品安全（孫怡，2015）。分享與信任緊密相關(guān)（Belk，2014）?！胺窒斫?jīng)濟”能夠蓬勃發(fā)展，其核心在于供需雙方如何建立信任（Botsman和Rogers，2011；Hawlitschek等，2016a）。信任被認(rèn)為是分享經(jīng)濟中的“貨幣”（Botsman，2012）。

分享經(jīng)濟是一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的新經(jīng)濟形態(tài)，雖然目前已有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究（王瑋和陳蕊，2013），尤其是電子商務(wù)中的信任問題研究，但是分享經(jīng)濟在交易主體、交互強度、交易內(nèi)容、交易對象等方面具備一些獨特的特征，使得其信任及其構(gòu)建過程與電子商務(wù)情境下顯著不同（Mohlmann，2016；Ert等，2016；Hawlitschek等，2016b）。目前分享經(jīng)濟中的社會信用體系仍不完善，供需雙方的信用評級主要由分享經(jīng)濟平臺的信用認(rèn)證機制做出，主要信任機制包括身份認(rèn)證審核、信息展示溝通、雙向評價、社交分享、保險保障、第三方信用認(rèn)證等（張新紅等，2017）。

基于分享經(jīng)濟實踐快速發(fā)展的需要，以及信任在分享經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，有必要從理論上對分享經(jīng)濟的信任機制進行系統(tǒng)研究，然而目前對分享經(jīng)濟中的信任問題研究還非常匱乏（Ert等，2016；Hamari等，2016；Kim等，2015），尤其是中國情境下的分享經(jīng)濟信任研究還非常少。有鑒于此，本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進行了梳理。

與一般網(wǎng)上交易中以消費者信任為主不同，分享經(jīng)濟中的信任包括平臺、供方、需方、產(chǎn)品之間的多重信任關(guān)系（Mohlmann，2016）?；趯δ壳拔墨I(xiàn)的梳理，按照信任對象和類型，本文提出了分享經(jīng)濟信任研究的整合分析框架，如圖1所示。該分析框架從分享經(jīng)濟信任的類型和建立過程出發(fā)，將分享經(jīng)濟中信任的類型、關(guān)系、前因與結(jié)果整合在一起，對供應(yīng)方和需求方的信任進行了區(qū)分，并對供需雙方的平臺信任和人際信任進行了區(qū)分，這樣便于對不同信任形成的前因及其差異性進行比較。

本文在界定分享經(jīng)濟信任構(gòu)成和特征的基礎(chǔ)上，按照此框架對需方對平臺信任、需方對供方信任、供方對平臺信任、供方對需方信任等不同類型信任形成的前因、關(guān)系與結(jié)果進行了梳理，這對推動分享經(jīng)濟中信任機制的研究具有重要的理論意義，對分享經(jīng)濟企業(yè)完善信任機制和用戶保障體系具有一定的參考價值。

圖1 分享經(jīng)濟中的信任研究框架

二、分享經(jīng)濟中信任的構(gòu)成與特征

（一）分享經(jīng)濟中信任的構(gòu)成

分享經(jīng)濟是一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的新經(jīng)濟形態(tài)，由于信任的重要性，已經(jīng)有很多研究對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任從不同角度進行了界定，主要劃分方式包括：基于信任維度的劃分，包括信任信念（能力、正直、善意）、信任傾向和信任態(tài)度，信任態(tài)度又包括認(rèn)知信任和情感信任；基于信任對象的劃分，即系統(tǒng)信任、商家信任和人際信任（Gefen等，2008；Hsu等，2014）；基于信任過程的信任，包括初始信任和持續(xù)信任（王瑋和陳蕊，2013）。

信任的定義隨著情境發(fā)生變化，分享經(jīng)濟中的信任是指交易一方用戶在知道另一方如何表現(xiàn)之前使用或提供分享服務(wù)的意愿（Sundararajan，2016）。導(dǎo)致交易雙方不信任的主要原因在于信息不對稱，因此人們對獲得的服務(wù)或者服務(wù)提供方了解更多，信任就越容易建立。

從信任對象而言，分享經(jīng)濟中的信任包括對產(chǎn)品、平臺和個體的信任，具體包括需方對分享平臺信任、需方對供方信任、需方對產(chǎn)品或服務(wù)的信任、供方對分享平臺信任、供方對需方信任5種類型（Hawlitschek等，2016c），如圖2所示。從信任構(gòu)成維度上而言，分享經(jīng)濟中的信任是一個多維變量，包括能力、正直和善意三個維度（McKnight等，2002；Hawlitschek等，2016c）。以交通分享為例，由于專車司機多數(shù)是業(yè)余的個人，用戶可能信任司機的善意，

但是不相信其能力，而房屋住宿分享可能相反。從認(rèn)知視角而言，分享經(jīng)濟中信任包括認(rèn)知和情感兩種類型，對分享平臺的信任主要是認(rèn)知信任，而對平臺上服務(wù)提供者的信任主要是情感信任（Yang等，2016）。

圖2 分享經(jīng)濟中的信任關(guān)系構(gòu)成

（二）分享經(jīng)濟中信任的特征

分享經(jīng)濟在交易主體、交互強度、交易內(nèi)容、交易對象等方面具備一些獨特的特征，使得其信任顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的C2C或B2C電子商務(wù)信任，這對傳統(tǒng)的電子商務(wù)信任研究提出了新的挑戰(zhàn)，分享經(jīng)濟中的信任構(gòu)建比電子商務(wù)信任構(gòu)建更加復(fù)雜（Mohlmann，2016；Ert等，2016；Hawlitschek等，2016a）。

Mohlmann（2016）指出分享經(jīng)濟信任的獨特性在于如下四方面，如表1所示。

表1 分享經(jīng)濟信任與傳統(tǒng)電子商務(wù)信任的比較

第一，交易主體構(gòu)成上，分享經(jīng)濟的參與主體包括供方、需方和分享平臺（Chmaytilli和Xhakollari，2016），分享經(jīng)濟中大部分交易都是陌生個體間的一次性交易（Jarvenpa和Teigland，2017）。分享經(jīng)濟包括交易雙方、平臺、產(chǎn)品之間的三重關(guān)系，信任構(gòu)成更加復(fù)雜，需要對平臺的信任和對平臺中服務(wù)提供方的信任進行區(qū)分。在分享經(jīng)濟中，產(chǎn)品或服務(wù)通常由業(yè)余的個人而非專業(yè)的人士提供（Teubner等，2016），供方以兼職為主，素質(zhì)參差不齊，更容易造成信任風(fēng)險。

第二，互動強度上，傳統(tǒng)電子商務(wù)交易雙方一般不需要見面，但是在分享經(jīng)濟模式中，交易雙方不僅有線上的互動，更重要的是還需要線下的實際接觸和交流，例如住到陌生人的家中，搭乘陌生人的車。更多的人際互動意味著社交因素和個人特征（如信任傾向）在交易雙方信任的構(gòu)建中將發(fā)揮更多作用，同時也意味著雙方面臨的信任風(fēng)險更多，不僅消費者面臨風(fēng)險，服務(wù)提供者也同樣面臨風(fēng)險，例如房屋分享領(lǐng)域，房東同樣會面臨房客過失操作、破壞或者盜搶等安全問題，因此不僅要關(guān)注需求的信任問題，也要關(guān)注供方的信任問題。此外，由信任帶來的風(fēng)險不僅包括財產(chǎn)安全，還包括交易雙方的人身安全、產(chǎn)品物理安全等（Ert等，2016）。

第三，交易內(nèi)容上，分享經(jīng)濟中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而是產(chǎn)品使用權(quán)的臨時讓渡（Bardhi和Eckhardt，2012；Fraiberger和Sundararajan，2015；Mohlmann，2016；Teubner等，2016），這有點類似于傳統(tǒng)的租賃服務(wù)。相比于其他個人與個人之間的電子商務(wù)交易（例如在淘寶等C2C平臺的交易），這種類型的交易對信任的層次提出了更高的要求，因為還涉及租賃期間對產(chǎn)品的良好使用。

第四，交易對象上，分享經(jīng)濟中多數(shù)是服務(wù)相關(guān)的交易，而不是像傳統(tǒng)C2C電子商務(wù)以產(chǎn)品交易為主。對于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費是同時進行的，人們事前無法預(yù)期，交易更加復(fù)雜，包括服務(wù)時間、地點、清潔衛(wèi)生、友好性等很多因素，因此存在更多的不確定性和交易風(fēng)險。此外，服務(wù)的體驗與服務(wù)提供者緊密相關(guān)，因此服務(wù)提供者的個人特征成為影響消費者用戶體驗的重要因素（Ert等，2016）。

三、分享經(jīng)濟中需求方信任的影響因素研究

需求方使用分享服務(wù)，首先是對分享平臺的信任，其次是對平臺中服務(wù)提供方及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信任，兩類信任形成的因素不同。

（一）需方對平臺信任的影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，買方對平臺和中介的信任比對平臺上賣方的信任更加重要，因為平臺和中介通過一系列規(guī)則管理買賣雙方的整個交易過程（Hong和Cho，2011）。對于需方來說，提供或使用分享服務(wù)的第一步是選擇一個可信的分享平臺。

用戶對平臺的信任是一種制度信任，通過平臺提供的各種結(jié)構(gòu)性保障因素建立（Pavlou和Gefen，2004）。目前分享平臺提供的結(jié)構(gòu)性保障機制一般包括支付安全保障、安全保險、用戶背景審查、產(chǎn)品服務(wù)保障、信息隱私保護、第三方認(rèn)證等。Kim等（2015）提出聲譽、社會存在和善意是影響用戶對分享平臺信任建立的重要前因變量。Schaft（2014）通過案例研究提出消費者對分享經(jīng)濟平臺信任建立的影響因素包括安全支付、隱私保護和安全、保險、客服政策、用戶界面設(shè)計、網(wǎng)站內(nèi)容。Sundararajan（2016）認(rèn)為，用戶對分享經(jīng)濟信任建立的措施包括政府或第三方的認(rèn)證、品牌保證、制度和合同、交流對話、個人特征、社會資本、用戶反饋評價、先前雙方的互動等。Mohlmann（2016）以Airbnb為例研究證實，保險保障、評論和平臺網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是影響需方對分享平臺信任的重要因素。

用戶對分享平臺的信任受到平臺質(zhì)量和設(shè)計的影響。分享平臺在信息和隱私保護、功能和易用性等方面做得越好就越容易贏得用戶的信任。Yang等（2016）以住宿分享企業(yè)Airbnb為例，認(rèn)為在分享經(jīng)濟中需方對平臺的信任主要是認(rèn)知信任，對平臺信任的建立主要依賴安全和隱私、系統(tǒng)質(zhì)量和平臺相對優(yōu)勢等認(rèn)知性因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）研究發(fā)現(xiàn)，社會存在感、平臺功能、視覺信息、平臺支持、安全和隱私對需方建立平臺信任具有顯著影響。

用戶對平臺的信任也可能是一種經(jīng)驗性信任。經(jīng)驗包括過去的使用平臺累積的知識、經(jīng)驗和熟悉度等（王瑋和陳蕊，2013）。在分享經(jīng)濟情境下，用戶使用的經(jīng)驗越豐富，對平臺界面、功能和服務(wù)了解越多，越容易對平臺產(chǎn)生持續(xù)信任。Mittendorf（2017）以Uber為例，研究證實乘客對分享平臺的熟悉程度顯著影響用戶對平臺的信任程度。

（二）分享經(jīng)濟中需方對供方人際信任影響因素的研究

除了需方對平臺的信任，雙方交易的達(dá)成還依賴于需方對供方之間的信任。分享經(jīng)濟中信任建立的第二步是需方對供方的人際信任。心理學(xué)研究認(rèn)為，交流、經(jīng)驗、聲譽及面部特征是影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的因素（史燕偉等，2015）。

基于評論的聲譽機制是分享經(jīng)濟中構(gòu)建用戶間信任的重要手段（Keymolen，2013），不同于傳統(tǒng)C2C電子商務(wù)中對產(chǎn)品或服務(wù)提供方的單向評論機制，分享經(jīng)濟中是雙方都可以點評的雙向評論機制。通過基于評論的聲譽機制，可以降低交易雙方的信息不對稱，幫助消費者做出更好的選擇，從而避免形成檸檬市場（Thierer等，2016）。

需方和供方之間的共同性或相似性是影響需方對供方信任建立的另一個重要因素，它包含雙方相似的社交網(wǎng)絡(luò)、年齡、性別、興趣或地域等。在Airbnb平臺上的供需方，如果Facebook上具有詳盡個人信息，并且有共同興趣關(guān)系連接，租房成功比率要提升多倍（孫怡，2015）。除了檔案信息、聲譽機制、支付定金、交易歷史、身份驗證等因素，Schaft（2014）研究證實，分享經(jīng)濟中需方對供方信任建立的因素還包括社交媒體整合。

在信任博弈中，如果允許供需雙方交流，就能夠顯著地增強信任程度和水平（史燕偉等，2015）。交流不僅包括面對面的言語交流以及數(shù)字或者文本形式的信息交流，在網(wǎng)絡(luò)交易中交流可以增加社會臨場感。為了增減對房東的了解和信任，Airbnb等在線短租平臺提供了房東和房客視頻交流的功能。Yang等（2016）認(rèn)為，在分享經(jīng)濟中需方對供方的信任主要是情感信任，對供方信任的建立依賴于除了聲譽、雙方的共同性、雙方的交流互動等情感性因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）研究發(fā)現(xiàn)，互動產(chǎn)生的社會臨場感、網(wǎng)上聲譽對供需方人際信任具有顯著影響。

分享經(jīng)濟中供需雙方都是陌生人，為了減少用戶參與分享經(jīng)濟的安全顧慮，不同分享平臺都提供了針對供方身份的認(rèn)證和審核，以及針對用戶的保險等保障制度。例如，51用車會對車輛的駕駛證、牌照和司機身份等信息進行實名認(rèn)證，美國拼車軟件Lyft會對司機進行駕駛背景和犯罪記錄審查，房屋分享平臺Airbnb、小豬短租等針對房客提供了人身意外保險，針對房東提供了財產(chǎn)保險。Kamal和Chen（2016）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對人身安全的擔(dān)憂是影響分享經(jīng)濟用戶間信任形成的主要障礙，人身安全、盜竊和財產(chǎn)損失是用戶最為擔(dān)心的三項風(fēng)險，能夠增強用戶間信任的安全措施包括犯罪背景審查、獲取用戶背景信息、安全認(rèn)證、在線視頻聊天和安全保險。

由于分享經(jīng)濟中交易的內(nèi)容以服務(wù)為主，因此服務(wù)提供方個人特征對信任的建立也具有重要作用。謝雪梅和石嬌嬌（2016）基于住宿分享領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，由于在線評分的差異性較小，不能決定消費者信任，而供方的個人信息和特征（可信度、善良、誠意和能力等）是影響消費者信任形成的關(guān)鍵因素。

照片等視覺信息給消費者提供了辨別供方面部特征的線索，增加了社交存在感（Cyr等，2009）。Ert等（2016）提出消費者的選擇行為受到房東特征和產(chǎn)品特征的影響，其中房東特性包括基于在線評分的聲譽和基于視覺（照片）的可信度和魅力。實驗研究發(fā)現(xiàn)，在住宿分享中，由于在線評論分?jǐn)?shù)差異太小，視覺信息（房東照片）比聲譽更加能影響消費者的選擇行為，照片看起來更加可信的房東，其房屋定價比看起來不太可信的房東更高，在線評分時引入分?jǐn)?shù)方差會提高聲譽對消費者的影響，但不能消除基于視覺的信任的影響。

歸納起來，需求方對供應(yīng)方信任建立的影響因素包括基于評論的聲譽、雙方相似性等社交因素、雙方的交流互動、基于平臺的制度保障因素、服務(wù)提供方的個人特征等，相關(guān)前因變量包括聲譽、視覺信息、在線互動、第三方信用、社交網(wǎng)絡(luò)整合等。

四、分享經(jīng)濟中供應(yīng)方信任及信任轉(zhuǎn)移關(guān)系研究

（一）供方對平臺信任及對需方信任的影響因素

分享經(jīng)濟是典型的點對點經(jīng)濟，不僅需方面臨信任風(fēng)險，供方同樣面臨信任風(fēng)險。例如房屋分享領(lǐng)域，房東同樣會面臨房客過失操作、破壞或者盜搶等安全問題，由信任帶來的風(fēng)險不僅包括財產(chǎn)安全，還包括人身安全、產(chǎn)品物理安全等。因此在分享經(jīng)濟中也存在供方對平臺和需方信任的問題。

影響供方提供分享服務(wù)的障礙之一在于需方對產(chǎn)品可能造成無法觀察的損害，即道德風(fēng)險問題。在供需雙方都是風(fēng)險中立者的情況下，平臺通過向供方提供最優(yōu)保險、向需方提供最優(yōu)激勵可以消除道德風(fēng)險問題（Weber，2014）。針對供方可能面臨的信任和安全保障問題，例如在住房分享領(lǐng)域，分享經(jīng)濟平臺建立了房客身份認(rèn)證、第三方支付押金、違約賠付、房東人身安全保險、評價房客等信任機制。

個體的信任傾向?qū)τ谛湃蔚慕⒕哂姓蛴绊?，特別是在信任發(fā)展的早期階段（McKnight等，1998），信任傾向是指施信方在特定情形下信任受信方的意愿，Mittendorf和Ostermann（2017）基于Airbnb中房東的視角，提出分享經(jīng)濟中供方自身的信任傾向是影響其對需方信任的重要因素。

平臺的質(zhì)量和制度保障因素也是影響供方對平臺信任度的重要因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）以住宿分享領(lǐng)域為例，對供方平臺信任和人際信任影響因素的差異性進行了研究，研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量、視覺信息、平臺支持、隱私對平臺信任具有顯著影響，互動產(chǎn)生的社會臨場感、網(wǎng)上聲譽對人際信任具有顯著影響。

相對于對需方和消費者信任的研究，目前對分享經(jīng)濟中服務(wù)提供方的信任研究還比較缺乏。

本文總結(jié)了需求方信任和供應(yīng)方信任影響因素的文獻(xiàn)，如表2所示。

表2 分享經(jīng)濟中不同信任影響因素研究總結(jié)

（二）從平臺信任到供需雙方人際信任的轉(zhuǎn)移

除了對平臺信任和供需雙方人際信任建立影響因素的研究，還有的學(xué)者對兩者的關(guān)系進行了研究。

在分享經(jīng)濟中，是否存在從平臺信任到雙方人際信任的轉(zhuǎn)移關(guān)系并沒有明確的結(jié)論。一方面，Mittendorf（2017）以Uber為例，研究證實，乘客對分享平臺的熟悉程度顯著影響其對平臺的信任，而乘客信任傾向和對平臺的信任對雙方人際信任具有顯著正向影響，Mohlmann（2016）以Airbnb為例研究證實，需方對分享平臺的信任會顯著影響其對供方的信任，對分享平臺的信任在信任措施和對用戶信任間起到完全中介作用。以上研究說明存在著從平臺信任到人際信任的轉(zhuǎn)移過程。另一方面，Chmaytilli和Xhakollari（2016）基于歐洲住宿分享市場研究發(fā)現(xiàn)，對于供方（房東）而言，對平臺的信任可以轉(zhuǎn)移成對需方（房客）的信任；對于需方（房客）而言，對平臺的信任不能轉(zhuǎn)移成對供方（供方）的信任。

以上兩種相反的研究結(jié)論，說明在從平臺信任到雙方人際信任的轉(zhuǎn)移過程中，存在其他的調(diào)節(jié)變量，例如分享產(chǎn)品或服務(wù)的類型、社會信任程度、文化背景等，目前對此研究不足。

五、分享經(jīng)濟中信任的影響作用研究

分享經(jīng)濟中信任的結(jié)果變量，包括對用戶提供或使用分享服務(wù)意愿的影響，對用戶滿意度的影響、對感知風(fēng)險的影響以及對用戶實際行為的影響。

行為意愿及傾向是分享經(jīng)濟中衡量信任影響作用的重要變量。信任是影響用戶提供或使用分享服務(wù)意愿的主要因素（Hamari等，2016）。基于住房分享領(lǐng)域，Mittendorf（2016）研究發(fā)現(xiàn)，對承租人的信任和對分享平臺的信任對消費者參與分享服務(wù)意愿具有積極影響?；诮煌ǚ窒眍I(lǐng)域，Mittendorf（2017）實證研究發(fā)現(xiàn)，乘客對Uber平臺的信任顯著影響其使用意愿，但是對司機的信任對其使用意愿并無顯著影響。Hawlitschek等（2016c）實證研究發(fā)現(xiàn)，對平臺的信任、對服務(wù)提供方的信任、對產(chǎn)品的信任顯著影響需方使用分享服務(wù)的意愿，對平臺的信任和對消費者的信任顯著影響供方提供分享服務(wù)的意愿，相比于消費者，對平臺信任和對用戶的信任對供方行為意向的影響作用更大。

除了直接影響行為意向，信任可能會通過其他因素或與其他因素一同對行為產(chǎn)生影響，相關(guān)變量包括用戶滿意度、感知風(fēng)險等。Mohlmann（2015）等研究發(fā)現(xiàn)，信任顯著影響消費者使用分享平臺的滿意度，但是滿意度對用戶行為意向的作用在不同分享經(jīng)濟領(lǐng)域呈現(xiàn)出差異化，在B2C汽車分享市場，滿意度對用戶行為意愿的影響顯著，但是在C2C住宿分享市場影響不顯著。Kim等（2015）認(rèn)為對用戶對分享平臺的信任不僅可以直接影響用戶意愿，同時可以通過降低用戶的感知風(fēng)險對用戶參與分享服務(wù)的意愿產(chǎn)生影響。Mittendorf和Ostermann（2017）基于Airbnb中房東的視角，將需求方分為個人客戶和商務(wù)客戶，提出對客戶的信任、社會動機和感知風(fēng)險可能會影響供方提供住宿服務(wù)行為的意向。Hawlitschek等（2016b）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任是影響P2P租房市場中用戶行為的24個驅(qū)動和障礙因素之一。

除了對行為意愿的影響，信任對消費者實際決策行為的影響也是研究中的重要問題。Edelman和Luca（2014）的實驗研究表明，公布房東個人照片會導(dǎo)致用戶選擇過程中存在種族歧視行為，非黑人房東比黑人房東的房屋要價更高，Edelman等（2017）的進一步研究還表明，公開買賣雙方真實姓名的信任機制，使得具有非洲裔美國人的人群比白色人種群體的預(yù)定成功率降低16%左右。這說明信任機制的設(shè)計是一把雙刃劍，設(shè)計完備的信任機制在降低雙方信息不對稱的同時，也給用戶行為選擇帶來了多方面的影響。分享經(jīng)濟平臺企業(yè)在設(shè)計信任機制時，也要考慮到信任和用戶使用行為之間的平衡。

六、現(xiàn)有研究的不足與未來研究展望

本文分析了分享經(jīng)濟中信任的構(gòu)成與特征，從需方和供方兩個視角系統(tǒng)梳理了分享經(jīng)濟中不同類型信任形成的前因、關(guān)系和結(jié)果。盡管目前該領(lǐng)域已有一些研究成果，但是研究還非常不夠，值得學(xué)者們進一步研究。

首先，需要進一步明確分享經(jīng)濟中信任的維度。對于分享經(jīng)濟的信任維度，有的學(xué)者從單一維度進行測量，有的學(xué)者借鑒電子商務(wù)信任的研究，將其分為能力、正直和善意（McKnight等，2002）三個維度，有的將其分為認(rèn)知信任和情感信任兩個維度，而有的研究卻將其作為信任的影響因素。從信任對象來說，應(yīng)明確區(qū)分對平臺的信任以及對平臺上用戶的信任。未來的研究應(yīng)根據(jù)分享經(jīng)濟的特征，進一步明確界定分享經(jīng)濟中信任的概念、維度與測量方法。

第二，目前對中國情境下的分享經(jīng)濟信任研究較少。分享經(jīng)濟中的信任問題正開始引起國外學(xué)者的關(guān)注，但是基于中國情境的研究還非常少。中國社會整體上誠信水平較低，社會征信制度不完善，但是分享經(jīng)濟在中國發(fā)展速度很快，中國已經(jīng)成為全球最大的分享經(jīng)濟市場，分享經(jīng)濟的商業(yè)模式創(chuàng)新非?；钴S，在這樣的背景下，如何構(gòu)建信任體系和建立信任機制成為值得研究的問題。

第三，對分享經(jīng)濟中信任研究以需方視角為主，缺少供方視角的研究（Chmaytilli和Xhakollari，2016）。分享經(jīng)濟中信任包括產(chǎn)品、供方、需方、分享平臺兩兩之間的多種信任關(guān)系，需求方和供應(yīng)方信任形成的因素有差異，理解這些差別對促進用戶參與分享經(jīng)濟、分享平臺完善信任制度及開展個性化服務(wù)非常重要。目前的研究主要是需方對平臺信任以及需方對供方信任視角，但是對于供方對分享平臺的信任、供方對消費者的信任、需方對產(chǎn)品的信任這三種類型信任的研究還比較匱乏。

第四，對平臺信任和供需雙方人際信任形成的因素沒有區(qū)分。對分享平臺信任的形成與供需雙方的人際信任形成因素存在區(qū)別，對平臺的信任主要通過制度保障因素建立，對平臺上用戶的信任則依賴于聲譽、交流、視覺信息等因素。目前的研究將兩類因素混在一起，今后的研究中應(yīng)考慮平臺信任形成因素和用戶人際信任形成因素的差異。

第五，分享經(jīng)濟不同維度信任之間不是孤立的，而是存在著相互影響和先后關(guān)系（Keymolen，2013）。目前研究主要從單向信任關(guān)系角度探討用戶信任的建立過程，如個人對某個網(wǎng)絡(luò)平臺的信任，而忽視了不同類型信任之間的交互作用和邏輯關(guān)系，以及分享經(jīng)濟信任關(guān)系中的雙向互動。供需雙方間的社交互動對信任關(guān)系的建立有重要影響，未來應(yīng)更多考慮不同信任之間的關(guān)系。

第六，從研究方法來看，大多依然采用信息系統(tǒng)領(lǐng)域用戶行為研究的方法，通過調(diào)查問卷及結(jié)構(gòu)方程、回歸分析等實證研究方法研究變量間的關(guān)系。未來應(yīng)采用實驗等方法，基于行為經(jīng)濟學(xué)的視角（Hawlitschek等，2016a），開展信任對用戶實際決策行為的影響研究；或者基于分享經(jīng)濟實踐的快速發(fā)展，采用深度訪談、案例研究、大數(shù)據(jù)挖掘等探索性研究方法，歸納分享經(jīng)濟中的信任機制，為目前研究注入新的視角。

第七，從研究情境來看，目前對分享經(jīng)濟信任的研究多數(shù)是基于住宿或交通分享領(lǐng)域。隨著分享經(jīng)濟的發(fā)展，在餐飲、知識技能、醫(yī)療、生產(chǎn)能力等眾多領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量的分享經(jīng)濟企業(yè)，分享經(jīng)濟的參與方也從個體用戶拓展到企業(yè)用戶。目前對住宿、交通之外的分享經(jīng)濟信任機制、企業(yè)用戶的信任等研究還不夠，未來進一步拓展分享經(jīng)濟信任研究的情境。

第八，從影響信任的前因來看，多數(shù)是采用C2C電子商務(wù)信任研究的前因變量，而對反映分享經(jīng)濟中信任獨特性的因素研究還非常不夠，例如，用戶背景審查和保險對平臺信任的作用，在線互動、社交因素等對供需雙方人際信任的作用，以及正在發(fā)展中的區(qū)塊鏈技術(shù)對分享經(jīng)濟中信任機制的重要影響（Sundararajan，2016）等。

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