>>本刊記者 耿秋“拼配置”“拼價(jià)格”“拼銷(xiāo)量”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去,“拼實(shí)力”才是硬道理,堅(jiān)持攻堅(jiān)自主技術(shù)才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍捷徑"/>
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      國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際化之路

      2018-06-20 01:50:52撰文耿秋
      中國(guó)新時(shí)代 2018年6期
      關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商智能手機(jī)

      撰文>>>本刊記者 耿秋

      “拼配置”“拼價(jià)格”“拼銷(xiāo)量”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去,“拼實(shí)力”才是硬道理,堅(jiān)持攻堅(jiān)自主技術(shù)才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍捷徑。

      2017年3月24日,iPhone 7中國(guó)紅正式開(kāi)啟訂購(gòu),這讓中國(guó)的蘋(píng)果忠實(shí)用戶(hù)又瘋狂了一把。然而,在“果粉”們猜測(cè)iPhone 8究竟會(huì)帶來(lái)什么樣的驚喜、是不是會(huì)推遲上市的時(shí)候,印度本土手機(jī)企業(yè)卻在擔(dān)憂(yōu)著自己的未來(lái)。

      鑒于中國(guó)本土市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率已非常高,中國(guó)各大手機(jī)品牌便將目光轉(zhuǎn)向了正在從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的國(guó)家,印度便是其中最主要的市場(chǎng)之一。

      人口基數(shù)龐大的印度,作為目前最重要的發(fā)展中國(guó)家手機(jī)市場(chǎng),其居民的消費(fèi)水平還處于較低水平,而中國(guó)手機(jī)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比與強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)比來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),非常受印度人民歡迎。

      這讓印度本土手機(jī)企業(yè)感覺(jué)到了危機(jī),他們因?yàn)椤爸袊?guó)智能手機(jī)企業(yè)”的強(qiáng)大“攻勢(shì)”而緊張不已,并已經(jīng)開(kāi)始尋求政府的幫助。

      在印度銷(xiāo)量排名第二的印度本土智能手機(jī)品牌Intex Technologies的創(chuàng)始人納倫德拉·班薩爾對(duì)媒體表示,每個(gè)孩子都需要他們的父母扶一把。Micromax首席營(yíng)銷(xiāo)官沙巴吉特·森甚至認(rèn)為,印度政府應(yīng)通過(guò)對(duì)進(jìn)口智能手機(jī)和零部件征收高額關(guān)稅來(lái)“縮小印度生態(tài)系統(tǒng)與中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)之間的差距”。

      事出有因

      市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的一項(xiàng)報(bào)告顯示,2016年第4季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)上,中國(guó)品牌占據(jù)了46%的市場(chǎng)份額,相對(duì)于2015年同期增長(zhǎng)了65%,占據(jù)了印度將近一半手機(jī)市場(chǎng);印度本土品牌的市場(chǎng)份額則從54%暴跌至20%;即使仍占據(jù)著銷(xiāo)量第一的三星,去年四季度的銷(xiāo)量也從前一年的29%大幅下滑至24%。

      報(bào)告指出,根據(jù)2016年Q4市場(chǎng)的報(bào)告,印度智能手機(jī)銷(xiāo)量前五名的品牌有4家來(lái)自中國(guó),也就是說(shuō)只有第一位仍被韓國(guó)的三星占據(jù),vivo、小米、聯(lián)想/摩托羅拉和OPPO分列2至5位,也就是說(shuō),印度手機(jī)出貨量排名前五的品牌中,國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了4席。

      這讓印度本土手機(jī)廠商感受到了非常大的壓力。

      根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IHS的預(yù)測(cè),到2020年,全球智能手機(jī)數(shù)量將突破60億部,2016年全球智能手機(jī)的數(shù)量為40億部。僅2020年一年的智能手機(jī)銷(xiāo)售額即將超過(guò)3550億美元。印度是智能手機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將售出超過(guò)5億部智能手機(jī)。

      事實(shí)上,中國(guó)廠商并非2016年才將目光投向印度,早在“山寨時(shí)期”,中國(guó)廠商依托深圳的配套能力,甚至在印度市場(chǎng)上打敗了諾基亞,并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤,當(dāng)時(shí)以白牌和ODM為主,手機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格也只在30美元到40美元之間。

      此前,印度手機(jī)市場(chǎng)一直被Micromax與Intex等當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所主宰,他們建立了強(qiáng)大的本土品牌,但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零部件供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)。過(guò)去一年,小米和OPPO等中國(guó)手機(jī)廠商對(duì)印度市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了密集攻擊,去年四季度的市場(chǎng)份額從一年前的14%猛增至46%;2016年印度智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模也突破了100億美元,其中位于110美元至200美元之間的中端價(jià)位智能手機(jī)市場(chǎng)占比最大。

      可以說(shuō),印度本土手機(jī)廠商身上有著“中國(guó)制造”的血液,曾經(jīng)的印度本土第一大品牌——Micromax與深圳就有著不可切斷的關(guān)系,從金立到聞泰,再到中興下面的興飛公司,目前的Micromax依然在和中國(guó)公司合作生產(chǎn)手機(jī)。而印度本土另外一些手機(jī)廠商Intex、Lava和Karbonn等基本仍是走中低端品牌路線(xiàn),同樣與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

      過(guò)去幾年,依靠著中國(guó)的“制造能力”,印度的中低端市場(chǎng)開(kāi)始被印度本土品牌占據(jù),直到現(xiàn)在,它們聚焦的仍是1.5萬(wàn)盧比以下的中低端市場(chǎng)。比中國(guó)手機(jī)價(jià)格更低的眾多印度本地品牌手機(jī),一度是普通百姓的最?lèi)?ài)。

      中國(guó)手機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略也能夠很好地適用于印度,為了迎合印度消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高性?xún)r(jià)比的特色,把更多迎合本土用戶(hù)習(xí)慣的功能加入到智能手機(jī)中去,比如更大的屏占比、更快的處理器、雙卡雙待功能以及強(qiáng)大的攝像頭功能。同時(shí),很多中國(guó)手機(jī)品牌都簽了印度寶萊塢和一線(xiàn)明星作為形象大使,為手機(jī)品牌代言吸引粉絲。

      另一方面,除了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,中國(guó)手機(jī)廠商還把生產(chǎn)基地搬到了印度,實(shí)行本地制造還是大勢(shì)所趨。無(wú)論是手機(jī)市場(chǎng)份額劇增,還是將生產(chǎn)基地搬到印度,都讓印度本土手機(jī)廠商產(chǎn)生了不小的危機(jī)感。

      印度政府清楚,中國(guó)手機(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于上下游體系的完備,雖然相當(dāng)部分的零件要進(jìn)口,但是能為這些零部件開(kāi)發(fā)外殼、主板,搭配電容、設(shè)計(jì)電路,配套附加外殼,切割玻璃,配套貼膜鋼化膜,乃至組裝只用一周時(shí)間出大量成品,中國(guó)的速度比國(guó)外任何一個(gè)國(guó)家快。相比之下,在制造的核心能力上,印度沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì),將產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)移,從一定意義上來(lái)說(shuō)也在增強(qiáng)印度廠商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

      不僅印度

      2016年,全球智能手機(jī)的出貨量為15.12億部。中國(guó)手機(jī)廠商中,華為、OPPO、vivo表現(xiàn)非常搶眼,分別列全球出貨量的3到5名,而且增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在前兩名的三星和蘋(píng)果。其中,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2016年的出貨量達(dá)到了4.65億臺(tái),占到了全球智能手機(jī)出貨量的1/3。在這個(gè)本土市場(chǎng),OPPO、華為、vivo分列前三位,蘋(píng)果僅排在第4位,三星只能排在第7位,國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成了對(duì)海外品牌的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

      2016年3月底,小米5在印度新德里正式發(fā)布。

      中國(guó)貿(mào)促會(huì)發(fā)布的2017年《中國(guó)貿(mào)促會(huì)出口促進(jìn)路線(xiàn)圖》顯示,手機(jī)和計(jì)算機(jī)在中國(guó)最受歡迎的出口產(chǎn)品中位列前兩位;手機(jī)是中國(guó)最受歡迎的出口產(chǎn)品,2016年中國(guó)手機(jī)出口額達(dá)2015.3億美元,占總體出口額近1/10。

      數(shù)據(jù)證明,國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在加速攻占全球市場(chǎng),小米進(jìn)軍新加波、印度等市場(chǎng),華為、中興、聯(lián)想等企業(yè)借助原有渠道加速海外布局……

      在歐洲市場(chǎng),以華為為代表的國(guó)產(chǎn)廠商也在不斷推進(jìn)。2016年華為智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億部,同比增長(zhǎng)29%,國(guó)內(nèi)外占比基本持平。GfK數(shù)據(jù)顯示,目前華為在全球有33個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過(guò)15%,另有18個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過(guò)20%,其中接近半數(shù)為歐洲國(guó)家。在東北歐和西歐市場(chǎng),華為的市場(chǎng)份額均分別突破15%和10%。

      2015年初,華為在印度班加羅爾設(shè)立新的研發(fā)中心。

      即便是智能手機(jī)行業(yè)的新秀樂(lè)視手機(jī),在過(guò)去的一年里,已先后落地了泰國(guó)、印度、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。而魅族副總裁李楠也曾表示,未來(lái)將加速進(jìn)軍海外市場(chǎng),重點(diǎn)是法國(guó)、意大利等西歐市場(chǎng)。

      這其中,值得一提的是被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為隱形“出口冠軍”的深圳傳音控股有限公司,不同于其他市場(chǎng)上份額是由多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌合力實(shí)現(xiàn),非洲市場(chǎng)的40%幾乎是傳音憑借一己之力替中國(guó)制造打下的。傳音擁有TECNO、itel、Infinix等“自主組合品牌”,這些品牌在非洲市場(chǎng)家喻戶(hù)曉。

      雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上默默無(wú)聞,但在出口數(shù)量上,傳音的戰(zhàn)斗力還是無(wú)人能及。統(tǒng)計(jì)資料顯示:2016年上半年傳音以3286萬(wàn)部位居出口榜首,華為、聯(lián)想和中興及其子品牌出口海外的手機(jī)數(shù)量均超過(guò)1100萬(wàn)部,分別位列第2至第4,OPPO則以666萬(wàn)部位列第5。

      產(chǎn)品不在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售而是集中精力占領(lǐng)非洲市場(chǎng),是傳音一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略。其在全世界范圍內(nèi)有超過(guò)1萬(wàn)名工作人員,全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉國(guó)等58個(gè)國(guó)家——幾乎都是亞非拉的發(fā)展中國(guó)家。

      擁有遍布亞非拉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),對(duì)傳音開(kāi)拓海外市場(chǎng)的成績(jī)居功至偉,在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中,即使和最大牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比也并不遜色。早在國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)艱難抗衡蘋(píng)果和三星之時(shí),2014年,傳音控股在非洲的手機(jī)出貨量就高達(dá)4500萬(wàn)部。

      中國(guó)手機(jī),正在走向世界。

      并非萬(wàn)事大吉

      然而,智能手機(jī)的核心技術(shù)卻是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的痛點(diǎn):國(guó)產(chǎn)手機(jī)從芯片、存儲(chǔ)器、屏幕等硬件一直到操作系統(tǒng)等軟件,大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都采用進(jìn)口產(chǎn)品,攝像頭、存儲(chǔ)器等一般是日韓或我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的,操作系統(tǒng)多是美國(guó)安卓系統(tǒng),芯片基本是美國(guó)高通或我國(guó)臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科的,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的主要部件都不是品牌自主研發(fā)生產(chǎn)。

      僅僅以芯片為例,我國(guó)內(nèi)地每年生產(chǎn)全球近八成的手機(jī),但自主芯片卻不到3%,還有攝像頭,大部分中上等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的攝像頭都會(huì)從日本進(jìn)口,以至于一段時(shí)間日本廠家要限制向小米供貨。

      2017年2月28日,小米公司發(fā)布了自主研發(fā)的“澎湃S1”芯片,成為繼蘋(píng)果、三星、華為之后,全球同時(shí)具有生產(chǎn)芯片和手機(jī)能力的第四家企業(yè)?!靶酒钦麄€(gè)手機(jī)行業(yè)的制高點(diǎn),如果想在這個(gè)行業(yè)里成為一家偉大的公司,就必須在核心技術(shù)上有自主權(quán)?!毙∶卓萍级麻L(zhǎng)雷軍如此解釋自主研發(fā)芯片的原因,他計(jì)劃用10年左右的時(shí)間,建立從中高端到旗艦級(jí)別的芯片產(chǎn)品線(xiàn)。

      我國(guó)已是制造大國(guó),但芯片卻需要長(zhǎng)期進(jìn)口,在核心技術(shù)上也容易受制于人。作為電子產(chǎn)品的心臟,芯片承擔(dān)著運(yùn)算和存儲(chǔ)的功能,因此被譽(yù)為國(guó)家的“工業(yè)糧食”。

      高通一直是全球的手機(jī)芯片霸主,憑借著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì),一直都是三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌旗艦手機(jī)首選的芯片供應(yīng)商,小米早年得以迅速崛起就是因?yàn)楦咄▋?yōu)先供應(yīng)其高端芯片而贏得了“性能發(fā)燒”的美譽(yù)。

      當(dāng)前,中國(guó)大陸手機(jī)芯片廠商主要有華為海思、展訊和年初剛發(fā)布芯片的小米,但無(wú)論哪一個(gè)廠商,要想在芯片技術(shù)上趕超高通,還需要不短的一段路要走。

      而同樣是手機(jī)品牌,三星賣(mài)的卻不只是手機(jī),即便是出了連環(huán)爆炸案,2016年第4季的財(cái)報(bào)顯示,三星單季不僅斬獲79億美元的凈利潤(rùn),還比上年同期增長(zhǎng)了50%,這也是三星3年來(lái)單季營(yíng)收最好的成績(jī)。究其原因,在第4季度這79億美元利潤(rùn)中,芯片業(yè)務(wù)和面板業(yè)務(wù)占據(jù)了主要位置。其中芯片業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了42.5億美元,占第4季總利潤(rùn)的53.8%,同比往期增長(zhǎng)了77%。

      蘋(píng)果今年巨額面板訂單,勢(shì)必要引領(lǐng)手機(jī)從LCD到OLED的換屏潮流,讓三星OLED變得異常緊俏。而在OLED屏幕的供應(yīng)上,三星占據(jù)了行業(yè)95%的市場(chǎng)份額,牢牢控制貨源供應(yīng)。

      相比之下,這不禁讓人有些心生擔(dān)憂(yōu),所幸的是,不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也意識(shí)到,“拼配置”“拼價(jià)格”“拼銷(xiāo)量”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去,“拼實(shí)力”才是硬道理,堅(jiān)持攻堅(jiān)自主技術(shù)才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍捷徑。

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