10萬(wàn)只小龍蝦抵達(dá)莫斯科新零售世界杯：我們?cè)缇筒碌秸l(shuí)會(huì)是爆品

萬(wàn)鳴宇 王瑩瑩

一切準(zhǔn)備就緒。

10萬(wàn)只小龍蝦分裝成數(shù)盒，整齊碼放在中歐班列的冷藏箱。冷箱長(zhǎng)13米、寬2.5米，專用于運(yùn)輸加工后的食品或半成品。冷箱內(nèi)，溫度恒定在零下18℃。為鎖住食材鮮香，小龍蝦全部經(jīng)過(guò)液氮冷凍，一層薄冰附著在紅色的蝦殼上。

此時(shí)是5月31號(hào)上午，距離世界杯開幕還有14天。下過(guò)雨的武漢，天灰蒙蒙。一陣嘹亮的汽笛聲響過(guò)，列車開動(dòng)了。這趟中歐班列全程一萬(wàn)多公里，火車從武漢吳家山站出發(fā)，在呼倫貝爾的滿洲里出境，途徑哈薩克斯坦、俄羅斯，到達(dá)波蘭、捷克斯洛伐克等國(guó)。

跋山涉水17天，10萬(wàn)只小龍蝦，將于6月18日在莫斯科下車。其時(shí)，也恰逢國(guó)內(nèi)天貓新零售達(dá)到最高潮。之后，小龍蝦會(huì)被運(yùn)到城內(nèi)大小餐廳、酒吧，只需加熱5分鐘，戰(zhàn)斗民族的球迷就能嘗到這股來(lái)自東方的“神秘力量”，麻辣、蒜香、十三香、茴香等不同口味，總有一種和伏特加是絕配。

出發(fā)前，班列車頭曾懸掛一張橫幅，上面藍(lán)底白字寫著，“中國(guó)小龍蝦，馳援世界杯”。本屆世界杯，國(guó)足折戟12強(qiáng)賽無(wú)緣入圍。這批小龍蝦將替國(guó)足出征俄羅斯“戰(zhàn)場(chǎng)”。

一火車小龍蝦運(yùn)往俄羅斯

這批小龍蝦來(lái)自湖北荊州，供應(yīng)商是武漢鮮天下電子商務(wù)有限公司。作為國(guó)內(nèi)重要的龍蝦生產(chǎn)區(qū)域之一，荊州水質(zhì)優(yōu)渥，是蝦肉鮮嫩的保證。旺季時(shí)，當(dāng)?shù)仄骄刻煜蛉珖?guó)輸送近800噸龍蝦。

2014年世界杯，東道主巴西與中國(guó)有11個(gè)小時(shí)的時(shí)差，國(guó)內(nèi)球迷要想看賽事直播，都得在凌晨熬夜。一位餐飲店老板回憶，那屆世界杯他家夜宵生意，與往年同期相比要好50%。周邊寫字樓每到比賽日，都會(huì)預(yù)定20斤小龍蝦，“生意火爆到炒小龍蝦都手軟”。

這次俄羅斯世界杯在比賽時(shí)間上堪稱友好，比賽集中于23點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)，更是踩中夜宵營(yíng)業(yè)時(shí)間。預(yù)料到小龍蝦在這期間的銷量漲勢(shì)，自今年3月，鮮天下便著手策劃與之相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

“起初并沒將小龍蝦送去俄羅斯的計(jì)劃”，鮮天下營(yíng)銷經(jīng)理孟娜向本刊回憶。直到公司開始與阿里合作，通過(guò)阿里旗下農(nóng)村淘寶、天貓等線上線下推廣、零售平臺(tái)，“一起聯(lián)動(dòng)，做成這件事?！碧熵垖?duì)小龍蝦的選品要求嚴(yán)格，從養(yǎng)殖環(huán)境、加工廠、物流、到倉(cāng)儲(chǔ)，天貓都曾派專員去到鮮天下實(shí)地考察，一切達(dá)標(biāo)后才能展開合作。

鮮天下對(duì)接的養(yǎng)殖基地雖然眾多，養(yǎng)殖環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)卻是統(tǒng)一的。水塘酸堿度指數(shù)必須為7，含氧量得控制在每升5-10毫克，夏季水溫要保持在30度以下。龍蝦成熟、出水后，會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行超聲波清洗、液氮冷凍、封裝等標(biāo)準(zhǔn)化加工。此外，鮮天下在全國(guó)設(shè)有60個(gè)城市級(jí)的冷鏈分倉(cāng)，可以保障食材品質(zhì)，全程冷鏈運(yùn)輸，以及便捷地與天貓調(diào)配發(fā)貨。

實(shí)際上，俄羅斯此前很少大規(guī)模進(jìn)口中國(guó)小龍蝦，進(jìn)口大戶是美國(guó)、加拿大、歐盟等國(guó)家。通過(guò)分析往年銷售數(shù)據(jù)得知，這些國(guó)家的消費(fèi)者更習(xí)慣以奶油、芝士烹飪的龍蝦。鮮天下為此對(duì)小龍蝦口味進(jìn)行微調(diào)，加入茴香、十三香等多種選擇。

承接這批龍蝦跨國(guó)運(yùn)輸訂單的是漢歐國(guó)際物流。10萬(wàn)只小龍蝦作為頭排隊(duì)伍，通過(guò)漢歐的陸運(yùn)抵達(dá)莫斯科。

作為供應(yīng)商，這是鮮天下與天貓的首次深度合作。目前，已有近3.9萬(wàn)中國(guó)公民提交了俄羅斯世界杯的球迷護(hù)照。即便不能俘獲俄羅斯人的胃，這10萬(wàn)只龍蝦平均分配給每位中國(guó)球迷，也不足三只。

面對(duì)此情，有網(wǎng)友按耐不住，在相關(guān)新聞的微博下留言，“等到世界杯，國(guó)內(nèi)的小龍蝦都不夠吃了！”

“上半身”數(shù)據(jù)，下半身“物流”

中國(guó)人對(duì)小龍蝦“愛得深沉”，這一點(diǎn)誰(shuí)都知道。圍繞小龍蝦，國(guó)內(nèi)各大零售電商、外賣商家都以賽跑姿勢(shì)，備戰(zhàn)一場(chǎng)新零售的世界杯。

阿里旗下的新零售門店盒馬鮮生，早早就開始為世界杯預(yù)熱。店內(nèi)100元3斤的清水白肚小龍蝦，特別增加了夜宵時(shí)段的供應(yīng)，北京、上海的“盒區(qū)”居民，一邊在家看球，一邊就能享用30分鐘送達(dá)的龍蝦美味;外賣餓了么夜宵熱門店面的小龍蝦，也打出滿2送1的促銷活動(dòng)，其“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)在世界杯期間實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全覆蓋。來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)顯示，世界杯還沒開始，已經(jīng)有超過(guò)7500萬(wàn)只小龍蝦經(jīng)由天貓、盒馬、口碑、餓了么被“吃”了。

電商配送不斷強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)時(shí)”、“高效”，其背后則是一整套物流運(yùn)輸體系的改進(jìn)。物流作用到零售前端，才使得門店能夠數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。因此，談及新零售，必然要有后端的“抓手”——新物流。在日前的2018全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁、倉(cāng)配供應(yīng)鏈總經(jīng)理王文彬提到他的洞察：如果說(shuō)新零售是數(shù)字化零售場(chǎng)景的“上半身”，新物流就是“下半身”。

通過(guò)菜鳥智能算法，一邊將訂單信息推送給距離收貨地址最近的線下門店，門店鎖定庫(kù)存、打包;一邊把配送消息發(fā)送給“點(diǎn)我達(dá)”，就近分配騎手到店，完成配送服務(wù)。從網(wǎng)上下單、門店取貨，到送貨上門，整套流程8分鐘，這是菜鳥目前實(shí)現(xiàn)配送的最快紀(jì)錄。如今，菜鳥已經(jīng)將門店發(fā)貨分鐘級(jí)配送服務(wù)覆蓋至全國(guó)30省100多個(gè)城市。

“提高效率、降低成本、增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度，是新零售的三個(gè)本質(zhì)特征，”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專家張健接受本刊采訪時(shí)解釋，通過(guò)分析消費(fèi)行為、軌跡，給消費(fèi)者做出畫像，可以提高用戶參與新零售的體驗(yàn)度。

300秒賣出100萬(wàn)只小龍蝦，這是5月16號(hào)天貓聚劃算上線“小龍蝦超級(jí)囤貨日”的銷售數(shù)據(jù)。25-29歲是此次消費(fèi)的主力軍，18-24歲購(gòu)買者增速最快，超六成用戶是女性，購(gòu)買需求最大的城市是上海，其次是北京。

這是一份粗線條的消費(fèi)者畫像?！靶↓埼r的消費(fèi)人群偏年輕化，他們喜歡便捷、具有一定社交屬性的商品?！碧熵埳r小龍蝦項(xiàng)目負(fù)責(zé)人娜吉對(duì)本刊說(shuō)?；I備小龍蝦營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，有個(gè)環(huán)節(jié)不可或缺——分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于天貓后臺(tái)，通過(guò)每次搜索、每筆訂單等信息的沉淀，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)詳細(xì)記錄了各項(xiàng)品類消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、地域等多個(gè)維度。

娜吉需要和同事一起比對(duì)各類數(shù)據(jù)，深度挖掘消費(fèi)者口味偏好，銷量集中的地域等關(guān)鍵信息。接著，他們會(huì)拿著這些數(shù)據(jù)尋找合規(guī)的供應(yīng)商，對(duì)其生產(chǎn)養(yǎng)殖小龍蝦提供適當(dāng)指導(dǎo)性意見。就像是打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，調(diào)整線上線下銷售的小龍蝦。

“爆品”策略

把一火車小龍蝦運(yùn)到俄羅斯，只是第一步。6月29日，天貓會(huì)在俄羅斯世界杯賽場(chǎng)外搭建小龍蝦館，讓國(guó)外球迷免費(fèi)體驗(yàn)小龍蝦的美味，感受一下國(guó)內(nèi)“小龍蝦節(jié)”的氣氛。這屆世界杯的吃貨球迷有口福了。

作為較早進(jìn)入小龍蝦產(chǎn)業(yè)的電商，天貓生鮮在2016年便打造了以潛江、盱眙兩地小龍蝦為IP的線上小龍蝦節(jié)。2017年，天貓生鮮將龍蝦節(jié)從線上搬到線下，在簋街建立了全國(guó)首家天貓小龍蝦體驗(yàn)館，以貼近消費(fèi)者需求、社交屬性更強(qiáng)的方式，打造小龍蝦“爆品”。

“針對(duì)世界杯，我們的營(yíng)銷部門也會(huì)推出相關(guān)活動(dòng)，”接受本刊采訪，信良記CEO李劍提到。作為一家為餐飲企業(yè)提供魚蝦貝等食材的供應(yīng)商，信良記目前合作的商戶多達(dá)五千家，去年7月還獲得1.2億A輪融資。

李劍成功的秘訣也是“爆品為王”。小龍蝦正是他打造的“爆品”之一。他在香港注冊(cè)成立亞洲美食（聯(lián)合）研究中心，即中餐標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)小龍蝦冷凍存儲(chǔ)及入味技術(shù)，還邀請(qǐng)?jiān)S多美食家和食品工程師，研發(fā)配方，確保龍蝦口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

“前前后后廢棄了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的殘次品，一旦發(fā)現(xiàn)口感有變化，不合適，都得放棄?！崩顒φf(shuō)，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間才將“爆品”小龍蝦試制成功。打開天貓搜索信良記，目前在售的品類僅有麻辣小龍蝦、香辣嗦螺、以及香辣蟹三款。

為了加強(qiáng)小龍蝦產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，2018年4月，中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)小龍蝦分會(huì)在北京成立，李劍出任協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

到底什么是爆品？在張健看來(lái)，爆品是讓消費(fèi)者下決心購(gòu)買成本最低的產(chǎn)品。這也是新舊零售的差異之一。張健從事傳統(tǒng)商超零售業(yè)多年，之后加入咨詢公司，服務(wù)對(duì)象多數(shù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)。一家唐山的大型超市令他印象深刻。定位不清、貨品種類繁雜，是這家商超存在的最大問(wèn) 題。

去年6月，北京第一家盒馬在十里堡開業(yè)，張健也曾到店體驗(yàn)。采訪時(shí)，他數(shù)次提到一種感受——“不累”。從果蔬、生鮮、到零食，“每一個(gè)都是爆品，每一款都可能讓你很感興趣”。消費(fèi)者選擇成本低，加之無(wú)人結(jié)賬系統(tǒng)的高效。一趟逛下來(lái)，張健拍了些照片發(fā)在朋友圈，推薦給熟人。這也是新零售自帶的社交屬性，他說(shuō)。

新零售下，“造節(jié)”、打造爆品，已經(jīng)成為成熟玩法。

給“機(jī)會(huì)IP”打造一條生產(chǎn)鏈

由世界杯經(jīng)濟(jì)衍生的爆品，不止小龍蝦一類。啤酒、瓜子這些常規(guī)酒水和飲料也能成為“爆品”。本屆世界杯，天貓酒水備貨10萬(wàn)噸啤酒，是上一屆世界杯備貨量的十倍。剛過(guò)去的五月，天貓上的啤酒銷量為1800萬(wàn)瓶。瓜子也是看球必備的“爆品”零食，五月銷量已經(jīng)突破170萬(wàn)包。而彩旗、球衣、文身貼，這些應(yīng)援三件套已經(jīng)在天貓618脫銷。

一種世界杯主題的彩妝開始在上班族之間流行。天貓618數(shù)據(jù)顯示，與世界杯國(guó)家隊(duì)相關(guān)的彩妝色號(hào)，已然成為新一季的“斷貨王”，同比增長(zhǎng)一倍。美寶蓮的藍(lán)色、瑪麗黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盤、小奧汀和MissCandy的黃色、綠色、藍(lán)色美甲套組。這些組合湊起來(lái)，就是一場(chǎng)的妥妥的世界杯32強(qiáng)的臉上爭(zhēng)霸賽。從口紅熱銷的顏色看（綠色、黃色、藍(lán)色），法國(guó)與巴西的支持者眾 多。

還有專為世界杯打造的零售產(chǎn)品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各國(guó)國(guó)旗，再加上花式營(yíng)銷，一經(jīng)推出都是“爆品”。在大家買買買的熱情下，電商平臺(tái)與制造商的合作關(guān)系也在發(fā)生變成，形成與“新零售”相對(duì)應(yīng)的“新制造”。

1688是阿里巴巴旗下針對(duì)小企業(yè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易的電子商務(wù)平臺(tái)，以批發(fā)和采購(gòu)為核心業(yè)務(wù)，覆蓋原材料、工業(yè)品、小商品等16個(gè)行業(yè)大類。

2018年5月2日上午，1688新制造業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁煒作為嘉賓，在一場(chǎng)名為“世界杯吉祥物首次實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)制造”的主題討論中發(fā)言。袁煒在現(xiàn)場(chǎng)提出了一個(gè)有意思的情節(jié)，“我們有一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在小豬佩奇流行前一個(gè)月就能預(yù)測(cè)到它將會(huì)成為爆品?！?/p>

分享結(jié)尾，有人向袁煒提問(wèn)，讓他解釋這其中的原理。

袁煒回答說(shuō)，用戶在手機(jī)淘寶上搜索關(guān)鍵詞、點(diǎn)開個(gè)性化推薦的行為、在微博上對(duì)商品信息的點(diǎn)贊、評(píng)論等諸多信息……這些用戶消費(fèi)行為的沉淀數(shù)據(jù)，都可以輸入數(shù)據(jù)平臺(tái)利用人工智能算法學(xué)習(xí)、優(yōu)化、分析?！斑@就可以不斷地去分析我們需要的機(jī)會(huì)品類是什么？商機(jī)是什么？”

由此可見，世界杯前夕，大家在淘寶、天貓上的搜索紀(jì)錄，都有可能成為對(duì)單品零售趨勢(shì)做分析的數(shù)據(jù)。這樣，天貓就能協(xié)調(diào)商家、供應(yīng)商提前做準(zhǔn)備，并結(jié)合事件，打造“爆品”。

理想狀態(tài)是，大數(shù)據(jù)找到一個(gè)機(jī)會(huì)IP后，能夠立即匹配到有能力設(shè)計(jì)、承制IP的供應(yīng)商，生產(chǎn)IP所需要的原材料供應(yīng)鏈也能快速打通。“就是好的需求方，跟好的供給方能快速建立起聯(lián)系，確保優(yōu)對(duì)優(yōu)匹配，門當(dāng)戶對(duì)。”袁煒進(jìn)一步解釋。

杭州孚德品牌管理有限公司董事長(zhǎng)李宏也參與了這次主題討論。自2013年7月開始，孚德成為國(guó)內(nèi)首家官方授權(quán)的世界杯吉祥物企業(yè)。本屆世界杯計(jì)劃生產(chǎn)的毛絨吉祥物等周邊數(shù)量過(guò)百萬(wàn)，生產(chǎn)工作提前一年便開始籌備。

2016年歐洲杯，孚德同樣承制了相關(guān)周邊的生產(chǎn)。歐洲杯六月才開幕，孚德生產(chǎn)的所有周邊卻在5月底全部售罄?！肮?yīng)鏈來(lái)不及補(bǔ)，我們喪失了很多的商業(yè)機(jī)會(huì)，很痛心?！崩詈暾f(shuō)。備多了怕有庫(kù)存，備少了不夠賣，來(lái)不及補(bǔ)貨，一直是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)心的痛。

此時(shí)，10萬(wàn)只小龍蝦還在前往莫斯科的列車上。同時(shí)，天貓會(huì)及時(shí)反饋小龍蝦在俄的銷量情況，鮮天下會(huì)分批次補(bǔ)充貨源，“二十萬(wàn)、三十萬(wàn)都有可能”。緊急情況下，可能會(huì)為小龍蝦們買一張機(jī)票，空運(yùn)過(guò)去。