新媒體環(huán)境下微信公眾平臺的運(yùn)營研究

劉春雷 孫世堯 韓雪

摘 要：21世紀(jì)以來，中國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時代。人們的生活發(fā)生了巨變，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，共享單車，手機(jī)支付，網(wǎng)購都進(jìn)入了人們的視線。然而令我們感到最驚奇的莫過于微信的橫空出世。微信，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通訊產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達(dá)93%，截至2017年5月，微信于全球擁有超過約9.38億活躍用戶。微信不止改變了我們的生活方式，同時也創(chuàng)造了一種新的商業(yè)溝通模式"微信公眾平臺"近幾年，微信公眾平臺數(shù)量不斷增加，但真正獲得人們青睞的卻少之又少。本文將針對在新媒體環(huán)境下微信公眾平臺如何運(yùn)營進(jìn)行研究。分析微信公眾平臺的現(xiàn)狀，以及如何進(jìn)行改革，提出一些具體的意見。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信；微信公眾平臺；改革；

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通信產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，具有免費(fèi)語音聊天，視頻，圖片和文字支持單人或多人參與群聊的功能。微信最初給人的印象是一種聊天工具與QQ無異。到2012年4月，微信在啟動頁面告訴我們它不只是一個聊天工具而是一種生活方式。兩年之內(nèi)，更新了15個版本，200人的精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國3億用戶使用的產(chǎn)品，擁有了多種聊天方式，語音對講、朋友圈、二維碼、公眾平臺等等。時至今日微信依然在快速的演變，我們無法簡單的幾句話來給它下定義。我們只需要知道它正在革新著我們的生活方式并且在不斷進(jìn)步。

目前微信公眾平臺應(yīng)用最廣泛的應(yīng)用莫過于游戲和虛擬電商。利用微信公眾號進(jìn)行商品營銷的模式主要有三種。第一種是微電商O2O模式。第二種是互動營銷模式。第三種是利用微信自定義回復(fù)。不僅如此，政府機(jī)構(gòu)等也開始出現(xiàn)了應(yīng)用微信公眾平臺的情況，目前微信公眾帳號在運(yùn)營中也存在一些問題，主要在平臺功能、推送內(nèi)容、推送方式以及傳播效果等方面。

在微信公眾平臺功能方面，目前主要的功能有微信多客服服務(wù)功能、微信小店功能、微信卡券功能、微信設(shè)備功能、微信模版消息、自定義菜單功能以及微信廣告主流量主等。

微信平臺功能的設(shè)置全面，是各大公眾號的普遍優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可以使用戶得到更加全面細(xì)致的自主性服務(wù)，也省去了企業(yè)在運(yùn)營時需要投入的大量人力物力。但是也存在一定的問題。功能種類繁多，雜而不精。在使用過程中，用戶需要投入大量的時間來進(jìn)行功能的尋找，雖說有一定的便利，但這也是一種繁瑣。也為用戶的使用增加了一定的壓力。另外平臺與用戶之間的互動也存在一定的問題，大部分平臺采取的是留言方式，這種模式相對于在線問答不僅浪費(fèi)時間，用戶的疑問也得不到及時有效的解答，這種互動性的缺失，是目前平臺運(yùn)營的較大阻礙。

在微信功能方面，有一個最重要的功能，就是公眾號群發(fā)消息的功能，目前在一領(lǐng)域相對成功的典范莫過于星巴克、杜蕾斯等。公眾號消息的推送可謂越來越與時俱進(jìn)，不僅內(nèi)容豐富，也更能抓住受眾的胃口。目前存在的問題則是內(nèi)容更新不固定，沒有一個準(zhǔn)確的方向。

相對于傳統(tǒng)的消息傳播方式，微信公眾號消息的傳播推送方式更加便捷，有效，能夠精準(zhǔn)的下發(fā)消息。保證每個受眾都能收到，消息覆蓋率更高。而缺點(diǎn)也相對突出，雖然能夠及時的下發(fā)消息，但是消息的準(zhǔn)確性更欠考慮，有跟風(fēng)的趨勢。發(fā)送的內(nèi)容也更加粗糙，沒有經(jīng)過精心的排版與設(shè)計(jì)，傳達(dá)到受眾的手中可能達(dá)不到預(yù)期的價值。

目前微信傳播平臺的效果普遍低于期待值，受眾的滿意度低。根據(jù)模糊綜合評價方式研究出微信公眾平臺的傳播效果仍具有明顯的偏弱趨勢。粉絲與傳播方式在微信公眾平臺的傳播中至關(guān)重要，又以粉絲最顯著。所以粉絲的依賴性和傳播的互動性是影響微信傳播平臺最重要的兩個指標(biāo)。

針對以上的問題，我們分別從微信公眾平臺的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和內(nèi)容構(gòu)建兩大方面提出了具體的修改意見。

在團(tuán)隊(duì)初期構(gòu)建方面，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建構(gòu)的初期，應(yīng)堅(jiān)持“創(chuàng)新管理機(jī)制，加強(qiáng)運(yùn)營管理”。

一：主運(yùn)營者應(yīng)該定位準(zhǔn)確，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。遵守國家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和管理的法律、法規(guī)，不信謠、不傳謠，不制作和傳播法律、法規(guī)禁止的內(nèi)容。

二：是要樹立正確的運(yùn)營理念，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

三：要建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新管理機(jī)制。微信公眾號的建立與運(yùn)營一定要有專業(yè)的人員進(jìn)行管理，召集一批具有專業(yè)知識的人員，能維護(hù)系統(tǒng)開發(fā)與運(yùn)營。作為微信公眾平臺的強(qiáng)大后備力量。同時，在不斷發(fā)展的過程中，應(yīng)該組建核心工作組，明確細(xì)化各自的責(zé)任分工，培訓(xùn)精英成員。

在團(tuán)隊(duì)中期，做出更多細(xì)化的調(diào)整。以“增強(qiáng)服務(wù)意識，更新運(yùn)營理念”為主。

一：堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維。大數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營；基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)；微創(chuàng)新，快速迭代；

二：用戶思維。用戶思維其實(shí)就是狹義的換位思考。換位思考指的是從對方的角度出發(fā)思考問題，那么用戶思考就是指從用戶的角度出發(fā)思考問題。在這個用戶為王的時代，無論是做活動、策劃還是產(chǎn)品，其本質(zhì)都是為了吸引用戶的目光，進(jìn)而獲得用戶消費(fèi)。既然我們所做的一切都是為了用戶，那么我們首先就得對用戶產(chǎn)生一定的認(rèn)知，獲得用戶畫像。堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上、用戶參與并互動、群眾路線等。

三：營銷思維?，F(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路”?！盃I銷思維”的核心是營銷敏感性，即能不能將所發(fā)現(xiàn)的問題、所見到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營銷問題、營銷現(xiàn)象，并加以營銷處置。在微信平臺的運(yùn)營中，需要具備這種思維敏感性。

在團(tuán)隊(duì)后期提升總體水平。應(yīng)堅(jiān)持“整合多方資源，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)”。

首先應(yīng)借鑒其它高水平高閱讀量的公眾平臺的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合自己的提升方案。其次，初期培養(yǎng)的專業(yè)經(jīng)營人員，到后期應(yīng)具體細(xì)致到每個成員的責(zé)任與義務(wù)。無論是運(yùn)營人員、采編人員、設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員都應(yīng)有自己的職責(zé)。同時不斷擴(kuò)充人才庫，引進(jìn)新鮮的血液。使平臺的分工不斷細(xì)致，使各有所職，各有所用。

在‘內(nèi)容為王的時代，微信平臺想要長青，那就必須使用好內(nèi)容這把雙刃劍。

從內(nèi)容本身來說，首先應(yīng)優(yōu)化推送內(nèi)容。在推送內(nèi)容時應(yīng)注重信息內(nèi)容的利益性、增加信息內(nèi)容的趣味性、保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、提高信息內(nèi)容的個性。在考慮自身定位、市場導(dǎo)向、用戶喜好等因素后把握當(dāng)下的話題熱點(diǎn)。其次應(yīng)打造特色精品欄目，公眾號內(nèi)容的發(fā)送應(yīng)圍繞針對性的用戶展開，堅(jiān)持高質(zhì)量的原創(chuàng)和創(chuàng)意性的修改、服務(wù)于推廣和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容、專業(yè)領(lǐng)域凸顯專業(yè)的原則。

從用戶的角度來說，我們應(yīng)堅(jiān)持用戶至上的原則。準(zhǔn)確分析受眾，投其所好，積極開展線上線下活動，豐富用戶的體驗(yàn)。完善互動功能，增加與用戶之間的黏性。

在微信平臺的運(yùn)營中，無論是在初期人員的構(gòu)建，中期的調(diào)整還是后期的不斷改善提升都是需要我們深謀遠(yuǎn)慮的過程。只有我們在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、人員分配、內(nèi)容推送與選題、表現(xiàn)形式與語言表達(dá)方式不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)其他較為成功的微信公眾平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，才能取得長久的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余佩，張勤發(fā).微信公眾平臺：高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢大學(xué)微信公眾號為例[ J ]. 新聞世界，2016（6）：37-40.

作者簡介：

劉春雷，男，1978年4月出生，沈陽航空航天大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)系主任，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：視覺傳達(dá)、交互設(shè)計(jì)

（2017年沈陽航空航天大學(xué)大創(chuàng)項(xiàng)目，編號：X1703010）