品牌意識(shí)和戰(zhàn)略在品牌推廣中的作用

王榮

[摘要]當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展中，在向地球村邁進(jìn)。這是當(dāng)代全球經(jīng)濟(jì)的真實(shí)寫照。在這樣的背景下，企業(yè)要想在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其經(jīng)營(yíng)者必須意識(shí)到品牌和戰(zhàn)略。任何一個(gè)企業(yè)要想在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)形象，在市場(chǎng)上樹立自己企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；⒓s化，在市場(chǎng)中能夠茁壯成長(zhǎng)，在市場(chǎng)中能夠發(fā)展壯大，唯一的手段就是重視品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略在品牌推廣中的作用。

[關(guān)鍵詞]品牌；企業(yè)；品牌意識(shí)；品牌戰(zhàn)略；品牌推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818147

1品牌意識(shí)與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

11品牌的內(nèi)涵及功能性

品牌最初的含義其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)標(biāo)記、一個(gè)名字、一種符號(hào)，甚至是一個(gè)象征和設(shè)計(jì)。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌除了作為一個(gè)企業(yè)標(biāo)記之外，又賦予了它更深一層的含義和功能作用。當(dāng)下的品牌意義深遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)者賦予了不同的文化、思想、形象，把它作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容、指引方向、發(fā)展動(dòng)力、營(yíng)銷手段等，是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

品牌的內(nèi)涵及功能作用著重表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）一個(gè)成熟的品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品更準(zhǔn)確、更深入地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠放票旧砭邆淞俗罨A(chǔ)的商品識(shí)別功能，它有利于品牌在媒體網(wǎng)絡(luò)中的推廣。除此之外，每個(gè)注冊(cè)的品牌標(biāo)識(shí)都受法律的保護(hù)，享有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，有利于品牌公平、公正、公開、合理地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，一個(gè)信譽(yù)度高、認(rèn)知度好、宣傳手段合理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的品牌在一定程度上能夠更加引起消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌的市場(chǎng)吸引力。

（2）隨著人們物質(zhì)生活不斷豐富，人們?cè)诰裆钪械囊笠苍絹?lái)越高了，不再僅僅滿足能夠吃飽穿暖這樣一個(gè)基本的生活需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象的接受力也越來(lái)越高了。一個(gè)企業(yè)能不能被認(rèn)識(shí)，對(duì)周邊有何影響，它是否有社會(huì)責(zé)任感等，都是衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可，能否通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的重要指標(biāo)。只有做到這些才能夠樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，才能夠被大眾認(rèn)可接受。

（3）從2015福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中我們可以很清晰地看出，其品牌價(jià)值高達(dá)幾百億美元，甚至上千億美元。就是因?yàn)榫哂辛诉@么大的市場(chǎng)影響力，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，其品牌意識(shí)的指導(dǎo)作用和品牌的影響力，直接決定著消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知。好的品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，所以，良好的品牌影響力、合理的品牌推廣、正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)取得成功的一個(gè)重要的因素。

12品牌戰(zhàn)略的核心性

企業(yè)的核心是品牌戰(zhàn)略，它包含了自身的因素和外部因素，它決定了一個(gè)企業(yè)可以走多遠(yuǎn)，能否基業(yè)長(zhǎng)青。在不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和發(fā)展往往受制于不同的社會(huì)背景。在生產(chǎn)力比較低下的社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，商品流通比較匱乏。品牌意識(shí)在這個(gè)階段就會(huì)被人為忽略了，品牌所帶來(lái)的外部特征表現(xiàn)得也不夠明顯。所以這個(gè)時(shí)候的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況是，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著生產(chǎn)管理，而企業(yè)的生產(chǎn)管理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有很大的制約作用。產(chǎn)品的品牌意識(shí)和文化在這樣的背景下也就顯得相對(duì)較低。

然而，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于產(chǎn)品所提供的使用功能，隱性的品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)，這個(gè)時(shí)期的品牌戰(zhàn)略由僅僅只是為了銷售轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略層次。有了這種意識(shí)和信念，就會(huì)無(wú)形中給消費(fèi)者提供了某種信念和依賴，反之，這種信念和依賴也能在最大限度上推動(dòng)品牌的發(fā)展。

13品牌戰(zhàn)略與品牌推廣的社會(huì)性

品牌戰(zhàn)略和品牌推廣的社會(huì)性不但存在于中國(guó)市場(chǎng)，近些年，由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，很多外資品牌也在不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，它們通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或者合資經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)模式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)品牌神話。因?yàn)橛辛送赓Y品牌的進(jìn)入，在一定程度上激發(fā)了本土品牌的研發(fā)和推廣力度，提高了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，只有不斷更新研發(fā)新的技術(shù)，才能被廣大消費(fèi)者所接受，才能夠把品牌意識(shí)和品牌推廣向更深層次推進(jìn)。

2品牌意識(shí)與品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用

企業(yè)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，而企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃更加離不開市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這根無(wú)形的指揮棒。要做好品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣，應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

（1）企業(yè)應(yīng)具有品牌戰(zhàn)略意識(shí)。哲學(xué)上講“意識(shí)形態(tài)，決定上層建筑”，這種理論反映在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也同樣適用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、品牌的研發(fā)人員必須不斷更新自己的觀念，主動(dòng)了解現(xiàn)代商業(yè)管理理念，主動(dòng)和國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)對(duì)接，主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式，及時(shí)地抓住世界經(jīng)濟(jì)一體化這個(gè)大好時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確確定市場(chǎng)定位，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的共同發(fā)展。

（2）市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌推廣和實(shí)施是否合理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何能夠找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，這是檢驗(yàn)一個(gè)品牌能否適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，形成品牌效應(yīng)的唯一手段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不可能面面俱到，也不可能把所有的品牌都全部放在市場(chǎng)中一起推廣，這樣不但浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，也會(huì)給消費(fèi)者造成一定的消費(fèi)選擇的盲點(diǎn)，所以市場(chǎng)調(diào)研就顯得尤其重要了。從企業(yè)本身出發(fā)，找到適合本企業(yè)的產(chǎn)品，投入最好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)濟(jì)保障，著重對(duì)一個(gè)或者兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌的研發(fā)和推廣，這樣就會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受，更容易在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）產(chǎn)品的研發(fā)，品牌的樹立和推廣離不開資金的支持。然而很多企業(yè)由于資金鏈的斷裂，在新產(chǎn)品的研發(fā)上受到了很大的阻礙。當(dāng)然也就直接阻礙了產(chǎn)品品牌的推廣和品牌戰(zhàn)略的布局。所以，在這樣的商業(yè)背景下，企業(yè)如何能夠突破重圍，找到發(fā)展的契機(jī)和方向，加快產(chǎn)品的研發(fā)和品牌開發(fā)的步伐，這是擺在企業(yè)主面前的一個(gè)巨大問(wèn)題。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)的普遍做法是通過(guò)企業(yè)之間的轉(zhuǎn)讓、兼并、收購(gòu)、允許外資注入特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等途徑，和國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)接軌，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)成的、已經(jīng)具有良好品牌效應(yīng)的品牌。真正實(shí)現(xiàn)由品牌發(fā)展的初級(jí)階段向高級(jí)階段過(guò)渡、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)立—經(jīng)營(yíng)—買賣三部曲。所以，具有良好的資本運(yùn)作手段和資本經(jīng)營(yíng)理念都是必不可少的。

（4）隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，品牌的營(yíng)銷和推廣，應(yīng)該及時(shí)登上電子商務(wù)這條商業(yè)巨輪，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，無(wú)論是線上還是線下，都應(yīng)該積極參與其中。融入信息時(shí)代，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷。這樣，不僅能夠在時(shí)間上為品牌的推廣占盡先機(jī)，也能夠在后期的品牌營(yíng)銷和推廣上節(jié)約大量的人力、物力和財(cái)力。同時(shí)，在電子商務(wù)時(shí)代，品牌的推廣還可以在資源整合領(lǐng)域拓展新的合作伙伴，拒絕企業(yè)單打獨(dú)斗，實(shí)現(xiàn)品牌的更深一步的推廣和營(yíng)銷。除此之外，企業(yè)和政府之間的相互溝通，企業(yè)發(fā)展和法律社會(huì)的相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)政府牽線搭橋，法律規(guī)范保護(hù)。營(yíng)造文明的、和諧的經(jīng)商環(huán)境也是在品牌戰(zhàn)略中能夠穩(wěn)步推進(jìn)的重要保障途徑。

總之，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全球化和信息社會(huì)的一體化大環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了，企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的推廣是個(gè)復(fù)雜而艱巨的過(guò)程。無(wú)論中間少了哪些環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的推廣都是不利的。這就要求企業(yè)主能夠開拓視野，積極謀求發(fā)展思路和途徑。

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