傳播儀式觀在廣告中的儀式生產(chǎn)與文化表征

吳桐

【摘 要】本文借鑒詹姆斯W凱瑞提出的傳播儀式觀的研究思路，將香水廣告作為一種文化的儀式，闡釋在香水廣告檔文化儀式中，如何進行儀式的生產(chǎn)與展現(xiàn)，以及節(jié)目中所產(chǎn)生的文化表征的意義分析。本文采用的是內容分析的方法，以2016年-2017年《瑞麗服飾美容》中的香水廣告為研究對象，對香水廣告從儀式的帷幕、儀式的符號、儀式的群體認同和儀式的共享四個方面來分析，完成傳播儀式觀下的香水廣告研究。

【關鍵詞】傳播儀式觀；朗讀者；儀式

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0197-02

一、傳播儀式觀概述

“傳播的儀式觀”是由美國傳播學者詹姆斯·凱瑞提出的，該理論在傳播信息論、傳播傳遞觀外，從文化的視角探究傳播的本質意義。凱瑞認為傳播儀式并非直指信息在空間的擴散，而是指時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是指信息共享的創(chuàng)作、表征與慶典；其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。[1]在參加儀式的過程中，人們并不關注是否學到了什么心得東西，而是注重在規(guī)則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化。[2]

廣告作為重要的傳播形式之一，適用于傳播儀式觀的理論論域。將傳播儀式觀與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y合，不僅可以為廣告研究提供新的研究視角，還可以為廣告儀式化研究提供論據(jù)、為其他類別的廣告研究提供借鑒和經(jīng)驗，以及從文化構建的角度看到廣告對于文化構建的價值體現(xiàn)。香水廣告主要的構成元素包括不同的符號和元素，是現(xiàn)實生活的同義化表征，它在傳播本身映射了某種與生活方式及文化表征的聯(lián)系.本文在傳播儀式觀的關照下，完成對香水廣告的進一步探究與解讀。

二、研究方法

（一）研究目的和對象

本文選取了《瑞麗服飾美容》中的“香水廣告“類別為研究對象。瑞麗雜志社是中國最大的時尚平面媒體和網(wǎng)絡媒體經(jīng)營為核心業(yè)務的傳媒企業(yè)，官網(wǎng)上展出的2016年-2017年12期的香水廣告作品成為本次研究的對象，總計59幅，其中不重復的香水廣告37幅，涵蓋了16個品牌32個作品。

（二）研究方法

本文采用的是內容研究的方法，在傳播儀式觀關照下進行分類解析。

1.儀式中的帷幕：香水廣告色彩

表格由廣告中出現(xiàn)的色彩進行統(tǒng)計得出。

2.儀式中的畫面：香水廣告核心象征符號

表格由廣告中呈現(xiàn)的主體所屬的元素進行統(tǒng)計得出。

在香水廣告中，核心是人物符號。以上數(shù)據(jù)是在37幅不重復的香水廣告中統(tǒng)計出的。

3.儀式中的共享：文化價值與訴求表達

表格由視覺符號的象征功能傳進行統(tǒng)計得出。

三、研究結果分析

（一）儀式中的帷幕：香水廣告色彩

將香水廣告作為一種儀式行為來調查分析，那么香水廣告中的顏色就相當于各色的帷幕。作為消費者，在看到各種顏色的廣告時，總會將這些顏色和某些事物聯(lián)系在一起，也就是色彩的社會意義。下面對香水廣告中的色彩研究進行進一步分析。

1.黑白色

色彩使用最多的是黑白色系，占33.1%。在最初的香水宣傳時期，因為印刷的限制只能以黑白印刷來展示廣告效果。后來隨著彩色印刷的普及，辨識度高、明亮鮮艷的色彩使用頻繁。但是伴隨著香水從產(chǎn)品屬性到文化價值的轉變，廣告不再只應留在僅僅吸引眼球的表面，而是吸引消費者共同加入到這場文化共享的儀式中來。

2.粉色

在37則有效香水廣告中，粉色比例占據(jù)第二的位置。之所以粉色居多，是用為女性香水廣告的數(shù)量遠遠超過男性，粉色也最能代表女性柔美、溫柔、甜美的氣質，它能夠營造出溫馨、浪漫的氛圍。

3.金色

金色排列在第三的位置，占11.6%。金色往往與尊貴、優(yōu)雅、奢侈等特質相結合，它寓意著女性的高貴和魅力。金色是陽光、皇冠的顏色，寓意典雅而尊貴。在廣告中，金色除了在發(fā)色上的體現(xiàn)，還包括服飾、背景、道具等等。

（二）儀式中的畫面：香水廣告核心象征符號

想要達到詹姆斯凱瑞所提到的集聚共同意識來產(chǎn)生價值觀、世界觀的共享與傳遞，儀式中的氛圍就顯得尤為重要。而在這場儀式中，人物是比較主要的道具展現(xiàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，廣告中單人出現(xiàn)的頻率最高，達到78.3%。從某種意義上來說，廣告是存在個人主義的。在不同人物數(shù)量的香水廣告中，所體現(xiàn)的意義也不同。在單人人物的香水廣告中，人物成為廣告主體，伴隨香水產(chǎn)品在人物某個位置的出現(xiàn)。單人人物的香水廣告更加彰顯人物在畫面中所顯示的特質，包括魅力、個性、態(tài)度等等。

而一人及以上的人物的香水廣告中，更多的訴求點是幸福、愛情等等。在無人物的香水廣告中，產(chǎn)品是畫面的主體，伴隨道具和背景及文字等等，主要展示產(chǎn)品細節(jié)和特征。

（三）儀式中的共享：文化價值與訴求表達

作為廣告儀式的核心，在共享過程中所體現(xiàn)的文化價值與訴求表達是在這個過程中最具意義的部分。文化價值不僅能夠引發(fā)共同情感的共鳴，還能夠起到對于社會的維系，來加強人們的共同社會認同。在37例不重復的香水廣告中，通過對于廣告中所展現(xiàn)出的訴求表達，作出了分類和統(tǒng)計。

從研究方法一節(jié)可以得知，香水廣告中排除無明顯訴求的例子最多的就是感性訴求，占37.8%。在這些訴求表達中，主要有魅力、愛情、態(tài)度等等，不同的訴求表達所占的比例如下面的表格所示。

如表格所示，在除去無明顯訴求點的廣告例子之外，占較大比重的分別是愛情21.6%、魅力16.2%以及態(tài)度10.8%。

1.“愛情”與情感歸屬

愛情這一訴求點主要是通過女性香水進行展現(xiàn)的，女性較之于男性，對于愛情的期待和對待的地位更高。愛情往往和情感與歸屬聯(lián)系在一起，這屬于馬洛斯需要層析理論中“歸屬與愛的需要”。從物質匱乏的古代到現(xiàn)代精神高度發(fā)達的今天，人們更渴求與其他人情感上的共鳴從而得到心靈的慰藉，尤其是女性的需求更為明顯。在通過情感這條紐帶也能容易產(chǎn)生文化的認同和社會從屬關系的認可。（見圖1、圖2）

2.“魅力”與價值體現(xiàn)

魅力作為訴求表達中第二的位置，比例占到16.2%。香水在現(xiàn)代更多是以中青年為主要消費群體的產(chǎn)物，是作為現(xiàn)代消費文化，也是日常的交流方式之一。

從傳播傳遞觀到傳播儀式觀，詹姆斯凱瑞的研究視角為審視和理解傳播現(xiàn)象開辟了新的視角。[3]在香水廣告中，符號與帷幕其實就是在儀式中構筑表征方式來實現(xiàn)群體對于香水文化的想象；而儀式的訴求表達以及群體認同則是重建了“想象共同體”來使香水文化獲得更多認同與接納。

參考文獻：

[1][2]詹姆斯凱瑞.作為文化的傳播[M].2015.

[3]王丹.傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群構建——以“邏輯思維”為例[J].新聞世界，2017.