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    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,企業(yè)如何做品牌投放

    2018-06-13 07:53:24經(jīng)緯創(chuàng)投
    商界 2018年6期
    關(guān)鍵詞:流量效果用戶

    “我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?!边@是美國(guó)百貨公司之父約翰·華納梅克的名言,直戳品牌商們的痛點(diǎn),堪稱品牌營(yíng)銷(xiāo)界的哥德巴赫猜想。

    投放策略的制定很難,難在如何預(yù)估預(yù)算的投入產(chǎn)出比,如何量化投放的效果,如何制定性價(jià)比高的渠道組合。但是,品牌如何投放從來(lái)不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面可以解決的問(wèn)題,往往從戰(zhàn)術(shù)層面思考品牌投放的企業(yè),也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰(zhàn)略層面予以重視,也需要實(shí)際操刀品牌的負(fù)責(zé)人,擁有更系統(tǒng)的認(rèn)知和強(qiáng)勁的洞察與執(zhí)行力。

    企業(yè)做品牌,如何有策略地花錢(qián)而不是燒錢(qián)?經(jīng)緯創(chuàng)投PR團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略層面到具體戰(zhàn)術(shù),進(jìn)行了闡述。

    在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位的品牌策略

    品牌最終的意義與價(jià)值是降低受眾的決策成本,這里的受眾也許是ToC的用戶,也可能是ToB的人群。從深層次看,品牌策略的建立和摸索是為了讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里處于更舒服和更具優(yōu)勢(shì)的位置??傮w來(lái)說(shuō),所有企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段:

    第一階段:預(yù)算少品牌知名度低。類(lèi)比的話,大部分Pre-A輪公司處于這種階段,此時(shí)品牌要深度參與到企業(yè)初期業(yè)務(wù)定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1,后續(xù)的推廣是0。

    第二階段:卡位。這一階段的企業(yè)規(guī)模發(fā)展、用戶提升、現(xiàn)金流增加,品牌的任務(wù)是“幫企業(yè)做卡位”。因?yàn)橥瑯拥馁惖郎希辽俣加?0家以上的企業(yè)在同時(shí)賽跑,品牌一定要幫助企業(yè)跑到前3名以內(nèi),居于頭部位置,才能令企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

    第三階段:抬頭看路,守好核心。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入知名度變高、收入利潤(rùn)增加的階段時(shí),要守好自己在核心品類(lèi)的位置。同時(shí)要謹(jǐn)慎業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從后院抄家。

    第四階段:尋求突破。在這一個(gè)階段,有的企業(yè)會(huì)面臨知名度高但預(yù)算減少,這可能意味著企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。此時(shí),品牌要幫公司思考是不是在新的市場(chǎng)或賽道上部署品牌需求突破。

    預(yù)算這筆賬怎么算

    投入品牌的錢(qián)非常重要,它是打仗的糧草和彈藥,必須先行??傮w來(lái)說(shuō),要制定預(yù)算,首先要知己知彼。如果不知道這點(diǎn),公司內(nèi)部自己算了一筆小賬覺(jué)得特別完美,結(jié)果放在整個(gè)品牌投放的環(huán)境里,會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一顆小石子。然后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)時(shí)候拿出大炮轟炸,整個(gè)聲勢(shì)就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掩蓋了。

    企業(yè)的品牌預(yù)算應(yīng)該用CLV(用戶生命周期價(jià)值)乘以用戶數(shù)——即用戶在采購(gòu)公司產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里為公司貢獻(xiàn)的財(cái)務(wù)價(jià)值成本,乘以預(yù)期的用戶數(shù)?;旧线@個(gè)值就是花錢(qián)的極值,算出來(lái)以后心里應(yīng)該有數(shù),公司付出成本獲取的用戶數(shù)量能產(chǎn)生多大的價(jià)值。

    品牌要花的錢(qián),落到最后就是這個(gè)公式:CPM(展現(xiàn)成本)×有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA(行動(dòng)成本)乘以用戶數(shù),但是品牌不一樣,品牌的CPM是固定的,每一個(gè)渠道售賣(mài)的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量?這不是靠你精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生的,要靠投資眼光,靠你對(duì)渠道和內(nèi)容的把控。

    對(duì)渠道和內(nèi)容怎么把控呢?我們需要強(qiáng)調(diào)一件事情,就是在精力和預(yù)算分配的時(shí)候,建議大家要把50%到60%的精力放在調(diào)研用戶上,尤其是職位越高的品牌負(fù)責(zé)人,在策略方面越要把用戶摸透,把整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的賽道摸透,再好好琢磨該找哪家公司投放;其次至少要有10%的預(yù)算放到頭尾,這些錢(qián)絕對(duì)不會(huì)冤枉。

    注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

    品牌投放其實(shí)投的是一場(chǎng)奪取用戶注意力和時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng),因此要搶占用戶認(rèn)知的入口。

    認(rèn)知的入口有兩條線做部署,一條線攔截流量的入口;另外一條線是狙擊人心的出口,這2點(diǎn)一定要配合。

    流量入口要將線上和線下流量有機(jī)整合。線下流量的價(jià)值被重估,需要部署的就是社區(qū)、辦公和娛樂(lè)等受眾必經(jīng)路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)。線上流量方面,是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見(jiàn)度:企業(yè)得知道頭部的流量在哪,腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環(huán),要投一定要投出閉環(huán)。尤其是現(xiàn)在巨頭平臺(tái)從視頻、電商、資訊都已經(jīng)打通了很多行為數(shù)據(jù)軌跡的時(shí)候,可以用一種跨屏且閉環(huán)的數(shù)據(jù)理念去做這種投放,也許會(huì)有驚喜的一些效果。

    狙擊人心的出口,我們把它歸結(jié)成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō),打動(dòng)人心的東西才會(huì)刷屏有轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)用戶來(lái)找你。首先,我們肯定要把產(chǎn)品講好;其次,更高的訴求是跟用戶成為好朋友,你要成為一個(gè)權(quán)威專家,甚至你可以成為生活方式和精神領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

    怎么樣達(dá)到這樣一層一層的進(jìn)階和爬坡?總體來(lái)說(shuō),在3個(gè)維度上去部署內(nèi)容才能有效。第一,企業(yè)自己的IP形象,你的一個(gè)人格形象是什么?這件事情非常重要,你要有自己的自媒體抓手、領(lǐng)導(dǎo)人IP、用戶UGC內(nèi)容,去塑造自己的IP陣地。

    其次,光自己說(shuō)好是不夠的,要說(shuō)服人,讓人相信。這就是增信的IP。你要團(tuán)結(jié)有公信力的KOL,組織好媒體矩陣,聯(lián)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),他們也會(huì)很大程度上增信IP。

    最后,有了自己的內(nèi)核和增信,企業(yè)可以借助流量IP,用成本換時(shí)間,用時(shí)間換空間,迅速提高品牌能見(jiàn)度和知名度。

    如何選擇流量IP?如果你是“大金額玩家”,就要去識(shí)別優(yōu)質(zhì)的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網(wǎng)劇、電視劇,還有與體育相關(guān)以及跟明星文化產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的大IP。如果你手上沒(méi)有太多錢(qián),就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細(xì)分領(lǐng)域和年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優(yōu)質(zhì)的IP,由于有文化認(rèn)同感在里面,它的黏性和爆發(fā)力是非常強(qiáng)大的。當(dāng)各行各業(yè)都去扎堆搶奪頭部IP時(shí),你預(yù)算又不夠的時(shí)候,那還不如找第二梯隊(duì)的IP去做,讓品牌能見(jiàn)度更提高一些。

    效果如何系統(tǒng)化評(píng)估

    一家公司不能以單一的一次曝光去評(píng)估品牌的效果,一定要有3層維度的數(shù)據(jù)建立起來(lái)。

    第一層,曝光數(shù)據(jù)這是肯定的,你要盡量拿到性價(jià)比高的曝光數(shù)據(jù);第二層是定性數(shù)據(jù)——用戶對(duì)你的第一提及率有沒(méi)有提升,對(duì)你的主觀認(rèn)知有沒(méi)有變化,這些都是底層數(shù)據(jù);第三層,把這些數(shù)據(jù)都打通以后,可以利用外部數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)到你未來(lái)的品牌目標(biāo)用戶的行為,并用一些逆向追蹤的數(shù)據(jù)去參考和孵化。

    這需要有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持,未來(lái)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司,一定會(huì)打通所有的底層數(shù)據(jù)、中層數(shù)據(jù)和逆向數(shù)據(jù),這樣才能有的放矢地去建設(shè)整個(gè)品牌,動(dòng)態(tài)性、前瞻性地去審視效果。

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