永遠活在觀眾心中

懷舊是一道護城河

品牌如何鞏固自己在老用戶心中的位置？

時刻抓緊老用戶，不斷強化“存在感”，麥當勞堪稱“刷屏”高手。

比如，麥當勞+小黃人，設(shè)立主題餐廳，推出聯(lián)合玩具，連店員都穿上了黃襯衫及小黃人標志性的牛仔褲；麥當勞+“跳一跳”，深度植入微信游戲，麥當勞“加分盒”成為玩家關(guān)注度最高的刷分攻略之一；麥當勞+手游IP，與《全職高手》合作的動畫福利篇中，男主角葉修大神搖身一變成為新品薯條“就醬”的代言人，并推出定制版麥樂卡。

麥當勞的做法是“不放過每一個潮流”，誰流行，它就與誰跨界，不遺余力地提醒顧客——它就是潮流。

找到品牌與時代的連接點，是聰明的公司重新連接老用戶的好辦法。

當用戶年齡越大，對過去的懷念就會變得越強烈。童年時期常吃的零食、從前父母愛用的洗衣粉、爺爺講故事提到的老字號……對于很多用戶而言，這些都可能是一種美好的“回憶殺”。

今年，一款名為摩奇桃汁的老牌飲料高調(diào)“復活”，在電商平臺創(chuàng)出3天賣出3萬箱的銷售佳績。上世紀90年代，摩奇桃汁在北京市場深受歡迎，成為許多80后的經(jīng)典回憶。之后摩奇桃汁一度停產(chǎn)，直到今年，在電商平臺每日優(yōu)鮮的策劃下，北京二商集團旗下的摩奇桃汁品牌在線上重新回歸，并把懷舊作為最大賣點。

“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”“還是1992年的北京味”等宣傳語充滿懷舊的味道，立刻喚起了70后、80后們的記憶。為了能夠把懷舊做到極致，每日優(yōu)鮮還找到了當年生產(chǎn)摩奇桃汁的老職工們，并翻閱了大量的老資料，確保摩奇桃汁從配方到包裝，都能夠做到與原版無異。之后，每日優(yōu)鮮又推出“舊貌新顏”的摩奇寶盒限量版，內(nèi)附玻璃球、鐵皮青蛙、小蠟筆、泡泡膠等復古玩具，很快便搶購一空。

一個品牌只要在一個時代里占據(jù)了用戶的某個瞬間，這種記憶點與用戶懷舊的浪漫化傾向結(jié)合，就能構(gòu)建起自己的護城河。

換個姿勢拉新人

消費在升級，品牌也在跳出原有的核心客群，尋找新的增量。這當中，國際大牌“拉新”的節(jié)奏尤為明顯。

究其原因：第一，目標用戶不再局限于擁有絕對購買力的人群，大眾消費群體成為“增長黑客”；第二，國際大牌的“高冷”氣質(zhì)與增量人群并不匹配，適當?shù)挠杏H和力舉動反而頗得人心。

越來越多國際大牌開始以品牌大使、品牌摯友等各種名號，向“流量明星”低頭。巴寶莉找來吳亦凡做代言人，而趙麗穎、古力娜扎也與路易威登旗下品牌有合作關(guān)系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜等擁有“國際臉”的好萊塢巨星。

這些“流量明星”不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，還具有非常強的“帶貨”能力，他們在公眾場合出現(xiàn)時的穿著打扮，是時尚博主和粉絲們討論的熱門內(nèi)容。

當消費決策更傾向于傾聽KOL和口碑推薦時，大牌們并不想放過那些可以影響增量人群決策的流量渠道。

快閃店也正在成為大牌們“拉新”的重要手段。從東京、多倫多、新加坡，一直開到上海的香奈兒COCO CAFE限時咖啡店，經(jīng)由明星、KOL在社交媒體的賣力傳播，以及快閃店中精致的布局，其微博話題“I LOVE COCO”的話題閱讀次數(shù)達到2.1億，有67.8萬人參與討論。當然，香奈兒此次開快閃店的目的并不是賺錢，而是以咖啡體驗店的形式來推廣新品。

從時間維度考量，快閃店是短促的，但在這個強烈需要“參與感”的時代，它可以不斷地制造驚喜。作為一種快速測試市場反應(yīng)的營銷手段，快閃店正在成為大牌與潛在用戶溝通的一種方式。當大牌們的客群被重新定義，傳統(tǒng)百貨和專賣店的陳列展示模式，必將向創(chuàng)造消費體驗和個性化服務(wù)的場景轉(zhuǎn)變。

1個王俊凱頂1萬個終端

為什么很多家喻戶曉的品牌，每年依舊要花費很多錢不斷地做廣告，并且隨著知名度的增長，廣告越來越多？原因很簡單——永遠活在所有人心中。因為你不知道誰會成為下一個用戶。

比如滿大街都能看到的OPPO、vivo。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅OPPO就擁有20萬個線下終端，但它依舊邀請了王俊凱、楊冪、迪麗熱巴、楊洋等，組成代言人矩陣。難道沒有王俊凱，用戶就不買它們的產(chǎn)品了嗎？

回答這個問題之前，我們需要先了解對于任何一個產(chǎn)品而言，用戶都可以分為高頻用戶、低頻用戶、非用戶。將非用戶轉(zhuǎn)換成用戶，將低頻用戶轉(zhuǎn)換成高頻用戶，將高頻用戶一直留住，是品牌經(jīng)營的最終目的。每一天，有千千萬萬的非用戶轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻用戶，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實是一個長期廣告影響的必然結(jié)果。要知道即使是在可樂消費大國美國，依然有45%的家庭是不消費可口可樂的。而只要能把這個比例下降一個百分點，對于可口可樂而言也是極其成功的。

對于輕度用戶而言，廣告的作用在于培育美譽度。輕度用戶的一個特征是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，比如他們可能喝可口可樂，也可能喝百事可樂。然而，就是這些足夠多“偶爾喝一次”的用戶支撐起可口可樂的人氣；可口可樂廣告的作用就是：確保你想隨便喝一種飲料的時候，可口可樂都在你的選擇范圍之內(nèi)。

對重度用戶來說，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度。OPPO一口氣幾乎請到了所有當紅明星，這對重度用戶而言是一件非常有面子的事情，潛臺詞是“我購買的品牌很有實力”。讓用戶產(chǎn)生自豪感，也是廣告的一個重要作用。所以，就算擁有20萬個終端，OPPO手機依然需要王俊凱、楊冪、迪麗熱巴和楊洋……

明星代言貌似不能為實際銷售產(chǎn)生多大的拉動作用，但卻能降低用戶的選擇成本。因為當用戶考慮買手機時，不管走到哪里他們都能看見OPPO手機的柜臺，但這還不夠。如果沒有明星代言人的加持，用戶會生出“這是個什么牌子”的疑惑。而如果滿大街都是該產(chǎn)品的廣告，在未購買時，用戶就認識了品牌，甚至記住了品牌，一旦有購買需求時就有很大可能選擇熟悉的品牌。