新媒體時代健身氣功傳播的SWOT分析

劉平 胡麗萍

摘 要：作為中華民族的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，健身氣功是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。新時期，繼續(xù)弘揚(yáng)健身氣功具有重要的意義。隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的迅猛發(fā)展，健身氣功的傳播迎來了前所未有的變化、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文利用經(jīng)典的管理學(xué)模型-SWOT模型分析新媒體時代健身氣功傳播的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出一系列利用優(yōu)勢、抓住機(jī)遇、改善劣勢和降低威脅的策略和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 健身氣功 SWOT

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）11（c）-0176-03

1 健身氣功的傳播

健身氣功是以增進(jìn)身心健康為目的，以自身形體活動、呼吸吐納、心理調(diào)節(jié)相結(jié)合為主要運(yùn)動形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是中華悠久文化的組成部分。發(fā)展健身氣功事業(yè)，對于滿足群眾多元化健身需求、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、構(gòu)建社會主義和諧社會具有重要意義?，F(xiàn)在經(jīng)國家體育總局健身氣功管理中心正式推廣的健身氣功共有九套，分別是： 健身氣功·易筋經(jīng)、健身氣功·五禽戲、健身氣功·六字訣、健身氣功·八段錦、健身氣功·十二段錦、健身氣功·導(dǎo)引養(yǎng)生功十二法、健身氣功·大舞、健身氣功·馬王堆導(dǎo)引術(shù)、健身氣功·太極養(yǎng)生杖。

健身氣功由國家體育總局健身氣功管理運(yùn)動中心組織與運(yùn)作，群眾參與，對內(nèi)以地方普及，對外以海外交流為主。目前，健身氣功的傳播路徑主要包括：站、點(diǎn)式的群眾傳播路徑；面向廣大高校師生的高校傳播路徑；針對國外友人的海外傳播路徑；以興趣為主的俱樂部傳播路徑；以政府為導(dǎo)向的海外派遣團(tuán)。雖然在實(shí)際的推廣中，健身氣功的覆蓋面很廣，但是健身氣功“入網(wǎng)”的時間較晚，2015 年剛剛建立的網(wǎng)站，中國健身氣功協(xié)會網(wǎng)站、國際健身氣功聯(lián)合會網(wǎng)站發(fā)展還不夠成熟，其他的新媒體傳播的發(fā)展也處于初級階段[1]。

2 新媒體之于健身氣功傳播

信息的傳播必須借助一定的載體，在信息的傳播者與信息的受傳者之間起橋梁作用的這個載體就是傳播媒介。新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒體形態(tài)，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的傳播媒體，是所有人向大眾實(shí)時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播媒介[2]。其形式包括網(wǎng)站、微博、微信、QQ、公眾號，等等。隨著智能手機(jī)的發(fā)展和高度普及，人類全面進(jìn)入了新媒體時代。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播具有互動性、即時性、海量性、共享性以及不受地域限制、面向全世界等鮮明的優(yōu)點(diǎn)。新媒體技術(shù)的進(jìn)步，在很大程度上豐富了健身氣功傳播的途徑與手段，加強(qiáng)了傳播的效率與效果。因此，如何更好地利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

然而目前學(xué)界，從新媒體角度研究健身氣功的傳播非常稀少。有些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度對健身氣功進(jìn)行研究，但是并沒有提出新媒體這一概念[3-5]。有些學(xué)者從傳播學(xué)的視角研究健身氣功的傳播，并且在文中提出了利用新媒體拓展健身氣功傳播媒介渠道[6，7]。

3 SWOT模型

SWOT分析法最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代提出，是一種比較客觀準(zhǔn)確的分析方法。它又被稱態(tài)勢分析法，是一種對外部環(huán)境的威脅T（Threats）、機(jī)會O（Opportunities）進(jìn)行分析辨別，同時，估量組織內(nèi)部的劣勢W（Weakness）與優(yōu)勢S（Strengths），制定有效戰(zhàn)略計(jì)劃的方法。SWOT分析法已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略分析和制定。目前，學(xué)界也有一些學(xué)者將這種分析法應(yīng)用于文化傳播的戰(zhàn)略。王濤、許嬡利用SWOT理論分析健身氣功的發(fā)展[8]。而利用SWOT模型分析新媒體背景下的新媒體傳播尚無人涉及。本研究將創(chuàng)造性地利用SWOT模型，從影響健身氣功新媒體傳播的內(nèi)部因素及外部環(huán)境入手，利用現(xiàn)代管理方法，對新媒體時代健身氣功的傳播進(jìn)行分析，力圖制定出科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

4 利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

新媒體拓寬傳播渠道和受眾面：近年來，新媒體以其海量性、即時性、超文本的特點(diǎn)，使得越來越多的人通過新興媒體獲取信息。在新媒體環(huán)境下，運(yùn)用微博、微信、QQ等技術(shù)手段傳播健身氣功，具有非常明顯的優(yōu)勢：一是新媒體拓寬了健身氣功的傳播渠道。新媒體完全打破了時空的限制，能夠借助定制短信、分享視頻等方式，使受眾以最快的速度完成信息的傳遞行文，開辟了新的傳播路徑和渠道，實(shí)現(xiàn)了傳播的優(yōu)化組合，大大提高了公眾對社會信息傳播的參與性[9]。二是新媒體擴(kuò)大了健身氣功文化傳播的受眾面。新媒體集聲音、圖像、動畫于一體，通過多方向、多維度的交流，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向傳播導(dǎo)致的互動不足的缺陷，不斷延伸健身氣功傳播模式的空間和時間。

健身氣功文化深厚、受人喜愛：健身氣功文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富，源遠(yuǎn)流長。中國健身氣功生長發(fā)展在歷史的長河中數(shù)千年，受中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響。受儒家文化影響，在釋、道、醫(yī)的基礎(chǔ)上，健身氣功注重調(diào)和，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧、人的身心發(fā)展和諧，重和合，輕競爭，柔和緩慢、老少皆宜，以去病、健身、養(yǎng)生為價值取向，競爭不失禮讓，激情不失含蓄，千百年來一直深受群眾的喜愛。

4.2 劣勢

新媒體存在的不確定風(fēng)險：新媒體主導(dǎo)下的健身氣功文化信息生產(chǎn)和傳播過程中的不確定性風(fēng)險遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體大的多。新媒體環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)、人人都有攝像頭、人人都有發(fā)言權(quán)，這就為虛假信息乘虛而入提供了可能，從而對健身氣功文化傳播產(chǎn)生沖擊。因?yàn)閷π旅襟w監(jiān)管難度較大，有些個人或團(tuán)體對健身氣功知識的宣傳，但是要么偏激執(zhí)拗，要么照抄別人，使受眾不能有效辨別信息的真?zhèn)危瑹o法領(lǐng)略其博大精深的文化根基。同時，受傳播門檻降低、傳播主體增多、信息數(shù)量增加等因素影響，新媒體信息傳播的多樣性和多元性增加，會使一部分人因?yàn)檎J(rèn)識上的偏見，誤解健身氣功。這些會為健身氣功的新媒體傳播帶來劣勢影響。

健身氣功發(fā)展不完善：雖然氣功運(yùn)動源遠(yuǎn)流長，但是健身氣功作為氣功的一種全新繼承形式，從國家正式對其概念進(jìn)行界定到現(xiàn)在，不過短短的十幾年時間。這與其他的類似健身項(xiàng)目如瑜伽、太極拳等相比就顯得滯后很多。由于健身氣功運(yùn)動的發(fā)展處于起步，所以很難為專業(yè)的學(xué)生提供相關(guān)的穩(wěn)定工作崗位，因此造成人才的流失。

4.3 機(jī)遇

新媒體技術(shù)的發(fā)展和國家對于新媒體傳播的支持：新媒體發(fā)展勢不可擋，技術(shù)日新月異。國家已經(jīng)意識到了新媒體在傳播健身氣功方面的重要作用。為了讓更多年輕人參與，由國家體育總局制定的《健身氣功發(fā)展規(guī)劃（2013-2018年）》中顯示，加強(qiáng)健身氣功網(wǎng)站與主流網(wǎng)站的鏈接，創(chuàng)建健身氣功服務(wù)網(wǎng)站、博客和微博，推動各級健身氣功主管部門對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，并通過在網(wǎng)站、手機(jī)、博客、微博等新興媒體進(jìn)行傳播。

良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家對健身氣功發(fā)展的支持：自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)多年連續(xù)以強(qiáng)勁勢頭高速增長，綜合國力不斷提升。人民收入不斷增加，生活幸福指數(shù)顯著提高。人民富裕了，便開始追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)和健康的生活方式；國家富強(qiáng)了，便有能力為人民提供更好的公共服務(wù)設(shè)施。正是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境，為健身氣功事業(yè)的發(fā)展提供了載體。

國家體育總局健身氣功管理中心作為健身氣功事業(yè)的主管單位，自成立之日起貫徹黨和國家的有關(guān)方針政策，緊緊圍繞“講科學(xué)，倡主流，抓管理”的總體思路開展工作，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)科學(xué)文明、積極穩(wěn)妥地開展工作，在健全管理制度、編創(chuàng)推廣功法、發(fā)展基層站點(diǎn)、培養(yǎng)骨干隊(duì)伍、開展大型活動和海外傳播推廣等方面取得了顯著成績，為構(gòu)建社會主義和諧社會和滿足群眾多元化健身需求發(fā)揮了積極作用。

4.4 威脅

監(jiān)管的缺乏和個別群體對中醫(yī)文化的偏激觀點(diǎn)：新媒體背景下，信息的發(fā)布者身份復(fù)雜。受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善，相關(guān)的法律法規(guī)不健全等因素影響，新媒體缺乏“把關(guān)人”對健身氣功文化信息進(jìn)行審查和篩選，容易造成傳播信息良莠不齊、真假難辨的現(xiàn)象，致使廣大群眾面對海量的信息卻感到無所適從。同時，新媒體環(huán)境下，作為中醫(yī)養(yǎng)生文化的一部分，健身氣功養(yǎng)生文化在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中被邊緣化。社會上接連出現(xiàn)一些反對中醫(yī)藥文化的聲音，觀點(diǎn)十分偏激，一些純粹的中醫(yī)藥知識傳播面臨斷代，生存空間越來越小，甚至?xí)庥觥安划?dāng)占有”和“不當(dāng)使用”。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化面臨的威脅便也是健身氣功養(yǎng)身生文化面臨的威脅。

群眾對于氣功的偏見：隨著現(xiàn)代社會國際交流的加深，一些國際競技體育運(yùn)動項(xiàng)目如足球世界杯、美國NBA等越來越被人們所喜愛，這必然會給中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目帶來巨大的沖擊。人們對充滿競爭和刺激的現(xiàn)代體育運(yùn)動更加感興趣，而對像健身氣功這種安靜祥和、緩慢優(yōu)雅的運(yùn)動可能會有所排斥。甚至有很多年輕人錯誤地認(rèn)為健身氣功屬于老年人的運(yùn)動。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾更加注重自己的身體健康水平，各種健身方法也就自然而然地進(jìn)入了我們的生活。像瑜伽、健美操等，均具有簡單易學(xué)、不受場地影響等特點(diǎn)，迎合了人們的生活需求和心理需要，吸引了很大一部分練習(xí)者。

5 新媒體時代健身氣功傳播的戰(zhàn)略

基于以上分析，可以看出，利用新媒體進(jìn)行健身氣功傳播的優(yōu)勢和機(jī)遇非常明顯，同時我們應(yīng)當(dāng)客觀理性地看待優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采取相關(guān)策略利用優(yōu)勢、抓住機(jī)遇、改善劣勢和降低威脅。第一，把握新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，借助新媒體即時性、互動性、多元化等特征，同時培養(yǎng)健身氣功傳播人員的新媒體素養(yǎng)、加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。第二，加強(qiáng)對健身氣功新媒體傳播的管理和監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕虛假信息的傳播。第三，充分發(fā)揮政府部門的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，整合國家機(jī)構(gòu)、健身氣功站點(diǎn)、傳統(tǒng)媒體和新媒體等相關(guān)資源，開展群眾喜聞樂見、形式多樣的健身氣功文化宣傳，加強(qiáng)與大眾溝通互動，糾正部分群眾對于健身氣功認(rèn)識上的偏差，進(jìn)一步推動健身氣功運(yùn)動在群眾中的普及。第五，努力挖掘傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)健身氣功相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行健身氣功品牌建設(shè)。

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