營銷視角下的生活方式概念及應(yīng)用研究

周　光　余明陽　許桂蘋　趙袁軍

(1. 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上?！?00052； 2. 上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院， 上?！?00240； 3. 東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院， 上?！?00051)

0　引言

自改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)行為和生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，各界學(xué)者關(guān)注到這些變化并紛紛做出了相關(guān)領(lǐng)域的探索。這些探究多集中于宏觀角度的社會學(xué)范疇，多為生活方式、消費(fèi)行為及社會分層等的理論闡述和實(shí)證性研究。王雅林作為較早關(guān)注我國民眾生活方式變化的學(xué)者，進(jìn)行過生活方式的研究(1995)和理論評述(2003)，側(cè)重于我國社會學(xué)者在生活方式的不同研究階段所取得成果的梳理，以及生活方式對于中國社會的建構(gòu)功能研究[1-2]。高丙中(1995)追尋了生活方式研究的馬克思主義淵源，重點(diǎn)論述了生活方式的社會學(xué)歷史流變，得出研究對象從生活方式向消費(fèi)轉(zhuǎn)化的趨勢[3]。馬姝(2004)通過對西方學(xué)者關(guān)于生活方式研究歷史的社會學(xué)分析，得出生活方式概念從附屬到獨(dú)立的大致脈絡(luò)，同樣得出研究對象由消費(fèi)方式取代生活方式的趨勢[4]。葉浩林(2012)則從宏觀社會學(xué)角度梳理歸納了生活方式的內(nèi)涵及其時代影響[5]。關(guān)于生活方式的實(shí)證性研究，李春玲(2004)通過對消費(fèi)水平數(shù)據(jù)的對比，證實(shí)各階層間的社會經(jīng)濟(jì)和生活方式乃至利益認(rèn)同的差異日益明顯[6]；田豐(2011)則在研究消費(fèi)和生活方式多樣化的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期社會階層分化的現(xiàn)實(shí)[7]。這些關(guān)于生活方式的文獻(xiàn)綜述始終圍繞社會學(xué)科的宏觀理論建設(shè)，實(shí)證研究也致力于中國社會層面的整體變化趨勢。

關(guān)于生活方式在其他領(lǐng)域的理論回顧，目前國內(nèi)的文獻(xiàn)僅限于Aaron Ahuvia和陽翼(2005)從消費(fèi)者行為學(xué)角度作出的研究綜述。他們回顧了市場細(xì)分的方法演進(jìn)，著重于生活方式AIO理論的應(yīng)用介紹，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前中國營銷學(xué)界深入研究生活方式的必要性[8]。其他相關(guān)文獻(xiàn)尚不曾見。事實(shí)上，市場細(xì)分作為最基本的營銷概念，是學(xué)者們一直熱點(diǎn)關(guān)注的理論和實(shí)踐領(lǐng)域，學(xué)者們也不斷創(chuàng)新和嘗試各種市場細(xì)分的方法和工具，以期能更簡單有效地準(zhǔn)確區(qū)分不同的消費(fèi)者群體。生活方式作為社會學(xué)家區(qū)別社會階層的重要概念，20世紀(jì)60年代才被引入管理學(xué)領(lǐng)域，自此，學(xué)者們基于不同的研究目的創(chuàng)新出不同的工具，從多個方面進(jìn)行了市場細(xì)分研究或價值取向的測量。當(dāng)前，應(yīng)用最廣、最為重要的工具是生活方式的AIO量表。生活方式AIO量表不僅在西方的研究得到了廣泛應(yīng)用，在東方的研究中也在逐步推廣。隨著東西方學(xué)者對于消費(fèi)者行為日趨深入的研究，生活方式已被視為市場細(xì)分的有力工具。作為微觀市場研究的有效工具，生活方式的AIO量表能否應(yīng)用于宏觀社會價值取向的研究，本文通過對各學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)生活方式概念進(jìn)展的挖掘歸納，在分析AIO量表應(yīng)用領(lǐng)域及研究成果的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)價值觀、生活方式與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，以期拓展生活方式的研究視角。

1　領(lǐng)域間的跨度：從社會學(xué)到營銷學(xué)

馬克思和恩格斯的多部著作已廣泛探討了人們的生活方式，他們利用生活方式這一概念綜合考察和分析不同社會、不同人們的存在形式和生活狀況，認(rèn)為生活方式是區(qū)別階級的重要指標(biāo)，并且與生產(chǎn)方式緊密聯(lián)系。馬克思、恩格斯當(dāng)時使用生活方式概念的外延相當(dāng)廣泛，幾乎涉及人的一切生活領(lǐng)域，但并未給出生活方式的明確定義[9]。

后來的社會學(xué)家韋伯曾在《階級、地位與權(quán)力》中提出，生活方式的高低代表著社會地位的尊卑，特定的生活方式標(biāo)志著不同的地位[10]，并提出特定的生活方式表現(xiàn)于消費(fèi)商品的特定規(guī)律，即人們在方法上可以根據(jù)消費(fèi)規(guī)律認(rèn)識生活方式。他將生活方式視為對特定群體加以描述的具體表現(xiàn)——人們能夠通過這些表現(xiàn)分辨該地位群體的社會構(gòu)成。之后的學(xué)者將生活方式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式來研究，成為當(dāng)前西方生活方式研究的主流，與韋伯的方法論頗有淵源[3]。

凡伯倫則運(yùn)用歷史社會學(xué)的方法深入、系統(tǒng)地論述了特定的生活方式與特定的社會階級的相關(guān)性。他的名著《有閑階級論》中把生活方式作為階級地位、作為尊榮的社會標(biāo)志來研究，他提出了炫耀性消費(fèi)，并指出當(dāng)炫耀性消費(fèi)構(gòu)成整個生活方式的時候，它與有閑階級的合二為一，即有閑階級的生活方式直接體現(xiàn)于炫耀性消費(fèi)[11]。

盡管韋伯和凡伯倫僅僅將生活方式作為區(qū)別階級地位的描述性工具進(jìn)行探討，但他們對生活方式的論述都為社會學(xué)界確定了生活方式研究的基本框架?；谒麄兊睦碚摵头椒?，后續(xù)的研究遵循了兩條思路：一是根據(jù)生活方式差異認(rèn)識社會分化及社會群體差異，二是把生活方式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式來研究。這兩條思路恰恰成為營銷學(xué)中引入生活方式概念作為市場細(xì)分應(yīng)用的契機(jī)。既然生活方式可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式來研究，那么不同行為類型的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有不同的生活方式，當(dāng)簡單的人口統(tǒng)計變量在營銷學(xué)中進(jìn)行市場細(xì)分的有效性受到質(zhì)疑時，營銷學(xué)者們轉(zhuǎn)向了更為廣闊的基礎(chǔ)學(xué)科領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>

19世紀(jì)50年代末期，有關(guān)生活方式的研究在消費(fèi)行為學(xué)上得到了發(fā)展，代表人物有Bell、Rainwater、Coleman、Handle等。他們指出，對于生活方式的研究對了解、解釋和預(yù)測消費(fèi)者行為有不言而喻的重要性[12-13]。Lazer[14]于1963年首次將生活方式概念引入了市場營銷領(lǐng)域。他認(rèn)為生活方式是一個系統(tǒng)的概念，代表著某一個群體或社會階層在生活上所表現(xiàn)出來的特征，這些特征具體表現(xiàn)在一個動態(tài)模式中，是文化、價值觀、人口統(tǒng)計變量及營銷活動等各個層面的綜合體。盡管此時Lazer定義的生活方式更傾向于宏觀，但自此生活方式概念的應(yīng)用從社會學(xué)領(lǐng)域延伸至營銷學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于生活方式的研究，也從質(zhì)性的描述性工具向量化的測量性工具逐步演進(jìn)。

2　生活方式概念在營銷學(xué)領(lǐng)域的演進(jìn)

早在社會學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，馬克思和恩格斯未曾對生活方式下定義。而在韋伯的著作中，提出利用生活方式來分辨不同群體，他將生活方式定義為不同榮譽(yù)團(tuán)體各種行為、穿著、語言、思想及態(tài)度等模式[10]，是最早關(guān)于生活方式的定義。而生活方式更具有外在表現(xiàn)性和可量度性的定義，則是由奧地利精神學(xué)家、個體心理學(xué)的創(chuàng)始者Alfred Adler提出的，他在1927年從心理學(xué)的角度將生活方式定義為人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他們的活動、興趣和意見體現(xiàn)出來[15]。在對個體心理學(xué)近40年的研究中，Adler將生活方式視為決定個體行為的個人獨(dú)特的追求、目標(biāo)、內(nèi)心統(tǒng)一等因素有機(jī)結(jié)合所構(gòu)成的思想，認(rèn)為生活方式是個人認(rèn)知于一定的社會、文化空間下所顯示的外在形態(tài)，而這些外在形態(tài)則可以通過個人的活動、興趣和意見三個維度分別呈現(xiàn)。

2.1　生活方式定義的混亂期

Lazer(1963)將生活方式的概念引入營銷學(xué)領(lǐng)域，同樣將其視為一種模式。他認(rèn)為生活方式是一個系統(tǒng)概念，是有別于其他社會或群體的一種獨(dú)特生活模式，特殊群體社會的消費(fèi)購買習(xí)慣反映了這種消費(fèi)者的生活方式[14]。生活方式具體表現(xiàn)于一種動態(tài)的生活模式，是文化、價值觀、資源、法律等力量造成的結(jié)果。從營銷的角度來看，消費(fèi)者的購買及消費(fèi)行為，就可以反映一個社會或群體的生活方式。Lazer對生活方式的定義很快受到了廣泛傳播，但是后世的學(xué)者都認(rèn)為該定義略顯同義贅述。幾乎同時，Levy和Moore分別從各自的領(lǐng)域給出了生活方式的定義。Levy(1963)在結(jié)合自我概念和行為對生活方式定義的基礎(chǔ)上，指出個體的生活方式從動態(tài)方面理解是一個十分復(fù)雜的象征，它由生活環(huán)境模式的特征、符合自我價值觀處理事務(wù)的過程等組成[16]。換而言之，可以將生活方式理解為個人內(nèi)心的自我概念外部行為的動態(tài)表現(xiàn)過程。Kelley (1963)以一種更靠近市場營銷內(nèi)涵的方式提升了Levy的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場者銷售的并不是僅僅被視為象征的孤立商品，他們賣的或是消費(fèi)者買的是一種象征著生活方式的產(chǎn)品[17]。Moore(1963)則提出了概念性和操作性并駕齊驅(qū)的生活方式定義，他將生活方式定義為人們適合各種事物的生活模式，消費(fèi)者的購買現(xiàn)象是與生活方式息息相關(guān)的，并且所購買的物品是生活方式這個大包裹中的一部分[18]。這些關(guān)于生活方式的定義，一定程度上沿襲了韋伯的思想脈絡(luò)，將其視為一種生活模式，并且都在消費(fèi)者的購買行為與生活方式之間建立了某種聯(lián)系。

Anderson(1967)認(rèn)為生活方式是個人或群體獨(dú)特行為的綜合，可被視為一個分配的問題，即在特定的時間數(shù)據(jù)下，不同群體如何將資源分配在各種不同的活動中，且此種分析可作為預(yù)測未來時間的運(yùn)用及推論消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)[19]。同樣是從分配的角度出發(fā)，Well和Tigert(1971)認(rèn)為，生活方式是一個人的態(tài)度、信念、期望、恐懼、偏見等特征，并反映在平時對于時間、金錢和精力的支配上，而這種支配方式的不同可以通過個人的活動、興趣和觀念的差異來體現(xiàn)[20]。這是關(guān)于生活方式定義的一種新角度，融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的理論及Adler對于生活方式維度的劃分。

Plummer(1974)主張生活方式是將消費(fèi)者看作一個整體，描繪出消費(fèi)者的本質(zhì)及行為方式。他將生活方式看作：(1)是一種表達(dá)行為；(2)是一種一致性行為知覺；(3)背后隱含著個體的價值觀；(4)分別從態(tài)度與活動等方面進(jìn)行測量；(5)可包括幾個層面，如時間分配、家庭互動、工作習(xí)性、人際關(guān)系、休閑活動及其他特殊活動等[21]。同一時期，Berkman和Gilson(1974)指出，人們的生活方式是一致的行為狀態(tài)，它影響消費(fèi)者的同時也被消費(fèi)行為所影響[22]。Demby(1974)將生活方式視作可量化、多變量的研究程序，對一些普通的常識賦予數(shù)值，如某些人較可能成為你的顧客，也可將生活方式當(dāng)作個人期望水平的衡量。這些對于生活方式的定義更傾向于操作過程，而非概念內(nèi)涵本身[23]。根據(jù)Plummer的描述，價值觀影響生活方式，而生活方式表現(xiàn)為消費(fèi)行為，再根據(jù)Berkoman和Gilson的理論，生活方式影響消費(fèi)者的同時也被消費(fèi)行為反向影響。如果對于他們的雙向關(guān)系尚不足以下出定論，但至少可以肯定的是價值觀單向影響生活方式，生活方式單向表現(xiàn)為消費(fèi)行為是學(xué)者們共同認(rèn)可的。

Well和Tigert(1975)在研究關(guān)于生活方式的文獻(xiàn)綜述時發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對生活方式至少有32種不同定義，而且其中的大多數(shù)學(xué)者對生活方式的定義并不一致，但卻有幾點(diǎn)共通之處：(1)生活方式相對于人口統(tǒng)計變量數(shù)據(jù)，提供的信息更為豐富；(2)學(xué)者們提出的生活方式是以大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，不僅可做定性分析也可做定量研究；(3)對于生活方式的表述一般都是用口語化文字而非專業(yè)術(shù)語[24]?？梢?，盡管多位學(xué)者對生活方式的定義不同，但不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)τ谏罘绞降难芯恳巡粌H僅停留于理論層面，而是更傾向于基礎(chǔ)性應(yīng)驗(yàn)研究的普及推廣。

2.2　概念方向逐步統(tǒng)一

對于生活方式定義的探尋并未停止。心理學(xué)家Kelly(1975)從專業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為每個人都有一套屬于自己的認(rèn)知建構(gòu)系統(tǒng)，用以解釋外界事物且預(yù)測外在情境而采取特定的行為和生活方式，故個人將因建構(gòu)的不同而導(dǎo)致生活方式的差異。而Zablocki和Kanter(1976)則從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為生活方式表明了某一特定群體中個體分配其收入和對不同產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行分配的方式。

管理學(xué)中關(guān)于生活方式的研究仍在繼續(xù)。Engel、Kollat和Blackwell(1978)共同將生活方式定義為人們生活與使用時間、金錢的方式(Pattern)。他們認(rèn)為個人的生活方式包含了價值觀與人格特質(zhì)，而這些特質(zhì)又受到外部環(huán)境如文化、次文化、社會階層、參考群體與家庭的影響。經(jīng)由外部環(huán)境與內(nèi)在心理所統(tǒng)合而成的生活方式，影響個人決策與一般行為，并進(jìn)而影響到個人對產(chǎn)品與品牌的選擇，這也是EKB消費(fèi)決策模型的理論基礎(chǔ)，也就是說人們的生活方式同時會受到內(nèi)部個體和外部環(huán)境兩方面的影響。Cosmas(1982)提出生活方式不同的消費(fèi)者，對產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的需要，其消費(fèi)模式也存在明顯差異。Sobel(1983)認(rèn)為個人的生活方式必須是外顯的、可以被人認(rèn)出來的，以表現(xiàn)個人的生活上的某些特質(zhì)。個人的生活方式受到重要他人、社會結(jié)構(gòu)有關(guān)變項(xiàng)如性別、年齡等，及其所屬社會團(tuán)體特質(zhì)的相關(guān)變項(xiàng)(如宗教、教育團(tuán)體等)的影響，進(jìn)而影響到個人生活方式的形成與內(nèi)容。而Hawkins、Best和Coney(1983)則認(rèn)為生活方式定義了人們?nèi)绾紊睢⒐ぷ髋c休閑。面對眾說紛紜的定義，在W. Thomas Anderson, Jr.(1984)看來，關(guān)于生活方式的研究最值得關(guān)注的是學(xué)者們對其的定義，至少當(dāng)時已有的定義都不夠清晰。因?yàn)閷ι罘绞剿碌亩x中，包含了行為模式的特征及認(rèn)知過程和屬性，并且包含眾多有關(guān)個體的維度，如價值觀、態(tài)度、意見和興趣，這種定義方式犯了內(nèi)部不統(tǒng)一的嚴(yán)重錯誤。

Engel、Blackwell和Miniard(1993)在后續(xù)的研究中保留了原給出定義的核心，沿用了生活方式是人們?nèi)绾紊睢⒒ㄙM(fèi)時間和金錢模式的定義，指出生活方式是一種綜合觀念，它反映人的活動、興趣、意見和人口統(tǒng)計變量。Pingree和Hawkins(1994)指出生活方式是個人有規(guī)則可循的行為。同時期的社會學(xué)家O’Sullivan(1994)將生活方式定義為用于描述某一群體或個人的“生活風(fēng)格”(life of style)的特殊模式和顯著特征。我國社會學(xué)家王雅林(1995)提出，社會學(xué)家對生活方式比較一致的看法，是生活方式是回答人們“怎樣生活”的概念，是指人們依據(jù)一定的文化模式，為滿足自身生活需要而運(yùn)用社會環(huán)境提供的各種物質(zhì)和精神文化的活動方式、配置方式，并在其后的著作中再次強(qiáng)調(diào)生活方式是人的生命活動方式的總和。

Chaney(1996)認(rèn)為生活方式是用以區(qū)分人群的行為模式，幫助我們了解人們做些什么、為何做某些事，以及這些行動對于他們自身及他人的意義。Kotler(1997)也認(rèn)為，生活方式是一個人的生活模式，可以通過人的心理圖表表現(xiàn)出來，包括消費(fèi)者活動、興趣和看法。生活方式可以捕捉到除了人的社會地位和個性以外更多的內(nèi)容。Horley、Carroll和Little(1998)將生活方式定義為個人具有特色的、典型的生活方式。Solomon(1999)將生活方式定義為一個人花費(fèi)時間和金錢的方式，人們會根據(jù)自己喜歡做什么事情，如何打發(fā)時間和如何花銷可支配收入，把自己歸于一個特定的群體當(dāng)中。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，學(xué)者們在各自的研究中繼續(xù)對生活方式進(jìn)行深入探討。Hawkins、Best和Coney(2001)主張生活方式是指生命周期演化過程中個人所形成的內(nèi)在個體特征，是文化、價值觀、人口統(tǒng)計變量、社會地位、參考群體、家族、人格、動機(jī)、認(rèn)知學(xué)習(xí)及營銷活動等各個層面的綜合體。生活方式透過需求及態(tài)度影響消費(fèi)者的購買決策過程，而消費(fèi)者也自購買決策獲得經(jīng)驗(yàn)而對其生活方式有所影響。這一概念繼承發(fā)揚(yáng)了Lazer最早引入營銷學(xué)領(lǐng)域的生活方式定義。Lin(2003)引用了學(xué)者M(jìn)itchell(1978)關(guān)于生活方式的定義：生活方式表征著特定的個體行為模式，并且這些行為的產(chǎn)生由個體的內(nèi)在價值所引導(dǎo)。我國學(xué)者鄭杭生和李路路(2005)則從社會學(xué)角度描述了生活方式的含義，包括人們的家庭生活方式、消費(fèi)方式、閑暇方式和社會交往方式四個方面。

2.3　生活方式定義的內(nèi)涵提煉

各個學(xué)者分別從各自的領(lǐng)域?qū)ι罘绞降暮x進(jìn)行了闡述。社會學(xué)給出的定義范圍較寬，屬于廣義的生活方式定義，基本涵蓋了人們所有的生活領(lǐng)域，包括勞動生活、政治生活、物質(zhì)消費(fèi)生活、閑暇和精神文化生活、交往生活及宗教生活等廣闊領(lǐng)域的“一切”方面，但指明了消費(fèi)與生活方式之間的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)的生活方式定義則側(cè)重于各種資源的分配，如時間和金錢，而分配的過程便包含了消費(fèi)行為。心理學(xué)的定義為生活方式的測量定下了維度基礎(chǔ)，同時表述了內(nèi)心觀點(diǎn)與外在行為之間的聯(lián)系。管理學(xué)則借鑒各個學(xué)科中的適用部分，形成營銷領(lǐng)域內(nèi)針對消費(fèi)行為而描述的生活方式定義，也是狹義的生活方式定義，即指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和個人可支配的閑暇時間活動的方式。

盡管各學(xué)科對于生活方式的定義不盡相同，但仍可以提煉出他們的共同觀點(diǎn)：(1)生活方式是一種模式或方式(pattern)；(2)個人或群體有其特定的生活方式；(3)生活方式受到內(nèi)外部的影響而形成；(4)生活方式具有外顯性。正是基于有關(guān)生活方式共同的本質(zhì)內(nèi)涵，以及生活方式與消費(fèi)之間密不可分的聯(lián)系，營銷學(xué)者們不斷提出各種測量工具，以期對人們的生活方式和消費(fèi)市場進(jìn)行區(qū)分。

3　市場營銷和生活方式

關(guān)于市場細(xì)分，學(xué)者們在不斷地進(jìn)行探索。Aaron Ahuvia 和陽翼(2005)回顧了市場細(xì)分的工具重心從最初的人口統(tǒng)計變量到心理地圖的演變。生活方式的概念引入市場營銷領(lǐng)域之后，過去的幾十年中不少測量生活方式的構(gòu)思被提出，包括人口統(tǒng)計特征、社會階層和心理特征等[22]。西方關(guān)于生活方式的研究則開展得相當(dāng)廣泛，主要測量工具為AIO量表。而VAL量表、VAL2量表及LOV價值量表，又為生活方式中的價值觀測量提供了專業(yè)工具。

3.1　VALS量表的內(nèi)容及其應(yīng)用

VALS價值觀和生活方式 (Values and Lifestyles)量表，最早由美國斯坦福國際研究所(SRI)的Mitchell和Spengler提出(1978)，綜合了社會心理學(xué)家馬斯洛(1954)的需求等級理論與美國社會學(xué)家戴維·瑞斯曼(1950)提出的“驅(qū)動說”的兩方視角。隨后，1989年SRI又提出了VALS2模型,更注重心理學(xué)基礎(chǔ)，結(jié)合活動與興趣，偏向于選擇有相對持久性的態(tài)度和價值觀來反映個人生活方式。VALS2量表基于兩個主要維度——從自我導(dǎo)向與資源。

匹茲堡的著名品牌鐵城啤酒曾借助VALS量表研究目標(biāo)消費(fèi)者，并評估了鐵城啤酒的形象。通過拍攝新廣告片把啤酒與目標(biāo)顧客新的自我形象聯(lián)系起來，使鐵城的銷售額在短短一個月內(nèi)飆升了26個百分點(diǎn)。Forrester研發(fā)了一套自己的技術(shù)圖表，即用生活方式市場細(xì)分來理解網(wǎng)上行為。該圖表按照消費(fèi)者投資于技術(shù)的動機(jī)、欲望和能力將其劃分為10類。

3.2　LOV量表的內(nèi)容與應(yīng)用

LOV價值觀量表對于研究消費(fèi)者的差異性而言是一種十分重要的測量工具。20世紀(jì)80年代，美國密歇根大學(xué)調(diào)研中心的研究人員(Kahle 1983；Veroff, Douvan，and Kulka 1981)開發(fā)了LOV價值觀量表，該量表的設(shè)計基于Feather(1975)的社會調(diào)適理論、Maslow(1954)的價值層次理論和Rokeach(1973)的終極價值觀清單及其他價值觀的研究。LOV價值觀量表相比于RVS更簡潔、易理解且更貼近于消費(fèi)者日常生活的行為方式。LOV價值觀量表首次被運(yùn)用于對2 264個美國公民價值觀的調(diào)研，之后其效度獲得國際認(rèn)同而被廣泛應(yīng)用。

Hye-Shin Kim(2005)在運(yùn)用消費(fèi)者涉入剖面工具(CIP)細(xì)分757個有效樣本量的消費(fèi)者市場的同時,采用LOV價值觀量表對細(xì)分后的市場進(jìn)一步研究，并試圖找出組間是否存在個人價值的差異。研究發(fā)現(xiàn)四個涉入維度將消費(fèi)者分為了五個子市場，同時LOV價值量表的九個維度進(jìn)一步解釋了前者五個子市場的差異。Sudas Roy, Paromita Goswami(2007)對印度的18～23歲城市大學(xué)生進(jìn)行了衣服購買行為的研究。研究借助LOV價值觀量表進(jìn)行探索性因素分析，找到了兩種(內(nèi)、外)價值觀維度，其中外在價值觀影響了時尚感知的心理軌跡，并且前者的結(jié)論通過了結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證。Gunne Grankvist, Hans Lekedal, Maarit Marmendal(2007)同樣運(yùn)用LOV價值觀量表研究了不同人群對飲料標(biāo)簽的不同偏好，研究發(fā)現(xiàn)擁有“與他人保持和諧關(guān)系”價值觀的人群愿意接受既貼有生態(tài)標(biāo)簽又貼有公平交易標(biāo)簽的果汁飲料，而價值觀為“安全”的群體則傾向于選擇貼有公平交易標(biāo)簽的飲料而非貼有生態(tài)標(biāo)簽的飲料。上海外國語大學(xué)的林佳思(2009)選用125個樣本進(jìn)行了定量分析，16個做定性分析，根據(jù)Lynn Kahle的LOV價值觀量表設(shè)計了上海人時尚消費(fèi)行為取向的調(diào)查問卷，最終找出了價值觀和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。在樣本中發(fā)現(xiàn)了LOV的兩個維度，同時也驗(yàn)證了劉世雄的五代細(xì)分理論，并為每一個世代的價值觀取向做出了詮釋。

VALS量表和LOV量表都側(cè)重于生活方式中關(guān)于個人內(nèi)心價值觀的研究，傾向于闡述外在生活方式表現(xiàn)所對應(yīng)的個人內(nèi)心自我，是對于生活方式觀點(diǎn)的深度剖析。

3.3　AIO量表的發(fā)展與應(yīng)用

學(xué)者們在對生活方式的聚焦研究中逐步將其核心定位于活動(activities)、興趣(interests)和觀點(diǎn)(opinions)，其操作層面的應(yīng)用最早由Wilson (1966), Pessemier和Tigert (1966)及Wells (1968)開創(chuàng)。正如Wells(1975)所說，活動、興趣和觀點(diǎn)與生活方式各自獨(dú)立發(fā)展，但卻又能以最簡化的方式試圖描繪生活方式以便于研究?，F(xiàn)今生活方式測量工具應(yīng)用最廣泛的AIO量表，是通過對Wells and Tigert 于1971年指導(dǎo)的問卷調(diào)研成果的提煉得來的，該調(diào)研問卷由300句陳述句組成。Plummer于1974年將其內(nèi)容整理為四個維度：活動、興趣、意見及人口統(tǒng)計變量[21]。詳見表1。同年，Berkman 和 Gilson(1974)在研究中指出，AIO研究揭示了生活方式視角下，重度使用者與輕度使用者在使用同樣商品時所表現(xiàn)出的各項(xiàng)差異。這種AIO量表是當(dāng)下西方學(xué)者最常用的生活方式研究的測量工具。

表1　AIO生活方式量表維度

(資料來源：Plummer J T. The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 1974: P34)

隨著生活方式研究的不斷推廣與深入，AIO量表被廣泛運(yùn)用到了各項(xiàng)研究中。Darden和Reynolds(1974)用量表描述了男性創(chuàng)新者的特征； Settle等(1978)測量出了時間導(dǎo)向與生活方式之間的關(guān)系；Roberts和Wortzel(1979)則運(yùn)用量表研究了女性購買食品的行為；Hoch(1988)研究了大眾普遍的消費(fèi)模式。20世紀(jì)90年代以后，運(yùn)用AIO生活方式量表進(jìn)行研究的成果日益增多。西方學(xué)者Thompson和Kaminski(1993)通過問卷調(diào)研研究了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量期望的心理因素及生活方式經(jīng)歷因素的影響； Lois Shufeldt等(1996)(1998)運(yùn)用AIO生活方式量表研究了生活方式對于中老年購買柜臺藥品的影響因素。在調(diào)研了386位消費(fèi)者后，通過研究發(fā)現(xiàn)該類人群可劃分為五類。并且，學(xué)者們最近的研究成果顯示，該類人群組間顯著性差異來源于產(chǎn)品價格、商業(yè)影響及個人影響。Hallab(1999)試圖研究旅游行為與健康生活間的關(guān)系；Leung(1998)研究了新媒體技術(shù)的消費(fèi)；Kucukemiroglu(1999)、 Kaynak和Kara(2001)、Kucukemiroglu等(2006)及Spillan等(2007)研究了生活方式維度及種族人群在購買決策上的影響；Gonzalez和Bello(2002)則借助AIO量表研究了旅游消費(fèi)者的行為。AIO生活方式量表的運(yùn)用在營銷學(xué)中可謂無處不在。

Michman 等 (2003)對AIO三維度的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，認(rèn)為A(Activities——活動)指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等；I(Interests——興趣)是針對家務(wù)、職業(yè)、家庭、時尚和食物等的選擇而言；O(Opinions——意見)即對社會事件、政治活動、教育、商務(wù)及未來展望等的看法。將其內(nèi)涵簡單概述為，“活動”代表了個人如何利用時間的概念，其中也包括如何支配金錢?！芭d趣”被理解為通過努力地持續(xù)參與而被激發(fā)起的興致及興奮程度?！耙庖姟钡男纬蓜t來源于消費(fèi)者針對他們眼中視為正確事物的重要性的衡量。最終，生活方式的測量通過AIO研究獲得。這一界定為生活方式量表的具體編制提供了明確的題項(xiàng)設(shè)置方向，使得AIO量表得以在各個消費(fèi)領(lǐng)域推廣。

之后，AIO工具被用于其他國家的多種消費(fèi)差異比較和市場探索。Tao (2006)采用AIO工具比較了文化差異甚遠(yuǎn)的臺灣和美國消費(fèi)者的生活方式特征；Talha Harcar, Erdener Kaynak(2008)運(yùn)用AIO生活方式量表與VALS生活方式量表研究了具有差異性文化的兩個國家，美國、加拿大的消費(fèi)者們在生活方式上的相同及差異。研究表明兩國消費(fèi)者的生活方式的確存在差異，但相似的人口統(tǒng)計特征曾被市場人員視為生活方式無差異性的理由。因此，該研究為市場決策者針對不同市場制定市場戰(zhàn)略提供了至關(guān)緊要的依據(jù)。Lee等(2009)通過AIO量表得出了影響消費(fèi)者購買科技產(chǎn)品時的相關(guān)生活方式因素。Ma José Barlés-Arizón等(2010)在研究芬蘭旅游業(yè)細(xì)分市場的過程中同樣運(yùn)用了AIO生活方式量表，并得出了六大細(xì)分市場的結(jié)論，這為芬蘭旅游業(yè)市場的進(jìn)一步開拓找到了前進(jìn)方向。同年，他們(2010)運(yùn)用同樣的方法繼續(xù)研究了有外出度假設(shè)想的婦女人群。通過解析她們的生活方式及社會人口統(tǒng)計特征對人群進(jìn)行劃分，結(jié)果顯示該人群可分為三大類型。這一研究不僅豐富了學(xué)術(shù)成果，對于旅游業(yè)的市場人員更有效地吸引女性旅游者進(jìn)行消費(fèi)尋覓到了新思路。同時，研究者指出，可開展對解釋變量的進(jìn)一步深入研究。

我國研究者借助AIO量表對生活方式的應(yīng)用主要成果如下：徐滔(2007)借助AIO量表研究發(fā)現(xiàn)了上海地區(qū)大學(xué)生所具有的5個生活形態(tài)因子；朱瑜(2008)參考AIO量表對“80后”內(nèi)部進(jìn)行不同消費(fèi)特征群體的劃分；羅琴(2008)借用AIO量表將大學(xué)生市場細(xì)分為若干個不同生活方式的子市場。由學(xué)者沈蕾(2008)完成的共青團(tuán)中央項(xiàng)目“基于青少年生活方式創(chuàng)新上的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變研究”同樣是對AIO量表應(yīng)用的深層次掌握，以及沈蕾(2011)主持的國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“新生代農(nóng)民工生活方式研究”，成果中借助AIO量表對新生代農(nóng)民工群體進(jìn)行了群內(nèi)細(xì)分。

可見，東西方學(xué)者借助AIO量表進(jìn)行了多方位的研究，已經(jīng)取得了豐碩的成果。從實(shí)物的產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)的技術(shù)消費(fèi)，從購買決策到旅游行為，從產(chǎn)品市場劃分到文化差異比較，以AIO量表作為研究工具的課題經(jīng)歷了從實(shí)際到虛擬，從行為到心理，從個人到社會的推廣和擴(kuò)展，從理論和結(jié)果上都證實(shí)了其作為操作性工具對于研究應(yīng)用的可行性和有效性。

3.4　東方的生活方式測量工具

東方消費(fèi)者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)針對國內(nèi)行銷環(huán)境缺乏客觀及全面性的消費(fèi)者調(diào)查資料的情況，自1988年起每年持續(xù)進(jìn)行臺灣地區(qū)消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為調(diào)查。E-ICP的研究者們在我國臺灣省消費(fèi)者營銷數(shù)據(jù)庫中，抽取1 200位20～64歲消費(fèi)者為樣本，以因子分析與聚類分析歸納他們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣后，整理出臺灣成年人的六個生活方式群體。

China-VALS模型由零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的吳垠博士在第四屆中國經(jīng)濟(jì)學(xué)年會(2004)上發(fā)表的論文《關(guān)于中國消費(fèi)者分群范式(China-VALS)與應(yīng)用研究》中提出。該研究成果是基于全國30個城市的70684位被訪者的調(diào)查結(jié)果(2001)，調(diào)查采用分層二階段抽樣進(jìn)行，按15～64歲成年人口密度分配樣本，分層與系統(tǒng)抽樣相結(jié)合的抽樣方法，經(jīng)因子與聚類分析得出14大族群。

相對于AIO量表工具，E-ICP和China-VALS模型的應(yīng)用尚未得到更多學(xué)者的應(yīng)用和推廣，也正因?yàn)槿绱耍瑬|方生活方式測量工具的普適性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

3.5　生活方式測量工具小結(jié)

VALS量表、LOV量表及AIO生活方式量表，都是基于西方消費(fèi)者價值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來的。VALS量表相對于LOV價值觀量表而言更依賴人口統(tǒng)計學(xué)特征，而LOV價值觀量表則更靠近消費(fèi)者的實(shí)際行為并且其統(tǒng)計算法也較為靈活。同時，VALS量表是完全與美國文化緊密匹配的產(chǎn)物。因此，將其照搬運(yùn)用在其他文化國度的消費(fèi)者研究上，會對研究結(jié)果帶來一定的爭議。AIO生活方式量表的運(yùn)用在西方管理學(xué)家研究生活方式的課題中屢見不鮮，且AIO生活方式量表的修正使用在其他國家的研究中已被證明其可行性。

盡管起步較晚的東方研究者們已經(jīng)自行開發(fā)了生活方式測量工具，并取得了一定的研究成果，但相對于理論較為成熟的西方國家學(xué)者而言仍處于初級發(fā)展階段，且基本思路亦是沿襲了西方的研究方法，開展的多數(shù)研究仍屬于實(shí)證研究。AIO量表在中國的本土化應(yīng)用中，研究課題雖然多集中于青少年市場和大學(xué)生市場，但已局部證明生活方式AIO量表在中國應(yīng)用的可行性，深入的應(yīng)用研究更值得期待。對于東西方的消費(fèi)者而言，巨大的文化差異使得測量工具的應(yīng)用必須經(jīng)過本土化的修訂和驗(yàn)證，相比VALS量表和LOV量表，AIO量表具備更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性和應(yīng)用性。正是基于此，AIO生活方式量表得以成為當(dāng)前營銷領(lǐng)域中最為常用的市場細(xì)分工具。

4　結(jié)論和啟示

基于營銷學(xué)視角，對各個學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的生活方式概念進(jìn)行梳理，并將其測量工具的應(yīng)用發(fā)展進(jìn)行分析，可以得出如下結(jié)論與啟示。

4.1　研究結(jié)論

(1)社會學(xué)給出了生活方式的宏觀基礎(chǔ)，即生活方式是一種模式；心理學(xué)確定了生活方式的微觀核心，即活動、興趣和觀點(diǎn)三個維度。雖然市場營銷領(lǐng)域內(nèi)關(guān)于生活方式的研究在近些年來日趨熱烈，但其實(shí)質(zhì)并非一個新鮮概念。早在一百多年前社會學(xué)對于生活方式就有過較為全面的描述，總結(jié)出“模式”的核心詞匯，并論述了生活方式與消費(fèi)方式之間的關(guān)聯(lián)。心理學(xué)家基于模式的基礎(chǔ)，將寬泛的概念集中于活動、興趣和觀點(diǎn)三個維度，界定了生活方式的微觀范疇。關(guān)于消費(fèi)者行為的研究屬于生活方式的微觀含義，故活動、興趣和觀點(diǎn)三個維度的界定對于營銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者行為的研究顯得至關(guān)重要。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家指明了生活方式的實(shí)質(zhì)是一種關(guān)于金錢、時間和精力的分配，聯(lián)接了宏觀概念的模式和微觀核心的操作層面，為生活方式作為工具的應(yīng)用指明了路徑。基于此，關(guān)于AIO三維的內(nèi)涵界定——活動指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等，興趣指針對家務(wù)、職業(yè)、家庭、時尚和食物等的選擇，而意見則是對社會事件、政治活動、教育、商務(wù)及未來展望等的看法——才具備了實(shí)際的操作性及有效性。

(2)生活方式不僅可以用于研究外顯的消費(fèi)行為，還可以用來研究內(nèi)隱的價值觀念。早在Morris(1956)的研究中，就有為調(diào)查價值觀而設(shè)計的生活方式問卷(Ways to Live)，直接提出了包括13種生活方式的問卷作為測量人們價值取向的工具，以外部行為的差異來區(qū)分內(nèi)心的價值取向。生活方式的LOV量表也曾借助價值觀的測量來細(xì)分消費(fèi)者市場，直接將內(nèi)隱的心理軌跡導(dǎo)向了外部的消費(fèi)行為。既然雙向驗(yàn)證都有過相應(yīng)的研究案例，則生活方式AIO量表理應(yīng)能夠用于價值觀的研究。在此，提出了價值觀、生活方式和消費(fèi)行為的關(guān)系圖(見圖1)，供后續(xù)研究參考。

圖1中，價值觀影響生活方式，生活方式表現(xiàn)為消費(fèi)行為，個人內(nèi)隱的自我概念通過生活方式表現(xiàn)為外在的行為模式，生活方式受到外部環(huán)境和內(nèi)部個體的共同影響。根據(jù)生活方式AIO的內(nèi)涵界定，生活方式的觀點(diǎn)與內(nèi)在興趣屬于自我概念部分，是由價值觀所引導(dǎo)的內(nèi)在心理軌跡，屬于個人特征中自我概念的部分，用虛線表示不可視的心理活動；而生活方式中興趣的行為和活動，則可與其外在體現(xiàn)的消費(fèi)行為一起，歸納為實(shí)線框中個人的外在行為模式。借助霍金斯消費(fèi)者決策過程模型中的內(nèi)外部影響因素，外部和內(nèi)部的影響因素不僅影響自我概念，同樣也影響行為模式。生活方式通過內(nèi)部觀點(diǎn)體現(xiàn)了價值取向，又從外部行為體現(xiàn)了消費(fèi)特征。因此，對于生活方式的研究，尤其是從AIO角度的分析，具有探析宏觀價值觀念和微觀消費(fèi)行為的多重意義。

圖1　價值觀、生活方式與消費(fèi)行為的關(guān)系

(3)東方對生活方式測量工具的創(chuàng)新，其普適性還需要進(jìn)一步論證，而西方生活方式AIO量表工具再研究中的應(yīng)用有效性已得到普遍論證。AIO量表在西方本土的市場營銷學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)者研究，得到了普遍的應(yīng)用和實(shí)證，東方的相關(guān)研究也在逐步借鑒和推廣，得出的研究成果初步證明，AIO量表對于東西方市場都具備可操作性，但相對于西方的成熟市場和社會環(huán)境，AIO量表在東方的應(yīng)用必定要經(jīng)歷研究的本土化過程。

西方多種生活方式工具的相互補(bǔ)充，使得將生活方式作為測量工具，不僅可用于研究微觀市場的消費(fèi)者市場細(xì)分，還可分析宏觀社會的價值取向分類。微觀角度上可用于深刻洞察研究對象的個人生存動機(jī)，進(jìn)一步挖掘個體真實(shí)的內(nèi)心世界；宏觀角度上可將理論研究成果運(yùn)用至多人群各方面的工作生活，為政策的制定和實(shí)施提供理論基礎(chǔ)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展和社會的和諧繁榮。

4.2　研究啟示

第一，價值觀和生活方式之間的關(guān)系有待進(jìn)一步深入研究。當(dāng)前，生活方式AIO量表更多用于消費(fèi)者市場細(xì)分的研究，無論是從社會學(xué)角度還是營銷角度，毋庸置疑的是生活方式與消費(fèi)行為之間的相互轉(zhuǎn)化。生活方式的研究是對人的研究，作為一種綜合性的動態(tài)模式，生活方式既包含了人的內(nèi)心的價值觀點(diǎn)，又囊括了人的外部行為特征。以往的研究中，學(xué)者們用生活方式來研究價值觀分類和消費(fèi)者市場細(xì)分，都得到了相應(yīng)的成果，而根據(jù)上述研究總結(jié)出的價值觀、生活方式和消費(fèi)行為的關(guān)系圖，雖然尚未有學(xué)者運(yùn)用AIO量表進(jìn)行價值觀的研究，但這一新的研究視角值得嘗試和探索，也有待進(jìn)一步的論證和研究。

第二，東方巨大的消費(fèi)市場呼喚有力的市場細(xì)分工具。東方關(guān)于消費(fèi)者分類的成果多借助西方成熟的AIO量表，無論是研究對象還是范圍上都存在較大局限。東西方的市場環(huán)境和社會氛圍有著巨大的差異，盡管當(dāng)前部分學(xué)者在本領(lǐng)域小范圍內(nèi)應(yīng)用AIO量表已經(jīng)取得了一定成果，但研究結(jié)論的巨大經(jīng)濟(jì)價值正呼喚著學(xué)術(shù)界對該生活方式研究的本土化創(chuàng)新，也期待國內(nèi)能有專家研究團(tuán)隊、心理學(xué)家、統(tǒng)計學(xué)家及管理學(xué)家等對量表展開修訂工作，以使西方市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物適應(yīng)東方的社會。

第三，高層的重視有助于推動國內(nèi)生活方式研究的進(jìn)展。當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對生活方式的研究存在較大不足，正如學(xué)者王雅林所說：“對生活方式的研究要解決的任務(wù)是從‘登堂入室’到走向?qū)W術(shù)前沿”。作為一個從宏觀到微觀、從內(nèi)部心理到外部行為，跨學(xué)科多、牽涉層面廣、影響范圍大的研究課題，必須融合多方面的研究學(xué)者集中精力參與其中，才能從研究滯后的現(xiàn)實(shí)中有所突破和創(chuàng)新。而如此高精尖團(tuán)隊的組建，已非一己之力可達(dá)成。