Gentle Monster新鮮感就是一切 也是唯一

陸楊

炎炎夏日即將到來，不可或缺的是一幅太陽鏡，既可以保護眼睛不受灼熱的日光侵害，又可以當作一件百搭時尚單品。透過墨鏡，我們看到的是一個柔和的世界，卻讓世界看到了一個彰顯個性的你。不經(jīng)意間，Gentle Monster的太陽鏡已經(jīng)悄悄火遍了全球，該如何形容Gentle Monster這個品牌呢？“墨鏡界的怪獸”還是“室內(nèi)設計界的翹楚”或是“藝術館界的新秀”？

掀起熱潮

2011年，Hankook Kim和Jay Oh在韓國首爾創(chuàng)立Gentle Monster。Kim回憶說，“當我第一次開始關注眼鏡產(chǎn)業(yè)，開始做市場研究時，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)被工會緊緊控制，人們不會把這當做一種藝術形式來探索?！痹谧屑氀芯苛诵袠I(yè)和市場上的新興品牌和模式之后，Kim得出結(jié)論，僅僅在本土市場做一個類似Warby Parker風格的品牌是不可能成功的。

Kim發(fā)現(xiàn)，亞洲消費者有一個與西方消費者完全不同但又難以被滿足的愿望：超級、超級大眼鏡。Kim說，“在亞洲，夸別人‘臉小就是最大的贊美了，超大眼鏡就能顯臉小，競爭對手還不多。”他針對亞洲人特有的需求進行了產(chǎn)品研發(fā)，推出大尺寸鏡面，加上與亞洲人臉部特點相適應的低鼻托，同時在設計上體現(xiàn)Gentle Monster美異化的設計審美。眼鏡售價在200美金到500美金一副不等。

2012年，Kim買下一家韓國工廠和一家中國工廠，專門制造醋酸纖維鏡架，“自己有了工廠，就能用更便宜價格制造高品質(zhì)產(chǎn)品，還能控制發(fā)貨?！盞im說道?！皩a(chǎn)品質(zhì)量放在首位”的品牌理念，為品牌后來的驚艷綻放奠定了堅實的基礎。畢竟，產(chǎn)品的品質(zhì)，永遠是決定其能否可持續(xù)發(fā)展下去最核心的因素。

說起Gentle Monster流行起來的原因，還得歸結(jié)于2013年那部異?；馃岬捻n劇——《來自星星的你》。在這部韓劇中，女主角千頌伊一共戴過15副墨鏡，其中7副來自Gentle Monster。千頌伊劇中穿搭過的很多單品，都成為“星迷”們追捧的對象，其中也包括了她常戴的墨鏡。夸張的設計，大大的鏡框和V字標，Gentle Monster快速掀起熱潮。

與《來自星星的你》結(jié)緣并非是Gentle Monster品牌方投入贊助費才獲得的機會，全智賢在劇中的包包和墨鏡都是依據(jù)個人喜好親自挑選的，因此Gentle Monster算是著自己的實力得來了瞬間風靡全亞洲的契機。

其實早在2011年，火遍全球的那首《江南Style》，鳥叔在MV里跳著騎馬舞，臉上戴著那幅閃閃發(fā)亮的墨鏡，同樣是來自Gentle Monster。

創(chuàng)立之初，Gentle Monster通過韓劇和明星街拍獲得大量關注和人氣，又正好趕上了剛剛崛起的K-pop韓國流行文化成為全球現(xiàn)象的便利東風。短短幾年時間，Gentle Monster成為了時尚零售領域的黑馬，銷售額從2013年開始，以每年3到4倍的速度增長，迅速紅遍全球，躋身世界一流的墨鏡品牌。但如何在時尚零售這場惡戰(zhàn)中跑贏，如何才能避免成為璀璨星河中的曇花一現(xiàn)？

新鮮感就是一切

Gentle Monster去年6月獲得了來自中國IDG資本的股權投資，在IDG資本“新消費時代峰會”上，Gentle Monster創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Hankook Kim首度公開分享了品牌秘籍。

Kim打了一個有趣的比方：自己從小喜歡前后搖晃椅子，后來琢磨人類行為學，發(fā)現(xiàn)這是一種對邊界界定的潛意識行為，人在宣揚自我主權。進一步思考，如果DNA決定了人們有這些下意識的行為，那么，消費者會有哪些下意識的行為呢？當Kim開始研究群體行為學，發(fā)現(xiàn)人類的潛意識行為需求有一項，是對新鮮感的永恒追逐。

消費者之所以喜歡不斷買新東西，是因為現(xiàn)在人類不會經(jīng)常遇到很多需要適應的新環(huán)境了。因此，商家創(chuàng)造一些新的環(huán)境，以刺激消費者去不斷買新的東西，滿足他們內(nèi)心深層次的需求。消費者真正消費的不是產(chǎn)品，而是新鮮感。新鮮感就是一切，也是唯一。

“品牌創(chuàng)造出來的東西和消費者期望之間的差值，代表了能夠給消費者創(chuàng)造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是維持或者擴大這個差值?！边@個觀點總結(jié)起來就是：超出預期。但用戶預期也在不斷迭代，Zara用21天的上新周期，改寫服裝一年只有兩季或四季的預期。物質(zhì)的快速供給、豐富和滿足，令單純的物質(zhì)消費可供選擇太多，不再有稀缺性，這就需要疊加精神和時間消費。而Gentle Monster或許指明了一條新零售的重要脈絡。

奇特的美學

如今Gentle Monster在韓國、中國大陸、中國香港、美國、新加坡有十多家旗艦店。它的零售門店，在同質(zhì)化的線下零售空間中讓人眼前一亮，門店和產(chǎn)品整體實現(xiàn)了創(chuàng)意、藝術和時尚的完美結(jié)合。從建筑風格、藝術裝置到整體主題概念，都傳遞著Gentle Monster希望表達的“奇特的美學（Weird beauty）”。

就像Hankook Kim所說：“我們看到市場上有大獲成功的快餐，如麥當勞，有非常成功的快時尚，如ZARA，但是還沒有‘快空間，所以我們就想建立一個快空間，不斷更換其表現(xiàn)形態(tài)，以此滿足消費者對新鮮感的訴求?！币婚_始，店鋪每7天換一次陳列，后來7天實在太難做到了，變成每15天換樣，最終這個周期又調(diào)整為21天。除了現(xiàn)實條件的制約，Gentle Monster已經(jīng)將陳列頻率調(diào)整到自己所能做到的最快程度，而精致程度并不受時間的影響。

Gentle Monster全球所有旗艦店，會結(jié)合建筑本身和當?shù)匚幕M行構思和設計，呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意和風格，櫥窗和陳設均高度注重視覺效果，進入門店就像是到訪一家藝術畫廊。其零售門店亦成為了“游覽目的地本身”，顧客在里頭盡情拍照和試戴眼鏡，然后自發(fā)在社交媒體上分享傳播，在社交網(wǎng)絡上被稱為“自拍神店”、“地標潮店”等。

每一間旗艦店，都有其獨特的主題故事。北京三里屯旗艦店以“Trap”作為空間主題，意在表現(xiàn)類似陷阱一般雖然很危險但是又讓人忍不住接近的藝術品。上?；春Ｖ新菲炫灥暌浴癟he Salon project”為主題，從18世紀法國沙龍文化中得到靈感。成都太古里店鋪的主題是“The New Generation After Tsunami”，設計的靈感來自于《星際穿越》里的巨浪海嘯。位于韓國首爾的弘大旗艦店則是“The Rocket”為主題，講述了主人公老爺爺在寵物狗的離世后，夢中看到寵物狗在某個未知行星上歡快玩耍的樣子后，決定制造火箭去尋找他的小狗。

洗衣店、秘密公寓、戲劇等各種不同主題的旗艦店，通過各種各樣的空間設計以及截然不同的裝修風格，帶給顧客不同的體驗和驚喜，組合成一個個完整有趣的故事。

矛盾與和諧

Gentle Monster希望達到“藝術感”和“商業(yè)化”這兩個極端元素和諧共存。正如它的品牌名稱，“Gentle（溫柔）”和“Monster（怪獸）”這兩個毫無聯(lián)系的詞被關聯(lián)在一起。溫柔的怪獸，恰好完美地體現(xiàn)了品牌希望表達的矛盾與和諧。

通常，品牌會將設計出來的款型編號為1-5，數(shù)字越小的款型越具商業(yè)化、相對符合大多數(shù)消費者審美，數(shù)字越大的款型越具藝術感和實驗性?？v觀GentleMonster的全系列產(chǎn)品，有能被大多消費者接受的傳統(tǒng)保守型款式，更多的則是風格亦浮夸亦搞怪的偏重藝術感的款型。其中和很多潮牌和潮流人物推出的跨界聯(lián)名款最為出眾、最富有創(chuàng)新精神。如紐約街頭時裝品牌Hood by Air，丹麥鬼才設計師Henrik Vibskov同名品牌、紐約著名時尚買手店Opening Ceremony及女演員Tilda Swinton等共同推出的聯(lián)名款。不僅給消費者帶來耳目一新的感覺，也在兩種極端的揉碎鍛造中取得了新的平衡。

未來的野心

去年明，法國奢侈品巨頭LVMH發(fā)起的亞洲私募基金L Catterton Asia宣布，收購Gentle Monster母公司部分股權。交易完成后，L Catterton Asia成為僅次于品牌創(chuàng)始人Hankook Kim和Jay Oh的第二大股東。雙方希望在6到8年內(nèi)，將銷售額從當前的2億美元提升至10億美元。

截止至目前，Gentle Monster在全球19個國家設有160個銷售點，其中包括位于紐約、新加坡、北京、上海、成都和香港的9家海外旗艦店。品牌還設有批發(fā)渠道，但L Catterton Asia董事會主席兼經(jīng)營合伙人Ravi Thakran強調(diào)，品牌目前所有零售渠道均為公司直接控制。

韓國是Gentle Monster最大的市場，中國是第二大市場。Ravi Thakran表示，品牌將通過進軍倫敦、迪拜等更多大型城市，成長為一個全球性品牌?！肮井斍暗膹秃夏暝鲩L率為25%，品牌還會繼續(xù)以這樣的速度增長?！蔽磥?8個月中，品牌將開發(fā)更多的新品類。Ravi Thakran指出，中國是主力市場之一，但品牌的全球增長并不會過度依賴中國市場。

L Catterton Asia于2014年投資的韓國經(jīng)紀公司YG Entertainment，今后也將成為Gentle Monster的合作伙伴。Ravi Thakran指出：“YG是韓國娛樂行業(yè)的領導者，旗下藝人包括權志龍、Psy等。YG還是韓國首屈一指的模特經(jīng)紀公司和電視劇生產(chǎn)商，上述領域每一個都是重要關卡。YG和Gentle Monster雙方的創(chuàng)始人是好友，早在入股Gentle Monster之前，他們就已經(jīng)在洽談藝人合作事項。”

在消費者日益成熟、競爭日益激烈的市場當中，產(chǎn)品很容易趨于同質(zhì)化，正如Warby Parkerg也推出了自己的低鼻梁架系列，未來品牌公司之間的真正差異在哪里？

或許從Kim激進的擴張舉動來看，毫不奇怪他的野心遠遠不止眼鏡。“Gentle Monster的起步是做眼鏡，但目標是要成為一家具有顛覆意義的創(chuàng)意公司，”他說，“品牌才是真正的天才工具?！?/p>