淺析新媒體背景下中小成本電影的營銷手段

劉怡辰

【摘 要】新興媒體在不斷發(fā)展的今天，每一個行業(yè)都在不斷改革以適應(yīng)復雜多變的市場，并更好地推廣營銷自己的產(chǎn)品。《驢得水》電影的成功系列營銷主要體現(xiàn)在三個方面：首先，在產(chǎn)品策略方面，準確把握電影本身的話劇基礎(chǔ)。其次，在分銷策略方面，采用線上線下多渠道合作。最后，在推廣策略方面，新媒體手段不斷迎合電影宣傳。這三個方面相輔相成，使電影《驢得水》在票房上取得了引人注目的成功。

【關(guān)鍵詞】新媒體；中小成本電影；營銷手段；驢得水

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）15-0107-01

一、研究背景及研究意義

（一）研究背景

2016年10月，由話劇改編而來的電影《驢得水》在一片期待聲中上映，票房突破1.5億?！扼H得水》投資僅1000萬，卻在上映后連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍，上映6天票房破億，目前已突破1.5億。

我國的電影市場競爭十分激烈。而電影《驢得水》的主要觀影對象主要集中于一些話劇愛好者，面向?qū)﹂_心麻花團隊有一定熱情的人群，相對較窄范圍的電影觀眾為這部電影贏得了不錯的票房，這是電影市場上一個新的典范。

現(xiàn)在人們接觸新媒體的方式非常多，誰能一下子抓住觀眾，讓他們離開電腦，放下手機，走進電影院看電影，那么它就有希望成功。新媒體營銷方式的成功，也給我國一些中小成本電影帶來了上線的希望和排片的曙光。

二、中小成本營銷困境

（一）營銷資金不足

有很多科幻片、災難片需要運用大量的道具、特效和后期加工，以至對中小成本電影來說，這種題材可能還未開始就已經(jīng)結(jié)束了。對中小成本電影而言，一部作品的拍攝前期需要考慮到以后更多的開支問題，以至于電影可能并不能達到預期的效果。導演也會在拍攝時考慮成本問題，基本滿足了前期制作成本，后期的營銷就可能會跟不上。

（二）院線排片受限

近些年來，國產(chǎn)影片的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，但對中小成本電影來說最終能在影院呈現(xiàn)并直接獲取票房利益的電影并不多。我國許多主流院線為了迎合觀眾的需求或者追求明星效應(yīng)，他們更多選擇播放國外大片或流量電影，導致很多中小成本影片根本無法進入市場，同時也有很多無法進入院線排片的電影，他們本身的價值更無法顯示出來，因此，留給中小成本電影的發(fā)展空間非常小。

當今網(wǎng)絡(luò)如此便利，熱門電影在網(wǎng)絡(luò)上會吸引更多的人去討論和關(guān)注，并且可以把人們從線上吸引到線下觀看。顯而易見，不被討論甚至被大家忽視的電影，根本無法引起人們的興趣。

三、《驢得水》新媒體營銷實踐

（一）新媒體營銷下同期電影票房比較

截止2016年11月23日，《我不是潘金蓮》單日報收2150萬，累計票房2.51億；《比利林恩的中場戰(zhàn)事》單日報收338萬，累計票房1.42億；《阿拉丁與神燈》單日報收84萬，累計票房1512萬；《外公芳齡》單日報收38.83萬，累計票房5799萬；《一個勺子》單日報收58萬，累計票房2017萬；《驢得水》單日報收34萬，累計票房1.72億。在與同期大片的比較中，《驢得水》獲得這樣的票房成績，可以說是非常不易。

在我國，可能大多數(shù)電影都能直逼數(shù)億票房，所以這樣的成績顯得并不突出，但在暑期檔和春節(jié)檔接檔期的電影票房低迷的大背景下，投資成本僅有1000萬、由話劇改編的IP電影《驢得水》，能在上映以來好評如潮，上映四天后就實現(xiàn)票房逆襲，連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍，并在2016年11月3日上映7天后票房成功破億，能取得如此亮眼的成績，著實出乎了大家的意料。

（二）新媒體營銷下《驢得水》宣傳實踐

根據(jù)前期大數(shù)據(jù)的分析，開心麻花團隊選擇青年人群分布比較集中的北京、上海、廣州等特大城市，從2016年10月上旬開始，帶領(lǐng)自己的團隊，策劃了“《驢得水》高校行”校園巡演活動，充分吸引了青年核心觀影人群的注意。利用微博、微信朋友圈等各種社交軟件對電影進行宣傳。

《驢得水》這樣一部“慢熱”影片，僅依靠路演達不到口碑快速發(fā)酵的效果，它需要更多時間完成口碑發(fā)酵和廣泛傳播。因此，經(jīng)過團隊研究后決定將電影的上映日期從2016年10月20日延至2016年10月28日，在此期間，團隊陸續(xù)發(fā)布了一系列宣傳片，包括人物關(guān)系的海報、預告片等，在網(wǎng)上引起了很大反響，尤其是終極預告片在網(wǎng)上播放阿次數(shù)超40萬。此外，在微博、微信朋友圈等社交平臺上，也都在討論“講個笑話，你可別哭”這個宣傳標語發(fā)起的“話題”討論，影片在上映前就不斷推廣，不斷發(fā)酵。

影片上映后，在各個電影的評分網(wǎng)站上都得到了觀眾的一致好評，甚至出現(xiàn)豆瓣評分和貓眼用戶評分均為8.4分的奇觀，在影片結(jié)束放映后，貓眼電影的專業(yè)評分達到6.8分。然而，要想實現(xiàn)票房突破，《驢得水》的口碑就必須深入到觀眾中的每一個人。通過新媒體的營銷激發(fā)大眾市場消費潛能，《驢得水》由此實現(xiàn)了一次從淺到深的成功宣傳，取得了顯著成效，越來越多的普通觀眾從不同的渠道了解到這部電影，而且在朋友圈微博中都能看到人們熱烈的討論，可見宣傳之成功。

四、結(jié)論

當下的影片沒有絕對好壞之說，能否抓住觀眾眼球，把觀眾從線上吸引到線下，是一部電影成功與否的關(guān)鍵。事實證明，越接近觀眾，越能吸引觀眾。中小成本電影曾在營銷中進退兩難，一方面因資金瓶頸常心有余而力不足，另一方面若不傾力營銷就會有顆粒無收的危險。在新媒體時代下，中小成本電影通過新媒體可以更好地化解營銷中的兩難困境。電影《驢得水》的新媒體營銷實踐獲得了令人矚目的成功，也讓大家關(guān)注到中小成本電影利用新媒體營銷的必要性。

參考文獻：

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