云臺山景區(qū)形象感知研究

蔡文芳

[提要] 根據(jù)ALexa網(wǎng)站排名，通過搜集攜程、途牛旅游網(wǎng)以及驢媽媽旅游網(wǎng)2015～2017年有關(guān)云臺山景區(qū)游客在線評論684條。采用內(nèi)容分析方法，通過ROST CM軟件進行詞頻統(tǒng)計，云臺山景區(qū)游客感知主要圍繞“管理”、“風景”、“服務(wù)”、“交通”四個方面展開。另外，“人多”、“擁擠”、“拉客”等也是出現(xiàn)較多的詞匯，說明云臺山景區(qū)在管理方面還有一定的提升空間。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;形象感知

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月18日

一、數(shù)據(jù)來源和獲取

根據(jù)ALexa網(wǎng)站排名，截止到2017年3月，Alexa旅游網(wǎng)站排行榜，排名前十的旅游網(wǎng)站依次是：攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、博亞旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、戶外資料網(wǎng)。根據(jù)百度搜索旅游網(wǎng)站排名，截止到2017年3月，百度搜索旅游網(wǎng)站排行榜，排名前十的旅游網(wǎng)站依次是：攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、博雅旅游網(wǎng)、米胖、馬蜂窩、同程網(wǎng)、窮游網(wǎng)。由于馬蜂窩、去哪、欣欣旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、博雅旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、戶外資料網(wǎng)以及米胖網(wǎng)上有關(guān)云臺山景區(qū)的線路信息有效評論較少，因此不做統(tǒng)計。云臺山在2015年和驢媽媽簽署了合作協(xié)議，故選取驢媽媽旅游網(wǎng)站作為研究對象。最終主要選取了攜程、途牛旅游網(wǎng)以及驢媽媽旅游網(wǎng)的游客評論，并對其進行整理，選取了2015～2017年所有的在線評論。去掉一些重復評論以及與本研究無關(guān)的評論，最終收集到有關(guān)于云臺山景區(qū)游客在線評論684條，其中攜程網(wǎng)384條，途牛網(wǎng)249條，驢媽媽51條。

二、數(shù)據(jù)分析

將收集到的云臺山景區(qū)游客在線點評內(nèi)容通過ROST CM軟件進行詞頻統(tǒng)計，首先將其中的“山上”、“山下”、“反正”、“其他”等對分析無意義的詞匯加入到過濾詞典中，將第二次詞頻統(tǒng)計中部分詞匯進行合并，例如將“風景”和“風光”合并為“風景”，將“周日”和“周末”合并為“周末”等，最終選取58個高頻詞匯。

（一）語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析。通過ROST CM軟件，從生成的云臺山景區(qū)游客感知語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以得出，云臺山景區(qū)游客感知圍繞“管理”、“風景”、“服務(wù)”、“交通”這四個主要的方面展開。從延伸的方向也可以發(fā)現(xiàn)云臺山景區(qū)在游客不文明行為管理方面存在的隱患，例如“人多”、“擁擠”、“拉客”等。

（二）云臺山景區(qū)高頻詞統(tǒng)計結(jié)果。對云臺山景區(qū)游客在線評論內(nèi)容進行分析，最終得到58個高頻詞匯，詞頻總量為1，530：其中“風景”詞頻數(shù)量最高，詞頻數(shù)為211，約占樣本總量的15%，可見大多數(shù)游客對景區(qū)的風景還是比較認可的，認為云臺山景區(qū)風景秀麗，吸引他們前來。而排名最低的詞匯是“大戰(zhàn)”，詞頻數(shù)只有1，可見景區(qū)的游覽秩序尚可，沒有太大的沖突，也由此可見云臺山景區(qū)游客素質(zhì)良好。詞頻數(shù)量由高到低依次是“風景”、“服務(wù)”、“人多”、“方便”、“大巴”、“美景”、“排隊”、“值得一去”、“管理”。說明游客對云臺山景區(qū)整體的環(huán)境服務(wù)等還是滿意的，只是這里也反映了云臺山景區(qū)存在的一個嚴重問題，就是景區(qū)人流量太大，詞匯“人多”、“排隊”的詞頻數(shù)為148，所占樣本總量的比例約為10%，通過對云臺山景區(qū)游客在線評論內(nèi)容進行分析，大多數(shù)游客反映，由于景區(qū)客流量過多，導致了一系列排隊插隊，游客之間引發(fā)沖突等不文明行為現(xiàn)象，同時嚴重影響了游客的體驗，大多數(shù)游客表示不愿再在旅游高峰期來此地重游。

（三）云臺山景區(qū)高頻詞分析。通過對云臺山景區(qū)58個高頻詞屬性分類，發(fā)現(xiàn)云臺山景區(qū)的高頻詞可以分為8類，分別是“景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生”、“旅游體驗評價”、“景區(qū)人流量”、“基礎(chǔ)設(shè)施”、“服務(wù)”、“景區(qū)管理”、“食宿”、“出游時間”。云臺山景區(qū)高頻詞匯屬性分類如表1所示。（表1）

從表1可以看出，云臺山景區(qū)的58個高頻詞屬性分類，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)的高頻詞可以分為8類。云臺山景區(qū)高頻詞在微觀層面上，“景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生”這一屬性所占的比例最高，約占詞頻總數(shù)的1/3。其中，關(guān)于“美景”、“干凈”、“空氣清新”、“水美”這個對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生正面評價的詞頻總數(shù)為138，約占該屬性詞頻總數(shù)的30%，而負面評價僅有“垃圾”，詞頻數(shù)量為6，約占該屬性詞頻總數(shù)的1.4%，可見云臺山景區(qū)對于環(huán)境衛(wèi)生方面的管理還是十分有效的。

其次是“服務(wù)”這一屬性，約占詞頻總數(shù)的16.08%，其中正面評價有“周到”、“熱情”、“人性化”，詞頻數(shù)量為18，約占該屬性詞頻總數(shù)的7.32%;負面評價有“態(tài)度惡劣”、“愛理不理”，詞頻數(shù)量為7，約占該屬性詞頻總數(shù)的2.85%?？梢?，云臺山景區(qū)服務(wù)存在一定的問題，景區(qū)服務(wù)不到位也有可能成為影響游客感知的主要因素。

“基礎(chǔ)設(shè)施”約占詞頻總數(shù)的13.59%。在研究游客在線評論內(nèi)容時，大多數(shù)游客認為云臺山景區(qū)發(fā)展成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善。尤其是對云臺山景區(qū)大巴車更是贊不絕口，認為其為景區(qū)游玩提供了很大的方便。云臺山景區(qū)大巴車車輛多，很大程度上也減輕了景區(qū)的客流壓力，各景區(qū)之間大巴車絡(luò)繹不絕，也讓游客方便乘車，減少了擁擠、人多亂插隊等不文明現(xiàn)象的發(fā)生。但是也有不少游客反映，旺季時，在乘車點處，游客亂插隊、大聲爭吵現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重時甚至引發(fā)爭吵、沖突。還有的游客有隨處亂扔垃圾的不文明行為，景區(qū)保潔人員數(shù)量較多，能夠及時清理，才讓景區(qū)一直保持干凈整潔。

占詞頻總數(shù)的比例排名第四的是“旅游體驗評價”，占13.14%。其中正面評價有“方便”、“值得一去”、“滿意”、“開心”，詞頻數(shù)量為173，占該屬性詞頻總數(shù)的86.07%;負面評價詞頻數(shù)量為28，占詞頻總數(shù)的13.93%，分別是“失望”、“不滿意”、“不值”、“被騙”?？梢?，大多數(shù)云臺山景區(qū)的游客滿意度還是很高的，游客對景區(qū)體驗的負面評價大多來源于食宿以及景點未開放等方面。

“景區(qū)人流量”約占詞頻總數(shù)的10.78%，其中“人多”占該屬性詞頻總數(shù)的54.55%，“排隊”占該屬性詞頻總數(shù)的35.15%，“擁擠”占該屬性詞頻總數(shù)的8.48%，“插隊”占該屬性詞頻總數(shù)的1.82%。通過對云臺山景區(qū)游客在線評論內(nèi)容分析，大多數(shù)游客認為景區(qū)沒有限流措施，只顧收門票，不考慮景區(qū)承載力，造成景區(qū)游客人數(shù)過多，各景點擁擠不堪。有些游客趁機插隊，引起其他游客的不滿。過多的人流量也嚴重影響游客的體驗。

“出游時間”約占詞頻總數(shù)的8.1%，云臺山景區(qū)游客評論“出游時間”屬性詞頻較為集中，大多數(shù)游客選擇“春節(jié)”、“十一”、“國慶”等可概括為節(jié)假日出游。這也是國內(nèi)各大景區(qū)同時存在的問題。游客扎堆出游，也是造成景區(qū)擁堵的重要原因，同時也極易引發(fā)游客諸如“插隊”、“亂扔垃圾”、“大聲喧嘩”等不文明旅游行為，影響景區(qū)旅游形象。

“景區(qū)管理”約占詞頻總數(shù)的7.39%。其中正面評價有“井然有序”、“規(guī)范”、“保潔”，詞頻數(shù)量為35，占該屬性詞頻總數(shù)的30.97%;負面評價有“秩序混亂”、“沖突”、“大戰(zhàn)”，詞頻數(shù)量為15，占該屬性詞頻總數(shù)的13.27%。可見，云臺山景區(qū)已經(jīng)是一個發(fā)展比較成熟的景區(qū)，各項管理設(shè)施也比較規(guī)范，但是仍然存在許多問題。云臺山景區(qū)在旺季限流方面的管理較為薄弱，游客排隊時隨意插隊，或者擁擠不堪，缺乏耐心極易引發(fā)沖突，對景區(qū)管理造成極大的影響，同時也在很大程度上降低了游客滿意度以及景區(qū)美譽度。

“食宿”約占詞頻總數(shù)的3.3%。通過表1可以看出，云臺山景區(qū)對于景區(qū)農(nóng)家、酒店的管理存在一些問題。有近20%的游客反映景區(qū)存在拉客現(xiàn)象，通過云臺山景區(qū)游客在線評論內(nèi)容研究，有些游客反映景區(qū)內(nèi)有些農(nóng)家存在強迫游客消費以及宰客現(xiàn)象，嚴重損害景區(qū)的整體形象。

三、結(jié)論及建議

從整體上來看，游客對云臺山景區(qū)的形象感知正面評價占絕大部分，主要體現(xiàn)在景區(qū)整體環(huán)境整潔、衛(wèi)生，交通便利，服務(wù)熱情周到。負面感知主要集中在人多擁擠、游客不排隊、不文明行為等。云臺山在黃金周時期游客擁擠現(xiàn)象更為明顯，針對這些反映十分嚴重的擁擠、插隊問題，景區(qū)可以在各景點入口處以及乘車處設(shè)置一些限流設(shè)施，約束游客有序排隊。除此之外，想要有效管理游客不文明行為，加深游客對景區(qū)形象的正面感知，一定要努力限制客流量。網(wǎng)上常有報道，旅游黃金周期間游客扎堆出游，游人走后景區(qū)一片狼藉。這就是因為游客數(shù)量已經(jīng)嚴重超出景區(qū)承載量，加上社會上所普遍存在的從眾問題，平時一兩個游客的不文明行為，在旅游黃金周時極易引發(fā)為大多數(shù)游客的不文明行為。比如，本來有些游客本不愿亂扔垃圾，但看到別人都這樣做的時候，便會自然而然的隨之模仿。而且，景區(qū)游客數(shù)量過多，嚴重影響游客游覽的體驗質(zhì)量和游覽的心情，極易產(chǎn)生煩躁情緒。在煩躁情緒的驅(qū)使下，游客之間以及游客與景區(qū)之間很容易產(chǎn)生摩擦，甚至引發(fā)沖突。在個別游客的評論當中還出現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)部有些管理人員對游客的咨詢愛答不理，還有一些管理人員甚至態(tài)度惡劣，對游客大吼大叫，所以提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量也刻不容緩。建議景區(qū)對于員工做上崗前的培訓，規(guī)范其服務(wù)技能，并定期對其進行考察評定，實行獎懲相結(jié)合的方法，不斷提高員工的服務(wù)質(zhì)量，這對于提升景區(qū)品牌形象也具有積極的作用。

總之，作為山岳型景區(qū)的典型代表，云臺山不僅要繼續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，控制游客流量，在提高服務(wù)質(zhì)量方面多下功夫，還可以開展淡季營銷，對游客采取有效分流措施，宣傳典型，發(fā)揮模范帶頭作用，這樣不僅能給整個景區(qū)營造一種文明旅游的氛圍，同時不斷地給游客灌輸文明旅游的思想理念，從而自覺遵守文明旅游規(guī)范，自覺成為一個文明的旅游者，更能夠樹立良好的口碑，實現(xiàn)景區(qū)形象的全面提升。

主要參考文獻：

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[2]荊鵬，張聰聰.游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響——基于游客感知視角[J].宿州學院學報，2016.2.