淺談地方政府宣傳思想工作有效性的提升路徑

劉強(qiáng)

摘 要：黨的宣傳思想工作是黨的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，高度重視宣傳思想工作是黨一直堅(jiān)持的優(yōu)良傳統(tǒng)。全媒體時(shí)代地方政府宣傳思想工作責(zé)任重大，如何提升宣傳思想工作有效性的問題也日漸凸顯。文章通過分析地方政府宣傳思想工作面臨有效性偏弱的原因，并指出其提升路徑：注重隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)走好群眾路線；加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)，發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”作用；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，清理有害信息。

關(guān)鍵詞：宣傳思想工作；有效性；提升路徑

中圖分類號(hào)：G266 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0148-02

2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力?！盵1]黨的宣傳思想工作是黨的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，高度重視宣傳思想工作是黨一直堅(jiān)持的優(yōu)良傳統(tǒng)。面對(duì)復(fù)雜多變的全媒體時(shí)代，各種碎片化信息在日新月異的傳播載體中自由穿梭，思想日趨開放，價(jià)值觀也日趨多元化。在此背景下，努力做好事關(guān)國家全局的宣傳思想工作成為地方政府宣傳部門關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

宣傳思想工作有效性是指宣傳思想活動(dòng)是否符合宣傳主體的預(yù)期效果、是否符合宣傳客體，也就是人民群眾的客觀需求，以及實(shí)現(xiàn)預(yù)期和滿足需求的程度如何。面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，地方政府的宣傳思想工作往往是言者諄諄費(fèi)力不少，到了受眾那里卻是聽者寥寥成效甚微，宣傳思想工作面臨有效性偏弱的問題日漸凸顯。本文將試圖分析全媒體時(shí)代新聞宣傳思想工作的問題與現(xiàn)狀，并試圖尋找提升其有效性的路徑。

一、地方政府宣傳思想工作面臨有效性偏弱的原因

1.宣傳主體的隊(duì)伍建設(shè)滯后。在黨的十六屆四中全會(huì)就提出，宣傳思想文化戰(zhàn)線貫徹落實(shí)中央精神，最重要的一項(xiàng)任務(wù)，就是要切實(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)和造就一批高素質(zhì)的宣傳思想文化工作干部隊(duì)伍，以適應(yīng)新形勢(shì)新任務(wù)新要求。地方政府宣傳思想工作隊(duì)伍扮演著引導(dǎo)、教育、溝通群眾的重要角色，是宣傳思想工作的“最后一公里”。其宣傳效果的好壞，直接關(guān)乎黨政機(jī)關(guān)在群眾中的形象，直接影響著群眾對(duì)黨的方針政策的理解和消化。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地方政府宣傳思想工作所面臨的困難也更加復(fù)雜化、具體化、多樣化，對(duì)隊(duì)伍建設(shè)的要求也要更高些。

首先，宣傳思想工作者需要較高的政治理論素養(yǎng)。列寧說：“沒有革命的理論便沒有革命的運(yùn)動(dòng)”[2]，毛澤東也指出：“指導(dǎo)一個(gè)偉大的革命運(yùn)動(dòng)的政黨， 如果沒有革命理論， 沒有歷史知識(shí)， 沒有對(duì)于實(shí)際運(yùn)動(dòng)的深刻的了解， 要取得勝利是不可能的。”[3]宣傳思想工作從根本上說是“以理服人”的工作，所謂“事實(shí)勝于雄辯”就是這個(gè)道理。但在實(shí)際工作中，一些地方政府宣傳思想工作人員在理論研究上卻顯得滯后無力，具體反映為“三個(gè)不夠”，即群眾的思想發(fā)動(dòng)不夠，政策的理論闡釋不夠，對(duì)可能出現(xiàn)的問題預(yù)見性和超前引導(dǎo)不夠。

其次，宣傳思想工作者需要較高的媒介素養(yǎng)。部分地區(qū)存在宣傳隊(duì)伍數(shù)量偏少，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)老化，學(xué)歷層次不高，懂新聞傳播規(guī)律的專門人才不足的問題，導(dǎo)致宣傳思想工作者不善于使用新媒體開展宣傳思想工作。而原有單線傳播式的宣傳思想工作方法在全媒體時(shí)代面臨著傳播障礙與傳播隔閡等問題，是不容忽視的。傳統(tǒng)的宣傳思想工作主要有兩種路徑：一是充滿官本位氣息的宣傳套路，下達(dá)通知或者命令；二是依賴報(bào)紙、電視等傳播載體。這兩者都屬于典型的單線性的傳播模式。在全媒體時(shí)代，微博、微信、客戶端等信息獲取渠道層出不窮，受眾的信息獲取習(xí)慣早已改變，突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限。

中國古人講“工欲善其事，必先利其器”，講的是好的工具和方法對(duì)于做事成功的重要性。宣傳思想工作綜合使用新媒體技能的能力不足，或是使用效果不夠理想，這不利于提高傳播活動(dòng)的科學(xué)性和有效性，不利于提高受眾對(duì)傳宣傳思想工作的興趣。目前仍然有很多基層宣傳思想部門每日更新內(nèi)容僅是對(duì)官方文件的復(fù)制張貼，既沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的修改，也沒有在版面等形式上做研究，使得宣傳思想內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上很不接地氣，索然無味。這直接導(dǎo)致傳播內(nèi)容的受眾到達(dá)率低、接受程度低，這種傳播障礙會(huì)使得宣傳思想工作耗費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力，卻難以帶來收效。

2.受眾價(jià)值觀多元化，影響傳播的有效性。宣傳思想工作作為一種傳播活動(dòng)，歸根結(jié)底還是要以受眾的接受程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。全媒體時(shí)代信息環(huán)境變得開放化、多元化，各種“百花齊放”的思想都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中相互碰撞。這種碰撞出的“火花”既有促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的新思維、新方法、新突破，但同時(shí)也有諸多信息垃圾充斥著受眾的日常生活。但普通受眾的信息過濾能力有限，容易在信息海洋中迷失自我，在一定程度上給宣傳思想工作帶來了干擾。比如，一些所謂網(wǎng)絡(luò)大V、知名媒體倡導(dǎo)的“物質(zhì)至上，金錢至上”的價(jià)值觀念恰好與部分人的心理需求一拍即合，腐蝕著中國傳統(tǒng)文化中的沉淀下來的思想精華。

長期侵染于不良網(wǎng)絡(luò)信息中的受眾，對(duì)于來自于官方的宣傳思想就會(huì)不自覺的產(chǎn)生“對(duì)抗式解讀”。“對(duì)抗式解讀”是英國著名學(xué)者斯圖亞特·霍爾提出觀點(diǎn)，受眾將傳播者的觀點(diǎn)完全拋諸腦后，而采用一種與傳播者逆反的視角去闡釋問題。宣傳思想工作即便只是倡導(dǎo)一些已經(jīng)形成共識(shí)的基本社會(huì)價(jià)值觀念，部分受眾也會(huì)將其視為束縛個(gè)性的刻板說教，對(duì)宣傳思想工作扣上“假大空”的帽子。受眾對(duì)宣傳思想工作的對(duì)抗式解讀，不僅會(huì)消解宣傳思想工作的傳播效果，而且會(huì)催生新的社會(huì)矛盾，與傳播者的初衷背道而馳，影響社會(huì)和諧。

3.傳播環(huán)境復(fù)雜，管理難度加大。習(xí)近平曾說過：“輿論引導(dǎo)貴在早、貴在快。如果遇到重大問題靜默失語，不主動(dòng)做工作，不敢擔(dān)當(dāng)，造成嚴(yán)重的輿論誤導(dǎo)，那是不可原諒的?！盵1]全媒體時(shí)代信息環(huán)境瞬息萬變，沒有專業(yè)的人員和設(shè)備，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確的把握，難以及時(shí)引導(dǎo)受眾，導(dǎo)致宣傳思想工作處于被動(dòng)地位。許多網(wǎng)絡(luò)輿情事件的導(dǎo)火線都是看似不起眼“小事”，面對(duì)這種“小事”部分地方政府采取了“不回應(yīng)”的處理方式。這種“失語”的處理方式經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)酵后，往往帶來令地方政府措手不及的輿論爆點(diǎn)，令宣傳思想工作處于被動(dòng)地位。

美國傳播學(xué)者霍夫蘭指出傳播者的可信度會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。如果宣傳思想工作者在網(wǎng)絡(luò)輿情中經(jīng)?！斑x擇性失語”，受眾自然會(huì)對(duì)其可信度產(chǎn)生質(zhì)疑。等到問題和矛盾完全暴露，或者某種錯(cuò)誤的思想已經(jīng)占據(jù)主動(dòng)，負(fù)面情緒的輿情已成洶涌之勢(shì)，官方的宣傳思想工作才姍姍來遲，結(jié)果使工作陷入被動(dòng)、難度更大，這時(shí)候宣傳效果自然也是大打折扣。正如邁克爾·舒德森所言：“在公眾那里都無法樹立公正和可信的形象，它們事實(shí)上就成了某種起不了作用的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)?！盵4]

二、地方政府提升宣傳思想工作有效性的提升路徑

1.注重隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)走好群眾路線。習(xí)近平認(rèn)為：“宣傳思想部門工作要強(qiáng)起來，首先是領(lǐng)導(dǎo)干部要強(qiáng)起來，班子要強(qiáng)起來。”[1]高素質(zhì)的新聞宣傳思想工作人才隊(duì)伍是確保新聞宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨和人民的人手里。

首先，宣傳思想工作隊(duì)伍要努力提升政治素養(yǎng)，扎實(shí)學(xué)習(xí)并領(lǐng)會(huì)黨和政府的各項(xiàng)方針政策，著眼全局，服務(wù)全局。同時(shí)，在宣傳思想工作中的還要堅(jiān)持“人民性”原則，切實(shí)走好群眾路線。宣傳思想工作要深入受眾，挖掘群眾中的鮮活生動(dòng)典型素材，通過典型群眾去解讀宣傳思想的內(nèi)涵，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。

其次，宣傳思想工作隊(duì)伍要努力提升媒介使用能力。宣傳思想工作者必須要善于學(xué)習(xí)和掌握全媒體時(shí)代各種傳播方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。在掌握微博、微信和客戶端常規(guī)維護(hù)的基礎(chǔ)上，還要捕捉發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的日新月異的興趣點(diǎn)，特別是年輕受眾群體中所謂的“流行”元素。

2.加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)，發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”作用。傳統(tǒng)意義上的主流媒體作為宣傳思想工作的主陣地，肩負(fù)著黨和政府的耳目喉舌的功能，是黨的各項(xiàng)方針政策的宣傳者、解釋者、監(jiān)督者?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)逐漸消弭了以往傳統(tǒng)媒體之間的邊界，帶來一種全新的“手機(jī)在手，盡知天下事”的傳播體驗(yàn)。受眾的信息獲取渠道也由單一模式切換多元模式，受眾在接收傳統(tǒng)媒體的宣傳話語的同時(shí)，也在浩海的互聯(lián)網(wǎng)海洋中接收著四面八方而來的不同聲音，更甚至成為“全知全能”的解讀者，發(fā)布自己的觀點(diǎn)和意見。在這種復(fù)雜環(huán)境中，如果宣傳思想工作不去理會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種意見表達(dá)，依然堅(jiān)持我寫你看、我播你看的單線性傳播模式，宣傳思想工作的自然難見成效。

宣傳思想工作要注重互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)陣地意識(shí)，主動(dòng)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”作用。各類社交媒體中存在的碎片化傳播蘊(yùn)含著巨大的信息價(jià)值，是社會(huì)生活現(xiàn)實(shí)最及時(shí)、最客觀的反映，是宣傳思想工作的重要信息來源渠道。地方政府要充分利用各類社交平臺(tái)，主動(dòng)了解群眾關(guān)心的焦點(diǎn)議題，群眾對(duì)政府各項(xiàng)工作的意見和建議，并及時(shí)回應(yīng)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，清理有害信息。習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)：“要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控?！盵5]面對(duì)每個(gè)人都是傳播者的全媒體時(shí)代，地方政府如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效監(jiān)控是一道難題。地方政府宣傳思想工作要有責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化“主動(dòng)型”觀念，切實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)輿情的分析管控，建立完善輿情預(yù)警機(jī)制和評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)合理的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

習(xí)近平談到“要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”[5]。要打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境，就一定要全面清理網(wǎng)絡(luò)謠言和各種有害信息，確保宣傳思想工作不受干擾。地方政府要主動(dòng)回?fù)舾鞣N網(wǎng)絡(luò)有害信息，澄清各種網(wǎng)絡(luò)謠言，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，構(gòu)建起打擊網(wǎng)絡(luò)謠言和各種有害信息的長效機(jī)制。

三、結(jié) 語

重視宣傳思想工作是黨一以貫之的優(yōu)良傳統(tǒng)，是現(xiàn)階段全面建成小康社會(huì)的有力保障。宣傳思想工作的有效性是宣傳思想工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。地方政府宣傳思想工作不僅要注重量的投入，更要注重質(zhì)的保障。提升宣傳思想工作的有效性，充分發(fā)揮其傳播價(jià)值，不僅是防止出現(xiàn)形式主義的良藥，防止經(jīng)驗(yàn)主義和盲目蠻干的清醒劑，更是社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展的護(hù)航者。

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[5] 中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2016.

[責(zé)任編輯：艾涓]