淺析新媒體時代電視發(fā)生的實質(zhì)性變化

郭懷娟

摘 要：當一個新生事物產(chǎn)生時，難免會讓人困惑。就像“滴滴”的出現(xiàn)，很多人說找誰說理去。其實如果細細觀察，“滴滴”的出現(xiàn)是條件使然。對于媒體也是一樣，新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是電視帶來了很大的沖擊和影響，這種沖擊和影響不僅僅是分蛋糕那么簡單，而是媒介、受眾、內(nèi)容生產(chǎn)等各方面顛覆式的變化。正視這種變化才能找到走出去的路。

關鍵詞：新媒體；電視；用戶；鏈接

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0089-02

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的影響可以說大家已經(jīng)都深有體會了。而對于電視而言，作為曾經(jīng)唯一的視聽媒介，如今卻被新媒體沖得七零八落。新媒體時代，電視究竟發(fā)生了什么實質(zhì)性的變化。也許只有這個問題搞清楚了，我們才能更準確地去分析，電視下一步該怎么走。那么接下來就主要從三個方面來談談新媒體時代電視發(fā)生的實質(zhì)性變化。

一、從媒介到媒體；從電視到電視臺的變化

報紙實質(zhì)上是一種紙質(zhì)媒介，其傳播內(nèi)容的要素是文字；廣播電視則是一種電子媒介，廣播傳播內(nèi)容的要素是聲音。而電視傳播內(nèi)容的要素則是聲音和圖像，簡稱視聽元素；所以對比一下，我們就可以看到在新媒體出現(xiàn)之前，在眾多傳統(tǒng)媒體中電視是唯一的視聽媒介。而這也是傳統(tǒng)媒體時代，電視的核心競爭力所在。換句話說，在過去電視是唯一能夠傳播視聽內(nèi)容的媒介。且過去電視所播放的內(nèi)容都是由電視臺制作播出的，而如今電視也可以鏈接網(wǎng)絡播出網(wǎng)絡在線內(nèi)容。電視臺和其他內(nèi)容制作單位一樣，變成了視頻內(nèi)容的提供者之一。也就是說隨著新媒體的發(fā)展，電視作為視聽傳播媒介的屬性卻越來越弱了[1]。俗話說：“物以稀為貴”。當電視臺作為視頻內(nèi)容提供者的唯一性被打破，且新媒體又具有電視所不具有的優(yōu)勢的時候，電視臺所面臨的競爭和壓力就可想而知了。所以新媒體時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)生的第一個實質(zhì)性變化便是從媒介到媒體；從電視到電視臺。對于電視臺而言只有認識到這一實質(zhì)性變化才能從過去唯一視聽媒介的優(yōu)勢狀態(tài)中清醒過來，才能更清晰明白該如何轉(zhuǎn)型，如何在新媒體時代獲得新的發(fā)展。

二、從受眾到用戶的變化

新媒體時代，對于電視而言要認識的第二個本質(zhì)性變化就是電視內(nèi)容的接受群體變了，他們集體從受眾變?yōu)榱擞脩簟?/p>

新媒體時代，我們經(jīng)常會聽到的一個詞就是用戶。在國內(nèi)，用戶一詞大多數(shù)是與微博、微信等一些具體的應用一起使用的。可見，用戶一詞是隨著新媒體尤其是社交媒體的發(fā)展才被人們頻繁使用的，目前還缺乏具體的界定或解釋。而對于受眾一詞大家應該已經(jīng)非常了解了。在郭慶光《傳播學教程（第二版）》中有著這樣的描述：在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群[2]。而用戶我們同樣可以理解為作為傳媒信息接受者的社會人群。只不過兩者之間是有一定區(qū)別的。這種區(qū)別和變化體現(xiàn)在以下幾方面。

1.用戶其實是分眾化的產(chǎn)物。曾經(jīng)只有坐在電視機前才能觀看電視節(jié)目的受眾，是以家庭為單位出現(xiàn)的。一個家庭差不多也就兩個電視機且那個時候的電視還是線性播放的。而新媒體時代，過去守在電視機前的受眾變?yōu)榱瞬倏刂鞣N信息終端的更為細分化的用戶。電視機、手機、Ipad、電腦等，尤其是移動終端使更加細分化后的用戶隨時隨地都可以去關注自己感興趣的內(nèi)容。曾經(jīng)在上課的時候問學生，“大家覺得在傳統(tǒng)媒體時代有沒有個性，有沒有二次元之類的內(nèi)容？”，回答是肯定的。但在傳統(tǒng)媒體時代，人們的個性體現(xiàn)的則不明顯，因為那個時候既沒有足夠的資源來滿足受眾更為細化的需求，也沒有更多的信息終端可以讓受眾去盡情選擇自己感興趣或喜歡的內(nèi)容。舉個例子，以山西省電視臺為例。在過去我們可以認為山西的3800萬百姓都是其受眾。按照傳播學家克勞斯的劃分，這3800萬是特定地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總人口，是第一個層次最大規(guī)模的受眾。而在新媒體時代，從這個層級上開始的3800萬受眾已經(jīng)就不存在了，3800萬分化為了幾千萬個公眾號、眾多APP......的用戶。換句話說3800萬變?yōu)榱?0萬+200萬+50萬+2萬+.....零零散散的用戶。

其實，傳統(tǒng)媒體時代出現(xiàn)的頻道專業(yè)化也是受眾分眾化的一種體現(xiàn)。只不過由于接收終端的限制，其分眾化的程度跟新媒體時代的用戶分眾化程度是無可比擬的。傳統(tǒng)媒體時代的電視受眾分眾化僅僅體現(xiàn)在根據(jù)內(nèi)容進行的劃分。因為這個時期對于受眾的細分僅僅是基于簡單的人口指標的劃分，比如性別、年齡、地域等，對于這些群體的態(tài)度、行為及喜好也只能進行簡單的區(qū)分。因此在此基礎上出現(xiàn)了生活頻道、旅游頻道；女性頻道；游戲頻道等，但是基于內(nèi)容基礎上的個性、消費能力、表達方式等更深層面的細分是沒有的。而新媒體時代的分眾化則可以滿足用戶更加個性化的需求。因為新媒體時代一部部手機背后是一個個具體的用戶，而這些用戶在使用媒體、購物、社交、游戲等軟件時留下了各種各樣的用戶標簽，根據(jù)這些標簽使得媒體對于用戶有了全方位的認知和判斷。比如某一部電視劇中某一個角色的粉絲群體，他們的年齡、性別、購買能力、熱衷談論的話題、喜歡什么樣的品牌等等內(nèi)容都可以有一個基本的判斷。再以吳曉波頻道為例。這個新媒體的用戶可以花1萬元認領吳曉波在千島湖種的楊梅樹。 這個活動之所以能夠成功，跟這個用戶群體的興趣愛好、收入都有很大的關系。因此，對于電視而言，就必須要認清分眾化的實質(zhì)。只有接受這一點，才能據(jù)此做出內(nèi)容上的調(diào)整，以便處理好與用戶的關系。

2.用戶時代，鏈接是關鍵。首先來舉個例子，以騰訊QQ為例。如今騰訊作為BAT其中之一，影響力自然是不用多說。但是在騰訊發(fā)展初期，當QQ注冊用戶已經(jīng)達到100萬的時候，騰訊其實賺不到多少錢，或者可以說不賺錢。當時也想把QQ賣掉，但是賣不出去。因為很多人喜歡QQ，但是就是不知道向誰收錢。換句話說，最初人們是先喜歡上QQ這個產(chǎn)品，用戶先與騰訊產(chǎn)生了鏈接。而后騰訊才通過其他途徑實現(xiàn)了盈利或變現(xiàn)。所以說，用戶時代，鏈接是關鍵。用戶時代，用戶不見得向你掏錢，但是它會經(jīng)常性的用你的一個服務或者產(chǎn)品。再想想騰訊的另外一個產(chǎn)品微信。想想用戶最初都是先與微信產(chǎn)生鏈接，喜歡上微信的社交功能，每天把大量的時間用在了微信上。而騰訊在此基礎上，再通過其他途徑來實現(xiàn)盈利。有了用戶就有了一切。這種模式跟傳統(tǒng)媒體時代有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體時代，受眾與用戶之間的關系比較簡單。受眾觀看電視臺的內(nèi)容，電視臺通過廣告來獲得部分收益。當受眾喜歡的電視劇或節(jié)目結束的時候，受眾立馬會關掉電視機。而不會像現(xiàn)在在微信里根本不想出來。電視也要認清這種變化，你得先有一個產(chǎn)品或者服務把用戶吸引過來，且要不斷的提升用戶體驗。才能跟用戶有更多的互動和聯(lián)系。

3.用戶是基于某種共同需求的個性化群體。前面兩點我們講用戶是受眾分眾化的表現(xiàn)，用戶時代鏈接是關鍵，而用戶之所以為用戶還有更重要的一點便是用戶是基于某種共同需求的個性化群體。比如公眾號咪蒙。在新榜2018年1月25日的推文《咪蒙首次公開談爆款方法論：我們的感覺90%是錯的，用戶洞察不能靠猜》中有這樣的描述：咪蒙在2018新榜大會上分享，咪蒙現(xiàn)在是1400萬粉絲，打開率20%，單篇閱讀量1470萬，每天有兩三百萬人打開她的公眾號，廣告是行業(yè)第一[3]。一個靠推文生存的公眾號可以有1400萬的用戶，且這1400萬用戶有著共同的個性。女性，年輕且有消費能力的女性。工作或生活壓力大，壓抑但又必須為了生活和工作而克制，這種情況下咪蒙的表達口吻就像是廣大女性朋友想象中的那個自己。再加上微信自身的特點，咪蒙的文章自然就成為這個群體自身的吶喊聲。也就是咪蒙公眾號的1400萬是基于共同需求和愛好而聚合起來的1400萬，其實際的影響力可能要比以往電視臺的第一層級的3000萬受眾還要大，那咪蒙廣告行業(yè)第一也就不足為奇了。電視也要認識到用戶的這種特性，才能在做內(nèi)容的時候做到盡量地只為小部分核心群體服務就好了。

三、用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)是web2.0時代的一個重要特征。在現(xiàn)在這個時代，正是由于隨時隨地可聯(lián)網(wǎng)，拍照、錄像、錄音等技術變得像傻瓜相機一樣，才使得普通人也可以隨時隨地發(fā)布自己的觀點、看法，甚至成為傳播者。諸多的網(wǎng)紅便是證明。而對于電視而言，在發(fā)展的過程中顯然也認識到了這種變化。這兩年出現(xiàn)的電視欄目《天籟之戰(zhàn)》《我想和你唱》等讓普通人參與到節(jié)目中來，就是增強用戶參與性的一種表現(xiàn)。再比如《朗誦者》通過設置朗讀亭來吸引用戶參與到欄目互動中來。朗讀亭里有專業(yè)的錄音設備和攝像頭，每位“朗讀者”進門后對著麥克風就可以朗讀自己心中的好文章，為的是讓朗讀走進每個人的生活，吸引了眾多用戶參與。各個年齡段的朗讀者都有，有冒雨排隊等候的小學生，有抱著孩子等待的母親。相比《天籟之戰(zhàn)》和《我想和你唱》，朗讀亭朗讀活動是更深層次的用戶參與。

當然，僅僅做到如上還不夠。想想今日頭條依靠算法便聚集了眾多優(yōu)秀的內(nèi)容提供者。眾多媒體、媒體人開通頭條號。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)，需要電視在發(fā)展的過程中將這種社會力量串聯(lián)起來，進而為電視節(jié)目從前期策劃、中期拍攝、后期制作都貢獻想法和力量才是一種最佳的狀態(tài)。

總之，新媒體時代，對于電視而言曾經(jīng)唯一的視聽媒介地位已經(jīng)不存在了。電視臺必須接受這種變化，并依據(jù)新環(huán)境做出調(diào)整。以省臺為例，雖然以前的幾千萬受眾已經(jīng)被打亂了，但是可以依靠優(yōu)秀內(nèi)容和精準用戶定位重新獲得個性統(tǒng)一的更加穩(wěn)固的千萬用戶群。將用戶吸引到內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中，才能最終形成情感共鳴。就像前段時間的電影《前任3：再見前任》一樣，雖然劇情簡單或者說很俗，但是因為情感共鳴，觀眾自己被自己感動了，進而有了可觀的票房。電視臺只有正視這些變化，做出調(diào)整才能在新時代獲得新的生命力。

參考文獻：

[1] 給“電視消亡論”一點清醒的掌聲[S].傳媒內(nèi)參，2017-05-01.

[2] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：155.

[3] 咪蒙首次公開談爆款方法論：我們的感覺90%是錯的，用戶洞察不能靠猜[S].新榜，2018-01-25.

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