消費(fèi)者蔬菜屬性偏好及支付意愿研究
——基于選擇試驗(yàn)法的消費(fèi)者調(diào)查

馬若愚， 姚忠智

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者對(duì)食品的需求隨環(huán)境特征和消費(fèi)偏好的變化而不斷變化。從宏觀角度來看，以產(chǎn)量的多少衡量消費(fèi)的數(shù)量越來越缺乏實(shí)證基礎(chǔ)；從微觀角度來看，消費(fèi)者必須根據(jù)預(yù)算與個(gè)人偏好對(duì)消費(fèi)進(jìn)行調(diào)整[1]。隨著城鎮(zhèn)化的加快和農(nóng)村居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村人群的食物消費(fèi)支出水平漸趨一致。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查以來，居民人均食品消費(fèi)支出從4 127元增加到2015年的4 814元，漲幅近17%。蔬菜作為居民的日常消費(fèi)品，是食品消費(fèi)中的基礎(chǔ)部分，其支出金額正隨著物價(jià)成本的上漲而不斷增加。我國是世界上最大的蔬菜生產(chǎn)國和消費(fèi)國，蔬菜種植面積和消費(fèi)量逐年增加。1995年我國蔬菜播種面積僅為95.15萬hm2，到2015年已接近2 200萬hm2，無論城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民的蔬菜人均年消費(fèi)量均在100 kg以上，據(jù)推測到2020年我國蔬菜總需求量將達(dá)到58 950萬t[2]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，消費(fèi)者不僅對(duì)蔬菜種類需求量大幅度增加，對(duì)蔬菜的品質(zhì)要求也越來越嚴(yán)格，營養(yǎng)價(jià)值較高的蔬菜消費(fèi)量增長較快，相關(guān)的蔬菜質(zhì)量安全事件也備受關(guān)注。自2007年我國實(shí)施“全國無公害食品行動(dòng)計(jì)劃”至今，蔬菜的監(jiān)測程序不斷完善，檢測技術(shù)也在不斷提升，同時(shí)質(zhì)量安全示范區(qū)的建立使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得到全面加強(qiáng)。

伴隨著蔬菜消費(fèi)量與質(zhì)的不斷上升，蔬菜的生產(chǎn)成本和消費(fèi)價(jià)格也一直居高不下。以江蘇省為例，發(fā)改委經(jīng)濟(jì)貿(mào)易處公布的2017年8月份江蘇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場行情顯示，當(dāng)月蔬菜價(jià)格大幅上漲，市民菜籃子仍顯沉重。質(zhì)量安全層面，雖然當(dāng)前我國蔬菜總體是安全的，但是局部質(zhì)量安全問題也確實(shí)存在，據(jù)甘肅省蘭州市食品藥品監(jiān)督管理局2017年9月18日的報(bào)道，蘭州市7批次蔬菜抽檢不合格，而有關(guān)新聞也時(shí)有發(fā)生。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，方方面面的變化都可能影響居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為，價(jià)格的波動(dòng)、媒體的導(dǎo)向、周圍人群的影響等都在潛移默化地改變著居民的消費(fèi)習(xí)慣，這就須要不斷更新消費(fèi)習(xí)慣變化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，以深入分析消費(fèi)者偏好行為的變化，預(yù)測消費(fèi)需求，推進(jìn)供給側(cè)改革，進(jìn)一步優(yōu)化蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提供更加符合消費(fèi)者需求的蔬菜產(chǎn)品。本研究通過實(shí)地訪談與問卷發(fā)放，從消費(fèi)者微觀視角出發(fā)，詳細(xì)了解居民蔬菜消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)者實(shí)際偏好與意愿需求情況，以期為蔬菜生產(chǎn)對(duì)接提供決策支持和建議。一方面可以給蔬菜銷售方提供市場信息，為其產(chǎn)品的選擇及營銷發(fā)展提供樣本參考；另一方面也可以避免農(nóng)戶等因市場定位錯(cuò)誤、對(duì)消費(fèi)者購買偏好存在誤解、不及時(shí)掌握消費(fèi)市場變化等原因，制定錯(cuò)誤的生產(chǎn)行銷方案，進(jìn)而造成巨大財(cái)務(wù)損失。

1 文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者偏好差異在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為消費(fèi)者異質(zhì)性，根據(jù)Desarbo等的定義，消費(fèi)者異質(zhì)性是指消費(fèi)者在進(jìn)行判斷和選擇的過程中所體現(xiàn)出來的個(gè)體差異[3]。在商業(yè)競爭中，消費(fèi)者群體存在一定程度的差異性是營銷手段得以施展的必須條件，研究發(fā)現(xiàn)，信息產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者偏好，而不是生產(chǎn)成本[4]，對(duì)消費(fèi)者偏好差異進(jìn)行準(zhǔn)確了解與測量在很大程度上可以避免潛在的銷售損失。關(guān)于消費(fèi)者的蔬菜屬性偏好，孫倩等通過調(diào)查得出，與干菜制品相比，北京市城鎮(zhèn)居民對(duì)新鮮蔬菜的消費(fèi)支出逐年增加，且增長迅速[5]。尹世久等在研究消費(fèi)者對(duì)生態(tài)食品的偏好選擇時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“低藥殘”等食品安全價(jià)值屬性和“美味”等享樂價(jià)值屬性普遍較為偏好[6]。食品質(zhì)量安全信息是消費(fèi)者選擇、購買食品的重要依據(jù)[7]。對(duì)蔬菜質(zhì)量及購買環(huán)境較敏感的人群往往選擇質(zhì)量較有保證且購物環(huán)境清潔舒適的超市作為主要購買場所[8]。性別、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、消費(fèi)者感知等個(gè)人特征都會(huì)影響城市居民的綠色蔬菜消費(fèi)行為[9]。越重視口味的消費(fèi)者，購買綠色蔬菜的可能性越大[10]。雖然我國消費(fèi)者對(duì)蔬菜和奶制品的安全表現(xiàn)得非常擔(dān)憂，但價(jià)格偏高等因素仍阻礙了其對(duì)無公害蔬菜等認(rèn)證蔬菜的購買[11]。地區(qū)和職業(yè)對(duì)我國城鎮(zhèn)居民蔬菜消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的影響不顯著[12]。

周應(yīng)恒等以低碳豬肉為例對(duì)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度、消費(fèi)者受教育程度等都對(duì)支付意愿有顯著影響[13]。張彩萍等研究得出，消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶具有強(qiáng)烈的需求意愿[14]。Dickinson等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)加貼信息可追溯標(biāo)簽的牛肉具有較強(qiáng)的支付意愿[15]。羅丞通過研究消費(fèi)者對(duì)安全食品支付意愿的影響因素發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越是認(rèn)為安全食品影響健康就越會(huì)增加對(duì)安全食品的額外費(fèi)用支付額度[16]。張曉勇等則指出，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但他們不愿意為質(zhì)量較高的食品支付過多的費(fèi)用[17]。以往的研究大多是分析消費(fèi)者蔬菜購買行為或?qū)τ谑称焚|(zhì)量安全的支付意愿，但隨著經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者不僅在質(zhì)量安全方面對(duì)蔬菜提出了較高的要求，而且對(duì)蔬菜的口味、應(yīng)季與否、購買地點(diǎn)等因素也給出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和期許。因此本研究引入選擇試驗(yàn)法，基于消費(fèi)者偏好異質(zhì)性，從蔬菜屬性層面研究消費(fèi)者的偏好及支付意愿情況，以期對(duì)蔬菜消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)一步了解，為蔬菜產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)者、銷售商、管理人員等提供一定的參考。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 選擇試驗(yàn)法原理

選擇試驗(yàn)法是在假想市場法中一種較為先進(jìn)的支付意愿評(píng)估方法，最早由Louviere等提出并逐漸應(yīng)用于市場營銷、資源環(huán)境等領(lǐng)域[18]，目前在評(píng)估環(huán)境[19]非市場價(jià)值陳述偏好等方面得到了廣泛應(yīng)用。選擇試驗(yàn)法的基本理論是要素價(jià)值理論和隨機(jī)效用理論，通過設(shè)置由不同屬性狀態(tài)組合而成的選擇集，讓受訪者在每個(gè)不同選擇集中選擇最滿意的情景，選擇的過程就是對(duì)屬性權(quán)衡的過程、是對(duì)效用最大化追逐的過程，因此受訪者的偏好信息可以借此大量收集，然后運(yùn)用經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型分析具體某個(gè)環(huán)境或者商品的不同屬性與特征價(jià)值，從而確定不同屬性狀態(tài)組合的最優(yōu)搭配。與其他評(píng)估方法相比，選擇試驗(yàn)法最大的優(yōu)勢在于能夠通過測算評(píng)估對(duì)象不同屬性的邊際價(jià)值來判別各屬性的重要程度[20]。本研究通過總結(jié)并借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，將該方法應(yīng)用于蔬菜屬性偏好及支付意愿的研究中，以此評(píng)估蔬菜的不同屬性價(jià)值，區(qū)分其重要程度，給蔬菜的產(chǎn)銷提供決策依據(jù)，從而更好地滿足國內(nèi)消費(fèi)者的蔬菜需求。

在本研究中，蔬菜就是消費(fèi)者所要消費(fèi)的商品，而蔬菜的不同屬性特征能給消費(fèi)者帶來不同效用。假設(shè)消費(fèi)者n在選擇集C中的j個(gè)選擇中選擇i而獲得效用Uni，而Uni由消費(fèi)者的間接效用函數(shù)Vni和消費(fèi)者選擇方案i的隨機(jī)效用εni組成，那么被調(diào)查者獲得的效用可以表述為

Uni(xni,zn)=Vni(xni,zn)+εni。

(1)

式中：Uni是選擇效用；xni為被調(diào)查者n所選方案i的屬性特征；zn為被調(diào)查者n的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征；εni是隨機(jī)效用，即不可觀測效用。

多元Logit模型產(chǎn)生的間接效用函數(shù)的線性形式可表示為

(2)

式中：ASC為常數(shù)項(xiàng)，用來解釋無法觀察的屬性對(duì)選擇結(jié)果的影響；βj表示第i個(gè)方案的第j個(gè)屬性xij的系數(shù)；αh表示被調(diào)查者n的第h個(gè)特征Zhn的系數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，各個(gè)屬性的支付意愿或邊際價(jià)值可表示為

WTP=βattribute/βm。

(3)

式中：βattribute為各屬性項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)；βm為平均支付的邊際效用，通常用支付項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)表示。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

選擇試驗(yàn)法結(jié)果的有效與否在很大程度上依賴于問卷的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。研究對(duì)象屬性的確定是選擇試驗(yàn)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，也是關(guān)鍵內(nèi)容之一。張振等選取價(jià)格、政府認(rèn)證、企業(yè)品牌等5個(gè)屬性來測度消費(fèi)者對(duì)豬肉安全屬性的偏好及支付意愿[21]。常向陽等采用價(jià)格、營養(yǎng)成份、距保質(zhì)期時(shí)間、口碑等6個(gè)屬性測度消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉各產(chǎn)品安全屬性的偏好及支付意愿[22]。聶文靜等選取價(jià)格、感官、品質(zhì)、安全等4類屬性作為測度消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性偏好的工具[23]。本研究借鑒前人的研究經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在多次市場調(diào)查與預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上不斷修改，最終確定了蔬菜屬性及水平(表1)。

按照屬性的確定可形成2×2×3×2×2×4=192種選擇，考慮到現(xiàn)實(shí)的可能性，本研究借助SPSS軟件的正交設(shè)計(jì)，篩選出16個(gè)具有代表性的方案，并與現(xiàn)狀方案相結(jié)合，兩兩隨機(jī)組合形成8個(gè)選擇集，平均分配在2份問卷上。具體示例如表2所示。

除此之外，問卷還包括對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息(性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月收入等)的收集、消費(fèi)者對(duì)蔬菜消費(fèi)狀況的認(rèn)知情況(如對(duì)價(jià)格、質(zhì)量安全的認(rèn)知方面)、消費(fèi)者的購買行為(地點(diǎn)的選擇及原因等)等。

2.3 數(shù)據(jù)收集

南京市是全國重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)中心城市之一，同時(shí)也是我國重要的農(nóng)業(yè)和商品糧基地。常住人口800萬以上，不僅消費(fèi)人口眾多，而且城鎮(zhèn)化的發(fā)展與外來人口的進(jìn)入使得南京市的消費(fèi)階層各異，因此本研究選取南京市作為樣本抽查地點(diǎn)，具有一定的代表性。經(jīng)過1個(gè)月的預(yù)調(diào)研后，于2017年4—6月對(duì)南京市的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)分布于南京市玄武區(qū)、秦淮區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)、鼓樓區(qū)、棲霞區(qū)、建鄴區(qū)、江寧區(qū)等地的住宅區(qū)、公園、農(nóng)貿(mào)市場和超市等。調(diào)查采取面對(duì)面發(fā)放問卷加訪談的方式，共發(fā)放問卷304份，2個(gè)版本問卷平均分配，每個(gè)版本的問卷152份，均實(shí)數(shù)收回。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查樣本中共訪問304人，其中男性占37%，女性占63%；涉及各年齡層；高中以下學(xué)歷、本科學(xué)歷在樣本學(xué)歷層次中所占的比例較大，分別為33%、34%；教師、公職人員、企業(yè)職員、個(gè)體戶等均有覆蓋；受訪消費(fèi)者家庭中既有老人又有小孩的有157人，超過被調(diào)查對(duì)象的1/2；2/3以上的調(diào)查對(duì)象人均月收入在6 000元以下，且大多集中在3 000～6 000

表1 蔬菜屬性、水平及描述

表2 蔬菜屬性偏好選擇集示例

元范圍內(nèi)；另外調(diào)查對(duì)象中每月蔬菜平均支出金額在400～1 000 元之間的人數(shù)在樣本中所占的比例較大，為總樣本數(shù)的79%。

在調(diào)查消費(fèi)者蔬菜消費(fèi)認(rèn)知方面發(fā)現(xiàn)，蔬菜新鮮度和質(zhì)量安全基本是消費(fèi)者非?？粗鼗虮容^看重的2個(gè)屬性，大部分消費(fèi)者對(duì)品種偏好和應(yīng)季蔬菜這2個(gè)屬性的重視程度較高，樣本中有200人注重蔬菜的品種選擇、209人注重蔬菜應(yīng)季與否，數(shù)據(jù)顯示，52%的消費(fèi)者較為看重蔬菜價(jià)格，不同個(gè)體之間對(duì)價(jià)格的看法差異較大。值得警醒的是，樣本中只有17%的消費(fèi)者了解有機(jī)蔬菜、綠色蔬菜、無公害蔬菜的區(qū)別，且了解程度隨調(diào)查對(duì)象學(xué)歷的升高而增加。價(jià)格方面，認(rèn)為現(xiàn)在蔬菜貴與一般的人群在數(shù)量上不相上下，但是當(dāng)問及現(xiàn)在蔬菜質(zhì)量安全是否存在隱患時(shí)，81%的人認(rèn)為存在此類問題。購買場所方面，農(nóng)貿(mào)市場是大多消費(fèi)者購買蔬菜的場所，主要是因?yàn)槠渚嚯x生活區(qū)較近、方便、蔬菜新鮮、質(zhì)量較好、品種較豐富。

3.2 模型分析

運(yùn)用STATA軟件，并通過構(gòu)建多元Logit(multinomial Logit，簡稱MNL)模型進(jìn)行回歸分析，研究消費(fèi)者在蔬菜購買時(shí)的選擇偏好。具體結(jié)果如表3所示。

表3 MNL模型結(jié)果

注：“***”“**”分別表示在0.01、0.05水平上顯著；模型(1)是關(guān)鍵變量的回歸；模型(2)在模型(1)的基礎(chǔ)上加上家庭控制變量，包括家庭總?cè)丝跀?shù)、家庭人均月收入等；模型(3)在模型(2)的基礎(chǔ)上再加上消費(fèi)者個(gè)人特征變量，包括性別、受教育程度、年齡等；風(fēng)險(xiǎn)比率為關(guān)鍵變量的風(fēng)險(xiǎn)比率。

3.2.1 變量的分析 整體來看，表3中3個(gè)模型的擬合程度均較好，各個(gè)關(guān)鍵變量的顯著性和系數(shù)值差異不大，基本上保持一致。從關(guān)鍵變量的結(jié)果具體分析來看，消費(fèi)者對(duì)蔬菜新鮮度、品種偏好、質(zhì)量認(rèn)證、應(yīng)季與否等4個(gè)屬性有明顯的正偏好。長久以來消費(fèi)者在購買蔬菜時(shí)一直較為關(guān)心蔬菜的新鮮程度，樣本中幾乎所有的消費(fèi)者都非?；虮容^看重蔬菜這一屬性，這是由于新鮮度的好壞是蔬菜最直觀也是消費(fèi)者最容易判別的一個(gè)特質(zhì)，從營養(yǎng)方面來說，新鮮的蔬菜水分飽滿、富含多種維生素，可以給消費(fèi)者帶來積極的效用。近年來食品安全事件的頻發(fā)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問題的廣泛擔(dān)憂，尤其是農(nóng)藥殘留問題、以次充好等現(xiàn)象使得消費(fèi)者在蔬菜購買時(shí)愈加關(guān)注其質(zhì)量安全狀況。品種偏好、應(yīng)季與否等2個(gè)屬性的分析結(jié)果表明，隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，居民越來越關(guān)注生活健康及品質(zhì)，消費(fèi)者不再僅僅滿足于新鮮的、有質(zhì)量安全保障的蔬菜，其自身的口味喜好、營養(yǎng)要求、對(duì)應(yīng)季蔬菜的偏好等漸趨成為影響蔬菜購買行為的重要因素。表3還顯示，消費(fèi)者對(duì)零售終端有明顯的負(fù)偏好，即更偏好超市，這與訪談中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場能提供質(zhì)量更好的蔬菜相悖，一方面是因?yàn)槌袑?shí)際提供的蔬菜在質(zhì)量上檢測更為嚴(yán)格且能提供不同等級(jí)的認(rèn)證蔬菜，消費(fèi)者主觀意識(shí)受外界及偏見的影響認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場蔬菜質(zhì)量更好而忽視了實(shí)際情況；另一方面選擇試驗(yàn)法是假想市場，消費(fèi)者沒有真正去實(shí)施，因此會(huì)理想化選擇，因而出現(xiàn)此結(jié)果。

另外，模型(2)、模型(3)加入的家庭、個(gè)人控制變量并沒有顯著地增加消費(fèi)者的效用，家庭和個(gè)人特征差別對(duì)效用的影響不大。在很大程度上可能是由于蔬菜是生活必需品，無論收入多少、家庭人口數(shù)多少、受教育程度高低、男性或女性，蔬菜都是居民日常餐桌飲食最普通也最必不可少的組成部分。

3.2.2 風(fēng)險(xiǎn)比率分析 由表3可知，新鮮度的風(fēng)險(xiǎn)比率為1.569，意味著在給定其他變量不變的情況下，選擇新鮮度好的蔬菜是選擇新鮮度一般的蔬菜的1.569倍。品種偏好的風(fēng)險(xiǎn)比率為2.717，說明消費(fèi)者在其他條件一定的情況下，選擇喜歡的蔬菜品種是不喜歡的2.717倍。質(zhì)量認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)比率為1.447，表明認(rèn)證蔬菜質(zhì)量每提高1個(gè)等級(jí)、消費(fèi)者選擇該方案的概率會(huì)提升1.447倍。應(yīng)季蔬菜的風(fēng)險(xiǎn)比率為 2.000，說明消費(fèi)者選擇應(yīng)季蔬菜的意愿是非應(yīng)季蔬菜的 2.000 倍。零售終端的風(fēng)險(xiǎn)比率為0.838，表示其他都相同的情況下，選擇農(nóng)貿(mào)市場的消費(fèi)者是選擇超市的0.838倍。意愿支付額的風(fēng)險(xiǎn)比率為1.005，意味著每多支出1元，該方案的選擇概率會(huì)提升1.005倍。

3.2.3 屬性價(jià)值分析 根據(jù)表3中模型(3)的結(jié)果計(jì)算得出的蔬菜各屬性價(jià)值見表4，可見，消費(fèi)者愿意為新鮮的、喜歡的、質(zhì)量好的應(yīng)季蔬菜多支出一定的金額，多支出金額從高到底依次為品種偏好、應(yīng)季蔬菜、新鮮度、質(zhì)量認(rèn)證。消費(fèi)者每戶每月愿意為其品種口味偏好多支付197.62元，為應(yīng)季蔬菜多支付138.69元，為蔬菜的新鮮度多支付89.09元，為更好的質(zhì)量多支付73.21元。這與消費(fèi)者對(duì)蔬菜各屬性看重程度有偏差，原因是在日常生活中消費(fèi)者大多挑選自我認(rèn)為新鮮的、質(zhì)量好的蔬菜，對(duì)品種口味單一考慮的人較少，并且目前市場上出售的蔬菜大多由大棚種植，而對(duì)于蔬菜是否應(yīng)季，在時(shí)間上、品種上消費(fèi)者的了解程度太低，只是單純的認(rèn)為應(yīng)季蔬菜健康、口味好，所以當(dāng)這2個(gè)屬性鮮明地列出讓消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)受到更多的關(guān)注。一方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，消費(fèi)者擁有了更多的選擇空間，對(duì)于食品更多地偏向于根據(jù)自身的喜好去購買；另一方面伴隨著我國食品監(jiān)管制度的逐漸完善與食品安全水平的提高，人們更加尋求美味、口感等消費(fèi)體驗(yàn)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，年齡越大的人越偏向于應(yīng)季蔬菜，他們強(qiáng)調(diào)食物成熟應(yīng)該順其自然，反季節(jié)蔬菜在生長期間被大量施用化肥、激素和植物生長調(diào)節(jié)劑等，這違背了自然規(guī)律，消費(fèi)者不僅抱怨此類蔬菜缺乏口感、營養(yǎng)，而且也對(duì)其質(zhì)量狀況、是否存在有害物質(zhì)抱有很大的懷疑。

表4 蔬菜各屬性價(jià)值

消費(fèi)者的需求正隨著時(shí)間潛移默化地改變著，但是零售終端的支付意愿卻為負(fù)值，意味著如果去農(nóng)貿(mào)市場，消費(fèi)者每戶每月不僅不愿意額外支出，反而希望少花費(fèi)34.13元。這與消費(fèi)者實(shí)際更偏好農(nóng)貿(mào)市場矛盾，原因是商品質(zhì)量的好壞在很大程度上決定消費(fèi)者購買場所的選擇，而消費(fèi)者對(duì)超市與農(nóng)貿(mào)市場蔬菜質(zhì)量存在一定程度的混淆，大量的超市負(fù)面新聞報(bào)道讓消費(fèi)者主觀認(rèn)為超市蔬菜質(zhì)量不夠好、不夠新鮮，而事實(shí)上真正經(jīng)過檢測認(rèn)證的超市蔬菜質(zhì)量是有保證的，選擇試驗(yàn)法是基于事實(shí)得出的選項(xiàng)，且在假想市場中消費(fèi)者的選擇理想化成分偏高，綜合導(dǎo)致此結(jié)果。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)和計(jì)量模型分析，得出的主要結(jié)論如下：(1)消費(fèi)者整體上對(duì)蔬菜新鮮度的關(guān)注度較高，對(duì)蔬菜應(yīng)季與否、是否是喜歡的品種、購買場所等產(chǎn)生了越來越高的需求，此類屬性的相對(duì)重要程度在不斷提升。另外，消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全問題仍存有較大質(zhì)疑，而對(duì)真正的高質(zhì)量、認(rèn)證蔬菜有較大需求。總體上，消費(fèi)者愿意為偏好的屬性額外支付一定的金額，尤其是品種偏好、應(yīng)季蔬菜這2個(gè)屬性，消費(fèi)者每月分別愿意為其多支出197.62、138.69 元。(2)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理態(tài)度和實(shí)際購買選擇之間在一定程度上不一致。消費(fèi)者更偏好超市，但其實(shí)際購買地點(diǎn)的選擇仍停留在農(nóng)貿(mào)市場，原因是受消費(fèi)習(xí)慣的影響消費(fèi)者會(huì)選擇更方便的購買場所，另外一部分消費(fèi)者受新聞輿論等影響對(duì)超市存有很大偏見。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)更好的蔬菜的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)大于生活中的實(shí)際消費(fèi)，主要是由于高品質(zhì)蔬菜的價(jià)格普遍偏高，且人們對(duì)無公害、綠色、有機(jī)蔬菜標(biāo)識(shí)等持懷疑態(tài)度，認(rèn)證蔬菜質(zhì)量的隱匿性和食用效果的滯后性極大地降低了消費(fèi)者的實(shí)際購買力。(3)消費(fèi)者的個(gè)人特征和家庭特征對(duì)消費(fèi)者的蔬菜屬性偏好有一定的影響，但是影響不顯著。由于蔬菜是生活必需品，不論什么性別、職業(yè)、年齡、收入情況，每天蔬菜的攝入是一定的、不同的只是購買蔬菜價(jià)格和質(zhì)量上的差異。另外，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、物價(jià)的上漲，越來越多的消費(fèi)者覺得蔬菜的價(jià)格沒有那么高，除偶爾的節(jié)假日價(jià)格猛增外均在可接受范圍內(nèi)。(4)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜的了解程度普遍偏低且對(duì)蔬菜的質(zhì)量存在普遍的擔(dān)心。雖然消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量好的、可信的蔬菜有很大的需求，但大部分人仍不了解認(rèn)證蔬菜的辨別途徑，即使知道認(rèn)證蔬菜是檢驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，也不了解認(rèn)證等級(jí)的區(qū)別，或者只了解一點(diǎn)。更嚴(yán)重的是，一些人直接否定認(rèn)證的意義，認(rèn)為這只是一種名稱，冒充作假現(xiàn)象亂行的食品環(huán)境讓其對(duì)此失去了信心，轉(zhuǎn)而尋找蔬菜處理方法，而不是從源頭購買更達(dá)標(biāo)的蔬菜。

4.2 建議

基于上述研究，結(jié)合目前蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，提出如下建議：(1)相關(guān)企業(yè)可以加大對(duì)超市的投入，建立更多的生鮮超市或者生鮮平價(jià)店，縮短與居民區(qū)的距離、給消費(fèi)者提供更多的方便。另外，超市應(yīng)在合理范圍內(nèi)通過降低蔬菜價(jià)格、擴(kuò)大商品種類、分區(qū)銷售、保證商品的新鮮度等來實(shí)施各種便民措施，以吸引更多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，超市必須嚴(yán)加保證蔬菜質(zhì)量，加強(qiáng)檢查力度，與質(zhì)量信譽(yù)度高的企業(yè)進(jìn)行合作，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的宣傳工作，挽回消費(fèi)者的信心。可以參考的是，超市可以鼓勵(lì)消費(fèi)者選派代表監(jiān)督所售賣蔬菜的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步改變消費(fèi)者消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象。(2)政府應(yīng)大力宣傳質(zhì)量認(rèn)證的重要性，加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證蔬菜標(biāo)識(shí)的普及，并將認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)、區(qū)別等在日常生活中向消費(fèi)者灌輸；政府還應(yīng)適當(dāng)降低認(rèn)證費(fèi)用，以鼓勵(lì)企業(yè)嚴(yán)格控制蔬菜的生產(chǎn)過程，增加市場認(rèn)證蔬菜的比率。更為重要的是，相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)于蔬菜生產(chǎn)、加工及銷售的管理力度仍然不夠，因此須建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，擴(kuò)大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)，盡量提供便利的供貨服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)高品質(zhì)蔬菜消費(fèi)的增長。消費(fèi)者信任度的提升在很大程度上需要政府的有力措施來實(shí)現(xiàn)，因此政府部門的相關(guān)處罰措施及力度也要加強(qiáng)，否則消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。(3)生產(chǎn)者還須不斷提升蔬菜產(chǎn)品品質(zhì)，相關(guān)零售企業(yè)的宣傳推廣工作應(yīng)及時(shí)到位。健康蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本在于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，物質(zhì)越是極大豐富，消費(fèi)者越是追尋商品的特有屬性。目前消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全、口味的關(guān)注度逐漸升高，多支付一定的金額滿足其需求是正常且可接受的事情。生產(chǎn)者應(yīng)將提升蔬菜安全性、改良蔬菜口味等作為品質(zhì)提升的重點(diǎn)工作，多開發(fā)應(yīng)季蔬菜，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，不僅能獲取更多的利潤，且更有利于其長久發(fā)展。

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