如何打造產品品牌
——訪知名青年實戰(zhàn)營銷專家沈永

文/本刊記者 王世明

產品品牌是一個產品的識別標志，更是一種無形資產，是一種精神象征和價值理念。早在1989年，美國卡內基梅隆大學教授Peter.Farquhar認為，品牌資產是指“對企業(yè)、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”?？梢哉f，品牌的影響力代表著一個產品的社會口碑和公眾信譽。在中國，品牌建設始終得到國家高層的熱切關注。特別是隨著2017年4月“中國品牌日”的設立，中國的品牌建設已上升為國家戰(zhàn)略，為實現“中國夢”提供了重要支撐。

那么，在各類產品日益豐富的當今時代，我們如何打造一個新的有影響力的品牌?如何讓品牌更有價值？日前，就這一話題，國內知名青年實戰(zhàn)營銷專家、南京匠家企業(yè)管理咨詢有限公司董事長沈永接受了《商業(yè)文化》記者的專訪。

“在回答這個問題之前，我們先來了解這樣一個事實——2014年5月，習近平總書記在河南考察工作時，提出了質量領域著名的“三個轉變”，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變；2017年4月24日，國務院批復國家發(fā)改委，確定每年5月10日為‘中國品牌日’。”沈永說，這意味著我國自主品牌建設上升到了國家戰(zhàn)略。

關于品牌建設，沈永說，國家發(fā)改委有關領導曾指出，加強品牌建設，發(fā)展品牌經濟，就是要提供更多的消費者信得過的自主品牌產品，提振消費信心，引領新供給，創(chuàng)造新需求，唯此才能滿足人們更高層次的消費需求。沈永認為，“這些來自高層的觀點和聲音，為各級各類生產型企業(yè)抓好品牌建設提供了新路徑和新思考”。

如何破解品牌建設難題，借力國家戰(zhàn)略擦亮中國品牌?作為北大博雅新商業(yè)總裁班高級實戰(zhàn)營銷講師，沈永對我國滯后于經濟社會發(fā)展的品牌建設感受頗深。他說，進入市場經濟以來，在很長一段時間里，我國許多生產企業(yè)不重視品牌培育，對產品品牌意識淡薄。如今，隨著全球市場的變革升級，產品品牌的重要性上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略層面。國家之間的經濟競爭就是品牌之間的競爭，而企業(yè)在這場競爭中無疑擔負著重要使命。特別是在中國經濟步入新常態(tài)、供給側結構性改革進入關鍵期的大背景下，產品品牌已經成為消費結構不斷升級、提高經濟發(fā)展質量和效益的重要抓手，成為推動中國商業(yè)進步、助力實體經濟發(fā)展的新引擎和拉動中國經濟穩(wěn)步增長的重要支撐。在抓好品牌建設之前，我們首先要搞明白什么是品牌，要認識到品牌的重要性，最后才能集合智慧和思想，打造出一流的產品品牌。

“那么，什么是品牌？品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品區(qū)分的名稱、術語、象征、記號、標識或設計組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象?！鄙蛴勒f，當下一些企業(yè)必須轉變傳統(tǒng)落后的思想觀念，不斷創(chuàng)新發(fā)展思維，打好品牌建設這場經濟攻堅戰(zhàn)?！捌放剖侨藗儗ζ髽I(yè)及產品、售后服務、文化價值的一種評價和認識，是一種信任。品牌總會和時尚、文化、價值連到一起，同時企業(yè)也在培養(yǎng)品牌的成長”。沈永指出，當企業(yè)做大做強時，品牌隨之市場升值，并產生無形價值。

沈永強調，品牌是企業(yè)最重要的無形資產，隨著經濟的發(fā)展,品牌已被認為是企業(yè)參與市場競爭的利器。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。因為在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品技術、管理訣竅等極易被對手模仿，難以成為核心專長，但產品或企業(yè)品牌一旦樹立，不但具有不可模仿性，而且價值倍增。所以說，對一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家來說，品牌是對社會進步的擔當，對行業(yè)發(fā)展的擔當，對企業(yè)自身的擔當?！捌放埔坏┬纬桑丸T就了產品及企業(yè)的社會地位與無形價值?！?/p>

在沈永看來，品牌營銷就是內容營銷的綜合升級。他將“如何打造一個品牌”總結為“七劍問道”：

一是品牌精準的定位。指的是產品進入的市場定位，也是產品功能與同行差異化定位；

二是擁有質量優(yōu)勢的產品。任何一個產品想樹立品牌，產品的質量是核心，也是維護品牌地位的剛需；

三是建立品牌的社會行業(yè)使命。企業(yè)在經營中要從多渠道了解和溝通社會大眾對我們的評論，建立對社會、行業(yè)長遠愿景的擔當使命；

四是創(chuàng)意一個好的品牌故事。一個好的品牌故事在營銷過程中更容易讓消費者接受，更易在消費者腦海中注冊；

五是設定容易記憶的品牌標識。通過標識向消費者傳輸企業(yè)信息，以期達到識別品牌、促進產品銷售的目的，切實提升顧客對品牌的忠誠度；

六是讓品牌成為品類代表，設計膾炙人口、簡單明了的廣告語。要去找到品類中的精準對手，分析它的優(yōu)劣勢，在設計廣告語時要追求簡短、精煉。

七是塑造讓人愉悅的品牌接觸點。就是從感官和視覺能夠和顧客接觸的點，給消費者帶來心靈的愉悅，將產品品牌深入人心，一步一步地走向更大的市場，走向卓越。

“這個時代，商戰(zhàn)勝出的核心要素是能否搶占消費者心智”，沈永說，只有讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣當消費者產生相關需求時，便會將這個品牌作為首選，其他產品自然會敗下陣來。

那么，如何搶占消費者心智呢？沈永說，搶占消費者心智有四種方法：一是代言品類；二是占據特性；三是聚焦業(yè)務；四是開創(chuàng)新品類。

關于目前社會普遍關注的產能過剩問題，沈永強調，未來的市場，將實現按需定制、按興趣組隊、按人群服務，從而通過小批量制作，實現產品不斷迭代，所以未來不存在產能過剩之說。

“不要說自已曾經有過多少經歷和經驗，因為總有一種新生迭代等著取代你，只有空杯的心態(tài)，創(chuàng)新的思維，才能夾縫求生?！辈稍L結束時，沈永如是說。