渠道治理機(jī)制選擇的生命周期觀：基于角色理論的整合分析框架

張 闖 張志坤 夏春玉

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引言

在關(guān)系營(yíng)銷范式下，保持長(zhǎng)期、友好的渠道關(guān)系是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一(Dwyer et al.，1987；Zhang et al.，2016)。企業(yè)本身并沒有感知能力，企業(yè)之間的關(guān)系主要通過企業(yè)中人與人之間的關(guān)系來體現(xiàn)(Prokesch，1997；Haytko，2004；姚小濤 等，2008)，即主要通過渠道邊界人員(如高層管理者、客戶經(jīng)理、銷售人員、采購(gòu)人員等)間的關(guān)系得以體現(xiàn)。因此，渠道邊界人員間形成的跨組織人際關(guān)系必然會(huì)對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的整個(gè)過程產(chǎn)生重要影響(Dwyer et al.，1987；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994)。然而，目前學(xué)界給予這一主題的關(guān)注卻相對(duì)較少，存在諸多有待于進(jìn)一步深入探究的問題。

首先，當(dāng)前關(guān)于跨組織人際關(guān)系的研究，主要將其置于靜態(tài)的視角中加以考察(Ferguson et al.，2005；Haytko，2004)，沒有樹立對(duì)跨組織人關(guān)系研究的全程“生命周期觀”?，F(xiàn)有研究探討了跨組織人際關(guān)系的類型(Haytko，2004)，及其對(duì)渠道治理或渠道績(jī)效的影響機(jī)制(Adobor，2006；Grayson，2007；Heide et al.，2006)。也有一些國(guó)內(nèi)研究考慮了本土因素，如人情、面子、互惠的影響(王曉玉，2006；莊貴軍 等，2008a；董維維 等，2013)。這些研究雖然考察了不同跨組織人際關(guān)系的作用機(jī)制，但卻忽略了渠道關(guān)系的重要特性，即渠道關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展的(Zhang et al.，2016)，跨組織人際關(guān)系會(huì)隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷變化，這必然會(huì)對(duì)渠道治理方式提出不同的要求。 Heide et al.(2006)指出，只有順應(yīng)不同的跨組織人際關(guān)系與渠道關(guān)系發(fā)展階段，選擇與之相匹配的治理機(jī)制，才能提高渠道治理效率，避免資源浪費(fèi)。顯然，單純靜態(tài)的研究無法對(duì)跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展變化的各個(gè)階段的治理需求做出解答。

其次，現(xiàn)有關(guān)于渠道關(guān)系發(fā)展變化動(dòng)態(tài)過程的研究，對(duì)渠道關(guān)系生命周期進(jìn)行了不同的劃分與描述(Dwyer et al.，1987；Heide，1994；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994；Wilson，1995)，強(qiáng)調(diào)在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，渠道邊界人員會(huì)形成不同的跨組織人際關(guān)系(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，因而需根據(jù)不同的人際互動(dòng)特點(diǎn)，有針對(duì)性地使用不同的渠道治理機(jī)制，以促進(jìn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)。然而，現(xiàn)有研究雖然對(duì)渠道關(guān)系動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中如何選擇有效的治理機(jī)制進(jìn)行了分析，但卻鮮有關(guān)注渠道邊界人員不同角色的影響，忽視了跨組織人際關(guān)系的初始狀態(tài)差異。西方學(xué)者根據(jù)信任、承諾、依賴等主要關(guān)系規(guī)范變量，將渠道關(guān)系劃分為不同的階段(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，展示了渠道關(guān)系不同階段的主要特征或相關(guān)的治理策略(Heide et al.，2006；Zhang et al.，2016)，但這些研究都暗含了一個(gè)普遍的前提假設(shè)——跨組織人際關(guān)系始于嚴(yán)格的工作關(guān)系(strictly business)(Haytko，2004)。也就是說，渠道邊界人員是由生到熟、從扮演“商人”角色開始的，信任、承諾、依賴、規(guī)范等是伴隨著渠道關(guān)系的持續(xù)而逐漸積累與發(fā)展的。然而，現(xiàn)實(shí)情況往往并非全都如此，渠道邊界人員很可能在建立渠道關(guān)系之前就已具備良好的私人關(guān)系，渠道雙方很可能是基于已經(jīng)存在的社會(huì)關(guān)系紐帶建立商業(yè)聯(lián)系(莊貴軍 等，2003)。也可以理解為，在渠道關(guān)系建立初期，渠道邊界人員間就可能已經(jīng)具有了較高水平的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范，在中國(guó)的“人情社會(huì)”中這種現(xiàn)象尤其普遍。對(duì)于這樣的渠道關(guān)系，在關(guān)系建立最初，其邊界人員已經(jīng)扮演著“朋友”角色(Montgomery，1998)，跨組織人際關(guān)系呈現(xiàn)出私人化的特征(highly personal)(Haytko，2004)。角色理論認(rèn)為，角色是與情境保持一致的，不同的情境會(huì)喚醒不同的角色，而不同的角色又對(duì)應(yīng)著不同的行為模式，個(gè)人的行動(dòng)遵循其所在情境喚醒的特定角色的行為規(guī)范(Biddle，1986；Montgomery，1998；Solomon et al.，1985)。初始階段的角色分配會(huì)影響后期的互動(dòng)(Solomon et al.，1985；Montgomery，1998)，也就是說，關(guān)系初始階段渠道邊界人員不同的角色將產(chǎn)生不同的發(fā)展與變化路徑，從而影響企業(yè)間渠道治理機(jī)制的選擇。那么，兩種不同初始角色的渠道邊界人員產(chǎn)生的跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段分別具有何種特征？?jī)煞N不同角色的渠道邊界人員對(duì)不同階段的渠道治理策略選擇又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？學(xué)界尚沒有對(duì)這些問題展開探討。

鑒于上述分析，本文借鑒Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理論，將初始階段的渠道邊界人員角色區(qū)分為“朋友”和“商人”兩種理想類型，前者對(duì)應(yīng)高度私人化的跨組織人際關(guān)系，后者對(duì)應(yīng)嚴(yán)格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地結(jié)合角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論以及渠道治理理論，提出一個(gè)整合分析框架，分別論證兩種不同的渠道邊界人員初始角色帶來的不同性質(zhì)的跨組織人際關(guān)系，在渠道關(guān)系發(fā)展的“初始”、“成長(zhǎng)”、“成熟”和“終結(jié)”四個(gè)階段的人際互動(dòng)特點(diǎn)、演變路徑，以及為保持渠道關(guān)系穩(wěn)定應(yīng)重點(diǎn)采取的治理策略，并提出若干研究命題。需要說明的是，本文并非要指出渠道關(guān)系各個(gè)階段所有可行的治理策略，只是基于角色理論提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的策略。本研究的理論貢獻(xiàn)在于，在渠道關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程中分別對(duì)兩種不同初始角色渠道邊界人員的跨組織人際關(guān)系的演變路徑進(jìn)行分析，基于動(dòng)態(tài)視角探索如何選擇合適的治理機(jī)制，進(jìn)而發(fā)揮各階段人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避人際關(guān)系的不利影響，因此豐富與拓展了渠道關(guān)系生命周期與渠道治理的相關(guān)研究。同時(shí)，鑒于邊界人員在營(yíng)銷渠道管理中的重要作用，本文的研究結(jié)論也可以為企業(yè)的管理實(shí)踐提供重要啟發(fā)。

二、角色理論與渠道治理機(jī)制的生命周期觀：一個(gè)整合分析框架的提出

(一)角色理論與渠道治理

角色理論用于解釋社會(huì)系統(tǒng)中主體的社會(huì)行為。根據(jù)角色理論的觀點(diǎn)，行動(dòng)者的角色是在情境中被喚醒的，不同的情境會(huì)喚醒不同的角色，每種角色有其對(duì)應(yīng)的行為準(zhǔn)則，當(dāng)角色與行為相一致時(shí)，就滿足了人們的角色期望(role expectation)，社會(huì)互動(dòng)的效率就較高，否則，效率就會(huì)降低(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)。然而，當(dāng)一種情景同時(shí)喚醒多種角色時(shí)，則有可能導(dǎo)致角色沖突(role conflict)(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)，此時(shí)，行動(dòng)者需通過角色轉(zhuǎn)換(role switching)來適應(yīng)當(dāng)前的情境(Montgomery，1998)。

Heide et al.(2006)將角色理論引入交易關(guān)系治理理論，指出角色理論彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)對(duì)渠道交易主體行動(dòng)導(dǎo)向假設(shè)的缺陷。以交易成本理論為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，交易主體始終具有追求利益最大化、精于計(jì)算(calculative orientation)的行動(dòng)導(dǎo)向；社會(huì)學(xué)理論則認(rèn)為，交易主體具有注重關(guān)系規(guī)范、遵循內(nèi)在啟發(fā)式(heuristic orientation)的行動(dòng)導(dǎo)向。以上二者雖然對(duì)交易主體的行動(dòng)提供了不同視角的解釋，但它們都建立在交易主體始終是采取既定模式行動(dòng)的、扮演單一角色的“一元主體”(unitary actor)基本假設(shè)之上。實(shí)際上，行動(dòng)者并非扮演單一的角色，而是存在一個(gè)角色集合(collections of roles)，即同時(shí)扮演多種角色，并且可以依據(jù)情境進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。因此，角色理論打破了經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)理論對(duì)交易主體行動(dòng)導(dǎo)向“非此即彼”的判斷方式，有利于深化渠道治理的研究。

進(jìn)而，Heide et al.(2006)結(jié)合Montgomery(1998)提出的“朋友-商人”模型，總結(jié)出交易關(guān)系中交易主體的兩種角色：一是“朋友”(friend)角色，遵循適當(dāng)性邏輯(logic of appropriateness)行事，能依照現(xiàn)有規(guī)則進(jìn)行決策，自愿采取合作性行為，即使這種行為侵害到自身利益也不計(jì)較；二是“商人”(businesspeople)角色，遵循結(jié)果邏輯(logic of consequences)，按照“利益最大化”原則行事，時(shí)刻保持“計(jì)算性”的心態(tài)，行動(dòng)目標(biāo)在于最大化己方利益，必要時(shí)甚至?xí)奚阑锇榈睦嬉赃_(dá)到自己的目的。顯然，“朋友”角色對(duì)應(yīng)情感導(dǎo)向的行為，而“商人”角色對(duì)應(yīng)工具導(dǎo)向的行為(Grayson，2007；Price et al.，1999)，兩種角色具有相反的行為導(dǎo)向。隨著渠道關(guān)系的發(fā)展，兩種角色可能同時(shí)被喚醒，但在特定的時(shí)間框架內(nèi)，渠道雙方會(huì)扮演一種主導(dǎo)角色(Dong et al.，2010；張闖 等，2012)，與主導(dǎo)角色對(duì)應(yīng)的行為規(guī)范和邏輯會(huì)引導(dǎo)其行為(Biddle，1986；張闖 等，2012)。此時(shí)如果選取與主導(dǎo)角色相匹配的治理機(jī)制，則有利于緩解角色張力給渠道雙方帶來的心理壓力，進(jìn)而促進(jìn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)。否則，現(xiàn)有角色將出現(xiàn)弱化或稀釋(weakened or diluted state)，角色沖突被擴(kuò)大，引起角色轉(zhuǎn)換，而“商人”角色轉(zhuǎn)化為“朋友”角色將造成資源浪費(fèi)，“朋友”角色轉(zhuǎn)化為“商人”角色則會(huì)對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅(Heide et al.，2006)。

(二)渠道關(guān)系生命周期理論

根據(jù)渠道關(guān)系生命周期理論，任何一個(gè)渠道關(guān)系都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、維護(hù)直至終結(jié)的各個(gè)階段，學(xué)者依據(jù)信任、承諾、依賴、關(guān)系規(guī)范、合作、滿意等主要變量，將渠道關(guān)系劃分成為不同的階段，并對(duì)每個(gè)階段的主要特征和關(guān)鍵的渠道治理機(jī)制展開了論述。Dwyer et al.(1987)根據(jù)信任、承諾、依賴以及關(guān)系規(guī)范四個(gè)變量，提出渠道關(guān)系分別會(huì)經(jīng)歷“知覺”、“探索”、“拓展”、“承諾”、“解體”五個(gè)階段?！爸X”階段是企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)企業(yè)作為合作伙伴的階段，雙方的溝通與互動(dòng)很少，共同的利益基礎(chǔ)是渠道關(guān)系建立的前提。在“探索”階段，渠道雙方進(jìn)行試探性交易，有效溝通、合理運(yùn)用權(quán)力與注重公平是促進(jìn)渠道關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)入“拓展”階段，雙方間的信任得到強(qiáng)化，相互依賴加深?！俺兄Z”階段是渠道關(guān)系發(fā)展的最高階段，渠道雙方相互適應(yīng)、忠誠(chéng)于對(duì)方，注重交易專有資產(chǎn)投入的持續(xù)性和對(duì)等性。而“解體”階段則發(fā)生在雙方關(guān)系帶來的收益小于成本或存在能帶來更多收益的替代渠道伙伴時(shí)，渠道一方會(huì)單方面結(jié)束渠道關(guān)系。Ring et al.(1994)論述了合作型組織關(guān)系的產(chǎn)生、進(jìn)化和終結(jié)，尤其關(guān)注了組織邊界人員個(gè)人角色在組織間關(guān)系發(fā)展過程中的變化，認(rèn)為組織間關(guān)系發(fā)展的過程是私人角色不斷對(duì)工作角色進(jìn)行補(bǔ)充的過程，也是心理契約不斷對(duì)正式契約補(bǔ)充的過程。Jap et al.(2007)對(duì)比分析了上述兩篇文章，認(rèn)為前者更注重分析組織行為，持渠道關(guān)系生命周期不可逆的觀點(diǎn)，而后者更強(qiáng)調(diào)考察個(gè)人行為，持渠道關(guān)系生命周期可逆的觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，作者對(duì)渠道關(guān)系不同階段的多種關(guān)系資產(chǎn)存量變化進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并非所有的關(guān)系資產(chǎn)存量都在成熟階段達(dá)到最高，其中，目標(biāo)一致性與信息交換規(guī)范在成長(zhǎng)階段已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，隨后將逐漸衰退。Heide(1994)將渠道關(guān)系分為“初始”、“保持”和“終結(jié)”三個(gè)階段，分別探討了在以上三種渠道關(guān)系階段，市場(chǎng)治理、單邊治理(垂直治理)以及雙邊治理機(jī)制的主要特征，并證實(shí)相互依賴且依賴程度較高的渠道雙方更適合使用雙邊治理機(jī)制。綜合以往研究不難發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，渠道邊界人員存在不同的人際交往特征(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)，這會(huì)對(duì)渠道互動(dòng)行為產(chǎn)生不同的需求，企業(yè)只有選擇與之匹配的渠道治理機(jī)制，才能促進(jìn)渠道關(guān)系的平穩(wěn)發(fā)展(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)。

(三)渠道治理機(jī)制

渠道治理機(jī)制是一個(gè)多維的概念，它既包括渠道關(guān)系產(chǎn)生、持續(xù)以及終止時(shí)的一系列組織和協(xié)調(diào)要素，也包括渠道關(guān)系維系過程中的一系列監(jiān)督和執(zhí)行機(jī)制(Heide，1994)。交易成本理論將治理機(jī)制分為市場(chǎng)機(jī)制與科層機(jī)制，但這種劃分過于簡(jiǎn)單，忽視了關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的作用(Geyskens et al.，2006)。Weitz et al.(1995)將治理機(jī)制分為三類，并且對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)中各個(gè)治理機(jī)制發(fā)揮作用的方式進(jìn)行了說明：一是權(quán)威型治理機(jī)制，在一體化渠道中，主要指渠道管理人員根據(jù)自身的管理職務(wù)對(duì)下屬員工進(jìn)行監(jiān)督和控制；而在非一體化渠道中，指渠道一方依據(jù)渠道權(quán)力對(duì)另一方的控制。二是契約型治理機(jī)制，在一體化渠道中，主要指各種績(jī)效激勵(lì)；而在非一體化渠道中，指按照書面契約對(duì)交易雙方權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定以及對(duì)監(jiān)督、解決爭(zhēng)端等機(jī)制的說明進(jìn)行治理。三是關(guān)系型治理機(jī)制，在一體化渠道中，主要指企業(yè)文化對(duì)員工的控制與協(xié)調(diào)作用；而在非一體化渠道中，指依靠雙方共同認(rèn)可的價(jià)值觀念與行為規(guī)范進(jìn)行治理。以上治理機(jī)制各有優(yōu)劣，因而能夠發(fā)揮互補(bǔ)作用。例如，契約型治理明確規(guī)定了渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，能夠?yàn)殛P(guān)系規(guī)范的培育提供基礎(chǔ)，而關(guān)系型治理為渠道成員適應(yīng)不確定的市場(chǎng)環(huán)境提供了一種柔性規(guī)范，有助于彌補(bǔ)契約型治理機(jī)制的不足(Cao et al.，2015)。因此，可以共同使用多種治理機(jī)制對(duì)渠道關(guān)系加以協(xié)調(diào)和控制，形成復(fù)合治理機(jī)制(Weitz et al.，1995)。Weitz et al.(1995)進(jìn)一步指出，隨著交易關(guān)系中一體化渠道效率的降低、大量中間商的崛起以及企業(yè)更加重視渠道活動(dòng)管理帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，治理機(jī)制研究的重點(diǎn)逐漸從權(quán)威型轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s型與關(guān)系型。也就是說，在非一體化渠道中，契約型治理機(jī)制和關(guān)系型治理機(jī)制發(fā)揮著越來越重要的作用。Heide(1994)按照渠道雙方是否共同參與制定了與渠道關(guān)系相關(guān)的決策，將非市場(chǎng)化的治理機(jī)制劃分為單邊治理與雙邊治理。在關(guān)系型治理機(jī)制中，由于關(guān)系規(guī)范需要渠道雙方共同遵守，所以，關(guān)系型治理機(jī)制屬于雙邊治理。而在契約型治理機(jī)制中，契約如果由渠道一方制定與修改，則屬于單邊治理，如果由渠道雙方共同制定與修改，則屬于雙邊治理(Weitz et al.，1995)。

渠道治理機(jī)制的選擇與交易關(guān)系發(fā)展階段緊密相關(guān)(Zhang et al.，2016；張闖 等，2009)。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，交易關(guān)系可被抽象化為一個(gè)從短期的、以價(jià)格為中心的個(gè)別交易到多維度的、長(zhǎng)期的、持續(xù)性關(guān)系交易的交易關(guān)系圖譜(Ferguson et al.，2005；Macneil，1978)。越是靠近個(gè)別交易的一端，越會(huì)表現(xiàn)出新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所定義的純粹市場(chǎng)交易的特征，交易雙方社會(huì)互動(dòng)越少，關(guān)系規(guī)范存量越低，越傾向于使用契約型治理機(jī)制(張闖 等，2009)。而越是靠近關(guān)系交易的一端，交易關(guān)系越表現(xiàn)出關(guān)系性的特征，交易雙方社會(huì)互動(dòng)越多，關(guān)系規(guī)范存量越高，越傾向于使用關(guān)系型治理機(jī)制(Ferguson et al.，2005；張闖 等，2009)。在這個(gè)交易關(guān)系圖譜的中間地帶，治理機(jī)制可能存在一種“復(fù)合狀態(tài)”(張闖 等，2009)，即契約型治理機(jī)制與關(guān)系型治理機(jī)制同時(shí)存在，相互補(bǔ)充，共同參與渠道治理(Cao et al.，2015)?？梢姡诮灰钻P(guān)系發(fā)展的不同階段，關(guān)系規(guī)范存量不同，進(jìn)而影響了渠道治理機(jī)制的選擇。而關(guān)系規(guī)范存量又與渠道邊界人員初始角色——“朋友”或“商人”息息相關(guān)，因此，有必要將渠道治理機(jī)制、渠道邊界人員角色與渠道關(guān)系生命周期進(jìn)行整合。

(四)整合分析框架的提出

通過以上分析，本文將角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論與渠道治理理論納入一個(gè)整合分析框架，如圖1所示，從而建立基于角色理論的渠道治理機(jī)制“生命周期觀”，探索在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，如何根據(jù)不同渠道邊界人員角色的發(fā)展變化路徑，選擇匹配的渠道治理機(jī)制，確保渠道關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說，交易關(guān)系剛開始，渠道雙方邊界人員彼此間還是陌生的個(gè)體，形成的是嚴(yán)格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系(Haytko，2004)，尚沒有培育出信任、承諾等關(guān)系規(guī)范。雙方邊界人員行動(dòng)具有較強(qiáng)的工具導(dǎo)向，傾向于公事公辦，常常訴諸法律、監(jiān)督等手段解決問題，雙方只在工作范圍內(nèi)接觸，渠道關(guān)系中不包含任何私人感情。為減少交易的不確定性，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，必須制定出對(duì)雙方交易各項(xiàng)事宜進(jìn)行詳盡計(jì)劃的正式合同，并按照合同進(jìn)行渠道治理，此時(shí)適宜使用契約型治理機(jī)制(張闖 等，2012)。

而對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說，交易關(guān)系開始時(shí)雙方已經(jīng)建立了良好的私人情感，形成的是高度私人化的跨組織人際關(guān)系(Haytko，2004)。渠道邊界人員之間已經(jīng)建立較為親密的私人友誼，具有較高水平的信任、承諾及依賴等關(guān)系規(guī)范，雙方邊界人員行動(dòng)具有較強(qiáng)的情感導(dǎo)向，并且擁有共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。所以，此時(shí)主要依靠溝通、信任、相互依賴等已有的關(guān)系規(guī)范進(jìn)行治理，更多地通過協(xié)商的方式解決問題(Grayson，2007；Price et al.，1999)，從而降低不確定風(fēng)險(xiǎn)，約束渠道成員的投機(jī)行為，此時(shí)適合使用關(guān)系型治理機(jī)制(Ferguson et al.，2005)。

隨著渠道關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展，渠道邊界人員單一的朋友或商人角色受到挑戰(zhàn)，復(fù)雜的交易情景將邊界人員的另一種角色喚醒，渠道邊界人員傾向于同時(shí)扮演“商人”和“朋友”兩種角色，只不過在渠道關(guān)系發(fā)展的某一階段內(nèi)，只有一種角色會(huì)主導(dǎo)渠道邊界人員的行為及治理機(jī)制的選擇(Dong et al.，2010；張闖 等，2012)。所以，不論雙方最初是“嚴(yán)格商業(yè)關(guān)系”還是“高度私人化”的跨組織人際關(guān)系，最終都將向“商人朋友”關(guān)系(business friends)(Haytko，2004)發(fā)展，也就是向“混合性的關(guān)系”(Hwang，1987)轉(zhuǎn)變。這種關(guān)系建立在邊界人員個(gè)人感情及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，是渠道邊界人員正式工作關(guān)系之外私人關(guān)系的一種延續(xù)和深入，本文將這種關(guān)系對(duì)應(yīng)的渠道成員角色定義為“商人朋友”角色。初始角色為商人的邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展中逐漸培育出關(guān)系規(guī)范，對(duì)關(guān)系型治理的需求不斷增多；而初始角色為朋友的邊界人員不斷將關(guān)系規(guī)范制度化，從而需要引入契約治理機(jī)制進(jìn)行渠道治理。當(dāng)雙方邊界人員同時(shí)扮演兩種角色，即商人朋友角色時(shí)，就同時(shí)融合了契約型治理機(jī)制與關(guān)系型治理機(jī)制，兩種治理機(jī)制相互補(bǔ)充，共同進(jìn)行渠道治理。因而，如果選擇與渠道邊界人員角色不相匹配的治理機(jī)制，渠道邊界人員將產(chǎn)生角色沖突及角色轉(zhuǎn)換，進(jìn)而降低渠道滿意或渠道績(jī)效，不利于渠道關(guān)系的持續(xù)發(fā)展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)，甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。

圖1基于角色理論的渠道治理機(jī)制“生命周期觀”整合分析框架

三、角色理論與渠道關(guān)系生命周期：重點(diǎn)治理策略的選擇

為對(duì)不同渠道邊界人員角色在渠道關(guān)系中的發(fā)展路徑展開探索，本文結(jié)合Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理論，將渠道成員的選擇機(jī)制簡(jiǎn)化為兩種理想類型：一種是渠道邊界人員立足于自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，選擇具有一定情感基礎(chǔ)的渠道伙伴，即雙方已經(jīng)是熟識(shí)的，扮演“朋友”角色；另一種是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰原則，依據(jù)業(yè)務(wù)能力對(duì)潛在渠道伙伴進(jìn)行選擇，雙方是陌生的，扮演“商人”角色。進(jìn)而，結(jié)合本文論證的需要，將渠道關(guān)系生命周期確定為“初始”、“成長(zhǎng)”、“成熟”、“終結(jié)”四個(gè)階段，并分別根據(jù)以上兩種角色在渠道關(guān)系發(fā)展過程中體現(xiàn)出的人際互動(dòng)特點(diǎn)，系統(tǒng)闡述不同階段應(yīng)側(cè)重采取的渠道治理策略。

(一)初始階段

在渠道關(guān)系的初始階段，具有朋友角色或商人角色的邊界人員開始分別對(duì)自身角色產(chǎn)生認(rèn)知，雙方邊界人員角色被初始交易情景喚醒，按照與自身角色期望相匹配的既定行為模式互動(dòng)。在此階段，企業(yè)選取的治理策略重點(diǎn)在于吸引對(duì)方，讓對(duì)方感受到渠道關(guān)系的潛在價(jià)值，使對(duì)方樂于與之繼續(xù)發(fā)展渠道關(guān)系。

對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說，此時(shí)邊界人員會(huì)依照“朋友”的行為模式進(jìn)行互動(dòng)。由于已經(jīng)具備較好的私人關(guān)系，雙方主要依靠已經(jīng)建立的關(guān)系規(guī)范進(jìn)行渠道治理，即主要使用關(guān)系型治理機(jī)制，增進(jìn)雙方了解，減少交易的不確定性。為強(qiáng)化建立渠道關(guān)系的吸引力，這一階段邊界人員應(yīng)利用私人關(guān)系已經(jīng)建立起的情感基礎(chǔ)，幫助對(duì)方建立“合則兩利”的發(fā)展信心，也就是建立共同的發(fā)展目標(biāo)。邊界人員可以以私人的名義進(jìn)行較為隨意的、個(gè)性化的意見表達(dá)和信息交流(莊貴軍 等，2008b)。隨著雙方溝通的深入，邊界人員不斷將對(duì)方企業(yè)的信息傳達(dá)到自己所在的企業(yè)，對(duì)對(duì)方的了解越來越多，合作的信心也越來越強(qiáng)。以雙方邊界人員為紐帶，企業(yè)間逐漸相互認(rèn)同，并形成互利共贏的發(fā)展目標(biāo)，這些目標(biāo)包括為共同的最終服務(wù)對(duì)象提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者通過加強(qiáng)合作提高彼此的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等(莊貴軍，2000)。當(dāng)這種共同目標(biāo)為雙方渠道成員所認(rèn)同，渠道關(guān)系就會(huì)正式建立并開始交易。

總的來說，渠道邊界人員以“朋友”角色為主的渠道關(guān)系發(fā)展初始階段是一個(gè)以邊界人員的私人關(guān)系為紐帶，對(duì)建立渠道關(guān)系可能帶來的收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估的過程。如果邊界人員無法展示出足夠的合作愿景吸引，雙方?jīng)]有對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)成共識(shí)，無法樹立共同的發(fā)展目標(biāo)，那么即便存在良好的私人關(guān)系，也可能會(huì)因“在商言商”而致使渠道關(guān)系就此終結(jié)。

命題1：在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重達(dá)成共同的發(fā)展目標(biāo)。

而對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說，這一階段是渠道雙方邊界人員開始“尋找和試驗(yàn)”的階段，渠道雙方邊界人員彼此之間是陌生的，既沒有培育出關(guān)系規(guī)范，也很少涉及專用資產(chǎn)投入，只能依靠正式的契約進(jìn)行渠道治理，即契約型治理機(jī)制。此時(shí)若要保證渠道關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，雙方必須保證自身具備足夠的經(jīng)濟(jì)利益吸引力，使對(duì)方確認(rèn)自身能夠在渠道關(guān)系中獲得回報(bào)。不同于朋友角色的邊界人員已經(jīng)擁有一定的情感基礎(chǔ)作為關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”，商人角色的邊界人員的行動(dòng)遵循“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，雙方都在尋求利益最大化的合作伙伴，合作的目的在于獲得最大的利益回報(bào)，顯然，此時(shí)經(jīng)濟(jì)利益是促使雙方合作的最大動(dòng)力。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，互補(bǔ)的資源和能力使得相互依賴的雙方緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生信任(Gulati et al.，2007)，只有使對(duì)方邊界人員意識(shí)到可以提供其所需的資源，雙方通過合作能夠產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)利益等好處，滿足對(duì)方需求(Dwyer et al.，1987)，對(duì)方才能被成功吸引，愿意與之建立商業(yè)聯(lián)系，最終促進(jìn)渠道關(guān)系持續(xù)發(fā)展。所以，此時(shí)的邊界人員應(yīng)重點(diǎn)向?qū)Ψ秸故九c對(duì)方互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)能力，提供經(jīng)濟(jì)吸引。

命題2：在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重展示提供互補(bǔ)資源的能力。

(二)成長(zhǎng)階段

進(jìn)入成長(zhǎng)階段，隨著渠道關(guān)系的深化及交易情景的復(fù)雜化，渠道雙方邊界人員原有的“朋友”或“商人”單一角色對(duì)應(yīng)的渠道行為已經(jīng)無法滿足渠道治理的需求，新的交易情景使得另一種角色被喚醒。但由于兩種角色具有相反的期望，必然會(huì)對(duì)渠道邊界人員產(chǎn)生一定的認(rèn)知或心理壓力，使渠道邊界人員產(chǎn)生角色沖突(Biddle，1986；Montgomery，1998)。所以，此階段渠道治理策略選擇的重點(diǎn)在于強(qiáng)化雙方渠道關(guān)系的連接紐帶，保持渠道關(guān)系穩(wěn)定，為尋找角色沖突的平衡與調(diào)適機(jī)制，緩解角色沖突對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)面影響爭(zhēng)取時(shí)間。

對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說，當(dāng)渠道關(guān)系進(jìn)入成長(zhǎng)階段，組織間的交往更加頻繁和深化，組織間合作會(huì)擴(kuò)展到更廣的領(lǐng)域，面臨的問題也愈加復(fù)雜，雙方的人際互動(dòng)滲透至組織的各個(gè)層面，不再局限于渠道邊界人員的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，處于朋友角色的渠道邊界人員原有社會(huì)關(guān)系資源發(fā)揮的作用將受到限制，渠道邊界人員在初始階段積累的關(guān)系規(guī)范無法在短時(shí)間內(nèi)為更多的人員提供行為指導(dǎo)，面對(duì)尚沒有培育出關(guān)系規(guī)范的工作領(lǐng)域，渠道邊界人員的“商人”角色被喚醒，契約型治理機(jī)制，如正式合同、法律等開始與關(guān)系規(guī)范共同發(fā)揮作用。但在渠道關(guān)系剛步入正軌的成長(zhǎng)階段，正式制度的接受性低，強(qiáng)制性執(zhí)行會(huì)被認(rèn)為是“缺少信任”的(Lee et al.，2006)，很容易導(dǎo)致關(guān)系破裂。因此，正式治理手段的廣泛使用仍未到時(shí)機(jī)。此時(shí)渠道治理的重點(diǎn)在于，保持渠道關(guān)系穩(wěn)定，為協(xié)調(diào)兩種治理機(jī)制爭(zhēng)取時(shí)間。根據(jù)資源依賴?yán)碚摚离p方的相互依賴是指雙方為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而依賴于對(duì)方的資源，從而努力保持穩(wěn)定的二元渠道關(guān)系(Lawler et al.，1987)。組織間相互依賴有助于提升信任水平(Gulati et al.，2007)，增強(qiáng)彼此承諾(Watson IV et al.，2015)，從而使渠道雙方保持合作關(guān)系(Morgan et al.，1994)。渠道依賴分兩種：一種是轉(zhuǎn)換成本性依賴(switching cost dependence)，指雙方由于轉(zhuǎn)變渠道伙伴成本過高，無法輕易改變現(xiàn)有渠道關(guān)系而形成的依賴，是一種保持現(xiàn)狀的消極依賴；另一種是關(guān)系價(jià)值性依賴(relationship value dependence)，指能夠從現(xiàn)有關(guān)系中得到無法替代的價(jià)值從而產(chǎn)生的依賴，是對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量、績(jī)效提升與合作水平都有積極影響的依賴。盡管兩種渠道依賴都能促使渠道雙方繼續(xù)合作，但很顯然，轉(zhuǎn)換成本性依賴的合作水平低于關(guān)系價(jià)值性依賴(Scheer et al.，2015)。因此，渠道雙方應(yīng)努力提升相對(duì)于對(duì)方的關(guān)系價(jià)值，形成關(guān)系價(jià)值性的相互依賴。高水平的相互依賴會(huì)產(chǎn)生一種積極的“雙邊鎖定”效應(yīng)，為渠道雙方的制度化進(jìn)程爭(zhēng)取時(shí)間，進(jìn)而利于減少角色沖突給渠道關(guān)系穩(wěn)定帶來的威脅。

這一階段，面對(duì)渠道邊界人員商人角色的喚醒以及兩種角色并存產(chǎn)生的沖突，如果不能強(qiáng)化渠道雙方內(nèi)部經(jīng)濟(jì)或社會(huì)的連接紐帶，在保證渠道關(guān)系穩(wěn)定的前提下，引入正式的治理機(jī)制，那么渠道關(guān)系很可能走向終結(jié)。

命題3：在渠道關(guān)系發(fā)展的成長(zhǎng)階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增強(qiáng)彼此的關(guān)系價(jià)值性依賴。

對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說，雙方最初使用正式手段進(jìn)行渠道治理。然而，隨著渠道關(guān)系進(jìn)入成長(zhǎng)階段，一方面，契約型治理機(jī)制的弊端逐漸暴露，不僅體現(xiàn)在雙方面臨的不確定性越來越多，企業(yè)管理人員無法根據(jù)有限的理性制定出涵蓋所有可能性的合同條款(Cao et al.，2015)。更重要的是，根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，渠道雙方長(zhǎng)期嚴(yán)格依合同行事，意味著缺乏信任，不利于長(zhǎng)期合作(Murry et al.，1998； Zhong et al.，2014；王曉玉 等，2006)。尤其在中國(guó)，商業(yè)關(guān)系尊崇“和為貴”、“和氣生財(cái)”，企業(yè)間的交易總是習(xí)慣將工具性的關(guān)系加上一層情感性的外衣(張闖 等，2016)，僅依靠合同維系的交易關(guān)系很難讓雙方保持交易熱情。另一方面，雙方邊界人員在日復(fù)一日的交往中，互動(dòng)更加頻繁，逐漸由陌生變?yōu)槭熳R(shí)，除工作上的關(guān)系外，私人關(guān)系也在不斷發(fā)展，信任、互惠、理解、承諾等關(guān)系規(guī)范開始萌芽，非正式的心理契約逐步補(bǔ)充或替代正式契約(Ring et al.，1994)。在此情境下，渠道邊界人員的“朋友”角色被喚醒，雙方邊界人員開始重新審視經(jīng)濟(jì)性、計(jì)算性的渠道關(guān)系治理策略，并逐漸意識(shí)到僅提供經(jīng)濟(jì)吸引遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以保持渠道關(guān)系的長(zhǎng)期良性發(fā)展，關(guān)系型治理機(jī)制開始受到重視。根據(jù)社會(huì)交換理論和關(guān)系交換論，企業(yè)間除單純的經(jīng)濟(jì)交換外，還需要逐步培育社會(huì)性的資源，這有利于減少投機(jī)行為，增加企業(yè)關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向(Cao et al.，2015)。關(guān)系規(guī)范等非正式的治理方式作為正式治理方式的補(bǔ)充，增加了渠道關(guān)系的柔性，中和了正式治理機(jī)制的剛性，有利于渠道成員間的團(tuán)結(jié)，為渠道關(guān)系的發(fā)展提供更多的穩(wěn)定機(jī)制。

相反，如果雙方一直以“經(jīng)濟(jì)利益最大化”的原則行事，忽視關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的重要作用，那么雙方都有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)借助于投機(jī)行為來提高己方收益，此時(shí)的渠道關(guān)系缺乏長(zhǎng)期導(dǎo)向(張闖 等，2009)，隨時(shí)可能終結(jié)。

命題4：在渠道關(guān)系發(fā)展的成長(zhǎng)階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增強(qiáng)關(guān)系規(guī)范。

(三)成熟階段

進(jìn)入成熟階段后，雙方邊界人員同時(shí)扮演兩種角色，也就是“商人朋友”角色，但由于不同的初始角色對(duì)另一種角色加入所引發(fā)的角色沖突程度不同，所以，應(yīng)重點(diǎn)選擇的渠道治理策略有所差異(Grayson，2007； Heide et al.，2006)。根據(jù)角色理論，角色承擔(dān)者在執(zhí)行主導(dǎo)角色對(duì)應(yīng)的一系列角色行為的同時(shí)，也為其他角色對(duì)應(yīng)的角色行為留出了自由裁量的空間，正是由于這種角色調(diào)適性的存在，即便在存在角色沖突的情況下，行動(dòng)者也完全可以在不同角色要求的角色行為中尋求妥協(xié)與平衡，從而推動(dòng)雙方關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展(Grayson，2007)。所以，成熟階段選擇治理機(jī)制的重點(diǎn)在于，根據(jù)不同初始角色的邊界人員面臨的不同程度的角色沖突，尋找能夠緩和角色張力的治理策略，保持渠道關(guān)系的平穩(wěn)運(yùn)行。

對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說，在此階段，一方面，朋友角色的邊界人員依然重視情感導(dǎo)向的行動(dòng)，關(guān)系治理機(jī)制依然是不可或缺的渠道治理策略，保持良好的關(guān)系規(guī)范依然是渠道關(guān)系運(yùn)行的“潤(rùn)滑劑”；另一方面，契約型治理機(jī)制不斷成熟，邊界人員間的行為規(guī)范不斷被制度化。此時(shí)，商人角色被成功喚醒，雙方邊界人員在成熟階段需要同時(shí)扮演兩個(gè)角色，即“商人朋友”角色。但Grayson(2007)的研究證實(shí)，相比于商人角色，朋友角色需要更長(zhǎng)的時(shí)間去建立、更多的精力去維護(hù)，所以，朋友角色對(duì)商人角色的加入更加敏感，更易產(chǎn)生角色沖突，進(jìn)而降低渠道績(jī)效。因此，對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員而言，更應(yīng)小心處理成熟階段商人角色加入帶來的工具導(dǎo)向行為。此時(shí)，要在注意維護(hù)雙方情感紐帶、保證已經(jīng)積累的關(guān)系規(guī)范不受侵蝕的前提下，引入正式的治理機(jī)制，從而促使關(guān)系型治理和契約型治理發(fā)揮互補(bǔ)作用。Cao et al.(2015)指出，當(dāng)正式契約發(fā)揮的作用在于“協(xié)調(diào)”而非“控制”時(shí)，契約的使用不僅不會(huì)被對(duì)方認(rèn)為是缺乏信任的表現(xiàn)，反而是對(duì)雙方關(guān)系的承諾。也就是說，此時(shí)引入契約治理機(jī)制的重點(diǎn)在于避免契約中具有強(qiáng)制性的控制要素，注重發(fā)揮契約的協(xié)調(diào)性作用，從而促使雙方保持目標(biāo)一致與進(jìn)行高效溝通。在兼顧雙方私人情感的前提下引入正式的治理機(jī)制，能最大限度減少情感導(dǎo)向與工具導(dǎo)向行為的沖突，讓渠道邊界人員即便“在商言商”時(shí)，也能夠保留朋友角色固有的溫情。

反之，如果加入的正式治理方式過于強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道關(guān)系的控制，侵蝕渠道關(guān)系建立的情感基礎(chǔ)，一旦其與非正式治理方式產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡時(shí)，渠道邊界人員的角色沖突將變得異常激烈，巨大的角色張力不僅會(huì)限制關(guān)系型治理機(jī)制與契約型治理機(jī)制正面功能的發(fā)揮，還可能降低渠道績(jī)效和渠道滿意，危及渠道關(guān)系持續(xù)。

命題5：在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重發(fā)揮正式契約的協(xié)調(diào)性作用。

對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說，進(jìn)入成熟階段，隨著雙方邊界人員私人交往的不斷增多，“朋友”角色被成功喚醒，渠道邊界人員同樣開始扮演商人朋友角色，關(guān)系治理機(jī)制與契約治理機(jī)制共同參與渠道治理。但初始角色為商人的邊界人員對(duì)朋友角色的加入所引發(fā)的沖突并不如初始角色為朋友后加入商人角色那樣激烈(Grayson，2007)，商人角色對(duì)角色轉(zhuǎn)換有一定的抵制力，而不是像朋友角色那樣容易回應(yīng)商人角色加入的沖突(Heide et al.，2006)。也就是說，隨著渠道關(guān)系的發(fā)展，即使初始角色為商人的邊界人員同時(shí)扮演了朋友角色，其所引發(fā)的角色沖突也不足以對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅，朋友角色培育出的關(guān)系規(guī)范將在契約所允許的范圍內(nèi)發(fā)揮治理作用，從而使關(guān)系型治理與契約型治理互為補(bǔ)充，共同促進(jìn)渠道關(guān)系發(fā)展。所以，這一階段更為重要的治理策略，應(yīng)從繼續(xù)提升渠道滿意和渠道績(jī)效著手，增加渠道關(guān)系的吸引力。在最初缺少私人關(guān)系紐帶的前提下仍能堅(jiān)持發(fā)展至成熟階段，可見雙方存在較高程度的渠道滿意。在成熟階段，鞏固渠道關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向、繼續(xù)保持雙方對(duì)渠道關(guān)系的認(rèn)可成為重中之重。根據(jù)交易成本理論，不對(duì)等的專有資產(chǎn)投入會(huì)導(dǎo)致投入過多的一方陷入不利境地，大大增加對(duì)方投機(jī)的可能性，降低渠道滿意，繼而威脅渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。所以，在此階段渠道雙方邊界人員保持對(duì)等的專有資產(chǎn)投入，堅(jiān)持持續(xù)性的、公平性的投入，才能不斷加深彼此的信任以及相互依賴(Dwyer et al.，1987)，增強(qiáng)對(duì)方對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的信心，進(jìn)一步提升渠道滿意，保持渠道關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

在成熟階段，渠道一方對(duì)專有資產(chǎn)投入的任何猶豫或波動(dòng)，都可能引起對(duì)方的猜疑和反感，進(jìn)而影響渠道信任，降低渠道期望，引起對(duì)方的觀望、投機(jī)行為，使渠道關(guān)系陷入不穩(wěn)定的狀態(tài)，甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。

命題6：在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重持續(xù)性、公平性的投入。

(四)終結(jié)階段

渠道關(guān)系的結(jié)束分為兩類：第一類是渠道雙方經(jīng)歷初始、成長(zhǎng)及成熟階段后，渠道關(guān)系已完成使命，不再有存續(xù)的必要，渠道關(guān)系伴隨交易關(guān)系的結(jié)束而自然結(jié)束，這是渠道關(guān)系發(fā)展的理想狀態(tài)，不在本文的討論范圍內(nèi)；第二類渠道關(guān)系結(jié)束則是交易關(guān)系的夭折，可能發(fā)生在初始、成長(zhǎng)及成熟的各個(gè)階段(Dwyer et al.，1987；Hibbard et al.，2001；Kang et al.，2012)，如上每個(gè)階段所述，如果不能在渠道關(guān)系發(fā)展過程中準(zhǔn)確判斷渠道邊界人員的角色，及時(shí)選擇相匹配的治理機(jī)制，反而采取不利于渠道關(guān)系發(fā)展的消極行為，即破壞性行為(destructive acts)(Hibbard et al.，2001)，則會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系的提前終結(jié)，造成資源浪費(fèi)，降低渠道績(jī)效(Heide et al.，2006)，此類渠道關(guān)系終結(jié)是本文關(guān)注的重點(diǎn)。面對(duì)對(duì)方的破壞性行為，己方邊界人員的應(yīng)對(duì)行為是由他們對(duì)渠道伙伴行為的歸因所決定的(Frazier，1983)，下文將依據(jù)歸因理論，探討如何采取有效的治理策略扭轉(zhuǎn)渠道關(guān)系結(jié)束的局面。

對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說，雙方長(zhǎng)期積累的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷增多，渠道關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向不斷增強(qiáng)，雙方更加珍視彼此的關(guān)系，更愿意采取積極的態(tài)度共同解決問題(Anderson et al.，1990；Dant et al.，1992)。根據(jù)歸因理論，如果雙方邊界人員已經(jīng)建立起較好的私人關(guān)系，那么會(huì)更容易理解對(duì)方，站在對(duì)方的角度看待問題，產(chǎn)生“移情”。因此，也就傾向于將對(duì)方的破壞性行為歸因于外部因素或己方，認(rèn)為對(duì)方是迫不得已而為之，或是己方有差錯(cuò)在先才引發(fā)對(duì)方的破壞性行為。這種外部或自我歸因反而可能提升渠道關(guān)系質(zhì)量，增加己方對(duì)對(duì)方破壞性行為的容忍，而不是結(jié)束渠道關(guān)系(Hibbard et al.，2001)。所以，即便對(duì)方做出了不利于渠道關(guān)系和諧的行為，處于朋友角色的渠道邊界人員也很少怪罪對(duì)方。為維系渠道關(guān)系發(fā)展，此時(shí)受到侵害的一方應(yīng)積極與對(duì)方渠道邊界人員溝通。一方面，積極溝通有利于找出渠道沖突產(chǎn)生的根源，從而快速解決渠道沖突(Ganesan，1993)；另一方面，溝通有利于重塑雙方對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的信心，消除渠道沖突引發(fā)的不良影響，積極修復(fù)渠道關(guān)系(Jap et al.，2000)。

命題7：在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重雙方積極溝通。

對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說，根據(jù)歸因理論，不同于處于朋友角色的邊界人員，商人角色的邊界人員情感基礎(chǔ)薄弱，不易產(chǎn)生“移情”，關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向程度低，面對(duì)渠道伙伴的破壞性行為，會(huì)將對(duì)方實(shí)施破壞性行為的責(zé)任歸結(jié)到對(duì)方，由此引發(fā)的渠道沖突遠(yuǎn)比初始角色為朋友的邊界人員更加激烈。此時(shí)遭受破壞性行為的一方采取哪種應(yīng)對(duì)行為取決于渠道退出成本(cost-to-exit)的高低。當(dāng)感覺受到侵犯的一方退出成本低，對(duì)渠道伙伴的依賴程度低，則其不具有積極維護(hù)渠道關(guān)系的動(dòng)力，要么對(duì)渠道關(guān)系置之不理而任其發(fā)展，要么采取惡性行為予以報(bào)復(fù)，即使這種“以牙還牙”的報(bào)復(fù)行為對(duì)渠道績(jī)效沒有補(bǔ)救作用，但它至少會(huì)給受到侵犯的渠道成員帶來心理安慰。而當(dāng)感覺受到侵犯的渠道一方退出成本高，對(duì)渠道伙伴的依賴程度高，結(jié)束渠道關(guān)系代價(jià)過高，則其維持渠道關(guān)系發(fā)展的意愿強(qiáng)烈，解決渠道沖突的積極性較高，傾向于對(duì)渠道關(guān)系采取呼吁行為(Ping，1997，1999)，維護(hù)渠道關(guān)系穩(wěn)定。因此，當(dāng)渠道關(guān)系進(jìn)入終結(jié)階段時(shí)，若要扭轉(zhuǎn)關(guān)系結(jié)束的局面，則需提高渠道伙伴的退出成本，提升渠道關(guān)系相對(duì)于對(duì)方的價(jià)值，引起對(duì)方對(duì)共同解決渠道沖突的重視，降低渠道伙伴退出渠道關(guān)系的可能性。

命題8：在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段，相比于其他策略，對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增加渠道伙伴的退出成本。

完整的基于角色理論的渠道關(guān)系生命周期圖景及重點(diǎn)治理策略如圖2所示。

圖2基于角色理論的渠道關(guān)系生命周期圖景及重點(diǎn)治理策略

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論

本文整合角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論與渠道治理理論，提出了一個(gè)基于角色理論的渠道治理機(jī)制選擇“生命周期觀”的整合分析框架，并在此基礎(chǔ)上，論證了渠道關(guān)系發(fā)展不同階段，不同初始角色的邊界人員的確具有不同的角色演變路徑，因此應(yīng)側(cè)重使用不同的治理策略。

本文的理論貢獻(xiàn)之一在于，結(jié)合角色理論和渠道治理理論，對(duì)渠道關(guān)系不同發(fā)展階段中的跨組織人際關(guān)系以及重點(diǎn)渠道治理策略進(jìn)行了動(dòng)態(tài)描述。本文分別展示了“朋友”和“商人”兩種不同初始角色的邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展“初始”、“成長(zhǎng)”、“成熟”與“終結(jié)”階段的人際互動(dòng)特點(diǎn)，為跨組織人際關(guān)系由“高度私人化關(guān)系”或“嚴(yán)格工作關(guān)系”向“商人朋友關(guān)系”(Haytko，2004)的轉(zhuǎn)化提供過程性說明。并且，論證了根據(jù)渠道邊界人員角色的階段性特征及時(shí)選擇相匹配的治理機(jī)制、樹立渠道治理全程觀念的重要性，豐富了跨組織人際關(guān)系和渠道治理的動(dòng)態(tài)研究。本文的理論貢獻(xiàn)之二在于，將角色理論引入渠道關(guān)系生命周期和渠道治理理論中，不再局限于對(duì)渠道邊界人員都是“由生到熟”、“由商人發(fā)展為朋友”單一路徑的前提假設(shè)，而是將渠道邊界人員初始角色確定為“商人”和“朋友”兩種不同類型，根據(jù)初始角色的差異提出了兩種不同的演變路徑。同時(shí)，本文分別論證了“朋友”和“商人”不同初始角色的渠道邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段應(yīng)側(cè)重使用的治理策略，探討了如何選擇與邊界人員角色相匹配的治理機(jī)制以促進(jìn)渠道關(guān)系的健康發(fā)展，從而拓展了渠道關(guān)系生命周期和渠道治理理論的研究空間，深化了渠道關(guān)系生命周期和渠道治理的相關(guān)研究。

(二)管理啟示

本研究對(duì)于營(yíng)銷管理實(shí)踐具有如下啟發(fā)：一是，開始一段渠道關(guān)系時(shí)，首先應(yīng)明確雙方的初始角色定位，“朋友”或“商人”兩種不同的渠道邊界人員角色對(duì)應(yīng)著不同的渠道治理機(jī)制，必須對(duì)渠道雙方角色加以鑒別才能達(dá)到理想的治理效果。二是，渠道管理人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注渠道關(guān)系發(fā)展過程中渠道邊界人員角色的發(fā)展變化，明確邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展過程中扮演的多元角色，及時(shí)調(diào)整渠道治理策略使其與邊界人員角色相匹配。當(dāng)渠道雙方的交易關(guān)系建立在雙方邊界人員友誼之上、初始角色為“朋友”時(shí)，渠道管理者的管理方式應(yīng)有別于與陌生人的商業(yè)往來，注重考慮私人關(guān)系的特有影響。在渠道關(guān)系發(fā)展初期，不宜使用較為正式的治理機(jī)制。而發(fā)展至渠道關(guān)系的成熟時(shí)期，應(yīng)在使用正式制度彌補(bǔ)非正式治理缺陷的同時(shí)，還應(yīng)注意將正式治理機(jī)制的工具導(dǎo)向行為控制在雙方情感可接受的范圍內(nèi)。當(dāng)渠道雙方的交易初始角色為“商人”時(shí)，雖然交往初期主要依靠正式合同進(jìn)行治理，但在相互交往中應(yīng)逐漸培養(yǎng)信任、互惠、承諾等關(guān)系規(guī)范。進(jìn)入成熟階段后，應(yīng)注意保持對(duì)渠道關(guān)系的持續(xù)性、公平性投入。三是，當(dāng)渠道管理人員面臨渠道伙伴的破壞性行為時(shí)，為維護(hù)渠道關(guān)系繼續(xù)發(fā)展，渠道管理人員應(yīng)在區(qū)分渠道雙方初始角色為“朋友”或是“商人”的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地使用不同的應(yīng)對(duì)策略。初始角色為“朋友”的情況下，渠道管理人員應(yīng)積極與對(duì)方溝通，保持信任，及時(shí)解決渠道沖突；初始角色為“商人”時(shí)，渠道管理人員應(yīng)適當(dāng)提高渠道伙伴的退出成本，促使對(duì)方積極合作以解決渠道沖突?？傊?，渠道管理人員應(yīng)時(shí)刻注意，不同的渠道邊界人員角色在不同的渠道關(guān)系發(fā)展階段需選擇相匹配的渠道治理機(jī)制，以此保證渠道關(guān)系的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(三)局限與展望

本文雖然為營(yíng)銷渠道研究提供了新的、啟發(fā)性的視角，但依然存在一些局限，需要在未來的研究中不斷加以改進(jìn)：首先，本文只提出了一個(gè)整合分析的理論框架，以及在渠道關(guān)系發(fā)展的各個(gè)階段不同角色應(yīng)重點(diǎn)采取的治理策略的理論命題，而這需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步加以實(shí)證檢驗(yàn)。其次，本文僅對(duì)兩種角色對(duì)應(yīng)的渠道治理機(jī)制進(jìn)行了動(dòng)態(tài)分析，但對(duì)于如何選擇渠道伙伴，究竟是“朋友”角色還是“商人”角色的渠道邊界人員更有利于推動(dòng)渠道關(guān)系的發(fā)展，更能夠?yàn)榍离p方帶來收益，仍需結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行深入研究。最后，在中國(guó)本土研究情境下，是否存在一些社會(huì)文化因素會(huì)對(duì)渠道邊界人員角色的發(fā)展變化路徑以及渠道治理策略的選擇產(chǎn)生影響？這也有待于進(jìn)一步論證。

參考文獻(xiàn)：

董維維，莊貴軍. 2013. 營(yíng)銷渠道中人際關(guān)系到跨組織合作關(guān)系:人情的調(diào)節(jié)作用[J]. 預(yù)測(cè)(1):17-22.

王曉玉. 2006. 邊界管理人員關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系:信任的核心作用[J]. 管理學(xué)報(bào)(6):728-732.

王曉玉，晁鋼令. 2006．人際關(guān)系、人際信任對(duì)企業(yè)間關(guān)系的影響：來自中國(guó)家電分銷渠道的實(shí)證分析[J]. 財(cái)貿(mào)研究(5) :111-116．

姚小濤，席酉民. 2008.企業(yè)聯(lián)盟中的知識(shí)獲取機(jī)制:基于高層管理人員個(gè)人社會(huì)關(guān)系資源的理論分析框架[J]. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理(6):98-102.

張闖，杜楠，夏春玉，等. 2014. 渠道成員退出和呼吁:感知公平與長(zhǎng)期導(dǎo)向的作用[J]. 管理科學(xué)(2):108-117.

張闖，林曦. 2012. 農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系治理機(jī)制：基于角色理論的整合分析框架[J]. 學(xué)習(xí)與實(shí)踐(12)：38-46.

張闖，夏春玉，梁守硯. 2009. 關(guān)系交換、治理機(jī)制與交易績(jī)效：基于蔬菜流通渠道的比較案例研究[J]. 管理世界(8):124-140.

莊貴軍. 2000. 權(quán)力、沖突與合作:西方的渠道行為理論[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)(1):8-11.

莊貴軍，李珂，崔曉明. 2008a. 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)關(guān)系型渠道治理的影響[J]. 管理世界(7):77-90.

莊貴軍，席酉民. 2003. 關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)的文化基礎(chǔ)[J]. 管理世界(10):98-109.

莊貴軍，周南，蘇晨汀，等. 2008b. 社會(huì)資本與關(guān)系導(dǎo)向?qū)τ跔I(yíng)銷渠道中企業(yè)之間溝通方式與策略的影響[J]. 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐(3):1-15.

ADOBOR H. 2006. The role of personal relationships in inter-firm alliances: benefits, dysfunctions, and some suggestions [J]. Business Horizons, 49(6):473-486.

ANDERSON J C, NARUS J A. 1990. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships [J]. Journal of Marketing, 54(1):42-58.

BIDDLE B J. 1986. Recent developments in role theory [J]. Annual Review of Sociology, 12(1):67-92.

CAO Z, LUMINEAU F. 2015. Revisiting the interplay between contractual and relational governance: a qualitative and meta-analytic investigation [J]. Journal of Operations Management, (1):15-42.

DANT R P, SCHUL P L. 1992. Conflict resolution processes in contractual channels of distribution [J]. Journal of Marketing, 56(1):38-54.

DONG M C, TSE D K, HUNG K. 2010. Effective distributor governance in emerging markets: the salience of distributor role, relationship stages, and market uncertainty [J]. Journal of International Marketing, 18(3):1-17.

DWYER F R, SCHURR P H, OH S. 1987.Developing buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing, 51(2):11-27.

FERGUSON R J, PAULIN M, BERGERON J. 2005. Contractual governance, relational governance, and the performance of inter-firm service exchanges: the influence of boundary-spanner closeness [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2):217-234.

GANESAN S. 1993. Negotiation strategies and the nature of channel relationships [J]. Journal of Marketing Research, 30(2):183-203.

GEYSKENS I, STEENKAMP J B E M, KUMAR N. 2006. Make, buy or ally: a transactional cost theory meta-analysis [J]. Academy of Management Journal, 49(3):519-543.

GRAYSON K. 2007. Friendship versus business in marketing relationships [J]. Journal of Marketing, 71(4):121-139.

GULATI R, SYTCH M. 2007. Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational relationships: effects of embeddedness on a manufacturer′s performance in procurement relationships [J]. Administrative Science Quarterly, 52(1):32-69.

HAYTKO D L. 2004. Firm-to-Firm and interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3):312-328.

HEIDE J B. 1994. Interorganizational governance in marketing channels [J]. Journal of Marketing, 58(1):71-85.

HEIDE J B, WATHNE K H. 2006. Friends, businesspeople, and relationship roles: a conceptual framework and a research agenda [J]. Journal of Marketing, 70(3):90-103.

HIBBARD J D, KUMAR N, STERN L W. 2001. Examining the impact of destructive acts in marketing channel relationships [J]. Journal of Marketing Research, 38(1):45-61.

HWANG K. 1987. Face and favor: the Chinese power game [J]. American Journal of Sociology, 92(4):944-974.

JAP S D, ANDERSON E. 2007. Testing a life-cycle theory of cooperative interorganizational relationships: movement across stages and performance [J]. Management Science, 53(2):260-275.

JAP S D, GANESAN S. 2000. Control mechanisms and the relationship life cycle: implications for safeguarding specific investments and developing commitment [J]. Journal of Marketing Research, 37(2):227-245.

KANG B, OH S, SIVADAS E. 2012. The effect of dissolution intention on buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing Channels, 19(4)：250-271.

LAWLER E J, BACHARACH S B. 1987. Comparison of dependence and punitive forms of power [J]. Social Forces, 66(2):446.

LEE Y, CAVUSGIL S T. 2006. Enhancing alliance performance: the effects of contractual-based versus relational-based governance [J]. Journal of Business Research, 59(8):896-905.

MACNEIL I R.1978. Contracts: adjustment of long-term economic relations under classical, neoclassical and relational contract law [J]. Northwestern University Law Review, 72(6):854-902.

MONTGOMERY J D. 1998. Toward a role-theoretic conception of embeddedness [J]. American Journal of Sociology, 104(1):92-125.

MORGAN R M, HUNT S D. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing, 58(3):20-38.

MURRY J P, HEIDE J B. 1998. Managing promotion program participation within manufacturer-retailer relationships [J]. Journal of Marketing, 62(1):58-68.

PING R. 1997. Voice in business-to-business relationships: cost-of-exit and demographic antecedents [J]. Journal of Retailing, 73(2)：261-281.

PING R. 1999. Unexplored antecedents of exiting in a marketing channel [J]. Journal of Retailing, 75(2)：218-241.

PRICE L L, ARNOULD E J. 1999. Commercial friendships: service provider-client relationships in context [J]. Journal of Marketing, 63(4):38-56.

PROKESCH S E. 1997. Unleashing the power of learning: an interview with British Petroleum’s John Browne[J]. Harvard Business Review, 75(5):146-168.

RING P S, VAN DE VEN A H. 1994. Developmental processes for cooperative interorganizational relationships [J]. Academy of Management Review, 19(1):90-118.

SCHEER L K, MIAO C F, PALMATIER R W. 2015. Dependence and interdependence in marketing relationships: meta-analytic insights [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6):694-712.

SOLOMON M R, SURPRENANT C, CZEPIEL J A, et al. 1985. A role theory perspective on dyadic interactions: the service encounter [J]. Journal of Marketing, 49(1):99-111.

WATSON IV G F, WORM S, PALMATIER R W, et al. 2015. The evolution of marketing channels: trends and research directions [J]. Journal of Retailing, 91(4):546-568.

WEITZ B A, JAP S D. 1995. Relationship marketing and distribution channels [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4):305-320.

WILSON D T. 1995. An integrated model of buyer-seller relationships [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4):335-345.

ZHANG J Z, GEORGE I V, PALMATIER R W, et al. 2016. Dynamic relationship marketing [J]. Journal of Marketing, 80(5):53-75.

ZHONG W, SU C, PENG J, et al. 2014. Trust in interorganizational relationships: a meta-analytic integration [J]. Journal of Management， 10(9):729-730.