旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

王望龍 陳麗 王明宇

摘 要：旅游電子商務(wù)是旅游業(yè)電子商務(wù)化的產(chǎn)物，主要以電子手段進(jìn)行宣傳促銷，拉近了客戶與交易的距離，使交易變得更加方便快捷。本文針對(duì)我國旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，并進(jìn)一步剖析旅游電子商務(wù)中存在的局限性、法律法規(guī)不健全、缺乏信用機(jī)制等客觀問題，并對(duì)問題提出相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 旅游行業(yè) 在線旅游

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）09（c）-065-02

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于精神消費(fèi)的需求日益增多，消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化，出門旅游現(xiàn)象普遍。在此大背景下，我國的旅游電子商務(wù)開始出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，電子商務(wù)為形式，進(jìn)行線上線下相結(jié)合，以一種獨(dú)特的方式解決用戶對(duì)于個(gè)性化、多樣化的旅游項(xiàng)目和旅游線路的需求。

1 我國旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2017年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7384.1億元，較2016年增長了25.1%。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析看，2014年后，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模的增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)到2020年增速將降低到12.2%。此外，從滲透率角度上分析，2017年的在線旅游滲透率達(dá)13.3%，較2016年增長了1.3個(gè)百分比，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度，線上滲透率將保持增長，預(yù)計(jì)2019年線上滲透率超16%。艾瑞分析，當(dāng)前在線旅游業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長速度開始放慢，在線滲透率也將逐年縮小幅度。

目前旅游行業(yè)仍然處于發(fā)展階段，大資本開始介入旅游行業(yè)，導(dǎo)致旅游電商的競爭較為激烈。共享旅游也在共享經(jīng)濟(jì)模式下有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線短租市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到87.8億元，較上年增長1倍多。另外，科學(xué)技術(shù)也是在線旅游電商發(fā)展的重要因素，據(jù)國際數(shù)據(jù)資訊公司預(yù)測(cè)，到2020年，人工智能推動(dòng)全球旅游行業(yè)收入超過470億美元。簡而言之，就目前中國人民消費(fèi)水平的趨勢(shì)來看，未來的旅游電商行業(yè)仍將是一片藍(lán)海，旅游電商行業(yè)競爭也會(huì)更加激烈。

2 旅游電子商務(wù)發(fā)展的意義

2.1 便捷

旅游電子商務(wù)具有支付便捷性和運(yùn)行流程簡化的優(yōu)勢(shì)。在我國移動(dòng)支付快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者出行等各方面較以往傳統(tǒng)出行不需要攜帶大量現(xiàn)金，也無需在意繳費(fèi)辦理手續(xù)的復(fù)雜，更不用擔(dān)心出行票據(jù)等問題。同時(shí)在旅游范圍上，不止是國內(nèi)，很多其他國家如泰國、日本等也支持ALIPAY。此外，旅游電子商務(wù)依托于互聯(lián)網(wǎng)，過程的便捷性就凸顯了出來，用戶不在需要親自去旅行社獲得信息，辦理手續(xù)等一系列出行所必備的流程，用戶可以直接在網(wǎng)站、APP上了解各種信息、辦理各種服務(wù)，使出行的過程非常便捷。

2.2 分享與參與

旅游與其他行業(yè)進(jìn)行比較，具備更強(qiáng)的可參與性和可分享性。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的匯集、傳播、檢索和導(dǎo)航，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣將更便捷，通過平臺(tái)將產(chǎn)品信息整合傳達(dá)給指定目標(biāo)人群，而智能終端的普及使人們獲取信息分享信息更加便捷，用戶群體可以交流旅游心得、旅游體驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)利用媒體形式傳達(dá)，使旅游更具分享性。此外，在分享的過程中必然會(huì)有自身的一些意見和建議，無形之中在服務(wù)中加入了用戶體驗(yàn)，使用戶產(chǎn)生了極大的主人翁意識(shí)，加強(qiáng)了用戶的參與程度，體現(xiàn)了旅游電商的可參與性，極大地提升客戶滿意度。

2.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比，旅游電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)具有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。旅游電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行運(yùn)營的新型旅游業(yè)運(yùn)行模式，因此旅游電子商務(wù)具有不受空間、時(shí)間等因素限制的特點(diǎn)，進(jìn)而增加了信息傳播的渠道，減少了信息傳播的成本。旅游電子商務(wù)通過信息科學(xué)技術(shù)降低了旅游宣傳、運(yùn)行、交易的成本，通過資源整合，克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)宣傳力度小、覆蓋范圍窄、回購率低等劣勢(shì)，有利于形成自己的品牌。根據(jù)品牌定位，針對(duì)特定用戶為其提供個(gè)性化服務(wù)，給客戶更好的旅游體驗(yàn)，也有利于品牌的口碑宣傳，使客戶再創(chuàng)造客戶，以擴(kuò)大消費(fèi)者群體，節(jié)約成本從而收益最大化。

3 旅游電子商務(wù)存在的問題

3.1 發(fā)展和應(yīng)用層次較低

我國旅游業(yè)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化層次較低。我國景區(qū)眾多，但是各自分散經(jīng)營，相互合作較少，從而導(dǎo)致消費(fèi)者旅游成本上升。所以從滿足單純的游覽需求向?qū)I(yè)和多樣化需求的縱向延伸緩慢，對(duì)旅游業(yè)總量和結(jié)構(gòu)上深刻變化所帶來的挑戰(zhàn)也較大，從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變對(duì)于市場(chǎng)主體而言也是比較艱難的問題。另外產(chǎn)品供給不足與居民旅游需求的矛盾長期存在。雖然創(chuàng)新概念先行，如細(xì)化景觀設(shè)計(jì)、挖掘文化內(nèi)涵、轉(zhuǎn)變旅游理念、延展旅游層次等方面，但當(dāng)前行業(yè)仍面臨著產(chǎn)品重復(fù)性高、專業(yè)化和多樣性服務(wù)水平低的問題。

3.2 行業(yè)局限性

我國的旅游電子商務(wù)企業(yè)眾多，很多電商平臺(tái)，尤其是新起步的旅游電商平臺(tái)大多都是以已經(jīng)成熟的網(wǎng)站為模板，這樣就出現(xiàn)了很多的雷同，網(wǎng)站大同小異，導(dǎo)致很多的網(wǎng)站訪問量極少，無法提升客戶轉(zhuǎn)化率，也就無法形成收益，進(jìn)而影響到旅游電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，不利于旅游業(yè)在新時(shí)期轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在營銷方式上也具有局限性，首先缺少有吸引力的宣傳，宣傳跟不上市場(chǎng)的變化速度；再者在服務(wù)上缺少自身的特色，沒有新鮮感，需要做的不只是向用戶介紹景點(diǎn)特點(diǎn)、提供相應(yīng)的旅游路線等信息，更重要的是滿足用戶的興趣和個(gè)性，從游客的年齡層次、性別占比、出游意向、食物口味、愛好興趣、經(jīng)濟(jì)狀況等方面出發(fā)，針對(duì)不同細(xì)分群體提供和制定出與之應(yīng)的服務(wù)。

3.3 法律法規(guī)不健全

就旅游電子商務(wù)而言，屬于新興產(chǎn)業(yè)的一種，世界各地對(duì)于旅游電子商務(wù)的法律法規(guī)都不健全，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家而言，我國的旅游電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展速度驚人，很多方面需要優(yōu)化，對(duì)于相應(yīng)的法律法規(guī)需求程度更迫切。我國的旅游電子商務(wù)目前正處于起步階段，我國相關(guān)的旅游電子商務(wù)法律法規(guī)以及政策還不完善，盡管出臺(tái)了一系列旅游電子商務(wù)的法規(guī)，但是整體的旅游電子商務(wù)政策法律框架尚未建立。在沒有法律法規(guī)約束和監(jiān)管的情況下，市場(chǎng)就極易混亂，公司運(yùn)營中會(huì)存在很多問題，如運(yùn)營的程序不合法，消費(fèi)者利益得不到保護(hù)，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)之間惡性競爭的情況。同時(shí)旅游電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)旅行社，其營業(yè)額無法通過發(fā)票體現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)營額與稅務(wù)歸屬不明，時(shí)常面臨法律問題和稅務(wù)問題。

3.4 缺乏信用機(jī)制

旅游電商服務(wù)的信息可信度較低，信息不對(duì)稱，隱形消費(fèi)混雜，忽視對(duì)信息的審查等缺乏信用機(jī)制監(jiān)管的問題嚴(yán)重。如演員韓雪在微博上指出攜程存在捆綁銷售問題，如“殺熟現(xiàn)象”，先提高某些服務(wù)的價(jià)格，在優(yōu)惠銷售，但實(shí)際仍然高出市場(chǎng)價(jià)格。這樣的捆綁銷售和“殺熟現(xiàn)象”對(duì)消費(fèi)者來說無異于惡性消費(fèi)，影響消費(fèi)體驗(yàn)，降低消費(fèi)評(píng)價(jià)，這種行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買欲造成打擊，客戶忠誠度下降，甚至直接損失一大批用戶。

4 關(guān)于旅游電子商務(wù)的建議

4.1 運(yùn)用新技術(shù)支持新服務(wù)

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求的競爭，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，旅游電商企業(yè)必然需要提供多元化、個(gè)性化的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多元化的服務(wù)，促進(jìn)旅游電子商務(wù)的發(fā)展，就需要結(jié)合旅游電商的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)以及云計(jì)算服務(wù)技術(shù)等不斷完善旅游電商平臺(tái)的結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式?；诤Ａ康臄?shù)據(jù)，經(jīng)過智能化的算法，構(gòu)建龐大的旅游內(nèi)容，依據(jù)精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從客戶、平臺(tái)、旅游地等環(huán)節(jié)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)和全渠道的旅游電商服務(wù)，對(duì)客戶、旅游地、客服等商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，打破現(xiàn)如今的旅游電子商務(wù)模式，完成對(duì)旅游電子商務(wù)的改變。以此提供個(gè)性化、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶具有歸屬感，使旅行者更舒心，進(jìn)而促進(jìn)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

4.2 結(jié)合社交媒體

在這個(gè)自媒體時(shí)代，社交的影響力是巨大的，微博擁有3億的用戶，抖音快手火箭般的上升速度，這也意味著有不盡其數(shù)的旅游潛在用戶。如抖音APP，它帶動(dòng)了一大批的旅游潛在用戶，帶火了重慶的洪崖洞、云南的大理、四川的稻城亞丁、西安的千年古城，當(dāng)然還有大批的國外旅游景點(diǎn)。提高了相應(yīng)線路的旅游產(chǎn)品銷量，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過短視頻的形式，使用戶直接快速的體驗(yàn)到旅游目的地的美，激發(fā)了消費(fèi)者的旅游需求。在此情況下，旅游電商企業(yè)需要積極拓寬營銷渠道，借助微博營銷號(hào)、抖音號(hào)、今日頭條號(hào)等社交平臺(tái)上的意見導(dǎo)向?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行更加生動(dòng)的社交化營銷，挖掘潛在的用戶，推廣自己的特色產(chǎn)品，提升客流的轉(zhuǎn)化率，并提高客戶的忠誠度。同時(shí)通過口碑化的宣傳方式，無形中提高質(zhì)量旅游服務(wù)的需求，對(duì)低質(zhì)量旅游服務(wù)造成一定的沖擊，從而起到凈化旅游行業(yè)的作用。

4.3 建立健全法律法規(guī)

健全的法律法規(guī)是當(dāng)前影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，是促進(jìn)旅游電子商務(wù)發(fā)展的必然過程。自1982年國家旅游局組織成立《中華人民共和國旅游法》起草小組以來，旅游法經(jīng)過了十余次的修改和送審，但是由于需要涉及到多方面的利益協(xié)調(diào)，到如今都未能頒布。而事實(shí)證明，我國已經(jīng)具備頒布旅游法的基本條件和必須頒布旅游法的時(shí)期。因此政府需加強(qiáng)監(jiān)管，統(tǒng)籌規(guī)劃旅游電商的發(fā)展，迎合時(shí)代需要的同時(shí)完善法律法規(guī)，通過法律來規(guī)范旅游電子商務(wù)交易行為，立足于國情，優(yōu)化已經(jīng)制定的法律法規(guī)，建立缺乏的法律法規(guī)，堅(jiān)持具體問題具體分析的原則，有效的規(guī)范市場(chǎng)行為，積極的引導(dǎo)，有效的防止惡性競爭的問題，這樣才能真正的起到凈化市場(chǎng)、促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的作用。

4.4 加強(qiáng)信用監(jiān)管

旅游電子商務(wù)信用問題一直是理論界的熱門研究問題，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加速了我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，信用機(jī)制成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心部分。自2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制的應(yīng)用場(chǎng)景開始向各領(lǐng)域滲透，旅游電子商務(wù)與信用機(jī)制的自身特性完美契合，使得互聯(lián)網(wǎng)信用體系能夠在旅游電子商務(wù)的服務(wù)中發(fā)揮出實(shí)際的價(jià)值?？蹈トR斯和漢普頓（Koufaris& Hampton）探究了影響用戶對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的初始信任的因素，其中包括服務(wù)供應(yīng)商的聲譽(yù)、服務(wù)的有用性、易用性和安全性，而這些恰好可以結(jié)合信用機(jī)制進(jìn)行解決。對(duì)于用戶來說，信用機(jī)制對(duì)于選擇服務(wù)具有可靠的參考性；對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來說，依靠信用更準(zhǔn)確了解用戶并提供與之相應(yīng)的服務(wù)。

5 結(jié)語

總而言之，在新型經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展形勢(shì)下，旅游業(yè)電子商務(wù)化已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，旅游電子商務(wù)將是促進(jìn)我國旅游業(yè)發(fā)展的核心力量。雖然當(dāng)前我國旅游電子商務(wù)發(fā)展處于前期階段，遇到了許多問題與挑戰(zhàn)。但我國應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，利用處于信息化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，制定一系列的法律法規(guī)保障旅游電子商務(wù)的順利進(jìn)行，通過提供更多元化、個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建有特色的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，從而促進(jìn)我國旅游電子商務(wù)健康發(fā)展。

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