“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究

汪茂文　崔忠洲

摘要：新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)樣態(tài)的漸趨成型，助推了農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展。理論研究和實(shí)踐效用體認(rèn)了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的可行性和可及性，并分別從宏觀視域和微觀維度探察了其具有的整體價(jià)值。由于城鄉(xiāng)二元機(jī)制的結(jié)構(gòu)約制和歷史文化傳統(tǒng)的慣性使然，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)模式存在諸多困境。運(yùn)用系統(tǒng)思維，從微觀視域出發(fā)，鼓勵(lì)農(nóng)民群體因勢(shì)而變，破除陳舊的思想觀念；從中觀視域出發(fā)，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的決定性作用，吸引企業(yè)或相關(guān)組織參與；從宏觀視域出發(fā)，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和制度建設(shè)，進(jìn)而為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供新的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；農(nóng)村電子商務(wù)；系統(tǒng)思維；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

一、日益蓬勃發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)

自改革開(kāi)放政策推行40年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引介和推廣對(duì)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)生活產(chǎn)生了非常深刻的影響。甚至一定程度上可以說(shuō)，微型電腦和智能手機(jī)的普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的漸趨崛起及其樣態(tài)成型，并為我國(guó)商務(wù)模式從“在場(chǎng)交易”到“缺場(chǎng)交易”的轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐。在此宏觀情勢(shì)下，我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌步伐加快，新型城鎮(zhèn)化既消減了以往城鎮(zhèn)化發(fā)展過(guò)程中凸顯的諸多問(wèn)題，也開(kāi)啟了城鄉(xiāng)一體化的歷史進(jìn)程，這為電子商務(wù)在農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展奠定了制度導(dǎo)向基礎(chǔ)。質(zhì)言之，農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)與新型城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的加速崛起密不可分。

從農(nóng)村電子商務(wù)的意涵出發(fā)，邵占鵬認(rèn)為“廣義的農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、多媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)，為從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、購(gòu)買和電子支付等業(yè)務(wù)交易的過(guò)程；狹義的農(nóng)村電子商務(wù)則僅指從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。當(dāng)前，試圖挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?、搶占農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)先機(jī)的主體成員是阿里巴巴，其“淘寶鎮(zhèn)”和“淘寶村”的平臺(tái)建設(shè)和“基設(shè)完善”受到多元主體的省思和關(guān)注。根據(jù)阿里研究院的研究報(bào)告，截止2015年12月，淘寶鎮(zhèn)的個(gè)數(shù)攀升至71個(gè)，并且截至2015年6月，已經(jīng)出現(xiàn)1803個(gè)村級(jí)服務(wù)站。此外，從交易規(guī)模來(lái)看，農(nóng)村電子商務(wù)交易額持續(xù)增加并將繼續(xù)擴(kuò)大。由是觀之，農(nóng)村電子商務(wù)模式是可行和可及的，其發(fā)展態(tài)勢(shì)趨向良好，未來(lái)前景頗為樂(lè)觀。然而，建構(gòu)良性的農(nóng)村電子商務(wù)社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)整體性、綜合性和長(zhǎng)期性的工程，這標(biāo)示著任何單一主體的社會(huì)支持和組織介入都難以發(fā)揮長(zhǎng)久之效。此外，由于城鄉(xiāng)二元機(jī)制的結(jié)構(gòu)約制和歷史文化傳統(tǒng)的慣性使然，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)存在諸多困境，如物流體系不健全、信息通道不順暢等。在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入常態(tài)化之際，如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代潮流，促動(dòng)作為新事物新業(yè)態(tài)的農(nóng)村電子商務(wù)模式的發(fā)展，成了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界共同討論的話題。

二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要性探察

電子商務(wù)模式興起于西方社會(huì)，并在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化，挖掘農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)潛力等方面扮演著舉足輕重的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的漸趨崛起，電子商務(wù)發(fā)展模式所蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能在我國(guó)城市地區(qū)得到了極大的釋放，并由此引發(fā)了各領(lǐng)域、各區(qū)域競(jìng)相引介和借鑒其成功之處的浪潮。恰切地講，電子商務(wù)推動(dòng)了市場(chǎng)主體信息互動(dòng)的對(duì)稱化，縮短了產(chǎn)品交易的中間環(huán)節(jié)，削減了經(jīng)濟(jì)交易成本，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了十分強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。2016年中央一號(hào)文件的出臺(tái)，標(biāo)示著我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展邁向了一個(gè)新階段。其中，“促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局，鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體，深入開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”等舉措為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了政策和制度保障，也為培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)提供了突破口?？陀^地說(shuō)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義既體現(xiàn)在宏觀視域上，也表現(xiàn)在微觀實(shí)踐方面。

從宏觀視域來(lái)看，王云飛等人從權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷的視角加以切入，認(rèn)為“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，掌握新興技術(shù)的社會(huì)精英會(huì)形成了新的權(quán)威主體，并參與到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的建設(shè)中，進(jìn)而改變了傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)，也為農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展提供了新的契機(jī)”。農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新生業(yè)態(tài)，必將產(chǎn)生與傳統(tǒng)社會(huì)精英和組織形式不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并由此催生農(nóng)村社會(huì)秩序的變革。李睿豐等人從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變遷出發(fā)，認(rèn)為電子商務(wù)正在引領(lǐng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展期，并通過(guò)透視電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的就業(yè)人口結(jié)構(gòu)、農(nóng)民收入、農(nóng)村市場(chǎng)交易行為等方面的影響，來(lái)探察我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，并與此同時(shí)表達(dá)了其對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的運(yùn)行模式帶來(lái)挑戰(zhàn)的擔(dān)憂。李赫等人從經(jīng)濟(jì)新常態(tài)視域出發(fā)，認(rèn)為“電子商務(wù)作為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)行模式創(chuàng)新的催化劑，也是實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段，并對(duì)增加收入、擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化流通和吸引投資四個(gè)途徑發(fā)揮效用，進(jìn)而能改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力四"。由是推之，無(wú)論是對(duì)農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)起著變遷作用，還是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著活力價(jià)值，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型形勢(shì)，其呈現(xiàn)的價(jià)值和意義蔚為甚觀。

就現(xiàn)實(shí)意義而言，農(nóng)村電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的重要組成部分，其發(fā)端和生長(zhǎng)契合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮，潛移默化地引起了農(nóng)村社會(huì)各領(lǐng)域的變化。王力等人從整體論視角出發(fā)，認(rèn)為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)可以加速市場(chǎng)化的進(jìn)程，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提升我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，并扼要闡述了“發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的需要、方便農(nóng)產(chǎn)品流通的需要、符合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)律”是推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必要性所在。李海平從農(nóng)業(yè)電子商務(wù)內(nèi)容本身出發(fā)，認(rèn)為電子商務(wù)能解決農(nóng)村的信息鴻溝問(wèn)題、以解決農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的高效就業(yè)、提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持和輔導(dǎo)。電子商務(wù)涉及內(nèi)容較廣，因而其能帶動(dòng)多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的協(xié)同合作，促進(jìn)各環(huán)節(jié)資源配置間的優(yōu)化。李巖從“三農(nóng)”角度出發(fā)，認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展可以“讓農(nóng)民及時(shí)獲得市場(chǎng)信息、很好地解決我國(guó)農(nóng)業(yè)中出現(xiàn)的小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的矛盾、很好地滿足農(nóng)村富余勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的需求”。電子商務(wù)作為農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的助推器，其本身就有利于農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)間的綜合發(fā)展。

綜上所述，學(xué)界在農(nóng)村電子商務(wù)研究方面已取得豐富碩果，無(wú)論在政策探討和實(shí)踐操作上，還是學(xué)理建構(gòu)和實(shí)務(wù)創(chuàng)新方面都拓寬我們對(duì)其理解和認(rèn)知的視域與維度?？梢哉f(shuō)，理論研究驗(yàn)證了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的可行性；實(shí)踐效用體認(rèn)了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的可及性和可操作性。這不僅為我們探察農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展具有的整體性價(jià)值提供了經(jīng)驗(yàn)參考，而且為我們縷析其發(fā)展過(guò)程中顯露出的問(wèn)題做出了前期理論鋪墊。一言以蔽之，農(nóng)村電子商務(wù)具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力和經(jīng)濟(jì)活力，能有效滿足農(nóng)村社會(huì)全面發(fā)展的諸多需求，這值得社會(huì)各界對(duì)其進(jìn)行深入探察。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題呈現(xiàn)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程加快，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式從“高速經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向了“新常態(tài)經(jīng)濟(jì)”。在這種轉(zhuǎn)變中，“釋放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，助推農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)”這一政策導(dǎo)向成了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策支撐和制度保障。此外，作為新事物新業(yè)態(tài)的農(nóng)村電子商務(wù)，其發(fā)展勢(shì)頭的迅猛和貿(mào)易額的逐年增長(zhǎng)昭示著其良好的未來(lái)前景。然而，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下社會(huì)中，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展同樣面臨著諸多困境，主要包括如下三個(gè)方面：

（一）主流群體的缺場(chǎng)和專業(yè)人才的缺乏

改革開(kāi)放近40年以降，城市社會(huì)擁有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆⑸鐣?huì)保障完善、就業(yè)前景廣闊等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了人們進(jìn)入城市尋求發(fā)展的吸引力。在城市社會(huì)的引力之下，農(nóng)村中青年勞動(dòng)力紛紛涌向城市，農(nóng)村“空心化”趨勢(shì)顯著，“無(wú)主體熟人社會(huì)”樣態(tài)顯現(xiàn)。作為農(nóng)村電子商務(wù)的主要參與者和主力軍，農(nóng)村中青年群體的缺場(chǎng)使電子商務(wù)模式的運(yùn)行結(jié)構(gòu)由于缺乏主流群體支持和組織介入而顯得頗為脆弱，以至反過(guò)來(lái)影響了其良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展的效果。除此之外，農(nóng)村電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的衍生物，需要農(nóng)民能夠了解和掌握電子商務(wù)技術(shù)，更需要電子商務(wù)專業(yè)人才的加入方可成效。然而，受到傳統(tǒng)刻板印象的錯(cuò)誤導(dǎo)引，諸多群體認(rèn)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)層次低，社會(huì)保障能力弱，基礎(chǔ)設(shè)施狀況差，生活環(huán)境狀況不佳。這種“虛假印象”和“片面認(rèn)知”造成了農(nóng)村內(nèi)部精英人才大量流失，也使城市專業(yè)人才不愿棲身農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)而引致了農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展缺乏人才基礎(chǔ)。

（二）農(nóng)民消費(fèi)觀念保守和電子商務(wù)意愿不足

文化作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性概念，其各組成要素之間的變遷速度迥而各異。一般而言，總是制度首先變遷或變遷速度較快，其次是民俗、民德變遷，最后才是價(jià)值觀念的變遷。長(zhǎng)久以來(lái)農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)相對(duì)靜態(tài)性、熟識(shí)性、穩(wěn)定性、低流動(dòng)性的社會(huì)，因而農(nóng)民受到外來(lái)元素襲擾和內(nèi)在文化變遷的影響較小，其思想觀念也較為趨向保守。不僅如此，農(nóng)民消費(fèi)觀念還受到制度結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期約制。由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)持久存在，農(nóng)民在養(yǎng)老和醫(yī)療等方面的政策保障水平相對(duì)較低，這反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了農(nóng)民消費(fèi)意愿不足和消費(fèi)理念保守。就消費(fèi)模式方面而言，“在場(chǎng)交易”模式在信息閉塞、交通不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)社會(huì)中長(zhǎng)期占據(jù)主流地位，其消費(fèi)群體較為單一，消費(fèi)行為也有著內(nèi)在的文化內(nèi)涵和社會(huì)特征，因而其近乎于不承擔(dān)任何消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。相反，對(duì)于“缺場(chǎng)交易”的電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，其具有的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性和虛擬性使農(nóng)民難以抱有信心和持有信任，進(jìn)而降低農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)民心中的認(rèn)知度和信任度。此外，相對(duì)城市居民而言，農(nóng)村居民總體上受教育程度相對(duì)較低、文化層次不高，這顯然弱化了其對(duì)作為新業(yè)態(tài)的電子商務(wù)加以學(xué)習(xí)和認(rèn)知的能力，并加大了電子商務(wù)理念在農(nóng)村地區(qū)加以拓展甚至普及的難度。

（三）監(jiān)管與法律體系和基礎(chǔ)配套網(wǎng)絡(luò)尚未健全

由于分管電子商務(wù)領(lǐng)域的部門較多，如商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局等，雖各有職能分工，但仍存在職責(zé)交叉情況，這造成了政府職能難以有效對(duì)接，進(jìn)而造成監(jiān)管效率低下。此外，信息資源不對(duì)稱、資源共享隔離難以使政府有效治理農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中顯露出的諸多弊病，更造成了一體化、系統(tǒng)化的預(yù)防、監(jiān)管、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)體系未能健全。朱振等人從法律視域和法規(guī)層面出發(fā)，“認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展受到諸多因素的約制和抵牾。就立法因素而言，相關(guān)法律制度缺乏；就執(zhí)法因素而言，執(zhí)法監(jiān)督力度相對(duì)弱化；就教育因素而言，法制宣傳教育效果不佳”?？梢哉f(shuō)，相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)建設(shè)的滯后和政府監(jiān)督制度設(shè)計(jì)的不完善，影響了電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展。需加關(guān)注的是，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不僅需要完善的制度化監(jiān)督和監(jiān)管體系，而且需要健全的基礎(chǔ)配套網(wǎng)絡(luò)。然而，由于中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育較晚，農(nóng)民電商融資能力弱，因而其對(duì)市場(chǎng)主體或企業(yè)組織的吸引力較小，而這都引致當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)配套服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不充分，如物流配送通道不順暢、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融不發(fā)達(dá)，進(jìn)而制約了農(nóng)村電子商務(wù)模式的有效推廣及其理念的深入人心。

四、促動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中顯露出諸多復(fù)雜性的問(wèn)題，標(biāo)示著破解其困境需要長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的謀劃和布局，但這不代表其是必然的存在或無(wú)法得到有效削弱甚至消除。此外，電子商務(wù)涉及領(lǐng)域甚廣、中間鏈條甚長(zhǎng)、相關(guān)主體甚多，也決定了建構(gòu)良性運(yùn)行的農(nóng)村電子商務(wù)社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性。為此，這需要加強(qiáng)多元主體的協(xié)同合作和整體參與，需要重新消除各主體的互動(dòng)障礙，更需要發(fā)揮其主動(dòng)性和能動(dòng)性。因?yàn)檗r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要包納農(nóng)民、政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等結(jié)構(gòu)性要素，更需要調(diào)動(dòng)系統(tǒng)思維和動(dòng)態(tài)觀念。在統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)中有效激發(fā)各要素的主動(dòng)性和“活力”，進(jìn)而形成“共治”和“合力”結(jié)構(gòu)。這種綜合性系統(tǒng)思維不僅順應(yīng)了我國(guó)政府理念由“社會(huì)管理”向“社會(huì)治理”的轉(zhuǎn)變，而且在學(xué)理和實(shí)踐層面上具有可行性和可操作性。有鑒于此，筆者將從系統(tǒng)思維和整理理念出發(fā)，通過(guò)在宏觀層面上以政府頂層制度設(shè)計(jì)為核心，在中觀層面以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用發(fā)揮為關(guān)鍵，在微觀層面以農(nóng)民群體因勢(shì)而變?yōu)榛A(chǔ)對(duì)如何促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提出可行性的策略應(yīng)對(duì)。

在宏觀方面，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和制度完善。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需要促進(jìn)政府政策導(dǎo)向者、經(jīng)濟(jì)支持者和服務(wù)提供者等角色的有效發(fā)揮，加快政府職能進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。在政策導(dǎo)向上，政府在科學(xué)規(guī)劃、合理引導(dǎo)、嚴(yán)格評(píng)估基礎(chǔ)上，按照具體區(qū)情、區(qū)別對(duì)待的原則出臺(tái)符合農(nóng)民根本利益的農(nóng)村電子商務(wù)政策，滿足農(nóng)民通過(guò)電子商務(wù)之途徑提升生活水平的現(xiàn)實(shí)訴求。此外，在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中，監(jiān)督機(jī)制和法律體系的建立健全是農(nóng)民維護(hù)合法權(quán)利和反映正當(dāng)訴求的重要渠道，也為其實(shí)現(xiàn)“有法可依、有法必依”提供了制度保障。因此，政府要制定相應(yīng)法律法規(guī)和健全法律監(jiān)督體系，細(xì)化各主體責(zé)任和權(quán)利，以此為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)提供良好的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)支持上，政府要注入財(cái)政資金和配置經(jīng)濟(jì)資源以推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)信息化進(jìn)程，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，并在此基礎(chǔ)上加快“電腦下鄉(xiāng)”、“物流下鄉(xiāng)”的步伐，進(jìn)而推動(dòng)城市地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)、線上線下間的雙向互聯(lián)互通，最終實(shí)現(xiàn)因減縮農(nóng)村電子商務(wù)的中間環(huán)節(jié)和時(shí)間周期而降低生產(chǎn)成本。在服務(wù)提供上，一要，政府提升農(nóng)村社會(huì)保障水平和農(nóng)民文化教育層次，破除農(nóng)民陳舊的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民敢于從事電商行業(yè)的信心；二要，政府通過(guò)開(kāi)展具體的培訓(xùn)項(xiàng)目和宣傳活動(dòng)，如電商知識(shí)競(jìng)賽、電子商務(wù)講座等，充分激發(fā)農(nóng)民參與電子商務(wù)活動(dòng)的熱情，提升農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的信任度和認(rèn)知度，最終助推農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展。

在中觀層面，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的決定性作用，吸納企業(yè)主體或組織參與建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處在新常態(tài)階段，政府在公共基礎(chǔ)設(shè)施上的財(cái)政投入和經(jīng)濟(jì)支持頗為有限。所幸，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在資源配置中的決定性作用開(kāi)始凸顯，這意味著電子商務(wù)作為拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力的重要手段應(yīng)大力借助市場(chǎng)“無(wú)形之手”的力量，充分吸引市場(chǎng)企業(yè)在農(nóng)村“村村通”工程、“互聯(lián)互通”計(jì)劃等方面的資本投入和經(jīng)濟(jì)支撐。就電商人才培訓(xùn)工作而言，積極引導(dǎo)第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)組織的介入，發(fā)揮其在資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)培育合格的、“市場(chǎng)對(duì)口”的專業(yè)型人才，進(jìn)而為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供人員支持和技術(shù)指導(dǎo)。此外，作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)主體和溝通農(nóng)戶和市場(chǎng)的中介，農(nóng)村企業(yè)主要扮演著行動(dòng)者和連接者等角色，因而要充分展現(xiàn)其具有的示范效應(yīng)和榜樣作用以激發(fā)農(nóng)民參與電子商務(wù)的熱情和信心，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村本土產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

在微觀層面，鼓勵(lì)農(nóng)民群體因勢(shì)而變，破除陳舊的思想觀念，增強(qiáng)其對(duì)電子商務(wù)模式的認(rèn)知和了解。農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)民借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、依托第三方交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品最大化銷售的過(guò)程。可以說(shuō)，農(nóng)村電子商務(wù)是改善農(nóng)民生活方式、優(yōu)化生產(chǎn)方式、增加經(jīng)濟(jì)收入的重要渠道，因此農(nóng)民自身要因時(shí)、因勢(shì)而變，破除“小農(nóng)生產(chǎn)”的思想觀念，更新自我的思維理念，敢于爭(zhēng)當(dāng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”時(shí)代背景下的“先鋒者”和“弄潮兒”。此外，農(nóng)民不僅要提高自身文化素質(zhì)，增加對(duì)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的了解度和熟識(shí)度，而且要主動(dòng)參加政府和公益組織開(kāi)展的技能培訓(xùn)班或?qū)W習(xí)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，了解和掌握相關(guān)市場(chǎng)信息，以便為自主開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供必要的知識(shí)儲(chǔ)備和信息資源。

綜上言之，農(nóng)村電子商務(wù)順應(yīng)了我國(guó)社會(huì)進(jìn)入新常態(tài)階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)漸趨轉(zhuǎn)型的發(fā)展過(guò)程，并在促進(jìn)農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)協(xié)同有序發(fā)展方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。通過(guò)運(yùn)用系統(tǒng)思維和整體視角，分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面展開(kāi)對(duì)如何促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的深層次探究。除此之外，筆者認(rèn)為多元主體在建構(gòu)和完善農(nóng)村電子商務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，要細(xì)致探析其在不同階段中實(shí)應(yīng)承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用。進(jìn)一步言之，在前期階段，由于經(jīng)驗(yàn)不足、資金缺乏、技術(shù)闕如等因素的持久存在，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需以政府主導(dǎo)為核心，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為關(guān)鍵，以農(nóng)民群體為基礎(chǔ)。在中后期階段，應(yīng)展開(kāi)“以農(nóng)戶為主并輔之政府和企業(yè)等主體的多元實(shí)踐，推行自下而上式的電子商務(wù)流通模式，進(jìn)而創(chuàng)設(shè)以市場(chǎng)為牽引力、以農(nóng)民為能動(dòng)主體、以各方廣泛參與為支持機(jī)制的立體性的電子商務(wù)新格局”，最終推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利得。一言以蔽之，農(nóng)村電子商務(wù)的存續(xù)發(fā)展是一個(gè)時(shí)間漫長(zhǎng)但價(jià)值重大的“多贏”均衡過(guò)程，因而需要其他支持性主體的經(jīng)濟(jì)支持和組織助力，更需要社會(huì)各界的共同關(guān)注和深層省思。