不可消失的門店：新零售引力法則

高菁陽

2017年3月，大衛(wèi)·貝爾的新書《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》出版，在這本書里，他提出了后電商時代的新零售法則。他認(rèn)為，定位消費者的位置對零售業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。消費者在哪里？他們居住在哪個社區(qū)？他們和誰共同生活？擁有實體門店和在線服務(wù)的零售商，如何提供全面的線上線下融合服務(wù)？實體門店的位置如何與周邊環(huán)境形成強大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)？通過回答上述問題，貝爾教授破解了如何持續(xù)對消費群體產(chǎn)生整體而持久影響力的難題。

為此，《清華管理評論》獨家采訪了貝爾教授。

位置，理解新零售的關(guān)鍵

TBR：傳統(tǒng)觀念里，零售業(yè)的位置非常重要，所謂“l(fā)ocation，location，location”。您的新書英文名為“Location is Still Everything”，顧客所居住的地理位置，對于其選擇網(wǎng)上零售店，依然有非常重要的影響。這確實顛覆了大家對當(dāng)今零售業(yè)的印象。這是一個互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，而互聯(lián)網(wǎng)的特性就是“世界是平的”。請您講講，為什么現(xiàn)在，位置依然是一切？

大衛(wèi)·貝爾：在最開始的時候，如果我開店的話，位置非常重要，我們會非常認(rèn)真地考慮我們應(yīng)該將店鋪開在哪兒，在不同的地點之間開店，他們的銷售業(yè)績差異會非常大，所以對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，我稱之為零售0.0時代，店的地理位置非常重要。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，也就是在網(wǎng)上開店，我稱之為零售1.0時代，這不是店的位置，店在云端，而是消費者的地理位置問題。我在書中提到美國一家著名的嬰童電商diapers.com，它們在網(wǎng)上銷售嬰兒用品。假設(shè)你有孩子，試想一下，如果你生活在紐約，那么你線下購物是非常方便的，有很多的超市、便利店供你選擇，你可以去那里購買嬰童用品。但是如果你不是生活在紐約，而是搬到了費城的郊區(qū)，住在一所大房子里，那么，即使你還是面對同一個diapers.com，此時diapers.com對你的吸引力非常大。因為你住在郊區(qū)，附近的便利店很少，如果你選擇去便利店，可能需要開車出去，還需要30分鐘的時間。所以，在零售1.0時代，位置指的是消費者的地理位置，而不是網(wǎng)店的位置。

到了下一個階段，也就是零售2.0時代，它是線上、線下融合的階段，這時候仍然需要關(guān)注地理位置問題，但是這次關(guān)注的不再是線下實體店的地理位置，也不是關(guān)注消費者的地理位置，而是體驗的位置，也包括你所舉辦活動的位置。這種體驗，可能是在線上，也可能是在線下。

這些舉辦的活動，指的是它給客戶帶去什么樣的信息，讓顧客能見到多少好的產(chǎn)品，能為顧客帶去多少好的服務(wù)。展示廳則是在線下展示與網(wǎng)上同款的商品，讓客戶獲得滿意的體驗，并愿意回到線上來購物，例如，你并沒有一個真正的想要購物的需求，只是到商店來，獲得很好的購物體驗。例如你來到特斯拉汽車的展示廳，只是為了了解特斯拉汽車，獲得一個很好的體驗，而不是說你要在這里買東西，你在特斯拉的體驗店，是不能購買特斯拉汽車的。你要買特斯拉的話，還得回去在網(wǎng)上購買。這就是我們說的零售2.0時代。

TBR：剛剛您也講到，這是一個線上線下融合的時代。那么，哪些東西適合在線下，哪些東西適合在線上，有沒有一些規(guī)律性的東西可以遵循？

大衛(wèi)·貝爾：線下非常適合你去觸摸、感覺、體驗，以及去學(xué)習(xí)了解這個商標(biāo)、品牌的歷史。

線上非常適合查詢商品價格、信息瀏覽，視頻滿足感等。這樣就可以給出線上線下的比較清晰的區(qū)分。

TBR：您始終強調(diào)，線下的位置，對線上的零售會有影響。我特別想知道，作為消費者，他在線下的位置，以及他在線下的行為本身，到底是怎么樣能夠作用于他的線上的購物行為？

大衛(wèi)·貝爾：我想用兩個例子來回答這個問題，首先設(shè)想一下，我居住在美國的一個小鎮(zhèn)，比如說愛德華州，我想買一雙鞋，線下的鞋店可能只有一到兩家，我的選擇非常有限，根據(jù)我的研究，如果消費者的線下選擇十分有限，互聯(lián)網(wǎng)會成為一個替代產(chǎn)品，他們的購買行為會越來越多地轉(zhuǎn)向線上。

第二點，想象一下，在這種比較大的位置，就我個人來說，我生活在紐約市，在紐約市，我對網(wǎng)上購物的需求就不會那么強烈，當(dāng)然也只是一個相比之下的程度。但是，我需要信息，我需要知道城市里在發(fā)生什么，去看哪一場百老匯的表演，去哪一個酒吧或者是去哪個博物館，所以地點對于消費者和因特網(wǎng)的使用產(chǎn)生很有意思的影響。對于相對小、局限的地方來說，互聯(lián)網(wǎng)成為一個購物選擇的代替方式。然而對于大城市來說，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們信息的補充來源。

TBR：您說的可能是美國的情況，大城市的人更多地線下購物，鄉(xiāng)下的人們更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)。然而在中國，哪怕是生活在北京、上海這樣的一線城市，大家也越來越傾向于網(wǎng)上購物。這和先生您說的有一定的出入，或者是說中國消費者的習(xí)慣和美國不同？

大衛(wèi)·貝爾：對于這個問題，我認(rèn)為消費有一個絕對和相對之間的差異，對于像生活在紐約和北京這樣的大城市的居民來說，的確他們線上消費可能更頻繁，但是根據(jù)我們的研究，有一個網(wǎng)上消費和整個收入比例的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)在美國的小鎮(zhèn)居民，網(wǎng)購花費占自己收入的比例遠遠高于大城市。因此，我們就稱之為地理阻力，也就是說在小城市，在購買的時候，會由于選項的限制，產(chǎn)生地理的阻力。

“搜索阻力”與“位置阻力”

TBR：您在書中提到了牛頓的萬有引力。因為有萬有引力存在，我們每天出門下樓都需要乘坐電梯，而不會直接跳出窗外，“走捷徑”到馬路上去。那么，在現(xiàn)實生活中，零售業(yè)的萬有引力指的是什么？阻力又包括哪些？

大衛(wèi)·貝爾：引力包含兩個方面，零售商的體量（規(guī)模大?。?，產(chǎn)品的功能是否有吸引力。零售的規(guī)模越大，它擁有的商品越多，對于消費者的吸引力就會越強。亞馬遜有很大的規(guī)模，有非常豐富的商品，好的價格，快速運送，所以亞馬遜對消費者而言，非常具有吸引力。

第二個方面就是距離或者阻力，亞馬遜有一鍵下單、引入快速購買，消費者僅需要按一個按鈕，這樣就無限制地縮短了與消費者的距離，減少了阻力。

但是，有些時候，就算是在線上，信息太多，你輸入一個商品，給你挑出來很多很多跟它相關(guān)的搜索條目，你無法去取舍，網(wǎng)上也有很多不同的評價，有些評論也是真假難辨，需要你去甄別，而且你也很難依靠線上的描述就清晰地知道商品本來的樣子。所以，線上也會帶來一些購買的阻力。

TBR：線上信息那么多，零售商如何幫助消費者克服這種阻力，快速找到需要的商品？或者怎么樣讓商品更快速地與消費者見面？

大衛(wèi)·貝爾：在回答這個問題之前，我想先比較一下傳統(tǒng)的零售和現(xiàn)在的零售。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，每一個市場，它都有兩個阻力：搜索阻力和位置阻力。

所謂搜索阻力，就是我們需要去努力找到各方面的信息。20年前，我們要買一臺電視，需要一家一家商店地去比對價格。如果這家店的售價是1000美金，那么我們就要決定是購買它呢，還是去下一個商店看看是否會更便宜點。所以你需要去搜索信息。有一個諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主就提出了一個數(shù)學(xué)公式，就是顧客會一直搜索，直到他在搜索上付出的代價超過了他在商品上所獲得的收益，他才會去購買?；ヂ?lián)網(wǎng)、APP，很大程度上減少了這種搜索阻力。

第二個阻力是位置阻力。如果我出生在小城鎮(zhèn)，我想去購買東西，那么我的選擇非常有限，因為線下門店非常有限，通常只有1-2個小店，我的購買可能性就會被限制。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，即使我住在一個小城市，就譬如美國的愛德華州，我在網(wǎng)上可以獲得和紐約一樣的購買可能性，我可以網(wǎng)上下單，并快遞到家，所以互聯(lián)網(wǎng)就在很大程度上減少了搜索阻力，也減少了位置阻力。

許多新的互聯(lián)網(wǎng)商人，他們利用互聯(lián)網(wǎng)減少搜索阻力與地理位置阻力。譬如，我的鞋子、褲子、衣服都是在Farfetch.com上購買的，這是一家非常著名的買手電商，大約有來自100多個國家的500余名設(shè)計師的產(chǎn)品在這上面出售，我的這雙華倫天奴的鞋子是產(chǎn)自意大利，快遞到我在紐約的公寓，我不太可能飛到意大利去買它，F(xiàn)arfetch.com減少了這種地理阻力。

很多新的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，譬如TripAdvisor，官方中文名叫貓途鷹，它是全球知名的旅行社區(qū)，匯聚來自全球旅行者的2億條真實點評，覆蓋超過190個國家的酒店、景點和餐廳，還有豐富的攻略指南和推薦，幫助消費者計劃和預(yù)訂完美旅程，TripAdvisor APP同時支持強大的離線下載和本地服務(wù)功能，是出境旅游“必備工具”。同樣減少了搜索阻力和位置阻力。

互聯(lián)網(wǎng)減少了地理阻力、搜索阻力，但是同樣制造了新的阻力，例如我需要等待快遞，網(wǎng)上有很多商品可供選擇，以至于我很迷茫不知道該如何選擇，我不能觸摸、感受到真正的產(chǎn)品。

在新的零售時代，有很多新人嘗試去解決這種阻力，譬如美籍華裔謝家華（Tony Hsieh）創(chuàng)立了一家美國賣鞋的B2C網(wǎng)站Zappos，如今已成長為網(wǎng)上賣鞋的最大網(wǎng)站，甚至超過了Amazon。在網(wǎng)上賣鞋，因為你不知道什么樣的鞋子適合你，所以你可以預(yù)定5雙鞋子，然后留下1雙合適你的，剩下4雙可以退回，這4雙退回是免費的。后來亞馬遜將Zappos.com收購了。

顧客不能在網(wǎng)上感受到實際商品，雖然零售商也可以在網(wǎng)上做一些模特的展示什么的，但是畢竟顧客不能感知到商品的實際尺寸以及穿上去的感覺，謝家華用他的辦法解決了互聯(lián)網(wǎng)引入的另一個阻力。

TBR：因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對消費者而言，可能一方面是減少了搜索阻力，因為我可以在線上很容易就找到我所需要的商品。但是另外一方面，也增加了搜索阻力，因為商品實在是太多了，消費者要找到真正適合自己的實際上很難。對商家而言，怎么樣才能讓商品更容易被消費者找到？

大衛(wèi)·貝爾：他們可以減少商品的分類。典型的線下商店通常會非常大，存儲很多商品，幾乎是全線的商品。但是對于線上來說，你需要減少商品總量或者類別，這樣，消費者通過搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索，商家可以通過推薦引擎，獲得更多的推薦，從而更加簡潔、更自然地獲得顧客。

TBR：您剛剛講到了“搜索阻力”和“位置阻力”，為了更好地理解它，您能給我們舉一個小小的例子嗎？

大衛(wèi)·貝爾：我覺得“阻力”是零售中一個非常重要的概念，因為我們在零售中有著很多的效率問題，比如說支付、物流、產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)等等。這次，我想舉一個例子，是我朋友創(chuàng)立的一個公司，在新零售中，你有能力去解決一個新的、小小的問題，并且將它規(guī)?；?。傳統(tǒng)的經(jīng)濟當(dāng)中有一個比較突出的問題，就是券的問題，我們有各種各樣的券，我們會收集，剪下來，最后到商店的時候可能會忘記帶了。所以，在這個過程中，我們面臨著很多的阻力，我們要去把這個券搜集起來，并且要剪貼，然后記住帶上這些券，這一切是我們使用的時候形成的阻力。我朋友發(fā)明了一個放心的方式，就是用蘋果手機去掃描這些券，并且分享給自己的朋友，這樣就可以隨時隨地的使用。

我剛剛走進清華經(jīng)管學(xué)院大樓的時候，看見墻上有很多諾貝爾獲獎?wù)叩恼掌?。在幾百年時間里，很多的經(jīng)濟學(xué)家一直在研究阻力的問題，那就是說你有信息，我沒有信息。我需要用多少的努力才能夠完成我想要做的事情，有一位學(xué)者叫做喬治·史蒂夫，他之前寫過一篇經(jīng)濟方面的文章，對阻力進行了研究?！白枇Α边@個概念在很多市場都是普遍存在的。如果你的企業(yè)能夠消除這個過程中的阻力的話，我相信一定能夠非常的成功。

新零售引力法則

TBR：新的零售引力法則是什么？

大衛(wèi)·貝爾：傳統(tǒng)的零售引力法則是：你去“A地點”或者“B地點”購物，取決于這兩個地點的相對人口，以及它與你的相對距離。這個地方越大，它對于消費者的吸引力就會越強，因為它擁有的物資更多，物美價廉的商品更多。它與你的距離越遠，它對你的吸引力就越小。

我的理念是，零售商要想贏，需要做兩件事，才能做到對消費者有吸引力：價格、服務(wù)、商標(biāo)、故事，分類，以及漂亮的線上網(wǎng)站，偉大的故事。在書中的每一個章節(jié)，都解釋了相應(yīng)的阻力等概念，例如位置阻力，以及搜索阻力。

新零售法則，因為中文版是這么翻譯的。在我的書里面，提出了GRAVITY（引力）的理論框架。這個框架包括我認(rèn)為最重要的6個新零售商應(yīng)該具備的條件，或者應(yīng)該理解的一些規(guī)則。這個縮寫是為了讓大家容易記住。

TBR：關(guān)于GRAVITY法則，我知道它是英文單詞Geography（地理）、Resistance（阻力）、Adjacency（相鄰）、Vicinity（近區(qū)）、Isolation（隔離），Topography（地形）、You（等你來創(chuàng)造）的首字母的合成。那么，我很好奇，這六個英文單詞，您是按照它們的重要性來排列的嗎，還是基于別的什么規(guī)則排列的？

大衛(wèi)·貝爾：在我寫這本書之前，我讀過一些其他的商業(yè)書籍，其中一本我很喜歡，它的框架非常簡潔——STEPPS，很容易就記住了它的主要思想。我也想要這樣的框架結(jié)構(gòu)，我就找到了GRAVITY，這個詞又暗合了我的理論。在零售業(yè)，最重要的是你的商業(yè)體量，巨大的程度，再一個就是你在接觸顧客時，所產(chǎn)生的阻力，剛好這兩個元素又是零售引力法則的兩個很重要的元素，所以就用了這兩個字，在此基礎(chǔ)上，將框架結(jié)構(gòu)建立起來，它其實是有邏輯的，相當(dāng)于是一個邏輯架構(gòu)。

零售業(yè)的變與不變

TBR：以前的零售業(yè)可能商品比較少，現(xiàn)在更多的是網(wǎng)上購物，支付方式也會發(fā)生變化，例如用微信、支付寶，等等。這是我作為普通消費者所能感知到的零售業(yè)的變化。您作為零售業(yè)的專家、學(xué)者，在您眼中，零售業(yè)到底發(fā)生了哪些變化？不變的又是什么呢？

大衛(wèi)·貝爾：我認(rèn)為最大的變化是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，一些特定的基本商品，例如書，雖然它的本質(zhì)沒有變，但是它在線上（電子書、網(wǎng)上購書）與線下銷售（實體書店）的差異巨大。有些商品它們很天然地適合在線上銷售，另一些商品，比如那些需要被消費者感知的，像衣服等，則可能需要更多地假以時日，探索更好的技術(shù)，才能在網(wǎng)上更好地被銷售。

零售業(yè)最大的變化在于，比如我從來不親自去沃爾瑪超市之類的地方，購買諸如餐巾紙、桶裝水之類的日常生活用品，現(xiàn)在我只需要直接登陸亞馬遜，點點鼠標(biāo)就可以了，而且免費快遞到家。這是最大的變化。有一些商品天生是為網(wǎng)購而生的，它們被放到網(wǎng)上，我們不再需要去線下門店購買了。

第二個變化，一些諸如衣服和家具之類的產(chǎn)品，原來在網(wǎng)上銷售很困難，現(xiàn)在也可以拿到網(wǎng)上去銷售，它拓展了適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的邊界，原來我們只能在網(wǎng)上買書，一些比較規(guī)范的東西，現(xiàn)在我們也可以在網(wǎng)上買衣服、甚至一些非常奇怪的東西。

第三個變化，實體商店的角色變化非常大。想象一下，15年前，如果有100人到你店里，那么那天就有100人從你的店里獲得信息，最多110人能夠獲得信息，因為可能其中10個人會告訴丈夫/妻子。在新零售時代，如果有100個人進入了實體店，如果有一位女士有1000個粉絲在社交網(wǎng)站上，她拍照，拍視頻，并上傳到社交媒體上與朋友分享，這樣，她的1000個粉絲就都能看到這條信息。相比于傳統(tǒng)的零售業(yè)，實體商店就遠遠放大了這種宣傳效果。

TBR：您剛剛講到零售業(yè)的三大變化，那么，不變的東西在哪里呢？

大衛(wèi)·貝爾：我認(rèn)為，所有的東西都在變。在零售業(yè)的世界里，最基本的東西，譬如我們每天都需要吃的食物，我們穿的衣服，這些最基礎(chǔ)的生活必需品，都在改變（它們的銷售方式改變了，原來是在線下購買，現(xiàn)在可以用手機去訂購日常用品，用手機購買，然后有人送到家里）。沒有什么特別一直不變的東西。如果說有不變的，那也是像7-Eleven這樣的便利店，它們的經(jīng)營模式未變，即使你是在走進店里之前，用手機預(yù)訂了咖啡。便利店的經(jīng)營方式?jīng)]有發(fā)生太大的改變。

零售業(yè)的制勝法寶

TBR：請給我們分享一下你最為難忘、感覺最棒的一次零售的體驗？

大衛(wèi)·貝爾：我最難忘的一次消費體驗是在紐約的一家意大利店，這家店本身恰好也是來自意大利的。這家店提供了非常棒的食物的體驗，他們把餐廳和烹飪學(xué)校、還有超市等結(jié)合在了一起，消費者可以實地感受到食物的質(zhì)感，并且進行購買，雖然這家店很貴，但我還是經(jīng)常去。食物可以說是我們生活中最基本的一個元素，絕大部分的超市給我們的體驗并不是很好，這家店給我的體驗是革命性的，它是完全基于體驗的一個商店。

TBR：在當(dāng)今這個時代，零售商為了獲得更多的利潤，獲得可持續(xù)發(fā)展，需要遵循哪些規(guī)則？

大衛(wèi)·貝爾：他們需要做的最重要的事情，可以檢查當(dāng)前進入他們門店，訪問他們網(wǎng)站的客戶到底需要什么，打算做什么，然后，我要怎樣去做才能減少他們的購物阻力，給客戶更好的購物經(jīng)驗，打造更好的品牌。有一個Blue Apron的美國公司做數(shù)據(jù)分析，例如，一個美國人去到超市，買了12個雞蛋，很多的馬鈴薯、西紅柿，他其實就是想做一個法國沙拉。問題是，他挑選的這些東西，如果僅僅是一個人吃一頓晚飯的話，份量顯然太多了，這就不是一個好的匹配，Blue Apron根據(jù)你吃飯的人數(shù)，將這些歸納為2人餐、3人餐等，如果你想做某種食物，網(wǎng)站會直接給你計算2人餐、3人餐需要的食材的量，這就是一個很好的體現(xiàn)了了解消費者行為的簡單的例子。

不可消失的門店與零售業(yè)的未來

TBR：在未來，相比較現(xiàn)在而言，您覺得門店的數(shù)量會增加還是減少？門店的功能會不會發(fā)生改變？

大衛(wèi)·貝爾：門店會少，且規(guī)模變小，然后功能會改變，主要功能是給客戶更好的體驗。例如，在美國，你如果想去買車，傳統(tǒng)的汽車銷售，你就需要去試駕，然后選擇自己想要的車子，但是如果你想買個藍色的車子，它沒有，那么效率就會很低。新的銷售汽車的模式是特斯拉，只有一輛車在一個小房間里，你可以摸摸車子，和銷售員談，你感受，你看錄像，然后你到網(wǎng)上去購買，也就是說實體店數(shù)量變少，規(guī)模會變小，但是實體門店以客戶體驗為驅(qū)動模式。

TBR：請給我們描述一下零售業(yè)的未來？

大衛(wèi)·貝爾：零售業(yè)的未來應(yīng)該是著重客戶體驗，高效率，少浪費。同樣也需要引入C2M方式，也即客戶向制造商提需求，未來的零售業(yè)應(yīng)當(dāng)是著重客戶體驗，更加個性化，更高效率，因為傳統(tǒng)零售業(yè)目前太浪費了，想想家樂福，那么多的產(chǎn)品放在那里，常常有很多香蕉壞了被扔掉，傳統(tǒng)的零售經(jīng)濟是浪費的。所以我認(rèn)為未來零售業(yè)應(yīng)當(dāng)是著重客戶體驗，更個性化，更高效率。