高校官方微信熱點(diǎn)特色專題研究

摘要：本文通過對上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）380條推送進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理，重點(diǎn)挑選了21條1W+影響力的原創(chuàng)微信和34條較低閱讀量微信進(jìn)行比較分析，對高校官微信運(yùn)營的相關(guān)發(fā)展提出了指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；官方微信；微信公眾平臺(tái)

高校宣傳工作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程。 宣傳工作是高校思想建設(shè)工作的重要內(nèi)容，在文化育人方面肩負(fù)使命和擔(dān)當(dāng)。全國和上海高校思政工作會(huì)議召開之后，上海各高校圍繞貫徹落實(shí)高校思政工作會(huì)議精神提出的要求，掀起了學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神的熱潮。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下，高校意識(shí)到迫切需要探索新的宣傳策略，提高宣傳質(zhì)量，滿足宣傳工作的發(fā)展等需求，做到因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢而新。

“新媒體”的應(yīng)運(yùn)而生被認(rèn)為是對“傳統(tǒng)媒體”的挑戰(zhàn)。聯(lián)合國教科文組織對“新媒體”的定義為：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。其核心改變之一就是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介?；诖耍咝Ｐ侣劸W(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微博、客戶端和易班是高校新媒體運(yùn)營的主陣地。當(dāng)前，做好高校宣傳工作，尤其是新聞宣傳工作和思想工作，既要用好傳統(tǒng)媒體，也要發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用，采用師生喜聞樂見的方式傳播宣傳內(nèi)容。校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作的重要途經(jīng)。目前，高校側(cè)重使用的宣傳渠道主要是新聞網(wǎng)，其次是微信公眾平臺(tái)。本文主要探討的是新媒體平臺(tái)中最具影響力的“官方微信”，以上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）為例，嘗試找到新媒體運(yùn)營的規(guī)律所在。

一、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）基本概況

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)是國家財(cái)經(jīng)類大學(xué)之一，主校區(qū)坐落于上海歷史文化發(fā)祥地松江區(qū)。學(xué)校創(chuàng)辦于1960年，58年來學(xué)校的發(fā)展始終與國家對外開放、對外貿(mào)易發(fā)展休戚與共，學(xué)校秉持“誠信、寬容、博學(xué)、務(wù)實(shí)”的校訓(xùn)，堅(jiān)持特色發(fā)展道路，不斷取得新的突破，為學(xué)校邁向新藍(lán)圖奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)是較早運(yùn)營官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）的高校之一，2014年12月9日正式上線運(yùn)營，截至2018年4月1日，已發(fā)布官方微信推文380篇。最高閱讀量51502，最高點(diǎn)贊數(shù)383，超過1萬+的原創(chuàng)推送共計(jì)21次，其中2015年達(dá)到5篇，2016年6篇，2017年8篇。除微信影響力穩(wěn)步提升外，粉絲年增長率超過100%，目前粉絲總?cè)藬?shù)約18000人。

2015年上海教育博覽會(huì)上，獲得由上海市教育博覽會(huì)組委會(huì)和上海教育報(bào)刊總社頒發(fā)的“十佳微信號(hào)”稱號(hào)；2016年7月，官方微信訂閱號(hào)和學(xué)生通訊社新媒體團(tuán)隊(duì)分別入選上海高校新媒體論 ；2016年學(xué)生通訊社“高校學(xué)生記者全媒體轉(zhuǎn)型激勵(lì)計(jì)劃”入選上海市大學(xué)生優(yōu)秀社團(tuán)項(xiàng)目。

2017年4月起，上海市教委新聞辦委托第三方機(jī)構(gòu)復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心正式發(fā)布上海高校微信大數(shù)據(jù)，“上海教育”每月發(fā)布上海高校微信的月度排行榜。排行依據(jù)采用新榜指數(shù)（NRI）。上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)月度排名位居上海高校第13—16位間。而早在2015年，中國青年報(bào)每周發(fā)布全國普通高校微信公號(hào)排行榜和全國普通高校分省微信公號(hào)排行榜。排行依據(jù)采用清博指數(shù)（WCI）。在這份榜單中，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的最佳歷史排名是上海第一，單篇影響力全國第三。無論是中國青年報(bào)采用的清博指數(shù)（WCI）還是上海教育采用的新榜指數(shù)（NRI），重點(diǎn)考量的均是高校官方微信推文的閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)所構(gòu)成的實(shí)際影響力。

因此，衡量一所高校的官方微信影響力的最權(quán)重指標(biāo)，可以說應(yīng)主要考察其單篇微信推文的總閱讀量和總點(diǎn)贊數(shù)。

二、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）熱點(diǎn)特色專題分析

本文特選取閱讀量超過1W+的推文和低于500的推文進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。

通過圖1數(shù)據(jù)分析可以看到，在這21條破萬的官方微信推文中，有2條屬于突發(fā)輿情的應(yīng)對公告；6條屬考生及家長極為關(guān)注的“招生就業(yè)”信息；剩下有13條由學(xué)生通訊社團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意開發(fā)或參與報(bào)道完成，約占總數(shù)的62%。

通過圖2則能夠發(fā)現(xiàn)，低于500閱讀量的34條官方微信推文中，有8條屬于非原創(chuàng)——即轉(zhuǎn)發(fā)的推送；有15條屬于非首條發(fā)布——即位列于次發(fā)布席位；從發(fā)送標(biāo)題看，較為不受讀者青睞的多為學(xué)校的黨政新聞。

三、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）的發(fā)展建議

基于21條1W+的官方微信和34條低于500閱讀量的官方微信的比較，筆者認(rèn)為要進(jìn)一步提升上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)新媒體運(yùn)營能力，應(yīng)當(dāng)在以下三個(gè)方面“下功夫”：

（一）在新媒體傳播策略上“下功夫”

1.既要做“標(biāo)題黨”，又不能只做“標(biāo)題黨”

新媒體的最大特點(diǎn)在于“新”——新穎、新鮮、新奇。在信息爆炸的時(shí)代，好的標(biāo)題是官方微信獲取點(diǎn)擊率非常重要的因素，所謂“標(biāo)題黨”就是要擬定一個(gè)足夠吸引讀者的標(biāo)題，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。微信公眾平臺(tái)早就過了拼粉絲數(shù)的“野蠻生長期”，因此實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)量——有效閱讀數(shù)轉(zhuǎn)化是決定官方微信公眾平臺(tái)影響力的關(guān)鍵。

以四條“美麗校園”的破萬微信為例，“美哉上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)”“同學(xué)你的校園這么美你知道嗎”“上經(jīng)貿(mào)大等你微微一笑”“請收好這份下雪（寒假）時(shí)間表”都在標(biāo)題上動(dòng)足了腦筋；再如“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”“櫻花雨：解鎖上經(jīng)貿(mào)大賞櫻新姿勢”“千萬別點(diǎn)，太甜了！”都運(yùn)用了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行表達(dá)方式，因此達(dá)到了出其不意的效果。

反觀34條閱讀量極低的推送，標(biāo)題多為普通新聞標(biāo)題，要么缺乏新意，要么標(biāo)題過長，這都直接影響了讀者點(diǎn)擊打開的動(dòng)力。

但是，官方微信的官媒身份也決定了高校不能只靠“標(biāo)題黨”吸引讀者。說到底，標(biāo)題是新媒體時(shí)代吸引讀者的“敲門磚”，“內(nèi)容為王”——還必須要有高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐。純粹“標(biāo)題黨”只是一種“套路”——而“套路”被拆穿以后，剩下的往往是讀者的“反感”。因此，高校官方微信公眾平臺(tái)需要在每一條推送時(shí)在標(biāo)題上“動(dòng)腦筋”，要靈動(dòng)，但不能低俗，要精心設(shè)計(jì)，但不能“嘩眾取寵”走“娛樂化”傾向，以免貽笑大方。

2.反應(yīng)迅速，內(nèi)容至上

新媒體與傳統(tǒng)宣傳手段相比，有一大特點(diǎn)就是時(shí)效性突出。所謂“天下武功唯快不破”——新媒體中“新聞網(wǎng)”“微博”“微信”可以說都有這樣的特點(diǎn)，比傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志的傳播優(yōu)勢也體現(xiàn)在這個(gè)方面。

2017年6月21日新華社政務(wù)微信平臺(tái)發(fā)布的一則微信堪稱“經(jīng)典教科書”：“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”——標(biāo)題九個(gè)字，內(nèi)容不超過40字，在極短時(shí)間內(nèi)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)雙雙突破10W+，“剛剛體”由此而生。這樣的出色的效果固然有新華社平臺(tái)權(quán)威性起的決定作用，但迅速地發(fā)布消息，確實(shí)跑贏了其他新聞?lì)惷襟w。在這之后，很多高校都效仿“剛剛體”發(fā)布即時(shí)訊息。

反應(yīng)迅速特別應(yīng)體現(xiàn)在應(yīng)對突發(fā)輿情問題上。例如，2016年1月27日，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)接到朱賢峰同學(xué)家人來電，反映該生寒假期間前往西安旅行，未按時(shí)回家已經(jīng)的消息。1月28日，學(xué)校秉著“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因”的原則以官方微信迅速發(fā)布了“關(guān)于我校學(xué)生朱賢峰失聯(lián)情況的說明”，及時(shí)回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，閱讀量超過4W+。

3.新媒體自己要善于用好新/多媒體手段

官方微信作為新媒體的代表，不只是媒介本身的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。自從微信公眾平臺(tái)上線以來，開發(fā)開放的功能越來越多。高校官方微信公眾平臺(tái)不能等待“天落水”的“新聞熱點(diǎn)”，也不能用“標(biāo)題黨”的方式貼合“社會(huì)熱點(diǎn)”，宜在現(xiàn)有功能中挖掘亮點(diǎn)。

漂亮的編排版式，錦上添花的配圖，豐富多彩如視頻、音頻手段都是新媒體本身值得善加利用的“營銷手段”。

越來越多的高校官方微信采用圖文并茂、創(chuàng)意動(dòng)圖和視頻類推送來擴(kuò)大影響力。上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)在21次閱讀量突破1W+的微信中，大多益于精美的攝影配圖和風(fēng)格清新簡約的排版；而像“校慶|生日快樂，我親愛的上經(jīng)貿(mào)大”“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”還運(yùn)用了延時(shí)攝影、航拍技術(shù)等，宣傳效果可謂十分顯著。

在讀圖時(shí)代，圖片比文字更有說服力。善用背景圖和引導(dǎo)圖的微官網(wǎng)能給人帶來高大上的視覺效果。某種意義上說，高校的官方微信比拼，比的不僅是推文內(nèi)容的精彩程度，也在比拼攝影師、攝像師、剪輯師和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。

4.整合資源、堅(jiān)持原創(chuàng)，盡量少作無效轉(zhuǎn)發(fā)

高校官方微信內(nèi)容可以包括學(xué)校的重要新聞、院系動(dòng)態(tài)、科研創(chuàng)新等“硬新聞”，也要涉及一些“校史故事”“校友/師生風(fēng)采”“校內(nèi)熱點(diǎn)”“專題策劃”“高清組圖”等。要做好這些系列專題，僅靠宣傳部門一家的力量是很顯捉襟見肘的，需要盤活校內(nèi)資源，利用學(xué)校的新媒體聯(lián)盟矩陣優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源共享。

要堅(jiān)持原創(chuàng)微信推文的策劃、制作和推送，鼓勵(lì)將各二級(jí)單位的優(yōu)秀推文納入學(xué)校官方微信平臺(tái)首發(fā)，并對制作團(tuán)隊(duì)予以一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。特別應(yīng)減少“行政干預(yù)性”的轉(zhuǎn)發(fā)。寧可犧牲日推送數(shù)量，也不要將優(yōu)秀推文安排在第二或者第三順位進(jìn)行發(fā)布。從34條閱讀數(shù)量特別低的官方微信推送中可以看到，有15條都處在非首條推送的位置，約占全部低閱讀量微信的44%。

堅(jiān)持原創(chuàng)，也意味著，官方微信的運(yùn)營者一定要要擁有新媒體思維，擯棄相對落后的傳統(tǒng)宣傳方式。要有服務(wù)意識(shí)，將官方微信平臺(tái)建設(shè)成與年輕師生平等交流與對話的平臺(tái)。高校官方微信公眾平臺(tái)不再是簡單的行政新聞窗口、更多的是一種學(xué)校和師生的情感交流紐帶。特別忌諱將學(xué)校的官方微信變成“學(xué)校的第二新聞網(wǎng)”。

（二）在新媒體隊(duì)伍建設(shè)上“下功夫”

加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，“走出去”和“請進(jìn)來”并舉，提升團(tuán)隊(duì)核心競爭力和戰(zhàn)斗力。高校官方微信的“把關(guān)人”既要懂得“網(wǎng)言網(wǎng)語”也要堅(jiān)守新聞宣傳工作的職責(zé)與底線。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，要牢牢把握輿論的主動(dòng)權(quán)和提高輿論引導(dǎo)的能力。分管新媒體運(yùn)營的教師自己要“充電學(xué)習(xí)”，先學(xué)一步，學(xué)深一步。除了基本的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，還應(yīng)組織學(xué)生團(tuán)隊(duì)，不斷深化理論學(xué)習(xí)，增強(qiáng)理論底氣。了解黨的路線、方針、政策，以及學(xué)校改革和發(fā)展的主旋律，自覺培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。加大校際交流和走動(dòng)，高校通訊社和記者團(tuán)通過形式多樣的活動(dòng)，可以相互汲取進(jìn)步的經(jīng)驗(yàn)和交流新媒體優(yōu)秀案例；通過新媒體專題培訓(xùn)班和夏令營的方式，也可以讓團(tuán)隊(duì)在技術(shù)層面有切實(shí)提升。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)積極性和凝聚力，給予學(xué)生團(tuán)隊(duì)一定的自由度，鼓勵(lì)創(chuàng)新。“90后”學(xué)生的自我意識(shí)突出——“關(guān)注”與“被關(guān)注”、“需要”和“被需要”的心理身份遷移迅速，他們既是官方微信的制作者，也是受眾，其自我表達(dá)的權(quán)利在官方微信公眾平臺(tái)上得到了極大的便利性滿足。有信心就愈有干勁，實(shí)現(xiàn)1W+就愈發(fā)容易生產(chǎn)1W+。在這樣一種新的互動(dòng)關(guān)系下，用戶體驗(yàn)占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此要想最終真正贏得用戶，在官方微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營上，高校就一定要放低身段，充分聽取全校師生，尤其是“90后”團(tuán)隊(duì)的意見和建議，擯棄傳統(tǒng)校園媒體古板正統(tǒng)的表達(dá)體系，以鮮活、生動(dòng)、富于青春色彩的網(wǎng)絡(luò)語言，以開放、包容、服務(wù)的姿態(tài)，開創(chuàng)“微時(shí)代”宣傳思想工作的新局面。

加強(qiáng)聯(lián)盟成員向心力，打造新媒體矩陣合力。高校官方微信公眾平臺(tái)要善于借助校內(nèi)各種資源，尤其是校內(nèi)新媒體（微信）聯(lián)盟的力量。激活校內(nèi)微信，為官方微信提供優(yōu)秀的稿源，形成良好的互動(dòng)，而不是“各自為營”或“各自為戰(zhàn)”。從調(diào)研結(jié)果看，各高校需要通過健全溝通機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)新媒體（微信）聯(lián)盟的存在價(jià)值。

（三）在新媒體制度建設(shè)上“下功夫”

最后，在體制管理上，高校應(yīng)當(dāng)建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和成長機(jī)制，制定相應(yīng)的平臺(tái)管理制度和隊(duì)伍管理制度。新媒體的發(fā)展日新月異，在這種背景下，高校必須結(jié)合微信、微博等新媒體的傳播特點(diǎn)制定相應(yīng)的平臺(tái)管理制度，并與時(shí)俱進(jìn)地不斷完善。

針對新媒體平臺(tái)和管理隊(duì)伍制定相關(guān)條例，不但保證了新媒體內(nèi)容信息來源的權(quán)威性、日常更新的規(guī)律性、內(nèi)容發(fā)布的正式化、語言風(fēng)格的校園化、輿情應(yīng)對的流程化，也對管理團(tuán)隊(duì)成員在提高新聞捕捉能力、語言寫作能力、新媒體把握能力、活動(dòng)策劃能力等方面有所促進(jìn)和提升。

2016年起，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)黨委宣傳部對學(xué)生通訊社團(tuán)隊(duì)參與原創(chuàng)制作的官方微信進(jìn)行分級(jí)稿費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。原創(chuàng)推送閱讀量超過5K的對小編獎(jiǎng)勵(lì)50元/人并計(jì)入績效考核總分，對閱讀量超過1W的則對小編獎(jiǎng)勵(lì)100元/人并計(jì)入績效考核總共分。盡管激勵(lì)金額不多，但激勵(lì)效果還是可觀的，不僅推動(dòng)了高質(zhì)量的推文的發(fā)布數(shù)量的提升，也讓小編們潛心研究怎樣才能制作出更多有影響力的優(yōu)質(zhì)推文來。

“贏得青年就贏得了未來；引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)就引領(lǐng)了青年?！痹谛滦问?、新時(shí)代的背景下開展高校新媒工作意義重大。高校新媒體建設(shè)業(yè)已成為宣傳工作中的“常規(guī)工作”，必將不斷加大對其力量投入。類似微博由盛而衰的發(fā)展歷程，有人說，目前微信的高峰期已經(jīng)明顯衰落，表現(xiàn)在微信朋友圈的互動(dòng)率正在下降，泛濫的微信推文的點(diǎn)擊率逐步下滑，高校官方微信公眾平臺(tái)不再像上線初期那樣有“存在感”容易吸納粉絲的關(guān)注。

面對“95后”“00后”的新興挑戰(zhàn)已然迫近?！靶隆钡拿襟w替代微信公眾平臺(tái)和微博平臺(tái)，是可以預(yù)料的，也是必然。但高校在新媒體的新格局下，繼續(xù)傳播弘揚(yáng)校園正能量，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)主陣地建設(shè)，培育和踐行社會(huì)主義核心觀的主旋律是不會(huì)改變的。

立足當(dāng)下，謀劃未來。高校宣傳工作者只有“胸懷大局，把握大勢，著眼大事”不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在探索實(shí)踐中砥礪前行，才能把包括新媒體在內(nèi)的宣傳平臺(tái)做大做強(qiáng)，才能取得宣傳思想工作的新成績。

參考文獻(xiàn)：

[1]2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》。

[2]新媒體定義來源于百度百科。

[3]《高校傳統(tǒng)媒體與新媒體研究——基于中美校園的比較分析》：楊雪楊昌銳中國地質(zhì)大學(xué)。

[4]數(shù)據(jù)來源于上海市高校校園宣傳渠道與宣傳內(nèi)容調(diào)查報(bào)告。

[5]上海高校新媒體論文http：//sh.qq.com/zhuanti/edu_zt/s

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作者簡介：施暉（1983—），男，漢族，上海人，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)黨委宣傳部新媒體主管，華東師范大學(xué)碩士。