當(dāng)“毒”角獸遭遇獨(dú)“攪”獸

莊雙博

共享經(jīng)濟(jì)給人們的日常生活帶來了太多的便利：從出門路邊打車到在家先叫好滴滴讓車等你，從出地鐵站后擠上危機(jī)四伏的黑摩的到騎上五顏六色的共享單車，從頂烈日跑出數(shù)百米到餐館買餐到吹著空調(diào)等外賣，從花費(fèi)一個下午跑去送材料到同城閃送小哥代你火速送達(dá)……

共享經(jīng)濟(jì)在給人們帶來便利的同時，也造就很多新興行業(yè)獨(dú)角獸。滴滴出行——據(jù)公開信息，滴滴出行成立5年來融資17輪，融資總額達(dá)200億美元，最新估值576億美元，滴滴已覆蓋全國400多座城市的出行需求，合并Uber中國后，其市場占有率保持在90%以上；美團(tuán)點(diǎn)評——先合并大眾點(diǎn)評、后買下摩拜單車，多家媒體近期公布其估值已達(dá)400億美元。2018年1月12日，美團(tuán)點(diǎn)評集團(tuán)副總裁丁志雄在中國信息消費(fèi)推進(jìn)聯(lián)盟成立大會中表示，截至2017年年底，美團(tuán)外賣的每天外賣訂單量已經(jīng)達(dá)到了1800萬單，市場占有率過半；摩拜單車、ofo單車——曾經(jīng)五顏六色、百花爭鳴的共享單車只有摩拜和ofo的地位自始至終無法撼動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把所有的競爭對手拋在身后，2018年4月4日，摩拜單車作價27億美元被美團(tuán)收購，2018年3月13日，ofo小黃車宣布完成E2-1輪融資8.66億美元，估值與摩拜大致相當(dāng)約為30億美元……

從獨(dú)角獸到“毒”角獸

在以上行業(yè)的各大獨(dú)角獸中，滴滴出行是與其他幾家所處完全不同狀態(tài)的一個“獨(dú)”角獸。其市場占有率已經(jīng)超過了90%，據(jù)公開資料顯示，2017年滴滴的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達(dá)到250億-270億美元，同比增幅70%。

高額的GMV背后是巨量的訂單。2016年，滴滴日單量從百萬沖到千萬，2017年底日均2400萬單，高峰時達(dá)到2500萬單。截至2018年3月初，滴滴的日單量保持在2600萬-2700萬單之間。

這些引以為傲的數(shù)據(jù)是經(jīng)過滴滴多年的苦心經(jīng)營和浴血奮戰(zhàn)換來的。通過對司機(jī)和乘客大量補(bǔ)貼，滴滴出行2015年2月收編快的打車，2016年8月合并中國優(yōu)步，其中的血雨腥風(fēng)令人記憶猶新。易到CEO周航曾透露，僅2015年一年間，在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中就燒掉了200億美元，其中優(yōu)步中國燒掉了10億美元。優(yōu)步創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）在2016年1月11日海航集團(tuán)與Uber的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上指出，中國優(yōu)步在每個行程上的補(bǔ)貼是低于滴滴的。滴滴每周要花掉7000萬美元，一年就是40億美元。

前期巨額的補(bǔ)貼費(fèi)用必定要在贏得戰(zhàn)場后收回，這無可厚非，但是司乘雙方經(jīng)歷了兩年的補(bǔ)貼后，無論乘客還是司機(jī)都已經(jīng)形成了行為習(xí)慣。滴滴出行勝出后，逐漸降低補(bǔ)貼額度，并開始逐漸變相提升服務(wù)費(fèi)用抽成。近期，《中國民商》記者在使用滴滴出行打車時經(jīng)常會聽到司機(jī)關(guān)于滴滴抽成比例過高的抱怨。當(dāng)記者提到滴滴出行已經(jīng)成為共享出行的獨(dú)角獸時，有司機(jī)甚至指出滴滴出行哪里是獨(dú)角獸，分明是“毒”角獸。早期車主和乘客擁護(hù)滴滴，是因為網(wǎng)約車打破了傳統(tǒng)出租車公司的壟斷，降低了租車出行的門檻，高額的補(bǔ)貼也變相降低了出租車的“份子錢”。但是當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了使用價低質(zhì)優(yōu)的網(wǎng)約車，滴滴勝出后開始降低補(bǔ)貼和變相提升服務(wù)費(fèi)也就必然引起了對價格敏感的平臺使用者的反感——尤其是司機(jī)師傅，“之前輕輕松松月賺兩萬元的時光已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在一個月緊緊張張累死累活也就8000-10000元?！钡蔚纬鲂衅脚_注冊司機(jī)劉師傅指出，“滴滴這個‘毒角獸，最初讓你嘗到甜頭，當(dāng)你開始上癮的時候（滴滴出行在網(wǎng)約車大戰(zhàn)勝出后），毒性開始發(fā)作了。我就是為了跑滴滴才買的新車，頭幾個月還不錯，但是最近一年來掙點(diǎn)兒錢太累了。上有老下有小，就靠我養(yǎng)著一家，月月剩不下什么錢，根本沒有機(jī)會再轉(zhuǎn)行了?！?/p>

在大量滴滴出行平臺司機(jī)抱怨的同時，反觀滴滴出行也并沒有獲得大幅度盈利。據(jù)相關(guān)媒體報道指出，滴滴出行2017年GMV（交易總額）達(dá)到250億-270億美元；主營業(yè)務(wù)虧損2億多美元，整體虧損3億-4億美元；今年3月初，滴滴預(yù)計2018年其主營業(yè)務(wù)將實現(xiàn)盈利，凈利潤有希望接近10億美元，公司整體“微賺錢”。

滴滴出行創(chuàng)始人程維也曾表示，美國網(wǎng)約車的毛利率在36%左右，“今天我們并沒有在中國市場把賺錢當(dāng)成目標(biāo)，很多錢最后又返給車主和乘客或者投入長期發(fā)展當(dāng)中了，滴滴會長期保持很低的毛利?！?/p>

就在滴滴出行開始準(zhǔn)備“微賺錢”的時候，突然闖進(jìn)來一個讓人出乎意料的攪局者——共享經(jīng)濟(jì)的另一家獨(dú)“攪”獸：“美團(tuán)點(diǎn)評”。

獨(dú)“攪”獸：美團(tuán)點(diǎn)評

美團(tuán)點(diǎn)評早在2017年2月份就已經(jīng)開始涉足打車行業(yè)。美團(tuán)打車2017年2月14日在江蘇省南京市試點(diǎn)上線，截至2017年12月28日，在南京試點(diǎn)的10個月以來，美團(tuán)打車事業(yè)部已經(jīng)擁有一支超過200人的團(tuán)隊，日訂單量也已經(jīng)突破10萬單，該業(yè)務(wù)源自用戶需求，據(jù)統(tǒng)計，在美團(tuán)點(diǎn)評日活躍用戶中30%有出行需求。

2017年12月28日，美團(tuán)打車在全國7個城市的美團(tuán)App上線打車入口，包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個城市，啟動“美團(tuán)打車用戶報名”活動。

2017年10月，美團(tuán)點(diǎn)評宣布完成新一輪40億美元融資。美團(tuán)點(diǎn)評宣布升級組織架構(gòu)，成立出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行基礎(chǔ)上，全面升級成為到店、到家、旅行、出行四大LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）場景。

2018年1月21日，美團(tuán)旗下的“美團(tuán)打車”已在上海和南京獲得了《網(wǎng)約車經(jīng)營許可證》。

2018年3月21日零點(diǎn)，美團(tuán)打車正式登陸上海，當(dāng)天晚22點(diǎn)左右，美團(tuán)宣布上海首日完成單量突破15萬單。3月24日，美團(tuán)宣布上海站第3天單日完成訂單量突破30萬單，其中近五成用戶成為回頭客。

2018年4月3日，摩拜單車全體股東大會上通過美團(tuán)全資收購的方案，作價27億美元，并由美團(tuán)承擔(dān)摩拜的債務(wù)。

從打車到單車，美團(tuán)已經(jīng)開始正式全方位布局共享出行行業(yè)。按照慣例，網(wǎng)約車之戰(zhàn)主要有搶奪車主司機(jī)和乘客量兩大主戰(zhàn)場。

為了吸引更多全職司機(jī)，美團(tuán)打車對司機(jī)前3個月免抽成，之后的抽成比例為8%，而滴滴快車的平臺抽成在20%左右。以上海為例，上海司機(jī)抽成為8%，而且前3個月全免，僅有象征性的信息服務(wù)費(fèi)。具體來說，美團(tuán)打車要求司機(jī)每天至少完成10個有效訂單，保持10小時在線，首次考核期限為6天。符合要求的，每天車費(fèi)不足600元，由美團(tuán)補(bǔ)齊，超過600元的，額外獎勵200元；在“開城翻倍獎”規(guī)定中，司機(jī)在規(guī)定時間和區(qū)域，每單補(bǔ)貼訂單金額為20%-40%不等，20元封頂。

在乘客爭奪方面，每個報名的乘客，都可以領(lǐng)取3張與當(dāng)?shù)爻鲎廛嚻鸩絻r（8-13元）等值的優(yōu)惠券，因此粗略統(tǒng)計，美團(tuán)在七城市招募乘客端啟動補(bǔ)貼就在4620萬元左右。

爭奪司乘兩端的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，使得美團(tuán)在已布局的城市中成為滴滴強(qiáng)有力的對手。

而美團(tuán)暫緩IPO進(jìn)而布局共享出行是有其戰(zhàn)略意義的，互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東表示，美團(tuán)做打車就如亞馬遜不斷打破邊界，從圖書、3C數(shù)碼、服飾百貨再到游戲、智能硬件、云服務(wù)等等，打破邊界讓亞馬遜的用戶黏性越來越高，高強(qiáng)度的用戶黏性帶給亞馬遜高額的年收入。

“相對于亞馬遜的擴(kuò)張，美團(tuán)點(diǎn)評所有的業(yè)務(wù)都是圍繞用戶，線下‘吃喝玩樂場景消費(fèi)進(jìn)行的布局?？瓷先サ牟粍?wù)正業(yè)、多元化，實際都是有核心聚焦點(diǎn)，就是一站式滿足用戶線下吃喝玩樂的需求。”李成東說，“美團(tuán)希望通過打車這一高頻動作，來接入相對低頻的業(yè)務(wù)，從而完善自己的生態(tài)圈?！?/p>

按照美團(tuán)的構(gòu)想，用戶在美團(tuán)上下訂單，或者購買電影票，或者預(yù)定餐廳，下單之后用戶可以直接從美團(tuán)上打車，到達(dá)電影院或者餐廳，一系列動作通過美團(tuán)都可以完成。李成東認(rèn)為，圍繞吃喝玩樂的核心是出行，所以美團(tuán)必須要做出行。

爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)

美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興在接受媒體采訪時曾表示，“如果美團(tuán)和滴滴打起來，這不是一場戰(zhàn)役，這是戰(zhàn)爭”。而這場戰(zhàn)爭對于滴滴出行創(chuàng)始人兼CEO程維來說似乎還是多少有些突兀。“我和王興認(rèn)識很早，私人關(guān)系不錯。美團(tuán)上線打車產(chǎn)品的那一天我和他還在一起吃飯，我當(dāng)時并不知道他在做這個事情，他也只字未提。吃完飯我看新聞才知道了這件事?！背叹S在接受采訪時曾指出。

但是對于“老朋友”的不宣而戰(zhàn)，程維的反應(yīng)卻是平靜而堅定。程維在接受媒體采訪時用一個歷史故事表達(dá)了自己對美團(tuán)涉足網(wǎng)約車行業(yè)的反應(yīng)：“成吉思汗建立大蒙古國后，曾派出一支商隊前往西方，路經(jīng)中亞花剌子模國，商隊被殺害。后來成吉思汗派出的主使官也被殺害了。于是成吉思汗決定西征，并派人給花剌子模國王送去戰(zhàn)書。當(dāng)時他的部下寫了一封戰(zhàn)書，引經(jīng)據(jù)典，詞藻華麗。成吉思汗看了后，說全部刪掉，戰(zhàn)書只用5個字就夠了。這五個字就是：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”

滴滴本打算以一個勝出者的姿態(tài)，開始準(zhǔn)備收獲勝利果實，面對美團(tuán)突然橫插一杠，倉促之下開始進(jìn)行防御戰(zhàn)。滴滴于2018年1月初開始試點(diǎn)向快車司機(jī)推出Di享卡。據(jù)悉，Di享卡向快車司機(jī)定向出售面值分別為19088元、8488元、4188元的年卡、半年卡和季卡。

購買年卡的司機(jī)，在365天+15天的特權(quán)期內(nèi)，年卡每單可以額外獲取34%的收入，半年卡和季卡的額外分賬為26%和22%。滴滴對快車司機(jī)推送的廣告文案顯示，一個花費(fèi)了購買Di享年卡、半年卡、季卡的司機(jī)平均額外的收益有可能高達(dá)53000元、20000元、8588元。

Di享卡不但為滴滴吸收了大量的現(xiàn)金儲備，也挽留了大量的購卡車主留在自己的平臺。有車主笑稱：“這（Di享卡）和路邊發(fā)廊辦卡是一個套路，但是既然能得到更多的收益，滴滴又是成熟的平臺，何樂不為呢?！彼緳C(jī)與其車輛是網(wǎng)約車平臺的核心資源，尤其是在網(wǎng)約車新政后，吸引或讓更多司機(jī)留在自己的平臺上，不僅可以加強(qiáng)自身的運(yùn)力，也一定程度上遏制競爭對手。而Di享卡直接體現(xiàn)了滴滴希望與司機(jī)達(dá)成更長久的合作關(guān)系的目的，占據(jù)更大的主動地位。

此外，滴滴方面也悄悄加大了對用戶的補(bǔ)貼，多位滴滴用戶均表示近期經(jīng)常收到滴滴的限時優(yōu)惠券。

除了正面防御之外，滴滴也開始主動進(jìn)攻——涉足美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)：外賣配送。

2017年12月末，滴滴就在網(wǎng)上被爆出正式試水外賣業(yè)務(wù)。2018年3月1日，滴滴開始在無錫招募外賣騎手，4月1日開始了小范圍測試，滴滴外賣計劃進(jìn)軍的城市包括南京、長沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都、廈門等8個城市。

據(jù)悉，滴滴將外賣騎手劃分為“忠誠騎手”和“自由騎手”兩類。其中，“忠誠騎手”月保底10000元，但要求每周在線時間大于48小時，而“自由騎手”可以隨時接單，訂單收入翻倍。薪資待遇遠(yuǎn)高于現(xiàn)在美團(tuán)招聘騎手的廣告上給出的6000元保底。

除了高額的騎手補(bǔ)貼，滴滴也開始補(bǔ)貼消費(fèi)者，新用戶首單立減20元、通用優(yōu)惠券滿20元減18元等一系列的活動也為其拉來數(shù)量相當(dāng)可觀的一批消費(fèi)者。

于是，在王興宣布美團(tuán)打車已迅速拿下進(jìn)駐市場1/3的市場份額后的10天后，滴滴也宣布拿下了無錫外賣市場1/3的份額。

經(jīng)過8天的試運(yùn)營，滴滴外賣4月9日正式在無錫全城范圍內(nèi)上線，當(dāng)日訂單33.4萬單，市場份額達(dá)到第一位。滴滴稱，“遠(yuǎn)超此前預(yù)期”。

滴滴在4月10日發(fā)布的致謝信中表示，外賣是滴滴在創(chuàng)造用戶價值上的一次嘗試。這次取得了意料之外的成績，驗證了市場旺盛的需求、滴滴出行用戶和外賣用戶的高度重合，以及在產(chǎn)品技術(shù)上的深厚積累和協(xié)同效應(yīng)。出行的本質(zhì)是運(yùn)輸，過去幾年來滴滴已經(jīng)搭建了高效智能的運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，外賣平臺的上線則是這一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的延展。滴滴希望將“運(yùn)送人”的經(jīng)驗和在?？燔?、代駕、拼車等產(chǎn)品上積累的先進(jìn)算法技術(shù)，在“運(yùn)送物”上發(fā)揮更大的價值創(chuàng)造。滴滴CEO程維在其朋友圈中表示：“感謝用戶支持和信任。交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴希望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。滴滴一下，馬上送達(dá)。”

滴滴外賣是應(yīng)對美團(tuán)打車的被迫反擊，亦或是戰(zhàn)略布局還不能定論。因為“出行+外賣”的組合， Uber已經(jīng)為滴滴提供了成功案例。2016年，Uber開始正式進(jìn)軍美國的外賣市場了，推出Uber Eats。如今，UberEats共在全球200個城市提供服務(wù)，并在近40個城市盈利。2018年1月，UberCEO科斯羅薩西在投資者的電話中稱，UberEats在第四季度達(dá)到了40億美元的總營收，這意味著外賣業(yè)務(wù)占到優(yōu)步業(yè)務(wù)的10%左右。

UberEat也推出豪華移動餐車服務(wù)，也許是為了讓自動駕駛車輛未來有更多的應(yīng)用場景，在某種程度上也為自己的無人駕駛商業(yè)化道路增加了籌碼。此前，Uber還曾上線快遞業(yè)務(wù)Uber Rush用戶可以通過應(yīng)用叫人送貨，并可以追蹤送件人的路線。另外Uber還曾計劃進(jìn)軍旅游業(yè)，申請專利Uber Travel，擁有旅游搜索引擎和規(guī)劃叫車能力，覆蓋用戶旅行的“第一公里”和“最后一公里”。而這一切都可能成為滴滴今后的戰(zhàn)略布局。

“攪”出來的市場活力

滴滴當(dāng)下如何打敗對手可能并不是最重要的考慮，更長遠(yuǎn)的考慮是如何防范下一個入侵者。滴滴最大的敵人并不是別人，而是它自己。

盡管現(xiàn)如今滴滴已經(jīng)基本壟斷了打車市場，但是這種壟斷并不是堅不可摧。滴滴作為一個平臺鏈接司機(jī)與用戶兩端，只要任何一端呈現(xiàn)出松動，滴滴就有可能遭遇沖擊。

如今的輿論對滴滴并不利，因為過去補(bǔ)貼多，用戶與司機(jī)都獲得了好處，但隨著滴滴一家獨(dú)大格局勢力已成，補(bǔ)貼減少、抽成增多、高峰期加價、大數(shù)據(jù)殺熟……從消費(fèi)者到司機(jī)都有怨言。

如今美團(tuán)打車一上線，迎合了用戶、司機(jī)雙方的情緒，在輿論戰(zhàn)與口碑層面占據(jù)明顯的上風(fēng)。所以滴滴最應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)問題是如何穩(wěn)固司機(jī)群體在滴滴平臺上，讓司機(jī)不大規(guī)模倒向美團(tuán)。否則即使這次戰(zhàn)勝了美團(tuán)，保住了其壟斷地位，并進(jìn)而考慮如何在服務(wù)好司乘雙方的前提下進(jìn)行盈利，否則必然還會有下一個攪局者前來挑戰(zhàn)。

有活力的市場從來不缺乏攪局者，或者說，市場活力就是靠這些攪局者“攪”出來的。從國外的喬布斯制造蘋果手機(jī)攪局傳統(tǒng)手機(jī)制造，馬斯克制造特斯拉電動豪車攪局汽車制造，到國內(nèi)的一眾“攪”局好手：360董事長周鴻祎靠免費(fèi)的360殺毒攪局電腦殺毒軟件，然后搜索引擎、視頻、直播、手機(jī)、電話手表……一路攪下去；小米創(chuàng)始人雷軍靠高配低價的小米手機(jī)攪局手機(jī)界，然后小米電視、小米盒子、小米手環(huán)、小米凈化器、洗碗機(jī)……攪局從未停歇；阿里馬云“攪”完商場的局“攪”銀行的局……

每一個攪局者的入局都為行業(yè)市場帶來了巨大的活力。雷軍“希望在各行各業(yè)扮演攪局者和顛覆者”，周鴻祎“愿做中國互聯(lián)網(wǎng)的鯰魚”，馬云“要成為各行各業(yè)發(fā)展進(jìn)步推動的鯰魚”……

市場活力要靠自由競爭拉動，自由競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。隨著行業(yè)的不斷成熟，資源會漸漸集中于少數(shù)企業(yè)，行業(yè)壟斷逐漸形成。壟斷必然導(dǎo)致競爭不充分、市場配置資源效率降低，消費(fèi)者因此不得不承受“高價低質(zhì)”的商品和服務(wù)。在打破既有市場格局的過程中，采用更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)或商業(yè)模式的后來者扮演了“攪局者”的角色，它們就像放進(jìn)沙丁魚群中的鯰魚一樣，給因壟斷而日益僵化的市場重新帶來了清新和活力。隨著競爭的發(fā)展，攪局者可能變成新的壟斷者，這時候又會有新的攪局者出現(xiàn)來激活市場。

在資本的催化下，很多初創(chuàng)企業(yè)在很短的時間內(nèi)達(dá)到了一個難以置信的高度，準(zhǔn)備高枕無憂地坐等金山從天而降，而忽視了是否能持續(xù)提供符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)，放棄持續(xù)改善用戶體驗，淡化創(chuàng)新盈利模式。必然會有后來者同樣憑借資本的力量和更符合市場需求的產(chǎn)品取而代之。

（責(zé)任編輯 徐高陽）