“童年飲料”的懷舊牌怎么打

銀昕

“北冰洋”復(fù)出時占領(lǐng)小賣部;“摩奇”選擇傍電商。

最近，童年飲料的味道帶來的“回憶殺”擊中了無數(shù)人的心。

2018年“五一”小長假期間，誕生于1984年的摩奇果汁，其升級版在每日優(yōu)鮮電商平臺上線。據(jù)統(tǒng)計，已在今年1月短暫“復(fù)出”的摩奇，彼時就創(chuàng)造了3小時售出1萬箱的成績，而“五一”期間又在5日內(nèi)售出了上百萬盒?！笆袌龇错戇@么好，說實話還是有些出乎意料的，看得出很多人對摩奇是有真感情的?！北本┒棠ζ嬷屑t食品有限公司董事長姜建民對《中國經(jīng)濟周刊》記者感嘆道。

北京之前就有“懷舊”營銷的成功商業(yè)案例。2011年11月，在市場上消失許久的汽水品牌北冰洋重現(xiàn)江湖，并在兩個月內(nèi)實現(xiàn)盈利，2012年銷售額超過6000萬元，2014年銷售額過億元，甚至出現(xiàn)斷貨，也由此引發(fā)了眾商家對“懷舊經(jīng)濟”的關(guān)注。

在摩奇桃汁復(fù)出之時，每日優(yōu)鮮就打起了“懷舊”牌，曬出了諸多用戶上傳的童年時抱著裝有摩奇果汁的利樂無菌磚的照片，希望以喚醒80后和90后消費群體的童年記憶來推廣復(fù)活的摩奇果汁。

有業(yè)內(nèi)分析認為，老品牌能夠重新回歸市場，其成功的原因一定是符合市場規(guī)律的，未來如何洞察消費者，把握住市場發(fā)展的趨勢，在品牌回歸的過程中不斷地進行創(chuàng)新，不斷突破既有的限制，從功能、情感與社交三個層面上滿足消費者的需求，是需要企業(yè)和品牌不斷思考的。

舊口味，新配方

“根據(jù)我們的統(tǒng)計，摩奇在全盛時期賣得最好的是桃汁，占到總產(chǎn)量的90%以上，粉紅色的桃汁包裝也是經(jīng)典的物件?！苯裾f，因此，桃汁成為復(fù)出的第一款產(chǎn)品，也是對當(dāng)年歷史的繼承。

不過，在物質(zhì)已極大豐富的當(dāng)下，競爭激烈的飲料市場充斥著口味豐富的產(chǎn)品，比如，在可樂型、檸檬味和橙味汽水這3個口味上，就分別有可口可樂和百事可樂，雪碧和七喜，以及芬達和美年達3對產(chǎn)品對位競爭，再加上統(tǒng)一和康師傅在茶飲料領(lǐng)域，牽手果蔬汁和匯源在果汁飲料上的“捉對廝殺”，人們的味蕾已經(jīng)發(fā)生改變。因此，要讓味蕾已經(jīng)有所變化的消費者覺得還是“當(dāng)年那個味兒”，似乎不是件容易的事。

以北冰洋汽水為例，其之前所用的橘子是定制于長江三峽流域100公里沿岸的“大紅袍”，加工廠曾位于萬州。2010年，北冰洋決定復(fù)出后，位于萬州的舊加工廠早已不在，好在相關(guān)負責(zé)人在南充一家工廠碰到了曾經(jīng)為北冰洋加工橘汁的工人，為獲得相同的加工工藝和手法，北冰洋選定了這家工廠為新北冰洋加工橘汁。但是，在內(nèi)部試喝時，卻由于甜度和香味讓人無法接受而將配方否決。

后來北冰洋又準備了諸多新配方，為照顧到人們對“懷舊”口味的需求，由老職工在各方案中挑出一個最接近老味道和老口感的方案，才使最終的產(chǎn)品讓大多數(shù)人覺得“味道沒變”。

摩奇也有相同的顧慮。每日優(yōu)鮮商品副總裁劉嘯峰對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“1992版的摩奇雖然承載著記憶，但客觀來說，它在制作原料和生產(chǎn)方式上，無法與現(xiàn)在消費者對健康和口味的需求相匹配，如果不做調(diào)整，當(dāng)懷舊風(fēng)吹過一陣后就難逃泯然于眾的命運。”

于是，升級版摩奇有了以下幾個不同于1992年版的特點，即所使用的桃子是經(jīng)削皮的，去除了老款口味中略苦的余味;棄用代糖阿斯巴甜，改用一級白砂糖，還棄用了我國《食品添加劑使用標準》（GB 2760—2014）對飲料類食品限制使用的防腐劑山梨酸鉀;將純果汁含量小幅提升（桃汁含量從大于等于10%提高至大于等于20%，橘汁含量從大于等于10%提高至大于等于15%），“升級版摩奇希望消費者找回原來的口味和口感，又能喝到健康的飲品?！苯裾f。

正如營銷行業(yè)人士路勝貞所說，中國消費者潛意識里對品牌出身是很在意的，老品牌其實就是在講出身，出身有時代表的是一種質(zhì)量和商業(yè)信譽。所以情懷牌只是一種手段，老品牌真正的目的是讓消費者確信，它的產(chǎn)品是值得信賴的，質(zhì)量是首位的。

“摩奇”“北冰洋”們?nèi)绾卧跔I銷中另辟蹊徑

據(jù)報道，當(dāng)年北冰洋汽水消失在市面上，很大一部分原因是受到了國際巨頭的沖擊。比如，1994年百事可樂與北冰洋合資并共享了北冰洋汽水的銷售渠道，在相同渠道下，人們漸漸被“遠道而來”的可樂型汽水所吸引，北冰洋的產(chǎn)量逐漸下降并于1999年退出市場;幾乎同時，可口可樂也與曾在天津風(fēng)靡一時的橘子味汽水山海關(guān)合資后，將后者迅速“雪藏”。

“摩奇從2002年開始走下坡路，之后就很難在市面上見到了，不過正式停產(chǎn)是在2009年?！苯窀嬖V《中國經(jīng)濟周刊》記者，二商公司在摩奇品牌呈下降趨勢后轉(zhuǎn)型成為一家外貿(mào)公司，并在公司所在地建立了一些物業(yè)進行運營以維持生存。目前，二商公司從人員配備到戰(zhàn)略中心又轉(zhuǎn)回到了對主業(yè)即摩奇果汁的投入上，“是摩奇的復(fù)出讓我們回到了對實體經(jīng)濟的投入?！苯裾f。

當(dāng)然，復(fù)出之后的摩奇依然要面對國際巨頭的競爭，需要尋求新的應(yīng)對之法。

以北冰洋為例，在最初重返市場時，大型商超渠道均被當(dāng)時的主流廠牌所占據(jù)，“擠不進去”的北冰洋采取了“見縫插針”的方式，先占領(lǐng)北京城內(nèi)各小賣部的貨架，與瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同構(gòu)成“北京老三樣風(fēng)景線”，占據(jù)了一部分市場，此后又大力布局餐館渠道，最終進入了大型商超，成功在市場上立足。

“我們和北冰洋不太一樣，目前主要依靠每日優(yōu)鮮的電商渠道，他們在資源、渠道以及營銷上有專業(yè)的團隊，如果讓二商公司自己來做，是遠遠沒有這樣的能力的。當(dāng)然摩奇未來也有在大型商超、高鐵站和飛機場等渠道進行布局的設(shè)想，希望不局限于北京和華北地區(qū)，而是成為一個跨地域的品牌。”姜建民對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，摩奇的差異化競爭策略是，與匯源和牽手果蔬汁相比，摩奇是果味飲料而非果汁，而與可口可樂和北冰洋相比，摩奇是非碳酸類的，“在定位上我們還是有一定的獨立性。”