致零售商：別讓“忠誠(chéng)度”騙了你想當(dāng)會(huì)員請(qǐng)先付費(fèi)

在任何一本關(guān)于營(yíng)銷和零售方面的書籍中都會(huì)提到“要提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度”“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本要比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低得多、效率高得多”等諸如此類的觀點(diǎn)。然而，零售商們是否真的有通過自己后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析過，你擁有的各個(gè)等級(jí)的會(huì)員到底貢獻(xiàn)了多少業(yè)績(jī)，同時(shí)，你又為了他們?cè)伊硕嗌馘X。

別讓“忠誠(chéng)度”騙了你

近年來(lái)，國(guó)際上諸多機(jī)構(gòu)和學(xué)者都對(duì)會(huì)員卡體系進(jìn)行過研究：2012年，Edge ll Know ledge Ne two rd在對(duì)60個(gè)零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，那些擁有某零售商會(huì)員卡的消費(fèi)者，其實(shí)并沒有對(duì)此零售商特別忠誠(chéng)。調(diào)查還顯示，美國(guó)一個(gè)家庭平均有超過18張會(huì)員卡，但81%的消費(fèi)者甚至不知道他們的會(huì)員卡會(huì)讓他們得到什么以及如何才能兌換積分。

在中國(guó)，雖沒有詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，但試想在10年前的2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自己的錢包里有多少?gòu)垥?huì)員卡？有多少次消費(fèi)是因?yàn)榉e分快到期了，才跑去零售商那里去換禮品？甚至，零售商為了幫助消費(fèi)者“心照不宣地”維持其會(huì)員等級(jí)，突然來(lái)個(gè)10倍積分大促銷？于是，中國(guó)零售商和美國(guó)零售商都做了一件相同的事——為這些最沒有未來(lái)交易可能的“忠誠(chéng)用戶”花了最多的錢，結(jié)果卻只是被薅了羊毛。

想當(dāng)會(huì)員，請(qǐng)先付費(fèi)

為了忠誠(chéng)客戶而花錢的邏輯本身并沒有錯(cuò)，但很多人做的卻是通過花錢讓客戶對(duì)門店保持忠誠(chéng)。所以，當(dāng)傳統(tǒng)路子有問題的時(shí)候，不如嘗試反過來(lái)想，能不能讓客戶為你花錢，還心甘情愿地依附于你？

會(huì)員付費(fèi)制的先行者當(dāng)屬亞馬遜，亞馬遜目前有超過9000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，這群付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買能力比非付費(fèi)會(huì)員大概多一倍。而且有趣的是，82%年收入超過11萬(wàn)美元的美國(guó)家庭都是亞馬遜會(huì)員。CIRP數(shù)據(jù)顯示：30天會(huì)員試用結(jié)束后，73%的用戶會(huì)成為年費(fèi)會(huì)員，91%的首年會(huì)員會(huì)續(xù)費(fèi)第二年，96%的會(huì)員會(huì)續(xù)費(fèi)第三年。簡(jiǎn)

單地說(shuō)，當(dāng)用戶成了付費(fèi)會(huì)員后，就掉進(jìn)了亞馬遜“坑”里。

從表面來(lái)看，是因?yàn)閬嗰R遜的會(huì)員體系并不是個(gè)傳統(tǒng)的X倍積分卡，而是一個(gè)覆蓋價(jià)值、服務(wù)和內(nèi)容的生態(tài)體系。一方面，只需99美元，就可以享受2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)且無(wú)最低消費(fèi)金額——這是中美電商領(lǐng)域共同的消費(fèi)者痛點(diǎn)；另一方面，還有云存儲(chǔ)、特賣、音樂、原創(chuàng)視頻（劇集）等，這也成為了亞馬遜的一條護(hù)城河。

付費(fèi)會(huì)員制中除了亞馬遜以外，還有美妝品牌絲芙蘭和電子游戲零售商Gam es top，絲芙蘭有一項(xiàng)名為Flash的會(huì)員體系，年費(fèi)10美元，會(huì)員可以獲得免費(fèi)2日送達(dá)，且無(wú)最低消費(fèi)限制；Gam es top也提供兩種年費(fèi)會(huì)員，Pow e r Up P ro（年費(fèi)14.99美元）和E lite（年費(fèi)29.99美元），會(huì)員可以享受到精選禮物、折扣和一些特權(quán)。

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是“愛”

事實(shí)上，亞馬遜、絲芙蘭、Gam es top等零售商很明白的是，忠誠(chéng)和愛是兩回事：忠誠(chéng)指的是零售商費(fèi)盡心機(jī)把一張會(huì)員卡塞到顧客錢包里，而“愛”則是在顧客心中有一個(gè)只屬于自己的位置。此時(shí)，付費(fèi)會(huì)員體系的意義就有了，只要能讓用戶掏一點(diǎn)錢，就有可能成為顧客心中“獨(dú)一無(wú)二”的存在。此外，顧客付費(fèi)后零售商提供額外的服務(wù)，這本身也是童叟無(wú)欺的互惠。

付費(fèi)會(huì)員體系還有個(gè)好處，就是用戶希望能把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)，而零售商本身也會(huì)提供很多優(yōu)惠服務(wù)，雙方因此而進(jìn)入了一個(gè)“看破不說(shuō)破”的“合謀”狀態(tài)，最終顧客高高興興地買了更多的東西，而零售商也提升了收入——來(lái)自會(huì)員費(fèi)的收入和來(lái)自更多商品銷售的收入，這比傳統(tǒng)免費(fèi)會(huì)員卡“可能為零售商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)、潛在的收入”要現(xiàn)實(shí)得多。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也十分愿意參加付費(fèi)會(huì)員體系。Loya lty One的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：62%的消費(fèi)者表示十分愿意加入付費(fèi)會(huì)員體系。而在80后、90后一代中，該比例更大：18~24歲的受訪者中有75%表達(dá)了這一意愿，25~34歲受訪者中有77%表達(dá)了這一意愿。

此外，當(dāng)一個(gè)顧客成為付費(fèi)會(huì)員后，他們是更愿意和零售商分享自己的個(gè)人信息。而且付費(fèi)后的“薅羊毛心理”也會(huì)讓消費(fèi)者愿意經(jīng)常到訪你的店鋪、網(wǎng)站、App，在一定程度上甚至形成了“自生流量”，而且還完全免費(fèi)。如此看來(lái)，倒像是零售商們自己束縛住了自己，沒有敢于要求消費(fèi)者為成為會(huì)員而付費(fèi)的勇氣。o