汽車銷售技巧

摘要：汽車，作為一種高端消費(fèi)商品，其價(jià)值體現(xiàn)在諸多方面，同時(shí)其銷量高低也取決于很多因素。如何讓客戶快速滿意地開走愛車，成為了4S店銷售人員最為關(guān)心的問題。FBSI銷售法，是一種行之有效的銷售技巧，運(yùn)用該方法不僅可以簡(jiǎn)化銷售流程，提高成交率，也可以刺激消費(fèi)需求，開發(fā)新的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：銷售流程；FBSI；特色；利益；感受；沖擊

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）006-0-01

汽車，作為現(xiàn)代社會(huì)必不可少的交通工具，自誕生以來，徹底改變了人們的生活方式、思想觀念和價(jià)值取向，同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)文明的進(jìn)步。

縱觀我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，與歐美等汽車工業(yè)大國相比，可謂艱辛而曲折。我國汽車工業(yè)發(fā)展晚，起點(diǎn)低，正式起步是從建國開始的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)歷了殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，同時(shí)又以農(nóng)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)大國來說，用短短六十年的時(shí)間白手起家發(fā)展汽車工業(yè)，其艱難程度可想而知。然而就在這樣惡劣的情況下，我國汽車人不為艱險(xiǎn)，攻破一個(gè)有一個(gè)技術(shù)難關(guān)，最終創(chuàng)造了奇跡。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)1月15日發(fā)布的消息，2017年，全國全年汽車產(chǎn)銷2901.5萬輛和2887.9萬輛，已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球第一，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增速也顯著高于產(chǎn)銷量增速。汽車銷量的提升，除了汽車本身過硬的質(zhì)量技術(shù)和良好的品牌形象外，還離不開汽車銷售部門的大力推廣和精心策劃營銷。

汽車產(chǎn)品，不同于一般商品。其銷售過程尤其復(fù)雜，需嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)銷售流程[1]：潛在客戶的開發(fā)與管理、客戶接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、異議處理、簽約成交、完美交車、售后服務(wù)。這九個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，相輔相成。要想成功出售一輛汽車，銷售人員必須在每個(gè)環(huán)節(jié)都不能大意，既要熟知產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)，又要善于察言觀色，隨時(shí)關(guān)注客戶的每一個(gè)反應(yīng)，包括表情、舉止、語氣等。單純介紹產(chǎn)品配置和主要技術(shù)參數(shù)，只會(huì)讓顧客三心二意，猶豫不決。如何激發(fā)顧客的購買欲望，迅速進(jìn)入購買行為階段呢？這是銷售人員最為頭疼的事情，正如足球運(yùn)動(dòng)員的臨門一腳。下面筆者就介紹一種可以快速滿意地解決這一問題的技巧——FBSI銷售法[2]。

所謂“FBSI”，就是首先向客戶簡(jiǎn)要說明車輛產(chǎn)品的“特色、主要技術(shù)參數(shù)”等真實(shí)情況（F，F(xiàn)eature）；其次銷售顧問再用通俗易懂的語言詳細(xì)解釋每一配置并重點(diǎn)突出它的好處及由此帶給顧客的利益（B，Benefit）；再次引導(dǎo)客戶親身感受（S，Sensibility）；最后綜合F、B、S三者給顧客以觀念上的沖擊（I，Impact），進(jìn)而使顧客下定購買決心并最終達(dá)成成交協(xié)議。

正如汽車銷售流程一樣，F(xiàn)BSI銷售法也要遵循標(biāo)準(zhǔn)。它所采用的標(biāo)準(zhǔn)句式為：擁有……對(duì)您來說……感覺……試想……

一、F-Feature

F（Feature）是特色、賣點(diǎn)，即所銷售車輛的新穎設(shè)計(jì)、特殊配置，也可以是新型材料、靚麗顏色等用眼睛可以直接觀察到的真實(shí)存在。

試想如果一款車本身擁有某一種最新技術(shù)或獨(dú)特設(shè)計(jì)原理，而銷售人不加修飾，僅據(jù)實(shí)介紹，很難激起顧客的購買欲望。例如當(dāng)一位顧客走進(jìn)展廳圍繞長城哈弗H10表現(xiàn)出極大興趣，銷售人員適時(shí)向顧客做完簡(jiǎn)要技術(shù)參數(shù)介紹后，重點(diǎn)介紹一種先進(jìn)技術(shù)-ESP（電子車身穩(wěn)定程序）時(shí)，只是簡(jiǎn)單地對(duì)顧客說“這是一款配備了ESP的中級(jí)SUV轎車，是一輛安全級(jí)別較高的乘用車?！毕襁@樣平白直抒，很難刺激顧客產(chǎn)生購買的欲望和需求。因此，銷售人員應(yīng)將介紹迅速切換至下一環(huán)節(jié)。

二、B-Benefit

B（Benefit）指利益、好處。鑒于很多顧客非業(yè)內(nèi)人士，因?yàn)橘I車才初次接觸汽車，對(duì)很多專業(yè)術(shù)語十分生疏。銷售人員這時(shí)應(yīng)言簡(jiǎn)意賅地將ESP的工作原理加以介紹?！癊SP全稱是Electronic Stability Program，包含ABS及ASR，是這兩種主動(dòng)安全系統(tǒng)功能上的又一延伸，是當(dāng)前汽車防滑裝置的最高級(jí)形式。

ESP系統(tǒng)由控制單元及轉(zhuǎn)向傳感器（監(jiān)測(cè)方向盤的轉(zhuǎn)向角度）、車輪傳感器（監(jiān)測(cè)各個(gè)車輪的轉(zhuǎn)動(dòng)速度）、側(cè)滑傳感器（監(jiān)測(cè)車體繞垂直軸線轉(zhuǎn)動(dòng)的狀態(tài)）、橫向加速度傳感器（監(jiān)測(cè)汽車轉(zhuǎn)彎時(shí)的離心力）等組成，形成一個(gè)閉環(huán)控制回路?？刂茊卧脗鞲衅鱾鱽淼倪m時(shí)監(jiān)測(cè)信號(hào)對(duì)車輛的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行判斷，進(jìn)而發(fā)出指令，協(xié)調(diào)動(dòng)作。

驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng)ASR，其作用是防止汽車起步、加速過程中驅(qū)動(dòng)輪打滑，特別是防止汽車在非對(duì)稱路面或轉(zhuǎn)彎時(shí)驅(qū)動(dòng)輪空轉(zhuǎn)；防抱死制動(dòng)系統(tǒng)ABS是防止車輪在制動(dòng)時(shí)發(fā)生抱死滑移，兩者均是在車輛發(fā)生狀況時(shí)被動(dòng)地作出反應(yīng)。而ESP則能夠動(dòng)態(tài)探測(cè)和分析車況并糾正駕駛錯(cuò)誤，防患于未然。ESP對(duì)過度轉(zhuǎn)向或不足轉(zhuǎn)向特別敏感，例如汽車在路滑時(shí)左轉(zhuǎn)彎太急會(huì)產(chǎn)生向右側(cè)甩尾，傳感器感覺到滑動(dòng)就會(huì)迅速制動(dòng)右前輪使其恢復(fù)附著力，產(chǎn)生一種相反的轉(zhuǎn)矩而使汽車保持在原來的車道上。”

三、S- Sensibility

S（Sensibility），引導(dǎo)客戶發(fā)揮想象，親自感受。銷售人員在介紹的同時(shí)應(yīng)時(shí)刻注意觀察客戶的反應(yīng)，如果客戶就該功能連續(xù)提問，表現(xiàn)出極大的興趣，可以乘機(jī)邀請(qǐng)顧客假想一個(gè)情景?！霸囅氘?dāng)您帶著家人和朋友開著H10做自駕游，盡管車外路況復(fù)雜，但絲毫不影響大家邊欣賞沿途美景邊暢談生活感悟，最終安全愉快地到達(dá)終點(diǎn)，是不是一件美妙的事情呢？”通過巧設(shè)情境引導(dǎo)顧客聯(lián)想，可以讓顧客感受到配備了ESP的車輛在交通事故高發(fā)的今天是多么的必要，進(jìn)一步強(qiáng)化印象。

四、I-Impact

I（Impact）是沖擊、影響?！坝纱丝梢钥闯鲅b備了ESP的汽車更加安全……?！比绻N售人員能如法炮制加深車輛的每個(gè)買點(diǎn)在顧客腦海里的印象，并產(chǎn)生多個(gè)思想上的沖擊，點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯集起來就容易轉(zhuǎn)化為顧客購買的理由，繼而產(chǎn)生購買行為。

事實(shí)證明，F(xiàn)BSI銷售法是一種經(jīng)得起實(shí)踐考驗(yàn)的方法。該方法的成功應(yīng)用要嚴(yán)格遵循兩個(gè)要點(diǎn)，一是適時(shí)合理地運(yùn)用銷售標(biāo)準(zhǔn)句式；二是要求銷售人員必須具備過硬的技術(shù)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)。

一個(gè)好的銷售方案，可以達(dá)到事半功倍的效果，有利于銷售人員快速挖掘更多潛在客戶，簡(jiǎn)化銷售流程，減少異議，提高產(chǎn)品的成交率。作為一名優(yōu)秀的銷售人員，在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，自始至終要善于引導(dǎo)客戶，要讓顧客覺得自己在購車的同時(shí)，還額外獲得了一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，拓寬了自己的視野。

除此之外，F(xiàn)BSI還具備另外一種潛能，即引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。在4S店，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的情景；一輛配備了最先進(jìn)技術(shù)的豪華車輛，往往因?yàn)閮r(jià)格過于昂貴，而只能停放在展廳，無人問津。這時(shí)，如何合理選擇一套銷售方案，就變得至關(guān)重要。而FBSI銷售法，能讓顧客體會(huì)到購買本車之后，在后期使用過程中將會(huì)給他們避免許多麻煩，同時(shí)節(jié)約大量時(shí)間和金錢，從而由刺激產(chǎn)生需求，打破僵局，完成資源合理配置，最終形成一個(gè)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的新型汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張偉國.汽車銷售顧問實(shí)戰(zhàn)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2013.

[2]聶涌.銷售與市場(chǎng)[J].鄭州：中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，銷售與市場(chǎng)雜志社，2011（1）：10.

作者簡(jiǎn)介：王斌瑜（1988-），女，漢族，甘肅武威人，助教，主要從事汽車服務(wù)工程研究。