零售商自有品牌與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究綜述

(北京工商大學(xué) 北京 100048)

一、零售企業(yè)自有品牌的概念及應(yīng)用

自有品牌(Private Label，Private Brand，Store Brand)是零售企業(yè)擁有或許可的產(chǎn)品品牌，是僅在零售商自己商店內(nèi)銷售的品牌[1]。

在化妝品行業(yè)，屈臣氏充分挖掘自有品牌的潛力，憑借不錯(cuò)的質(zhì)量、更低的價(jià)格贏得了消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的信任，取得了驕人的成績(jī)。在蔬果產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌意識(shí)較淡，因此零售商處于主導(dǎo)地位，Tesco公司通過(guò)與供應(yīng)商合作，推出了自有品牌“Tesco品牌果蔬”，不但擴(kuò)大了品牌的影響力，并且因?yàn)樾纬闪艘?guī)模效應(yīng)，而贏得了更大的市場(chǎng)。在服裝行業(yè)，隨著消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化，品牌意識(shí)越來(lái)越弱，更多關(guān)注服裝的質(zhì)量和樣式，零售商推出自有品牌的零售商，除了較高的利潤(rùn)，又能贏得更多的忠誠(chéng)顧客。自有品牌在許多行業(yè)都開(kāi)始憑借自身優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是零售商的某個(gè)自有品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)給零售商帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)—信任危機(jī)。

二、自有品牌與店鋪忠誠(chéng)度的直接關(guān)系

自有品牌的使用與店鋪忠誠(chéng)度的緊密聯(lián)系是一直保持的管理式思維。Richardson等人(1997)認(rèn)為自有品牌有助于零售商通過(guò)提供在競(jìng)爭(zhēng)店鋪中未曾發(fā)現(xiàn)的品牌專賣(mài)品，增加顧客流量和顧客忠誠(chéng)度。自有品牌制造商協(xié)會(huì)(2007)在官方網(wǎng)站上也同樣表明：零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌增加業(yè)務(wù)的同時(shí)，也贏得了顧客忠誠(chéng)度。

但是之前對(duì)于兩者關(guān)系的闡述都不是通過(guò)實(shí)證研究得出的，Ailawadi,Pauwels和Steenkamp(2008)通過(guò)實(shí)證研究得出自有品牌份額和店鋪忠誠(chéng)度對(duì)彼此的影響都呈現(xiàn)倒“U”狀[2]。從自有品牌份額對(duì)店鋪忠誠(chéng)度作用角度解釋，在一個(gè)連鎖店中購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品的顧客很可能構(gòu)建起對(duì)這個(gè)連鎖店的忠誠(chéng)度，并且購(gòu)買(mǎi)多種自由品牌商品的消費(fèi)者比單購(gòu)買(mǎi)一種自由品牌商品的消費(fèi)者更加為了達(dá)到節(jié)約目的。但是當(dāng)自有品牌份額達(dá)到很高時(shí)，顧客就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向其他連鎖店。從店鋪忠誠(chéng)度對(duì)自由牌份額作用角度解釋，在花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)連鎖店的產(chǎn)品時(shí)，大大增加了這個(gè)消費(fèi)者的曝光度、熟悉度和購(gòu)買(mǎi)該連鎖店自有品牌的意愿。

Ailawadi,Pauwels和Steenkamp(2008)總結(jié)：在不同分類和不同消費(fèi)者之間建立模型，會(huì)使模型變得復(fù)雜化，但卻對(duì)進(jìn)一步研究有著豐富的意義。研究?jī)烧哧P(guān)系在不同背景下如何變化確實(shí)是一個(gè)重要的研究問(wèn)題。Nicole Koschate-Fischer,Johannes Cramer等人(2014)在德國(guó)對(duì)自有品牌份額和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系在不同模式下做了進(jìn)一步探究，使結(jié)論更加一般化[3]。并重點(diǎn)從消費(fèi)者特征、產(chǎn)品分類特征和零售商特征三個(gè)方面出發(fā)，研究調(diào)節(jié)變量對(duì)自有品牌份額和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系影響。

三、調(diào)節(jié)變量對(duì)自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的作用

(一)已有研究總結(jié)

Dunne,Lusch和Carver(2013)提出三個(gè)影響購(gòu)物行為的主要變量是消費(fèi)者特征、產(chǎn)品分類特征以及零售商特征。Nicole et al(2014)依次選擇消費(fèi)者的價(jià)格傾向行為、分類商業(yè)化等級(jí)和分類顧客參與度、零售商的低價(jià)定位作為主要影響自有品牌份額和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步推出模型。然而，這四個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)于自有品牌份額和店鋪忠誠(chéng)度之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也并非直接的，而是通過(guò)自有品牌態(tài)度和轉(zhuǎn)換價(jià)格兩種機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Nicole et al(2014)簡(jiǎn)化了實(shí)證研究的模型，但同時(shí)忽視了對(duì)于以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向的消費(fèi)者的研究，沒(méi)有對(duì)功利品和享樂(lè)品區(qū)別開(kāi)分析，零售商方面，只分析了低價(jià)定位，而沒(méi)有對(duì)高質(zhì)量定位的零售商做研究。

楊德鋒等人(2012)通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論：自有品牌知識(shí)和店鋪忠誠(chéng)對(duì)自有品牌態(tài)度具有正向的積極的作用。在研究自有品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系時(shí)，楊德鋒等人提出了社會(huì)可見(jiàn)度對(duì)于兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。并得出結(jié)論社會(huì)可見(jiàn)性負(fù)向調(diào)節(jié)自有品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

(二)調(diào)節(jié)作用模型的提出

根據(jù)已有研究，本文從消費(fèi)者特點(diǎn)、零售商特點(diǎn)、產(chǎn)品分類特點(diǎn)、品類特征四個(gè)方面研究調(diào)節(jié)變量對(duì)于自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的影響。其中，消費(fèi)者特點(diǎn)、零售商特點(diǎn)、產(chǎn)品分類特點(diǎn)和品類特征通過(guò)自有品牌態(tài)度和轉(zhuǎn)換價(jià)格來(lái)影響自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

基于此，本文將自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度之間的之間關(guān)系和影響兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)變量作用，總結(jié)如下模型。

四、結(jié)論及展望

綜合范小軍等人的研究，本文引入了一個(gè)新的調(diào)節(jié)自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的變量，即品類特征，并將Putsis等人(2001)研究的品類多樣性引入品類特征中，通過(guò)自有品牌態(tài)度和轉(zhuǎn)換價(jià)格兩個(gè)影響機(jī)制來(lái)論述品類特征對(duì)二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。使自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的研究更加系統(tǒng)化。針對(duì)研究過(guò)程中存在的問(wèn)題和未來(lái)研究的啟示，本文提出以下幾點(diǎn)：

1.可能存在其他變量影響以上調(diào)節(jié)變量對(duì)于自有品牌和店鋪忠誠(chéng)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。比如Lastovicka et al(1999)認(rèn)為節(jié)儉的人比浪費(fèi)的人更加關(guān)注價(jià)格。比如消費(fèi)者具有自有品牌傾向會(huì)影響實(shí)證研究的判斷。

2.本文新提出的品類特征，只是通過(guò)范小軍等人的元分析結(jié)果得出，品類搜索和體驗(yàn)特征、品類購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤的影響程度和品類購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)傾向促進(jìn)或抑制作用，自有品牌的購(gòu)買(mǎi)傾向和店鋪忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是在總結(jié)一系列相關(guān)文獻(xiàn)后，并沒(méi)有針對(duì)在此方面的實(shí)證分析，望眾多學(xué)者進(jìn)一步作出實(shí)證分析。

3.本文在消費(fèi)者方面和零售商方面分別歸納了多個(gè)研究變量，但是在做實(shí)證研究時(shí)，變量之間的矛盾關(guān)系可能會(huì)使模型變得復(fù)雜化，但卻會(huì)是非常有意義的地方。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊德峰,李清,衛(wèi)海英,趙平.商店忠誠(chéng)、自有品牌態(tài)度及其購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2012(10):1

[2]KusumL.Ailawadi,Koen Paulwels,&Jan-Benedict E.M.Steenkamp,“Private-Label Use and Store Loyalty,”Journal of Marketing,,72(November),19-30

[3]Nicole Koschate-Fischer,Johannes Cramer,&Wayne D.Hoyer,“Moderating Effects of the Relationship Between Private Label Share and Store Loyalty,”Journal of Marketing,78(March 2014),69-82.