負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響研究

周延

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著至關(guān)重要的角色，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地討論和交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)和心得體會。與此同時，在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展及市場空間的拓展，也隨著網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形式的多元化、內(nèi)容的多樣化及傳播速度的加速化，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買決策起著越來越重要甚至是決定性的作用。本研究從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑入手，采用網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)版問卷兩種調(diào)研方式進(jìn)行調(diào)研，在對網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者旅游決策等相關(guān)概念明晰基礎(chǔ)上，進(jìn)行模型構(gòu)建及相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)論，結(jié)合我國目前旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的結(jié)論，為在線旅游企業(yè)提供一定建議與策略參考。

關(guān)鍵詞：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑 旅游行業(yè) 在線旅游企業(yè) 消費(fèi)者 決策

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）05-0058-03

一、研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8月發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2016年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.10億人次，全國網(wǎng)絡(luò)的普及率超過了51.7%，高于全球平均水平3.1%。移動端成為主流上網(wǎng)設(shè)備，大部分應(yīng)用均呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢。據(jù)中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率，即時通信類應(yīng)用用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，達(dá)約6億，且使用率遠(yuǎn)超其他類別應(yīng)用，高達(dá)91.9%。在該類應(yīng)用基礎(chǔ)上衍生出的微信朋友圈、QQ空間兩大社交服務(wù)類工具使用率位居各社交應(yīng)用使用率排行榜前兩位，分別為78.7%和67.4%。而微博，這一基于網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行信息交互的媒體平臺，使用率排名第三，使用率34%，與前兩位雖相差較大，但其“陌生人社交”媒介的特性也給予其不同于微信、QQ的另一發(fā)展路徑，且正呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。[1]

旅游行業(yè)作為近年國家政策重心轉(zhuǎn)移的行業(yè)之一，增長速度正趕超我國GDP的增長速度，隨著國民收入上漲、國家政策支持及假日消費(fèi)的興起，消費(fèi)者對購買旅游產(chǎn)品的需求不斷上升。而移動互聯(lián)網(wǎng)確保了消費(fèi)者能隨時隨地使用網(wǎng)絡(luò)及移動端查詢旅游產(chǎn)品信息，很大程度上改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展的模式，并極速拓展了在線旅游市場。根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)4326.3億元，同比增長39.9%。[2]

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展在改變發(fā)展模式的同時也改變了旅游行業(yè)的營銷模式。

Kolter（2000）研究表明，相對于滿意的消費(fèi)經(jīng)歷而言，消費(fèi)者更樂意去傳播負(fù)面經(jīng)歷。[3]因此對購買行為不滿意的顧客傳遞負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的頻率較高。而對新產(chǎn)品來說，負(fù)面信息比起正面信息更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，并影響其對此產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買決策影響力的逐漸增強(qiáng)。

為此，本文將主要通過負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)信息特征、發(fā)送者以及接受者三個層面探究對消費(fèi)者旅游決策行為的影響，深度挖掘旅游消費(fèi)者對旅游出行的需求，旅游企業(yè)尤其是在線旅游企業(yè)可以及時對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑動向進(jìn)行監(jiān)測，搜集并整合負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的有效信息，找到企業(yè)目前的問題所在并進(jìn)行改進(jìn)，同時，在發(fā)展過程中，更好地找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，運(yùn)用口碑這一網(wǎng)絡(luò)營銷手段對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行價值塑造，從而達(dá)到企業(yè)內(nèi)部有效管理。

二、模型構(gòu)建

本文參照以往學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑和旅游決策的研究成果，建立理論框架，如圖1，將消費(fèi)者的旅游決策的影響因素劃分為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征三個層面八個變量。其中，影響負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征的三個變量包括：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量。影響負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征兩個變量：發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)程度。影響負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征三個變量：接受者感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)涉入及旅游涉入。

各變量在依據(jù)目前學(xué)術(shù)界廣泛使用的測量項(xiàng)基礎(chǔ)上，根據(jù)本次研究特性在設(shè)置量表時已對各變量進(jìn)行不同程度修改，如將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑測量指標(biāo)分為客觀性、真實(shí)性、易懂性和理由充分性；將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強(qiáng)度劃分為相似性、交流性、熟悉度、支持性四個維度；將口碑發(fā)送者的專業(yè)程度劃分為能力性、經(jīng)驗(yàn)性、熟悉性、受訓(xùn)經(jīng)歷四個指標(biāo)；將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者感知風(fēng)險劃分為質(zhì)量風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險四個指標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)參與劃分為興趣性、關(guān)聯(lián)性、時間性、精力性四個維度；旅游涉入劃分為趣味性、復(fù)雜性、適合性、頻率程度四個維度。

基于上述八個變量所做假設(shè)如下：

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征：

H1：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息越強(qiáng)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

H2：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

H3：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量越多，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征：

H4：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強(qiáng)度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

H5：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)程度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征：

H6：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者感知風(fēng)險越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決的影響越大。

H7：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

H8：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者的旅游涉入程度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策的影響越大。

本次研究在調(diào)研對象的選擇上要求達(dá)到下列特征要求：

（1）具備使用互聯(lián)網(wǎng)最基本的條件和能力；

（2）中、高等收入群體，具有一定旅游消費(fèi)能力及消費(fèi)時間；

（3）有在互聯(lián)網(wǎng)上接觸過相關(guān)旅游產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)歷；

（4）將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取旅游產(chǎn)品口碑信息的渠道之一，同時，將各類網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)（例如淘寶網(wǎng)社區(qū)）的參與者作為主要的調(diào)研對象。

三、數(shù)據(jù)分析

1.樣本特征

根據(jù)本次問卷收集情況可見，本次數(shù)據(jù)男、女比例分布分別為51.53%和48.47%，人數(shù)基本相當(dāng)，年齡主要集中分布在18～35歲間，占比高達(dá)88%，以年輕群體為主，符合使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽旅游信息的消費(fèi)群體。調(diào)查對象的受教育程度集中分布于本科及以上學(xué)歷人群，且月平均收入集中在3001～5000元之間，屬于既具有一定旅游消費(fèi)能力，又具有旅游消費(fèi)需求的中等收入群體。職業(yè)平均分布于學(xué)生和白領(lǐng)兩大消費(fèi)群體，分別占比40.49%、49.08%，作為現(xiàn)今我國網(wǎng)民中占比最大的群體，大學(xué)生和白領(lǐng)一族往往會利用假期時間外出旅游，因此，成為本次調(diào)查最主要對象群體。

2.相關(guān)分析

本研究將運(yùn)用相關(guān)分析法對調(diào)查問卷自變量口碑信息特征、發(fā)送者特征、接受者特征和因變量消費(fèi)者旅游決策進(jìn)行相關(guān)分析。

（1）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征與消費(fèi)者旅游決策相關(guān)分析。結(jié)果顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征的三個因子口碑信息強(qiáng)度、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量與消費(fèi)者旅游決策表現(xiàn)顯著正向相關(guān)。且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與消費(fèi)者旅游決策的皮關(guān)系數(shù)最大。

（2）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征與消費(fèi)者旅游決策相關(guān)分析。在對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征與消費(fèi)者旅游決策進(jìn)行相關(guān)分析時顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征的兩個因子口碑發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度及專業(yè)程度與消費(fèi)者旅游決策顯著正向相關(guān)，且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)程度與消費(fèi)者旅游決策的相關(guān)系數(shù)最大。

（3）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征與消費(fèi)者旅游決策相關(guān)分析。對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征與消費(fèi)者旅游決策進(jìn)行的相關(guān)分析顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征的三個因子口碑接受者感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)涉入、旅游涉入與消費(fèi)者旅游決策顯著正向相關(guān)，且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者網(wǎng)絡(luò)涉入程度與消費(fèi)者旅游決策相關(guān)系數(shù)最大。

3.回歸分析

回歸分析研究兩個或兩個以上變量間的線性或非線性關(guān)系。反映統(tǒng)計(jì)變量之間的數(shù)量變化規(guī)律。本研究在相關(guān)分析后進(jìn)一步通過回歸分析確定相關(guān)變量間因果關(guān)系的方向。分析結(jié)果顯示：

（1）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征與消費(fèi)者旅游決策回歸分析。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征的三個因子口碑信息強(qiáng)度、口碑信息質(zhì)量及口碑信息數(shù)量與消費(fèi)者旅游決策之間的線性關(guān)系是顯著的。同時，從數(shù)值來看，口碑信息質(zhì)量對消費(fèi)者旅游決策影響最大。

（2）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征與消費(fèi)者旅游決策回歸分析。在對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征的兩個因子口碑發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)程度做與消費(fèi)者旅游決策的相關(guān)分析時，可以看到，因?qū)I(yè)程度的概率為0小于顯著性水平0.05，而關(guān)系強(qiáng)度的概率0.165大于顯著性水平，所以該模型僅有專業(yè)程度是有意義的。也就是說負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征中，僅有專業(yè)程度因子與消費(fèi)者旅游決策之間的線性關(guān)系顯著，關(guān)系強(qiáng)度對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者旅游決策影響關(guān)系不大。

（3）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征與消費(fèi)者旅游決策回歸分析。以反映負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征的三個因子感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)涉入、旅游涉入為自變量，對消費(fèi)者旅游決策為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征的三個因子與消費(fèi)者旅游決策之間的線性關(guān)系顯著。其中，數(shù)值進(jìn)一步顯示，網(wǎng)絡(luò)涉入對消費(fèi)者旅游決策的影響最大。

四、分析結(jié)論

在分別進(jìn)行上述實(shí)證檢驗(yàn)分析后，可發(fā)現(xiàn)，不同假設(shè)影響決策的變量因子對決策影響關(guān)系如下：

1.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征對消費(fèi)者旅游決策的影響

（1）信息強(qiáng)度影響顯著。本研究與以往學(xué)者的研究結(jié)論一致，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑所表達(dá)的信息強(qiáng)烈程度對消費(fèi)者旅游決策有顯著的正向影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者對于接觸到的信息可以感知到次發(fā)布者的態(tài)度是否是積極，并且闡述信息的語氣是否強(qiáng)烈，使其對信息所評論事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面印象，因此會對口碑信息接受者的旅游決策過程產(chǎn)生一定的影響。

（2）信息質(zhì)量影響顯著。本研究的結(jié)果顯示，與以往學(xué)者們對口碑影響研究的結(jié)論是一致，互聯(lián)網(wǎng)上的消極信息所傳遞信息的質(zhì)量，如信息的客觀性、準(zhǔn)確性、易懂性和理由充分性等越高，對旅游消費(fèi)者在外出之前決策的影響越明顯。因網(wǎng)絡(luò)口碑來源較為隱蔽，如果闡述不清晰，獲得顧客信任會很困難。

（3）信息數(shù)量影響顯著。本文通過實(shí)證研究證實(shí)了口碑信息的數(shù)量對消費(fèi)者旅游決策的正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑信息分布越廣，信息數(shù)量越多，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息所表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知越高，從而對其決策行為的影響也就越大。

2.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征對消費(fèi)者旅游決策的影響

（1）關(guān)系強(qiáng)度無顯著影響。本文通過對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者旅游決策的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者旅游決策并沒有顯著的影響。究其原因，可能為互聯(lián)網(wǎng)致使人際間溝通方式呈現(xiàn)多樣化，并非發(fā)送者與接受者彼此間的關(guān)系程度大小決定溝通的效果。

（2）專業(yè)程度影響顯著。本研究對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)程度與消費(fèi)者旅游決策的回歸分析顯示專業(yè)程度對旅游行為具有非常明顯的影響。擁有比較豐富的旅游專業(yè)知識的口碑發(fā)送者會對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)等發(fā)表專業(yè)性的評論，這些評論對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的說服力，因此造成影響。

3.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接受者特征對消費(fèi)者旅游決策的影響

（1）感知風(fēng)險影響顯著。本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，口碑接受者的感知風(fēng)險對旅游決策行為的影響較為顯著。人們通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的在線評論等參考意見選擇旅游產(chǎn)品的時候，會感知到負(fù)面口碑信息所提及事物給自己帶來的不利因素的可能性。

（2）網(wǎng)絡(luò)涉入影響顯著。網(wǎng)絡(luò)口碑接受者的網(wǎng)絡(luò)涉入的程度也深深地影響著消費(fèi)者的旅游決策。目前，中國人群網(wǎng)絡(luò)涉入程度普遍較高，個體對于網(wǎng)絡(luò)的掌握水平以及個體通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的積極性對消費(fèi)者的旅游決策有顯著的正向影響。

（3）旅游涉入影響顯著。不同的旅游消費(fèi)者因其對于旅游的涉入程度不同，對待相同信息的態(tài)度不同，表現(xiàn)的行為也有所區(qū)別。本研究的結(jié)論顯示，旅游消費(fèi)者的旅游涉入程度越高，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對其旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響越顯著。

綜上可見，本文對所提出的研究理論模型和理論假設(shè)作出的驗(yàn)證結(jié)果顯示，在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的八個變量因子中，僅有反映負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接受者的關(guān)系強(qiáng)度變量對消費(fèi)者旅游決策假設(shè)不成立，影響不顯著。其余八個變量如口碑信息特征強(qiáng)度、質(zhì)量、數(shù)量、發(fā)送者的專業(yè)程度、接受者感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)涉入以及旅游涉入均對消費(fèi)者旅游決策呈現(xiàn)顯著正向影響。七個正相關(guān)變量中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)程度對消費(fèi)者影響最大，其次為口碑接受者的網(wǎng)絡(luò)涉入。

具體檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)如表1所示：

根據(jù)上述分析及檢驗(yàn)結(jié)果，原影響消費(fèi)者旅游決策的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑八個變量決策模型可作出如下修改并最終確立決策理論模型（圖2）：

五、對旅游企業(yè)策略與建議

本文通過總結(jié)行業(yè)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建模型，制作調(diào)查問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出研究結(jié)論。但在分析過程中，因各種原因如樣本量數(shù)量及人群過于集中的局限性、影響樣本消費(fèi)決策的其他因素如旅游網(wǎng)站的合理性以及網(wǎng)站的氛圍等因難以量化未被充分考慮到模型分析中，造成一定局限性，僅從如下幾點(diǎn)，在一定程度上對在線旅游企業(yè)提供有針對性的策略借鑒及建議參考。

（1）降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度。旅游企業(yè)在面對負(fù)面信息的時候，應(yīng)積極采取有效的措施降低負(fù)面信息給企業(yè)帶來的損失，如以適當(dāng)?shù)姆绞綄ω?fù)面口碑信息作出正面回應(yīng)，以降低對公司目標(biāo)消費(fèi)群體的沖擊，穩(wěn)固在消費(fèi)者心目中的形象。

（2）建立網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量評估機(jī)制。本研究證實(shí)了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量是影響消費(fèi)者旅游決策的關(guān)鍵因素，且口碑信息質(zhì)量越高影響越大。因此，對在線旅游企業(yè)而言，建立完善的網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量評估機(jī)制以抵制網(wǎng)絡(luò)口碑信息給企業(yè)帶來的風(fēng)險是非常最重要的措施之一，如，各大旅游網(wǎng)站可以限制僅有實(shí)際購買行為的消費(fèi)者才具有在線評論資格，且評論者的專業(yè)等級可以公開給瀏覽者，讓沒有評論權(quán)的顧客具有投票權(quán)，對口碑信息給予贊成或反對的評價，有效防止虛假信息的傳播。

（3）積極減少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量。對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息快速的傳播速度，在線旅游企業(yè)應(yīng)高度重視，積極篩選負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息真實(shí)度并相應(yīng)采取措施控制其數(shù)量。對負(fù)面口碑信息，應(yīng)在第一時間尋找問題所在，如該負(fù)面口碑信息為不實(shí)信息，應(yīng)對信息發(fā)出者予以警告及處罰；如問題為真實(shí)出現(xiàn)在自身產(chǎn)品及服務(wù)環(huán)節(jié)上的，則企業(yè)應(yīng)迅速對外界予以回應(yīng)，同時，加強(qiáng)管理，對不足之處進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與顧客價值。

參考文獻(xiàn)

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責(zé)任編輯：景辰