媒體報(bào)道效應(yīng)的理論分析

摘要：文章從理論上對(duì)媒體報(bào)道效應(yīng)進(jìn)行分析，構(gòu)建了媒體報(bào)道效應(yīng)發(fā)揮機(jī)制的理論框架。按照媒體報(bào)道效應(yīng)的不同機(jī)制、不同影響路徑，深入地分析了媒體監(jiān)督效應(yīng)和媒體治理效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，媒體報(bào)道可以通過(guò)媒體信息治理和聲譽(yù)治理多種路徑對(duì)上市公司產(chǎn)生治理效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：媒體報(bào)道；監(jiān)督效應(yīng)；聲譽(yù)效應(yīng)

一、 理論基礎(chǔ)

1. 議程設(shè)置理論。早在1922年，美國(guó)著名政治家李普曼就提出公眾會(huì)根據(jù)媒體所營(yíng)造一個(gè)虛假的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)定義現(xiàn)實(shí)世界，這種被媒體虛構(gòu)出來(lái)的世界成為了公眾所認(rèn)識(shí)世界的本身，這樣很可能形成關(guān)于世界的錯(cuò)誤印象。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體議程能夠影響公眾議程，進(jìn)一步影響公眾的認(rèn)知，改變公眾的行為。首先，媒體報(bào)道通過(guò)議程的設(shè)置提高了被報(bào)道客體的顯著性，在大量被報(bào)道客體中，社會(huì)公眾會(huì)默認(rèn)為媒體的報(bào)道順序就是現(xiàn)實(shí)中的排序。其次，媒體報(bào)道影響到公眾對(duì)被報(bào)道客體的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，媒體報(bào)道客體的選擇和排列會(huì)直接影響社會(huì)公眾對(duì)信息的接收和觀念的形成，媒體的觀點(diǎn)和意見(jiàn)被植入到公眾大腦中。再次，媒體通過(guò)議程的設(shè)置能夠引導(dǎo)社會(huì)輿論方向，媒體議程設(shè)置下，媒體觀點(diǎn)和相關(guān)信息不斷的輸出，影響公眾議程設(shè)置，當(dāng)媒體報(bào)道強(qiáng)度和影響足夠大時(shí)，能夠決定社會(huì)輿論的發(fā)展方向，使媒體力量轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)力量。

2. 信息不對(duì)稱(chēng)理論。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并不去考慮信息因素，認(rèn)為所有經(jīng)濟(jì)主體都能夠獲得完全的信息，并不存在信息不對(duì)稱(chēng)情況，經(jīng)濟(jì)模型便簡(jiǎn)化為生產(chǎn)函數(shù)。然而現(xiàn)實(shí)世界中完全信息的情況并不存在，主要有兩方面的原因，一是獲得完全信息是有成本的，二是處理信息的能力是有限的。由于有限性的存在，交易發(fā)生于非完美情況下，即便是能夠獲得完全的信息，也難以對(duì)所有信息進(jìn)行處理，大量的信息輸入反而會(huì)造成了信息過(guò)載。不完全信息加上現(xiàn)代企業(yè)兩權(quán)分離的組織結(jié)構(gòu)使得委托人和代理人之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，代理人相對(duì)委托人會(huì)存在著信息優(yōu)勢(shì)。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易中的不確定性、交易發(fā)生的效率以及交易專(zhuān)用性投資的程度是對(duì)經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生影響的重要維度（Williamson，1979）。信息不對(duì)稱(chēng)理論是交易雙方由于信息獲取程度的不同，信息分布出現(xiàn)差異，那些信息占有優(yōu)勢(shì)的人能夠在交易過(guò)程中處于有利地位，利用這種信息優(yōu)勢(shì)他們能夠采取機(jī)會(huì)主義行為，獲得更多的利益。

3. 聲譽(yù)理論。Akerlof（1970）以次品車(chē)市場(chǎng)為例，闡明了信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的“逆向選擇”以及如何影響市場(chǎng)有效運(yùn)作問(wèn)題，提出在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中，可以通過(guò)品牌聲譽(yù)來(lái)消除不確定性的影響。此后，聲譽(yù)機(jī)制的研究也多建立在博弈論和信息不對(duì)稱(chēng)理論基礎(chǔ)上，F(xiàn)ama（1980）、Holmstrom（1982、1999）、Kreps和Wilson（1982）、Watson（1994）、Levine和Pesendorfer（1996）等學(xué)者論證了聲譽(yù)在動(dòng)態(tài)博弈模型中的作用。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)是公眾對(duì)其品質(zhì)的總體評(píng)價(jià)，是歸屬于某人的特征或特質(zhì)。當(dāng)存在完善的經(jīng)理人市場(chǎng)時(shí)，聲譽(yù)可以作為顯性激勵(lì)契約的替代，經(jīng)理人個(gè)人聲譽(yù)越高，在經(jīng)理人市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，能夠在討價(jià)還價(jià)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，獲得高收入的可能性也越大。因此，經(jīng)理人在進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的收益和可能帶來(lái)的聲譽(yù)損失之間進(jìn)行權(quán)衡，即便是沒(méi)有顯性激勵(lì)合同，經(jīng)理人也有積極性努力工作，減少機(jī)會(huì)主義行為，如果不這樣做很可能帶來(lái)自身聲譽(yù)的損失，使得在經(jīng)理人市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的降低，影響未來(lái)收入。當(dāng)不存在完善的經(jīng)理人市場(chǎng)時(shí)，聲譽(yù)同樣存在著約束和激勵(lì)效應(yīng)，聲譽(yù)能夠成為其他需求的動(dòng)力，如晉升需求、政治需求等，相關(guān)行為人為了獲得晉升機(jī)會(huì)或是政府部門(mén)的認(rèn)可，可能更加注重自身聲譽(yù)的建立和維護(hù)。也有學(xué)者指出，好的聲譽(yù)反應(yīng)了個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人在達(dá)到了生理、安全等低層次的需求后，會(huì)更多的追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等精神方面的需求，獲得贊美和好的評(píng)價(jià)成為一種精神激勵(lì)（Douglas McGregor，1960；李延喜、吳笛、肖峰雷、姚宏，2010）。

二、 媒體報(bào)道效應(yīng)的分析

1. 媒體報(bào)道監(jiān)督效應(yīng)。媒體通過(guò)報(bào)道的議程設(shè)置提高了那些需要關(guān)注和監(jiān)督對(duì)象及其屬性的關(guān)注度的同時(shí)，進(jìn)一步影響了公眾的議程設(shè)置。在媒體報(bào)道的議程設(shè)置作用下，媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象的強(qiáng)調(diào)程度和監(jiān)督程度也與公眾的重視程度成正比，媒體的監(jiān)督也隨之發(fā)展成為公眾的監(jiān)督，引導(dǎo)了整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)某一對(duì)象、問(wèn)題的關(guān)注。公眾的對(duì)象議程和屬性議程都受到媒體議程的影響。按照媒體議程設(shè)置的傳導(dǎo)路徑，一方面，媒體的對(duì)象議程和屬性議程的顯著性提升了公司對(duì)象議程的顯著性，媒體監(jiān)督傳遞為公眾監(jiān)督，媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象和相關(guān)屬性的監(jiān)督提升了公眾對(duì)該報(bào)道對(duì)象的監(jiān)督效力；另一方面，媒體對(duì)屬性議程的顯著性提升了公眾對(duì)該屬性議程的顯著性，該屬性的公眾監(jiān)督水平也得到提升。媒體監(jiān)督在信息傳遞作用下，成為了公眾監(jiān)督。許靜（2007）指出，媒體議程設(shè)置將議程顯著性從媒體向公眾傳遞，從認(rèn)知層面上提升了報(bào)道的效果，麥克姆斯和肖（1972）也指出媒體通過(guò)這種顯著性的議程設(shè)置可以影響人們?nèi)リP(guān)注什么以及去想什么。顯著性是議程中報(bào)道對(duì)象的相對(duì)重要程度，媒體報(bào)道程度越高，顯著性越高。媒體議程設(shè)置的首要功能就是提升報(bào)道對(duì)象的顯著性，媒體會(huì)提高報(bào)道對(duì)象的強(qiáng)調(diào)程度，那些大量的、連續(xù)的、具有傾向性的報(bào)道不斷累積一方面提升了報(bào)道對(duì)象的曝光度和認(rèn)識(shí)度。媒體的這種提升顯著性的議程設(shè)置方式增強(qiáng)了媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象的有針對(duì)性的報(bào)道，報(bào)道對(duì)象的針對(duì)性和目標(biāo)性的提升，構(gòu)成了媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象的監(jiān)督。媒體對(duì)議程設(shè)置的兩個(gè)層次也構(gòu)成了媒體監(jiān)督的兩個(gè)層次，即媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象的監(jiān)督和媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象某種屬性的監(jiān)督。議程設(shè)置的兩個(gè)層次相輔相成，共同構(gòu)成了媒體監(jiān)督的重要內(nèi)容。

議程設(shè)置能夠提高報(bào)道的針對(duì)性和媒體監(jiān)督效應(yīng)的同時(shí)，也帶來(lái)了一些負(fù)面效應(yīng)，議程設(shè)置往往會(huì)使得媒體報(bào)道并不能完全遵循客觀、全面的要求，更多的會(huì)導(dǎo)致媒體的主觀片面的非平衡報(bào)道，對(duì)被報(bào)道對(duì)象有利或不利的特定細(xì)節(jié)的選擇來(lái)進(jìn)行報(bào)道（Hayakawa，1940），學(xué)術(shù)界把這種普遍存在的非平衡報(bào)道稱(chēng)之為媒體報(bào)道偏差。按照議程設(shè)置理論，媒體報(bào)道偏差也分兩個(gè)層次的偏差，即第一層報(bào)道對(duì)象偏差和第二層報(bào)道對(duì)象的屬性偏差。報(bào)道對(duì)象偏差是指在對(duì)報(bào)道對(duì)象的選擇上有偏性，對(duì)上市公司報(bào)道來(lái)說(shuō)，是選擇哪種上市公司作為報(bào)道目標(biāo)，或是如何對(duì)各種上市公司進(jìn)行排序，優(yōu)先報(bào)道哪類(lèi)上市公司或哪個(gè)上市公司，不報(bào)道哪類(lèi)上市公司或哪個(gè)上市公司。報(bào)道屬性偏差是對(duì)某一報(bào)道對(duì)象在其屬性選擇上的差異，比如對(duì)某一上市公司來(lái)說(shuō)，是對(duì)其管理結(jié)構(gòu)或者公司治理進(jìn)行報(bào)道，還是對(duì)其某一政策的報(bào)道，這里面可能會(huì)存在正負(fù)面消息的選擇問(wèn)題，是更多的選擇正面信息進(jìn)行報(bào)道還是選擇負(fù)面信息進(jìn)行報(bào)道。之所以產(chǎn)生媒體報(bào)道偏差主要源于媒體議程設(shè)置的差異，議程設(shè)置差異又受到媒體自身和外界環(huán)境多方面因素的影響。Gal-Or等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，依賴(lài)廣告收入和依賴(lài)訂閱收入的媒體所采取的報(bào)道策略不同，那些不利的報(bào)道或?qū)傩栽谧h程設(shè)置時(shí)會(huì)被忽略，人為的去突出那些有利的屬性。

2. 媒體報(bào)道信息效應(yīng)。媒體作為一種新的制度安排被加入到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模型中，最為重要的功能就是信息功能，信息功能主要為改變交易各方信息分布水平，減少信息不對(duì)稱(chēng)程度，在此基礎(chǔ)上迫使企業(yè)減少機(jī)會(huì)主義行為，機(jī)會(huì)主義行為的降低使得逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)大大降低。對(duì)信息劣勢(shì)的委托人來(lái)說(shuō)，媒體提供了代理人行為的信息，委托人交易時(shí)不確定性降低，交易成本下降。而對(duì)代理人來(lái)說(shuō)，在媒體監(jiān)督下，機(jī)會(huì)主義行為更容易受到委托人的察覺(jué)，自利行為的交易成本上升。媒體的報(bào)道能夠提高外部人的信息占有量，減少內(nèi)外部人之間信息不對(duì)稱(chēng)程度，提高了企業(yè)內(nèi)部人機(jī)會(huì)主義成本。

代理人在負(fù)面報(bào)道后會(huì)對(duì)交易成本的機(jī)會(huì)主義收益進(jìn)行權(quán)衡，如果媒體負(fù)面報(bào)道所帶來(lái)交易成本上升能夠在機(jī)會(huì)主義行為中得到補(bǔ)償，代理人將繼續(xù)機(jī)會(huì)主義行為來(lái)為自身謀利，如果機(jī)會(huì)主義行為獲利不足以彌補(bǔ)交易成本，便會(huì)放棄機(jī)會(huì)主義行為。在媒體對(duì)代理人效應(yīng)分析時(shí)，本文認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是是否對(duì)代理人行為進(jìn)行報(bào)道，如果媒體不對(duì)代理人行為進(jìn)行報(bào)道，不會(huì)影響代理人和委托人之間的信息不對(duì)稱(chēng)程度，代理人不會(huì)主動(dòng)改變自身行為；二是媒體報(bào)道所帶來(lái)的代理人的交易成本是否比機(jī)會(huì)主義行為獲利要高，如果代理人交易成本完全能夠被機(jī)會(huì)主義行為所彌補(bǔ)，代理人仍不會(huì)改變自身行為，只有當(dāng)交易成本高于機(jī)會(huì)主義行為收益時(shí)，媒體對(duì)代理人行為效應(yīng)得以發(fā)揮。

信息不對(duì)稱(chēng)情況下，委托人面對(duì)高額的成本和代理人機(jī)會(huì)主義行為，會(huì)要求更高的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)來(lái)補(bǔ)償可能遭受的損失。對(duì)債權(quán)投資者來(lái)說(shuō)，由于項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)水平不可觀測(cè)，他們會(huì)要求相對(duì)更高的利率水平來(lái)彌補(bǔ)可能的風(fēng)險(xiǎn)和損失，使得企業(yè)債務(wù)融資成本明顯提高；對(duì)股權(quán)投資者來(lái)說(shuō)，同樣也會(huì)要求更高的股票投資回報(bào)率，權(quán)益融資成本提高，企業(yè)難以在市場(chǎng)獲得需要的資金，使得公司產(chǎn)生融資約束問(wèn)題。

媒體作為信息傳播的重要渠道，通過(guò)對(duì)上市公司的報(bào)道能夠顯著改變代理人（內(nèi)部人）和委托人（外部人）之間的信息不對(duì)稱(chēng)程度，抑制代理人的機(jī)會(huì)主義行為，對(duì)于委托人來(lái)說(shuō)，媒體報(bào)道降低了逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。委托人在進(jìn)行投資決策時(shí)，會(huì)面臨兩類(lèi)公司：一類(lèi)公司受到媒體關(guān)注度高，另一類(lèi)公司媒體關(guān)注度低。由于媒體關(guān)注程度的提高能夠顯著改善公司的信息不對(duì)稱(chēng)程度，那些媒體關(guān)注度高的公司信息不對(duì)稱(chēng)程度更低。信息不對(duì)稱(chēng)程度的降低，一方面提高了代理人機(jī)會(huì)主義行為的成本，代理人獲得私人收益的成本和難度增加，另一方面降低了交易成本。投資的確定性和低成本使得委托人（外部人）要求的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)也較低，公司能夠獲得較低成本的資金，融資約束程度降低。對(duì)于媒體關(guān)注程度低的公司，委托人和代理人之間信息不對(duì)稱(chēng)程度較高，代理人進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為的成本低，代理人傾向于采取自利機(jī)會(huì)主義行為，同時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的交易成本也更高，委托人為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)要求更高的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

3. 媒體報(bào)道聲譽(yù)效應(yīng)。Gray和Balmer（2001）把企業(yè)在媒體上的總體評(píng)價(jià)定義為企業(yè)的媒體聲譽(yù)（Media Reputation），指出各類(lèi)媒體不僅被動(dòng)的記錄公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，還積極的影響公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，媒體的各種報(bào)道構(gòu)成了企業(yè)聲譽(yù)重要組成部分。媒體報(bào)道是媒體信息傳播的載體，不僅能夠傳遞有關(guān)信息，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的信息需求，還能夠通過(guò)自身所特有的議程設(shè)置功能把自身的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度移植給社會(huì)公眾，影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其管理者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。按照媒體報(bào)道內(nèi)容和語(yǔ)義可以把媒體報(bào)道分為媒體正面（積極）報(bào)道、媒體負(fù)面（消極）報(bào)道和媒體中性（客觀）報(bào)道，媒體報(bào)道的態(tài)度和語(yǔ)氣很大程度上決定了企業(yè)外在的聲譽(yù)水平。媒體報(bào)道對(duì)聲譽(yù)的影響主要有方向和強(qiáng)度兩個(gè)維度，正面、積極的報(bào)道能夠提升企業(yè)聲譽(yù)，而負(fù)面、消極的報(bào)道則會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成損失，媒體報(bào)道強(qiáng)度能夠放大媒體對(duì)聲譽(yù)的影響。負(fù)面報(bào)道越多，聲譽(yù)損失也就越大，正面報(bào)道越多，聲譽(yù)的積累和提升也會(huì)越多。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息傳播和聲譽(yù)影響僅僅是媒體報(bào)道的第一步，媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)影響的真正意義在第二步，媒體報(bào)道能夠觸發(fā)聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用。媒體報(bào)道引發(fā)了聲譽(yù)的變化，媒體負(fù)面報(bào)道損壞企業(yè)及其管理者聲譽(yù)，勢(shì)必引起一系列聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用，來(lái)對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道進(jìn)行反應(yīng)。李焰、王琳（2013）指出，聲譽(yù)是一種重要的投資者利益保護(hù)機(jī)制，當(dāng)公司受到媒體負(fù)面報(bào)道后，該公司以及與該公司利益相關(guān)者，如母公司、政府監(jiān)管部門(mén)、中介機(jī)構(gòu)等會(huì)構(gòu)成一個(gè)聲譽(yù)共同體，聲譽(yù)受損成本將在聲譽(yù)共同體之間傳遞，當(dāng)聲譽(yù)受損成本大于既定收益時(shí)，聲譽(yù)受損者就會(huì)愿意糾錯(cuò)，挽回聲譽(yù)。聲譽(yù)機(jī)制實(shí)際上是一種軟約束，通過(guò)聲譽(yù)這種自發(fā)的社會(huì)規(guī)范來(lái)監(jiān)督和約束企業(yè)內(nèi)部人的行為。

媒體對(duì)企業(yè)負(fù)面報(bào)道后，造成了企業(yè)聲譽(yù)受損，與該企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)者在媒體負(fù)面報(bào)道事件中形成了聲譽(yù)共同體，如政府監(jiān)管部門(mén)、中介機(jī)構(gòu)、債權(quán)人、母公司、控股股東、實(shí)際控股人、管理層等。如果以ci和cj分別表示利益相關(guān)者i和利益相關(guān)者j在媒體負(fù)面報(bào)道事件中聲譽(yù)直接損失，Cj表示利益相關(guān)者j總的聲譽(yù)成本，那么，利益相關(guān)者所受到的總的聲譽(yù)損失就可以用如下公式來(lái)表示：

Cj=ci+■ci*kij

其中，cj表示直接聲譽(yù)損失成本，■ci*kij表示間接聲譽(yù)損失成本，kij表示利益相關(guān)者i向利益相關(guān)者j轉(zhuǎn)移的聲譽(yù)成本率，當(dāng)kij越大，表示聲譽(yù)主體i向聲譽(yù)主體j轉(zhuǎn)移的成本越大，反之，kij當(dāng)越小，表示利益相關(guān)者i向利益相關(guān)者j轉(zhuǎn)移的成本越小。

利益相關(guān)者的聲譽(yù)損失成本也受兩部分的影響，即直接成本和轉(zhuǎn)移成本，其中轉(zhuǎn)移成本不僅受到其他利益相關(guān)者聲譽(yù)損失成本的影響，還受成本轉(zhuǎn)移率kij的影響。當(dāng)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)利益相關(guān)者的聲譽(yù)損失成本大于不進(jìn)行更正和糾錯(cuò)行為所獲得收益時(shí)，利益相關(guān)者便具有糾錯(cuò)的動(dòng)機(jī)，會(huì)對(duì)相應(yīng)的行為進(jìn)行調(diào)整，如下公式：Ej

其中，Ej表示聲譽(yù)主體j不進(jìn)行糾錯(cuò)時(shí)，機(jī)會(huì)主義行為所獲得的收益。

當(dāng)利益相關(guān)者的聲譽(yù)成本小于所獲得收益時(shí)，聲譽(yù)主體不會(huì)理會(huì)媒體負(fù)面報(bào)道的內(nèi)容，不會(huì)調(diào)整和對(duì)自身行為糾錯(cuò)，繼續(xù)機(jī)會(huì)主義行為，以此來(lái)獲得更多的收益，如下公式：Ej>Cj=cj■ci*kij，不調(diào)整行為。

利益相關(guān)者的行為調(diào)整及聲譽(yù)損失成本最終都會(huì)被傳遞給被報(bào)道主體（企業(yè)），被報(bào)道主體在權(quán)衡后，會(huì)對(duì)自身行為進(jìn)行調(diào)整，媒體報(bào)道的聲譽(yù)效應(yīng)得以發(fā)揮。Dyck和Zingales（2002）、Dyck、Volchkova和Zingales（2008）、李焰和秦義虎（2011）、羅宏和張瑋倩（2011）、熊艷（2012）等通過(guò)實(shí)證研究的方法證實(shí)了媒體負(fù)面報(bào)道的聲譽(yù)效應(yīng)，但是有學(xué)者認(rèn)為在中國(guó)不完善的經(jīng)理人市場(chǎng)和政企不分的企業(yè)現(xiàn)狀，聲譽(yù)機(jī)制在我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)作用難以發(fā)揮，媒體發(fā)揮作用主要是通過(guò)引入行政介入的方式，與聲譽(yù)無(wú)關(guān)（李培功、沈藝峰，2010）。實(shí)際上，之所以會(huì)引入行政介入，也是聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用，負(fù)面報(bào)道使得聲譽(yù)共同體的政府監(jiān)管部門(mén)不得不采取行動(dòng)，把自身的聲譽(yù)損失成本轉(zhuǎn)移給企業(yè)。不論是政府行政介入還是其他聲譽(yù)共同體的行為變更都是在聲譽(yù)理論的框架下進(jìn)行的，并未脫離聲譽(yù)機(jī)制的影響，這也是本文從聲譽(yù)效應(yīng)來(lái)分析媒體負(fù)面報(bào)道效應(yīng)的原因。

三、 結(jié)論

媒體報(bào)道效應(yīng)在以議程設(shè)置理論、信息不對(duì)稱(chēng)理論、聲譽(yù)理論為基礎(chǔ)的理論框架下，構(gòu)成了媒體報(bào)道的監(jiān)督效應(yīng)、信息效應(yīng)及聲譽(yù)效應(yīng)。首先，媒體通過(guò)報(bào)道的議程設(shè)置提高了那些被報(bào)道對(duì)象及其屬性的關(guān)注度，進(jìn)一步影響了公眾的議程設(shè)置，媒體報(bào)道使得被報(bào)道對(duì)象受到了來(lái)自媒體及社會(huì)公眾的監(jiān)督。由于媒體自身利益的驅(qū)動(dòng)，媒體議程設(shè)置時(shí)也會(huì)存在著自利行為，對(duì)那些有利益往來(lái)、政治關(guān)系的報(bào)道對(duì)象產(chǎn)生媒體報(bào)道偏差，降低了媒體監(jiān)督效應(yīng)。第二，基于信息不對(duì)稱(chēng)理論的分析，在媒體的信息效應(yīng)下，逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)都得到了有效的控制，降低了企業(yè)內(nèi)外信息不對(duì)稱(chēng)水平。第三，從聲譽(yù)理論出發(fā)，分析了媒體報(bào)道可能引起聲譽(yù)機(jī)制作用，在聲譽(yù)共同體作用下，聲譽(yù)成本被傳遞到各個(gè)聲譽(yù)主體，當(dāng)聲譽(yù)成本大于機(jī)會(huì)主義行為收益時(shí)，會(huì)使得聲譽(yù)主體對(duì)其行為進(jìn)行調(diào)整。

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作者簡(jiǎn)介：劉力一（1984-），男，苗族，湖北省恩施市人，中國(guó)人民大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)與中國(guó)信達(dá)資產(chǎn)管理股份有限公司聯(lián)合培養(yǎng)博士后、研究員，研究方向?yàn)橘Y產(chǎn)投資。

收稿日期：2017-12-12。