認(rèn)知差異性分析

投資者選擇理財(cái)師時(shí)，專業(yè)證書(shū)、從業(yè)年限、所從業(yè)機(jī)構(gòu)和過(guò)往業(yè)績(jī)是重點(diǎn)考察的因素，說(shuō)明理財(cái)師的專業(yè)性是投資者最為看重的素質(zhì)，如圖1所示。

投資者選擇理財(cái)機(jī)構(gòu)時(shí)，服務(wù)水平是最重要的考慮因素，其次是知名度和便利性，而機(jī)構(gòu)規(guī)模并不在很多投資者的首要考察范疇內(nèi)，見(jiàn)圖2。

女性偶有“以貌取人”

調(diào)研結(jié)果顯示，男性投資者與女性投資者在理財(cái)師的選擇上存在一定程度的差異，在理財(cái)機(jī)構(gòu)的選擇上，各項(xiàng)因素的考慮差別則不大，如圖3、圖4所示。

從圖3可以看出，女性投資者選擇理財(cái)師時(shí)，會(huì)首先考慮理財(cái)師是否具有專業(yè)資質(zhì)證書(shū)，以及所擁有的專業(yè)資質(zhì)證書(shū)的具體情況，選擇這一因素的女性投資者占比達(dá)到71.19%，而男性投資者選擇這一因素的占比低了接近10個(gè)百分點(diǎn)，為61.92%。女性投資者選擇理財(cái)師時(shí)，其次考慮的是從業(yè)年限和所從業(yè)機(jī)構(gòu)，再次是過(guò)往業(yè)績(jī)。相比而言，男性投資者則更加理性。選擇理財(cái)師時(shí)，更傾向于多項(xiàng)因素相結(jié)合，在最看重的4項(xiàng)因素中，沒(méi)有特別重點(diǎn)考察的因素，而是4個(gè)方面均衡分布，選擇專業(yè)資質(zhì)證書(shū)、從業(yè)年限、所從業(yè)機(jī)構(gòu)和過(guò)往業(yè)績(jī)的占比皆在50%以上，且波動(dòng)不大。

而同樣呈現(xiàn)出明顯性別差異的還表現(xiàn)在對(duì)理財(cái)師儀表舉止的考察上。從圖3可以看出，在選擇理財(cái)師服務(wù)時(shí)，15.64%的女性投資者會(huì)“以貌取人”，根據(jù)理財(cái)師的儀表、言談舉止來(lái)判斷是否接受該理財(cái)師的理財(cái)建議。而男性在這一項(xiàng)上的比例僅為5.37%。

中青年思慮多，年長(zhǎng)者看硬件

分析調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，20歲及以下投資者和56歲以上投資者在選擇理財(cái)師服務(wù)時(shí)極具個(gè)性特點(diǎn)，兩者在幾項(xiàng)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)上的態(tài)度呈現(xiàn)出較大差異，如圖5所示。

56歲以上投資者極為看重理財(cái)師的專業(yè)資質(zhì)證書(shū)，7成以上選擇這一因素，相比之下，20歲以下投資者在選擇時(shí)雖然也會(huì)重點(diǎn)考慮理財(cái)師的專業(yè)證書(shū)，但在這一項(xiàng)上的占比則比56歲以上人群低得多，為45.67%，也是所有人群中選擇這一因素占比最低的。56歲以上人群對(duì)其他人群考慮較多的過(guò)往業(yè)績(jī)這一因素，占比相對(duì)較低，為34.15%，其他人群皆在4成以上。

在對(duì)理財(cái)師從業(yè)年限的考慮上，20歲以下人群占比也相對(duì)較低，為27.28%，其他年齡段人群這一項(xiàng)的占比皆超過(guò)5成。20歲以下人群選擇理財(cái)師考慮的因素中還有一項(xiàng)較為突出的特點(diǎn)，就是比較看重理財(cái)師的媒體曝光度，這一占比是所有人群中最高的，達(dá)到10.12%。

20～55歲的投資者在選擇理財(cái)師時(shí)表現(xiàn)出的特點(diǎn)較為接近，也更加理性。他們?cè)诟黜?xiàng)因素的選擇上差別不大，都傾向于綜合考量理財(cái)師的專業(yè)證書(shū)、從業(yè)年限、所從業(yè)機(jī)構(gòu)和過(guò)往業(yè)績(jī)。

在選擇理財(cái)機(jī)構(gòu)時(shí)所考慮的因素上，21～55歲人群同樣呈現(xiàn)出較為接近的特點(diǎn)，重視服務(wù)水平和知名度，這兩項(xiàng)的占比皆在7成左右。其次是便利性和規(guī)模，但便利性的考慮多余規(guī)模，兩者占比分別在6成和3成左右，如圖6所示。

56歲以上人群則呈現(xiàn)出明顯差異。其最看重的是機(jī)構(gòu)的知名度，選擇這一因素的占比超過(guò)7成，其次是便利性，占比約為6成，然后是服務(wù)水平，超過(guò)5成。這一人群對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模的考慮在所有年齡階段人群中最低，在2成以下，其他年齡段人群在3成及以上。

與其他年齡段人群選擇理財(cái)師時(shí)首先從服務(wù)和品牌著手不同的是，20歲以下人群在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)，便利性、規(guī)模、知名度和服務(wù)水平綜合考慮。優(yōu)先考慮機(jī)構(gòu)的便利性，規(guī)模成為這一人群考慮的第二大因素，占比達(dá)44.53%，在所有年齡階段人群占比最高。

上海看證書(shū)，廣東重業(yè)績(jī)

各省市理財(cái)人群在選擇專業(yè)服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，此處僅分析TOP5省市理財(cái)人群。

在對(duì)理財(cái)師的選擇上，北京投資者綜合考慮專業(yè)證書(shū)、過(guò)往業(yè)績(jī)、所從業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)年限，各項(xiàng)因素占比在4～5成范圍波動(dòng)，如圖7所示。

上海投資者突出考察專業(yè)證書(shū)，選擇這一因素的占比超過(guò)9成，而相比其他4個(gè)省市，上海投資者在理財(cái)師所從業(yè)機(jī)構(gòu)這一因素的考察上占比最低，為25.12%。

與上海投資者類似，浙江投資者同樣重點(diǎn)考慮理財(cái)師的專業(yè)證書(shū)，其次考慮從業(yè)年限和過(guò)往業(yè)績(jī)。但與上海投資者有所區(qū)別的是，浙江投資者對(duì)以上3項(xiàng)的考慮波動(dòng)不如上海投資者大，并且在對(duì)理財(cái)師所從業(yè)機(jī)構(gòu)這一因素的考慮上，浙江投資者明顯高于上海投資者。

廣東投資者也呈現(xiàn)出較大波動(dòng)，但其波動(dòng)曲線與上海投資者有所差異。廣東投資者選擇理財(cái)師時(shí)，首先考慮的是理財(cái)師的過(guò)往業(yè)績(jī)，這一占比與上海投資者看專業(yè)證書(shū)如出一轍，超過(guò)9成。而對(duì)從業(yè)年限、所從業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)證書(shū)3項(xiàng)投資者主要考慮的因素上，專業(yè)證書(shū)是廣東投資者最后考慮的因素。

江蘇投資者則體現(xiàn)出較為均衡的判斷，在過(guò)往業(yè)績(jī)、從業(yè)年限、專業(yè)證書(shū)和所從業(yè)機(jī)構(gòu)4個(gè)方面，雖然與北京投資者相比，同樣波動(dòng)較小，但選擇各項(xiàng)因素的人群占比普遍比北京投資者高。這在一定程度上說(shuō)明，江蘇投資者更注重各項(xiàng)因素綜合考慮，而北京投資者同時(shí)考慮的因素不如江蘇投資者多。

TOP5省市理財(cái)人群對(duì)理財(cái)機(jī)構(gòu)的選擇時(shí)所考慮因素見(jiàn)圖8。上海和浙江投資者同樣呈現(xiàn)出較為類似的特點(diǎn)，著重考察機(jī)構(gòu)的知名度、便利性和服務(wù)水平，對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模的要求是5個(gè)省市中最低的。但上海與浙江有所區(qū)別的是，在對(duì)知名度的要求上，上海投資者占比明顯高于浙江投資者，同時(shí)也是5個(gè)省市中最高的，超過(guò)了9成。

廣東和江蘇投資者在機(jī)構(gòu)選擇上呈現(xiàn)出相似特點(diǎn)，皆首要考察機(jī)構(gòu)服務(wù)水平，占比超過(guò)8成。而對(duì)機(jī)構(gòu)知名度、便利性和規(guī)模的考慮上，占比較為接近，在6成左右波動(dòng)。

相比之下，北京投資者對(duì)便利性的考慮是TOP5省市中占比最低的，為39.06%。與上海投資者一樣，北京投資者最看重的也是機(jī)構(gòu)的知名度，但這一占比低于上海的90.07%，為75.00%。

教育程度與品牌重視成反比

調(diào)研結(jié)果顯示，在選擇理財(cái)師時(shí)，博士人群并不看重理財(cái)師的所從業(yè)機(jī)構(gòu)，這一占比低于1成，而其他人群這一因素的占比普遍高于4成。在所有投資者中，博士人群對(duì)理財(cái)師專業(yè)證書(shū)持有情況最為看重，占比達(dá)到71.43%。而在對(duì)其他因素的考慮方面，博士人群對(duì)理財(cái)師過(guò)往業(yè)績(jī)的考慮低于其他人群，但對(duì)理財(cái)師儀表舉止、媒體曝光度和他人推薦的占比上，明顯高于其他人群，如圖9所示。

本科及以下投資者在各項(xiàng)因素的考慮上趨于一致，皆著重考慮專業(yè)證書(shū)、所從業(yè)機(jī)構(gòu)、從業(yè)年限和過(guò)往業(yè)績(jī)，這4項(xiàng)因素的占比皆超過(guò)5成。對(duì)理財(cái)師儀表舉止、媒體曝光度和他人推薦的考慮較少，都在1成及以下。

碩士投資者選擇理財(cái)師時(shí)所考慮各項(xiàng)因素的變化走勢(shì)與本科、?？萍耙韵峦顿Y者類似，但區(qū)別在于對(duì)理財(cái)師所從業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)證書(shū)和從業(yè)年限的選擇占比上。碩士投資者在這3項(xiàng)因素的占比整體比本科及以下人群低約10個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明碩士投資者同時(shí)考慮的因素不如前者多。

在對(duì)機(jī)構(gòu)的選擇上，本科及以下投資者呈現(xiàn)出相似特點(diǎn)，著重考慮機(jī)構(gòu)服務(wù)水平和知名度，其次是便利性，對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模的考慮相比碩士和博士人群占比較低，見(jiàn)圖10。

碩士和博士人群呈現(xiàn)出相似的變化特點(diǎn)。相比本科及以下人群，這兩類人群對(duì)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平和知名度的要求并不突出，便利性、知名度、服務(wù)水平處于同樣重要的地位，占比在5～6成波動(dòng)。

個(gè)體從業(yè)者較少考慮知名度

總體而言，除學(xué)生群體外，不同職業(yè)人群在選擇理財(cái)師時(shí)表現(xiàn)有所不同，但總體變化趨勢(shì)上基本一致。區(qū)別較大的在于對(duì)理財(cái)師所從業(yè)機(jī)構(gòu)的考慮上。相比之下，個(gè)體工商戶選擇理財(cái)師時(shí)會(huì)考慮理財(cái)師所從業(yè)機(jī)構(gòu)的占比為29.79%，是所有職業(yè)人群中最低的。民營(yíng)企業(yè)從業(yè)人員在這一項(xiàng)上的占比稍高于個(gè)體工商戶，為42.61%，從事其余職業(yè)的投資者這一項(xiàng)的占比皆在5成以上，見(jiàn)圖11。

相比其他職業(yè)人群，學(xué)生群體投資者選擇理財(cái)師考慮從業(yè)年限的占比較低，為35.29%，而對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)的看重比其他職業(yè)人群高，占比為64.71%。

在選擇理財(cái)機(jī)構(gòu)時(shí)，個(gè)體工商戶對(duì)機(jī)構(gòu)知名度的看重不如其他職業(yè)人群，占比為48.94%，其他職業(yè)理財(cái)人群在這一項(xiàng)的占比皆在65%以上。學(xué)生群體對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模的考慮與其他職業(yè)理財(cái)人群相比有明顯不同，選擇這一因素的占比為47.06%，其他職業(yè)理財(cái)人群在這一因素上的占比皆低于35%，見(jiàn)圖12。

專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)任重道遠(yuǎn)

雖然多數(shù)投資者在投資過(guò)程中希望得到專業(yè)理財(cái)師的建議，但實(shí)際操作中，愿意為理財(cái)咨詢服務(wù)付費(fèi)的投資者較少，因此，提供收費(fèi)理財(cái)咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)也較少。

根據(jù)中國(guó)理財(cái)師職業(yè)化發(fā)展聯(lián)盟最新發(fā)布的《中國(guó)理財(cái)師職業(yè)生態(tài)·2018》報(bào)告數(shù)據(jù)，我國(guó)僅有6.73%的理財(cái)師所在機(jī)構(gòu)向客戶提供收費(fèi)的理財(cái)咨詢業(yè)務(wù)。在提供收費(fèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)中，獨(dú)立理財(cái)師工作室、證券公司、基金公司占比較高，分別為33.75%、26.39%、14.63%，銀行占比最低，為3.13%，如附圖所示。