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    “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的融合探討

    2018-05-15 07:17:06李霞
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年8期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)融合路徑互聯(lián)網(wǎng)

    李霞

    內(nèi)容摘要:本文通過(guò)探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的定義與特點(diǎn),來(lái)進(jìn)一步分析兩者在互聯(lián)網(wǎng)背景下融合的可能性與具體路徑,從而為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+ 產(chǎn)品定位 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 融合路徑

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位概述

    (一)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概述

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概述。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)富有吸引力的內(nèi)容把具有共同愛(ài)好和價(jià)值觀的內(nèi)容消費(fèi)者聚集在一起,構(gòu)建一個(gè)社群,形成一批高忠誠(chéng)度的粉絲,形成一個(gè)較大的流量,進(jìn)而把內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi),通過(guò)強(qiáng)大穩(wěn)固的粉絲經(jīng)濟(jì)獲得收益。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。圍繞品牌。一方面,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在圍繞品牌進(jìn)行創(chuàng)造,通過(guò)創(chuàng)新提高自身品牌的影響力。另一方面,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造的同時(shí),還更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌文化的鑄造。引導(dǎo)用戶(hù)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)往往是企業(yè)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更高的水準(zhǔn),來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容如動(dòng)人故事、神奇的性能描述等,通過(guò)情感驅(qū)使或好奇心驅(qū)使來(lái)吸引高質(zhì)量、高忠誠(chéng)度、高滿(mǎn)意度的用戶(hù)認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品或品牌;二是能夠幫助企業(yè)或品牌營(yíng)造一種無(wú)形的氛圍,引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)搜索、了解和認(rèn)識(shí)的有效決策。搭建橋梁。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以有效搭建企業(yè)與用戶(hù)之間長(zhǎng)期的良好關(guān)系橋梁,一方面,好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)各種渠道被用戶(hù)所廣泛熟知,甚至吸引用戶(hù)主動(dòng)參與到企業(yè)及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和改進(jìn)之中,最終無(wú)形中使企業(yè)與目標(biāo)受眾之間建立一種非常強(qiáng)烈且相互影響的關(guān)系,用戶(hù)的粘合度會(huì)增強(qiáng)。另一方面,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)互動(dòng)建立聯(lián)系的橋梁,如采取多樣性的方式如通知性、鼓勵(lì)性、娛樂(lè)性等,真正提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升,與用戶(hù)建立信任感。高效營(yíng)銷(xiāo)。一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的目標(biāo)人群豐富,由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)囊括的內(nèi)容、宣傳推廣方式多樣化,可以針對(duì)不同的群體進(jìn)行不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣。二是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快,營(yíng)銷(xiāo)范圍廣,能夠幫助企業(yè)迅速建立產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度,擴(kuò)大產(chǎn)品及企業(yè)宣傳,快速提高用戶(hù)的參與度。

    (二)產(chǎn)品定位概述

    產(chǎn)品定位概述。產(chǎn)品定位指的是某一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)在顧客或消費(fèi)者心中所形成的形象和地位。定位是在市場(chǎng)上給產(chǎn)品進(jìn)行定位,樹(shù)立一定的產(chǎn)品品牌形象,與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,相當(dāng)于在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,給產(chǎn)品找到一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到產(chǎn)品的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品所具有的價(jià)值。產(chǎn)品定位能夠塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象,即企業(yè)通過(guò)確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置,使消費(fèi)者很快地獲得或感知到企業(yè)為產(chǎn)品所創(chuàng)立的鮮明個(gè)性特征及特色,如產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、檔次等,以不斷滿(mǎn)足特定的市場(chǎng)需求,贏得一席之地。

    產(chǎn)品定位方法。產(chǎn)品定位的具體實(shí)施步驟可以通過(guò)五步法來(lái)進(jìn)行,主要分為目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品需求定位、企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位、產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合定位五個(gè)流程,如圖1所示。

    第一步是目標(biāo)市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)分化的今天,在產(chǎn)品面世前需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,最后選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng),并對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,以提供相應(yīng)的產(chǎn)品,最終確立目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的選擇。

    第二步是產(chǎn)品需求定位。在消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化的今天,必須充分了解市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,因此,對(duì)產(chǎn)品需求的定位,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的需求價(jià)值。

    第三步是產(chǎn)品測(cè)試定位。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,以確定所提供的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求,并通過(guò)反復(fù)測(cè)試來(lái)不斷完善或改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程。

    第四步是差異化價(jià)值點(diǎn)定位。在這個(gè)階段,企業(yè)需要綜合考慮市場(chǎng)需求及消費(fèi)者需要、產(chǎn)品以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方等諸方面的因素,根據(jù)前三個(gè)階段的產(chǎn)品定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)屬性的差異化價(jià)值點(diǎn)定位。比如從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類(lèi)型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類(lèi)別的游離定位、綜合定位等,并進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象的定位與推廣。

    第五步是營(yíng)銷(xiāo)組合定位。這是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的最終結(jié)果,在這最后一階段,企業(yè)需要綜合考慮如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行定位,以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。因此,這時(shí)候需要結(jié)合目標(biāo)顧客的需求與產(chǎn)品自身特征,合理設(shè)計(jì)并實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面,使產(chǎn)品定位實(shí)施到位,恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌推廣,促使產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合。此外,企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)差異化的難以模仿,來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的定位,將產(chǎn)品的定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的定位。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合可行性分析

    (一)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位密不可分

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是“內(nèi)容”與“品牌”,即要圍繞品牌創(chuàng)造內(nèi)容,因此缺乏品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是不完整的。從另一個(gè)角度上看,品牌的出現(xiàn)必定是代表產(chǎn)品的,因此也可以認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品具有天生的內(nèi)在關(guān)系。

    利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,首先要利用產(chǎn)品定位來(lái)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)劃定一定的范圍,例如產(chǎn)品定位是圍繞男性/女性,青年/中年/老年,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)去生產(chǎn)符合這類(lèi)產(chǎn)品定位人群的內(nèi)容。而選擇一個(gè)產(chǎn)品的定位,往往就已經(jīng)被注入了一定的“內(nèi)容”,如產(chǎn)品的功能、外形、特性等,因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只需要抓住產(chǎn)品被賦予的“內(nèi)容”,就可以被視為成功的第一步??梢?jiàn),從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,還是從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看,兩者都具有一定的內(nèi)在聯(lián)系,因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合,具有可行性與重要意義。

    (二)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位在購(gòu)買(mǎi)鏈條中占據(jù)重要地位

    產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈條是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售到最終環(huán)節(jié)的完整鏈條。而產(chǎn)品定位處于鏈條開(kāi)始端,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)處于鏈條中端。隨著當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)向買(mǎi)方轉(zhuǎn)變,因此產(chǎn)品定位的最終目的就是要迎合市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。當(dāng)產(chǎn)品定位達(dá)到了這一目的,就能夠在市場(chǎng)中擁有初步的競(jìng)爭(zhēng)力。

    在中端環(huán)節(jié),就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要成為購(gòu)買(mǎi)鏈條中的體驗(yàn)環(huán)節(jié),通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn),讓用戶(hù)能夠通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中所表達(dá)的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí),同時(shí)也能夠從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中看到產(chǎn)品能帶給自己的利益,從而進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,以獲得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    從整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈條來(lái)看,無(wú)論是產(chǎn)品定位,還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),一脈相承,并相互影響,因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位相融合,能夠進(jìn)一步明確產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向性,并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,形成“1+1>2”的效果。

    (三)產(chǎn)品定位與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)融合有助于提升營(yíng)銷(xiāo)效果

    當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社會(huì)化媒體的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容越來(lái)越多樣化,讓消費(fèi)者難以在繁多的信息中抓住營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是要?jiǎng)?chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容,吸引消費(fèi)者關(guān)注,在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息。因此做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃非常有必要,一個(gè)令人印象深刻的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)當(dāng)要遵循幾個(gè)步驟:首先是要介紹好產(chǎn)品,主動(dòng)找到消費(fèi)者;其次是讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠真正告訴消費(fèi)者實(shí)用信息,幫助消費(fèi)者決策;最后是要讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種生活方式,影響消費(fèi)者的生活。

    將產(chǎn)品定位與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相融合,不僅能夠幫助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)介紹好產(chǎn)品,也能讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,久而久之內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能深入人心,讓消費(fèi)者習(xí)慣于在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中探尋新的生活方式,尋找新的產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)背景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位融合路徑探索

    (一)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

    根據(jù)產(chǎn)品定位五步法可知,目標(biāo)市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位第一步,對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言,目標(biāo)市場(chǎng)就是內(nèi)容的受眾群體,因此需要充分了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系,通過(guò)區(qū)分不同層次的關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分和確定。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的受眾關(guān)系基本上可以分為泛關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系三個(gè)層次,如圖2所示。第一個(gè)層次為“泛關(guān)系”,指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌沒(méi)有接觸、沒(méi)有認(rèn)知的受眾群體,需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)他們的信息屏障,接受相關(guān)信息;第二個(gè)層次為“弱關(guān)系”指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌有所認(rèn)知、接觸、了解但沒(méi)有形成強(qiáng)粘性的受眾群體,需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造話題打通品牌語(yǔ)境,樹(shù)立品牌形象;第三個(gè)層次為“強(qiáng)關(guān)系”,指的是對(duì)產(chǎn)品及品牌接觸、互動(dòng)較多或購(gòu)買(mǎi)過(guò)的受眾群體,這個(gè)層次需要讓消費(fèi)者感覺(jué)到切實(shí)地?fù)碛衅放疲钊肓私馄放莆幕?。?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)受眾,才能獲得更高效的營(yíng)銷(xiāo)。為此在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以通過(guò)二次鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等方式從泛關(guān)系用戶(hù)中篩選出弱關(guān)系用戶(hù),最后再通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)篩選出強(qiáng)關(guān)系用戶(hù),即可確定這部分用戶(hù)為符合產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位的用戶(hù)。

    比如日本的著名漫畫(huà)雜志就曾以該策略進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?!癑ump Square”曾因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導(dǎo)致停刊,而后隨著情懷的流行決定重新復(fù)刊。起初復(fù)刊發(fā)行目標(biāo)定為50萬(wàn)本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)日本20萬(wàn)本左右的發(fā)行量。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),“Jump Square”反用傳統(tǒng)媒體,在午夜時(shí)間針對(duì)電視觀眾投放一個(gè)——“不要搜索Jump Square”的廣告,這一廣告直接作用在泛關(guān)系受眾中。隨后受到好奇心驅(qū)使,會(huì)吸引弱關(guān)系受眾去搜索“Jump Square”,實(shí)現(xiàn)了與弱關(guān)系受眾的互動(dòng)。最后當(dāng)弱關(guān)系受眾搜索出一個(gè)已經(jīng)停止更新的“Jump Square”網(wǎng)站時(shí),強(qiáng)關(guān)系受眾自然被篩選出來(lái),繼續(xù)抓狂地搜索相關(guān)信息,最終會(huì)發(fā)現(xiàn)Jump Square復(fù)刊的消息,并主動(dòng)、積極分享傳播“Jump Square”的相關(guān)內(nèi)容,將這一消息傳播。可以發(fā)現(xiàn)Jump Square巧妙地結(jié)合了消費(fèi)者心理,讓消費(fèi)者自行為其劃分出目標(biāo)市場(chǎng),最后篩選出的強(qiáng)關(guān)系受眾無(wú)疑是Jump Square最需要把握的目標(biāo)市場(chǎng),在該類(lèi)受眾中進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更容易獲得顯著效果,也能讓消費(fèi)者為他們進(jìn)行二次推廣。

    (二)結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

    產(chǎn)品定位中產(chǎn)品需求定位是要對(duì)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求進(jìn)行定位,簡(jiǎn)而言之就是將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行統(tǒng)一。因此將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位進(jìn)行融合時(shí),要注意直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性,例如利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題快速地抓住消費(fèi)者眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下,網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容雜亂繁多,用戶(hù)每天都需要接受大量的、瑣碎的、無(wú)用的信息,因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),要保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有效性。例如旅游類(lèi)APP在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布軟文,題目應(yīng)該包含營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵字,如節(jié)假日、優(yōu)惠方案、旅游目的地等,直接將旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

    (三)實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

    差異化價(jià)值點(diǎn)定位是進(jìn)行產(chǎn)品定位的重要一部分,對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)選擇在微博、微信、知乎、豆瓣等各類(lèi)社交媒體平臺(tái)上推廣品牌,互聯(lián)網(wǎng)高度公開(kāi)的特點(diǎn)讓企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)普遍趨同。因此,企業(yè)更應(yīng)當(dāng)抓住產(chǎn)品的特性,實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

    以《夢(mèng)想改造家》為例,該節(jié)目是東方衛(wèi)視一個(gè)非常有人文氣息和人情味的節(jié)目,通過(guò)海選一個(gè)有代表性的家庭,按照這個(gè)家庭的夢(mèng)想給出解決方案,進(jìn)行家的改造,深度打動(dòng)觀眾,引發(fā)共鳴。海爾熱水器作為首席特約品牌,和《夢(mèng)想改造家》進(jìn)行深度合作,一方面為節(jié)目提供產(chǎn)品及熱水、軟水系統(tǒng)的支持;另一方面還深度融入了整個(gè)節(jié)目,為用戶(hù)提供洗浴用水、飲用水的優(yōu)化設(shè)計(jì),提供最全面的完整家庭用水解決方案。海爾把熱水器的使用場(chǎng)景融入到節(jié)目中,把產(chǎn)品做成內(nèi)容,讓內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù),采取自然的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式,強(qiáng)調(diào)情感的作用,很好地感染了觀眾,使海爾熱水器在眾多冷冰冰、沒(méi)有情感的電視廣告中迅速脫穎而出,形成一個(gè)海爾的品牌印象。

    (四)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與多種營(yíng)銷(xiāo)策略并行

    營(yíng)銷(xiāo)組合定位是進(jìn)行產(chǎn)品定位中的關(guān)鍵一環(huán),結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合定位法,實(shí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主,多種營(yíng)銷(xiāo)策略并行的營(yíng)銷(xiāo)方式。如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,利用多屏互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)打破時(shí)間限制,重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)行碎片化觸媒、跨媒體敘事、跨頻互動(dòng),實(shí)現(xiàn)輸出有價(jià)值內(nèi)容,獲得用戶(hù)的好感和信任,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)并存的多樣化、社交化網(wǎng)民行為,不斷提高品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

    如淘寶網(wǎng)的維吉達(dá)尼品牌主打“農(nóng)戶(hù)故事”,把內(nèi)容與產(chǎn)品相融合,將不同的農(nóng)戶(hù)故事融入不同的產(chǎn)品中,使每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都蘊(yùn)含一個(gè)故事,打造出一個(gè)有溫度、有情懷的品牌形象,此外,該企業(yè)還建立品牌社群,讓消費(fèi)者與農(nóng)民能夠直接接觸并保持互動(dòng),使農(nóng)民和消費(fèi)者之間形成一個(gè)溫暖的社群。這樣的組合營(yíng)銷(xiāo)方式,一方面通過(guò)感人的情感故事達(dá)到打動(dòng)人心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果,另一方面以視頻、網(wǎng)頁(yè)展示的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段傳播“維吉達(dá)尼”農(nóng)戶(hù)品牌,建立起農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的消費(fèi)紐帶,真正實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。因此,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以選擇通過(guò)如微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和有效性,直觀、具有美感的碎片化傳播,使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有更好的可讀性和可傳播性的同時(shí),促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)朝著商業(yè)化之路進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新。

    參考文獻(xiàn):

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