移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下新型零售的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)及啟示

魯效偉

內(nèi)容摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)持續(xù)不景氣，新的零售模式大量出現(xiàn)，“新零售”的理念開始在業(yè)內(nèi)盛行。本文采用典型調(diào)查的研究方法，通過對(duì)樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析、資料分析和走訪調(diào)查等途徑歸納出了現(xiàn)階段新型零售企業(yè)的共有特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)主權(quán)、渠道戰(zhàn)略等方面有著大量共同點(diǎn)。通過特點(diǎn)與趨勢(shì)的分析，本文對(duì)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提出了三點(diǎn)啟示：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、共創(chuàng)客戶價(jià)值和保持創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新零售 消費(fèi)主權(quán) 典型調(diào)查 移動(dòng)互聯(lián)

2017年上半年，我國(guó)電商成交量占據(jù)零售總量的13.2%，遠(yuǎn)超韓國(guó)、美國(guó)和日本，居世界之首。我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的格局正在被快速顛覆。在技術(shù)創(chuàng)新層面，物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)更好，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，也降低了運(yùn)營(yíng)成本并提高了效率；在模式創(chuàng)新層面，電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，增強(qiáng)了客戶粘性和再次開發(fā)價(jià)值，使零售更具優(yōu)勢(shì)的成了商業(yè)引流和終端服務(wù)的綜合陣地。

伴隨著零售業(yè)態(tài)的變革和進(jìn)化，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者和企業(yè)家開始對(duì)零售進(jìn)行新的思考和重新定位。著名企業(yè)家馬云在2016年杭州云棲大會(huì)演講時(shí)提出了“新零售”的說法：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，線上下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”，之后許多企業(yè)家開始在公開場(chǎng)合提到“新零售”。在理論研究領(lǐng)域?qū)α闶坌履Ｊ降挠懻搫t要更早一些，2014年，王曉華在“傳統(tǒng)零售業(yè)O2O發(fā)展對(duì)策探析”中從O2O模式和大數(shù)據(jù)、購(gòu)物體驗(yàn)等角度對(duì)零售業(yè)新模式進(jìn)行了研究。杜睿云、蔣侃則在近期研究了“新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題”。我國(guó)著名零售專家顏艷春也在自己的研究和公開場(chǎng)合提出“新零售是一場(chǎng)從電商革命到消費(fèi)者革命的新革命，是由消費(fèi)主權(quán)崛起推動(dòng)的零售業(yè)態(tài)變革”。著名流通專家王先慶在其研究中提出： “新零售”是我國(guó)零售業(yè)隨著工業(yè)化、市場(chǎng)化、城市化、信息化進(jìn)程的變化而不斷進(jìn)化的一種結(jié)果， 它的核心，在于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的本質(zhì)性變化，即它是指基于對(duì)消費(fèi)者未來生活方式變革的一種反應(yīng)和適應(yīng)，從傳統(tǒng)的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內(nèi)容、體驗(yàn)與感知。另外，商業(yè)研究專家趙爾烈老先生在《中國(guó)商業(yè)的整體再造》一書中研究了零售業(yè)的結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)改革。

政策層面，2016 年11 月11 日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

通過上述歸納和整理可見，不論是學(xué)者、企業(yè)家還是國(guó)家政策，零售業(yè)的變革與發(fā)展是已經(jīng)成為市場(chǎng)和理論界關(guān)注的焦點(diǎn)，“新零售”作為一個(gè)在商業(yè)領(lǐng)域首先被提出來的理念，雖然已有很多專家學(xué)者去研究，但是關(guān)于“新零售”的統(tǒng)一理論還少之又少，本文試圖在上述理論研究的基礎(chǔ)上，通過典型調(diào)查方法對(duì)所選樣本進(jìn)行研究和數(shù)據(jù)分析，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下新型零售的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)及其啟示，對(duì)零售理論的研究提供一些素材。

典型調(diào)查樣本描述

所謂典型調(diào)查，是根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識(shí)同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。為了研究新型零售的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，筆者首先把近幾年迅速崛起的知名零售企業(yè)確定為樣本，其次采用判斷抽樣的方法，從不同地區(qū)、行業(yè)抽選具有代表性的新型零售企業(yè)確定為樣本。為了保證所選樣本的典型性與代表性，作者通過專家討論會(huì)的形式，對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了再篩選，最終確定了典型調(diào)查的8個(gè)樣本（見表1）。

從樣本的經(jīng)營(yíng)范圍來看，上述樣本幾乎覆蓋了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)我國(guó)零售業(yè)商品零售的15個(gè)統(tǒng)計(jì)類目，除了汽車、石油及制品和中西藥品三類零售未涉及到，業(yè)務(wù)范圍上具有較強(qiáng)的代表性和典型性。

從地域分布看，以東部地區(qū)為主，從成立日期來看，大都是近5年成立或者轉(zhuǎn)型的新型零售業(yè)，從經(jīng)營(yíng)模式上看，都與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)有著明顯的差異性，模式創(chuàng)新較多且與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

從各類公開報(bào)道和企業(yè)公開數(shù)據(jù)來看，這些企業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，與當(dāng)前實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境形成了鮮明的對(duì)比。其中，樣本中作為電商零售代表的京東商城，在2017年的618年中大促中，實(shí)現(xiàn)全渠道累計(jì)銷售金額超過1100億元，與我國(guó)2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元（注釋數(shù)據(jù)來源）相比，其市場(chǎng)表現(xiàn)之優(yōu)秀可見一斑。作為一個(gè)2015年才創(chuàng)立的新型零售代表的極客未來，利用網(wǎng)絡(luò)直播、共享購(gòu)物等創(chuàng)新型模式，更是在2016年實(shí)現(xiàn)了100多家門店擴(kuò)張、采購(gòu)額超過千萬以及3000萬新實(shí)體銷售額的業(yè)績(jī)。

零售業(yè)內(nèi)不同的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)充分說明了這些新興零售企業(yè)的活力和其零售經(jīng)營(yíng)模式的先進(jìn)性。

通過對(duì)每個(gè)樣本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)案例分析、銷售數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和部分樣本企業(yè)的走訪調(diào)查和客戶訪談，本文對(duì)新型零售的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

新型零售的特點(diǎn)

（一）新技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)效率提升

新型零售的本質(zhì)是新技術(shù)、新模式，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是效率的大大提升。相對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，新型零售模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是效率的提升，體現(xiàn)在客戶購(gòu)買效率和服務(wù)提供效率提升方面，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、人工智能的推廣使得虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景融合，線上和線下邊界在消失，購(gòu)物變得更加娛樂化。紅領(lǐng)通過魔幻大巴APP和線下運(yùn)營(yíng)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)了服裝快速定制，實(shí)現(xiàn)了高效的生產(chǎn)銷售一體化，完美的解決了傳統(tǒng)服裝零售的庫(kù)存問題和款式問題。京東通過建立機(jī)器人分揀中心打造無人倉(cāng)，效率比人工提升8倍。低效的、分散的物流吞噬了傳統(tǒng)零售的利潤(rùn)，新型零售利用集中的、規(guī)模的物流降低了成本。

（二）店面布局生活化、場(chǎng)景化并注重消費(fèi)體驗(yàn)

新型零售把“人、貨、場(chǎng)”有機(jī)結(jié)合，通過傳遞感知、創(chuàng)造體驗(yàn)和客戶交流，把傳統(tǒng)的“賣商品”進(jìn)化成為“賣生活”。店面布局生活化、場(chǎng)景化，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)、交流和參與已經(jīng)成為新型零售業(yè)態(tài)的重要特點(diǎn)和標(biāo)識(shí)。樣本中，這一特點(diǎn)以銀泰House Selection最為典型，它在店內(nèi)布局有咖啡吧、書吧、家居樣板間，整體來看，它就是一個(gè)集合了體驗(yàn)和購(gòu)物的家居空間，消費(fèi)者可以對(duì)場(chǎng)景內(nèi)所有滿意的商品直接下單。

在盒馬鮮生的實(shí)體店，第一印象大都認(rèn)為是個(gè)超市，逛一會(huì)就發(fā)現(xiàn)它并不是超市，它實(shí)際上是一個(gè)“泛飲食”的場(chǎng)景化布局，是一個(gè)為顧客帶來關(guān)于“吃”的極致新鮮體驗(yàn)的新型零售店。

極客未來在其官網(wǎng)宣傳的就是互動(dòng)體驗(yàn)、試玩教學(xué)、一站式購(gòu)物的零售模式，推出了自主開發(fā)的共享酷玩平臺(tái)，在原有新實(shí)體零售體驗(yàn)的基礎(chǔ)上中延伸出共享經(jīng)濟(jì)模式，“強(qiáng)調(diào)使用權(quán)，淡化擁有權(quán)，讓使用比擁有更有價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、品牌的三方共贏。

（三）以經(jīng)營(yíng)客戶代替經(jīng)營(yíng)商品同時(shí)商品品類界限模糊

與傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類管理模式不同，新型零售企業(yè)在商品品類管理上完全以客戶需求為基礎(chǔ)，把社群思維引入店面經(jīng)營(yíng)，用經(jīng)營(yíng)客戶的理念代替?zhèn)鹘y(tǒng)的經(jīng)營(yíng)商品，商品品類越來越寬，經(jīng)營(yíng)品類在傳統(tǒng)零售中難以對(duì)標(biāo)。現(xiàn)代供應(yīng)鏈技術(shù)的發(fā)展為這種模式提供了技術(shù)支持。極客未來通過自主開發(fā)的共享酷玩平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流和客戶經(jīng)營(yíng)，通過全球供應(yīng)鏈管理技術(shù)為客戶整合提供全球最新驚爆產(chǎn)品，并延伸出共享經(jīng)濟(jì)模式，“強(qiáng)調(diào)使用權(quán)，淡化擁有權(quán)，讓使用比擁有更有價(jià)值”。三只松鼠實(shí)體店不僅售賣堅(jiān)果和零食，還賣抱枕、玩偶等目標(biāo)客戶熱衷的相關(guān)產(chǎn)品。

（四）新型零售以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)簽但更趨向于全渠道經(jīng)營(yíng)

在移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的背景下，電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低成本和高效率，新型零售作為零售業(yè)率先變革的群體，與電商結(jié)合是其必然選擇，所以新型零售必然以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為標(biāo)簽。但是，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出：經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，純電商帶來的用戶和流量紅利正逐步消失，消費(fèi)者、商家對(duì)待電商都更加理性，低價(jià)不再是唯一賣點(diǎn)，高品質(zhì)、個(gè)性化成為新的追求，線上品類滲透以及用戶滲透空間都在逐步縮小。電商下沉，整合線下資源，提升消費(fèi)體驗(yàn)；傳統(tǒng)零售嫁接高效、先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)，拓展銷售空間，線上線下高度融合，配套物流供應(yīng)鏈技術(shù)的應(yīng)用，全渠道運(yùn)營(yíng)成為新型零售的必然之路，“網(wǎng)絡(luò)+店+物流”成為新型零售的標(biāo)配。盒馬鮮生自建物流，每一個(gè)店幾十人的配送人員，解決線上5000多單半個(gè)小時(shí)到家的問題。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所有的樣本企業(yè)都在向全渠道經(jīng)營(yíng)延伸，京東這幾年更是不斷尋求線上線下的全渠道發(fā)展，不僅自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系更是在全國(guó)各大城市尋求加盟便利店，京東入股永輝超市。成立于2014年的同城酒庫(kù)是一個(gè)全新的酒水零售系統(tǒng)，它擁有優(yōu)秀完整的供應(yīng)鏈，在渠道建設(shè)上它一開始就是“直營(yíng)連鎖+O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，消費(fèi)方式支持實(shí)體門店、電話訂購(gòu)、官網(wǎng)、微商城、外賣平臺(tái)，徹底實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景消費(fèi)，同時(shí)推進(jìn)平臺(tái)合作模式，承諾真酒直供，范圍內(nèi)19分鐘送貨上門。全渠道運(yùn)營(yíng)使它在酒水零售宏觀低迷的背景下，成為了行業(yè)亮點(diǎn)。

樣本中的House Selection、三只松鼠本身就屬于淘品牌下沉的企業(yè)，而且越來越多的淘品牌正在尋求線下發(fā)展。除了上述特點(diǎn)外，新型零售的特點(diǎn)還表現(xiàn)在客戶的精準(zhǔn)定位、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)、交易模式創(chuàng)新、跨界經(jīng)營(yíng)等方面；它打破傳統(tǒng)的格式化零售，從店鋪規(guī)劃、商品組合、零售促銷、門店運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營(yíng)，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，體現(xiàn)了新型零售的吸客能力和經(jīng)營(yíng)活力。

新型零售的發(fā)展趨勢(shì)

（一）基于數(shù)據(jù)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)成為方向

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得商家更準(zhǔn)確的獲取目標(biāo)顧客，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，最大限度還原消費(fèi)者的偏好、特征和意愿，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把最匹配的商品推送給消費(fèi)者，最終促成交易的完成。數(shù)據(jù)技術(shù)既可以從宏觀上把握目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、流量、購(gòu)買周期以及不同目標(biāo)消費(fèi)群體的利潤(rùn)率，也可以從微觀上精確洞察到每一位消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買偏好、忠誠(chéng)度以及流失的概率，這種模式適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)背景下消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求碎片化的狀態(tài)。這種基于數(shù)據(jù)的零售經(jīng)營(yíng)將成為新型零售的主導(dǎo)。

（二）零售與生產(chǎn)會(huì)越來越近

新型零售快速的產(chǎn)品迭代更新要求它必然要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而不僅僅是基于現(xiàn)貨的分銷和零售，未來零售將會(huì)更多的參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，零售與生產(chǎn)將會(huì)越來越近，甚至融合，自有品牌零售將會(huì)成為趨勢(shì)。例如紅領(lǐng)和蘇菲亞的定制銷售。

（三）共享經(jīng)濟(jì)成為未來

2016年我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.45萬億元人民幣，分享經(jīng)濟(jì)參與者總?cè)藬?shù)達(dá)到6億人。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，共享經(jīng)濟(jì)已被越來越多的用戶接受，并成為日常生活的重要組成部分。 移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)背景下，未來零售的渠道建設(shè)必然是開放的、共享的，通過共享渠道和共建生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)更大的共贏，這其實(shí)就是共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。未來，零售的每一個(gè)商品、每一次購(gòu)買都是流量入口，共享經(jīng)濟(jì)將成為零售的未來。

（四）零售運(yùn)營(yíng)趨向于平臺(tái)化、生態(tài)化

新型的零售通過把優(yōu)質(zhì)商品布設(shè)到終端消費(fèi)者聚集區(qū)，以更好的消費(fèi)體驗(yàn)和社區(qū)經(jīng)營(yíng)獲取和占據(jù)流量，同時(shí)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)提供本地生活平臺(tái)式服務(wù)或者跨界經(jīng)營(yíng)。未來，零售已經(jīng)不再單純的圍繞商品構(gòu)建價(jià)值鏈，而是圍繞終端構(gòu)建生態(tài)圈、生態(tài)鏈。平臺(tái)化、生態(tài)化的零售企業(yè)將是未來社會(huì)商業(yè)流通領(lǐng)域的主導(dǎo)者。以京東商城為例，它以電商零售為基礎(chǔ)，針對(duì)精準(zhǔn)的客戶群體，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，在消費(fèi)金融領(lǐng)域開展創(chuàng)新，并構(gòu)建自有物流配送體系，它讓我們看到，新型的零售已經(jīng)不僅僅是零售。

啟示

（一）零售要擁抱移動(dòng)互聯(lián)與大數(shù)據(jù)技術(shù)

由貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar World panel）共同完成的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》系列研究表明，過去6年時(shí)間，我國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買行為展示出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)強(qiáng)勁的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。未來，零售的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化將是趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)將幫助企業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)對(duì)人、貨、場(chǎng)商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)。未來零售的供應(yīng)鏈從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)將實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，其發(fā)展的趨勢(shì)是創(chuàng)造一個(gè)高度數(shù)字化、無縫連接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）尊重消費(fèi)者主權(quán)并與客戶共創(chuàng)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)信息越來越對(duì)稱，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越大。新型零售必將是一個(gè)消費(fèi)主權(quán)崛起的時(shí)代，未來的消費(fèi)將是消費(fèi)者共同參與、共同分享的開放式架構(gòu)，因此，在新零售時(shí)代，要通過構(gòu)建各種渠道與客戶高效互動(dòng)，共同創(chuàng)造產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價(jià)值。

（三）創(chuàng)新是零售增長(zhǎng)和保持活力的最強(qiáng)引擎

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，大量的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新為零售的變革提供了支撐，未來，零售業(yè)應(yīng)該是設(shè)計(jì)舒適，商品結(jié)構(gòu)合理，顧客可以社交互動(dòng)，并能讓顧客愉悅的場(chǎng)景。 要想在零售業(yè)保持持續(xù)的增長(zhǎng)和活力，只有通過不斷的渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。

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