茅臺(tái)“非常態(tài)”增長(zhǎng)勢(shì)必要改變

董寶珍

貴州茅臺(tái)2017年這份年報(bào)是無(wú)懸念的。此前，公司已經(jīng)預(yù)告2017年的業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利同比增長(zhǎng)58%，達(dá)到264億元，每股收益約20元。

對(duì)于這樣一個(gè)高增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，我的觀點(diǎn)是，這是在白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程中階段性的、非常態(tài)不可持續(xù)的一種增長(zhǎng)。

2017年高增長(zhǎng)是“非常態(tài)”

2012年末，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了調(diào)整，從2015年開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，然而在2016年下半年，茅臺(tái)酒的價(jià)格忽然出現(xiàn)了類似于白酒上一輪暴跌前的猛烈上漲。這種上漲無(wú)論在力度上、形式上還是本質(zhì)原因上，都和2012年白酒泡沫破裂前完全一樣。這種上漲是由于渠道經(jīng)歷多年的低利潤(rùn)率，主動(dòng)尋求對(duì)過(guò)去幾年虧損和薄利的一種補(bǔ)償。

我們復(fù)盤(pán)一下就是，茅臺(tái)酒整個(gè)渠道在經(jīng)歷了四五年的悲觀之后，突然在某種綜合因素的觸發(fā)下，原來(lái)的悲觀迅速轉(zhuǎn)化成了樂(lè)觀，所以促使酒價(jià)持續(xù)上漲。在這種背景下，茅臺(tái)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)恰恰是為了抑制這種不正常酒價(jià)上漲而進(jìn)行超額投放所致。

2017年，茅臺(tái)酒并沒(méi)有漲價(jià)，但業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，主要原因就是投放量的大增，尤其是第三季度和第四季度這種投放力度最為顯著。這種高強(qiáng)度投放的目的是抑制渠道價(jià)格過(guò)快上漲，但過(guò)度的投放是建立在對(duì)產(chǎn)能的過(guò)度使用和對(duì)庫(kù)存的過(guò)度消耗上，所以，我們說(shuō)2017年茅臺(tái)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的成因并不完全來(lái)自于客觀的供需關(guān)系。當(dāng)然，供需關(guān)系確有回升也是事實(shí)。

到這里，邏輯就清晰了。渠道情緒變化導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格躥升，為平抑渠道情緒和酒價(jià)，茅臺(tái)被迫進(jìn)行了超額投放。這種超額投放，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)能沒(méi)有辦法大規(guī)模擴(kuò)張的公司來(lái)講，實(shí)際上是可以理解為透支了未來(lái)的增長(zhǎng)的。

所以，茅臺(tái)2017年的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，其實(shí)是將2018年、2019年的增長(zhǎng)潛力被迫投放到了2017年——因?yàn)檫@一年酒價(jià)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，到2017年底的時(shí)候，茅臺(tái)酒的酒價(jià)在個(gè)別地區(qū)甚至突破2000元，已經(jīng)接近2012年白酒泡沫破裂時(shí)的價(jià)格。

在這種情況下，2018年乃至2019年，茅臺(tái)酒從產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯上來(lái)講，是需要回歸穩(wěn)定的。酒價(jià)穩(wěn)定是所有人的共同利益，不穩(wěn)定將會(huì)引發(fā)新的危機(jī)。

低增長(zhǎng)目標(biāo)意在回歸常態(tài)

綜上所述，如果酒價(jià)再次上漲有可能引發(fā)新的危機(jī)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)邏輯決定了茅臺(tái)必須要實(shí)現(xiàn)酒價(jià)穩(wěn)定，回歸常態(tài)，即要消除渠道存在的過(guò)度的樂(lè)觀情緒和過(guò)高的價(jià)格。這是產(chǎn)業(yè)規(guī)律客觀的要求，與此同時(shí)我們看到貴州茅臺(tái)在經(jīng)營(yíng)策略上，也在執(zhí)行尋求穩(wěn)定、尋求回歸、尋求常態(tài)的策略。

茅臺(tái)2018年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)15%，這是一個(gè)比較低的增長(zhǎng)目標(biāo)。

為什么茅臺(tái)會(huì)給出一個(gè)低增長(zhǎng)預(yù)期？是因?yàn)檫@一年，公司可能將要努力地抑制各方面出現(xiàn)的潛在過(guò)熱，回歸常態(tài)。從主觀上來(lái)創(chuàng)造茅臺(tái)酒回歸穩(wěn)定，去除不正常、過(guò)熱的一個(gè)內(nèi)部政策條件。

所以我們看到，客觀產(chǎn)業(yè)規(guī)律以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，都是要引向回歸，引向常態(tài)——去過(guò)熱、去潛在泡沫。但是，茅臺(tái)酒的渠道仍舊處于亢奮狀態(tài)，二級(jí)市場(chǎng)的投資者仍舊有推高其股價(jià)的進(jìn)一步愿望，尤其是研究機(jī)構(gòu)也給出了高達(dá)30倍以上的估值。

顯然，渠道和資本市場(chǎng)都不想按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律和茅臺(tái)公司回歸穩(wěn)定、回歸常態(tài)的戰(zhàn)略，而是希望能夠快速地推高茅臺(tái)酒價(jià)和股價(jià)，獲得短期利益。這種渠道和資本市場(chǎng)的愿望，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯形成矛盾，從而構(gòu)成了2018年茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)中的主要矛盾。

2018年茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的主要矛盾仍舊是2017年的延續(xù)。2018年，茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)層面將面對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)戰(zhàn)略的要求與茅臺(tái)渠道和資本市場(chǎng)的狂熱的沖突，其結(jié)果也將在這兩種矛盾的交互斗爭(zhēng)中逐步體現(xiàn)。

我們希望看到穩(wěn)定，但是這個(gè)過(guò)程應(yīng)該不是一帆風(fēng)順的，因?yàn)?017年茅臺(tái)抑制酒價(jià)的過(guò)程確實(shí)是很曲折的，不是特別容易的。