網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

張貝貝 李東

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷環(huán)境的改變，企業(yè)必須結(jié)合自身情況，積極尋求營銷策略與各種資源的整合，以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。本文圍繞市場營銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的變化以及市場營銷策略的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了探討。

一、市場營銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的變化

（一）消費(fèi)和產(chǎn)品變化給市場營銷工作帶來更大挑戰(zhàn)

1.消費(fèi)：需求多樣化的特點(diǎn)更加突出，市場“小眾化”分化已經(jīng)成為趨勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種在本質(zhì)上代表了個(gè)性化消費(fèi)特色的經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越充分，就越能滿足個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。從我國目前的消費(fèi)需求來看，消費(fèi)者的需求早已超越了數(shù)量和質(zhì)量范疇，其個(gè)性化消費(fèi)已成常態(tài)，“小眾化”的消費(fèi)趨勢越來越明顯，這種趨勢給企業(yè)的產(chǎn)品營銷定位帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.產(chǎn)品：同質(zhì)化使得競爭加劇。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科學(xué)技術(shù)得到飛躍式的發(fā)展和進(jìn)步，除了具有高端技術(shù)含量的產(chǎn)品以外，技術(shù)含量不高、創(chuàng)新層次較低的產(chǎn)品被模仿的時(shí)間將大幅縮短，一款熱銷的產(chǎn)品會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被大量模仿復(fù)制并銷售到市場之中，這一現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，不僅產(chǎn)品生產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化，就連營銷渠道和方式也能夠被快速復(fù)制。這些特點(diǎn)的出現(xiàn)，使得企業(yè)以前經(jīng)常運(yùn)用的差異化營銷面臨重大挑戰(zhàn)。

（二）新營銷方式對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來臨之前，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式通常是從生產(chǎn)者到批發(fā)商，再從批發(fā)商到零售商，最后從零售商到消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，這一經(jīng)營模式發(fā)生了很大的改變，原來的中間環(huán)節(jié)被大幅縮減，通過網(wǎng)絡(luò)的中介服務(wù)，消費(fèi)者可以直接獲得自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品的流通效率被大幅提高。這種扁平化的營銷方式給傳統(tǒng)營銷模式帶來巨大沖擊，原來的營銷方法和手段都面臨改革和轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向。

（三）市場競爭出現(xiàn)新特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)更為明顯，新的市場特征開始出現(xiàn)，主要包括：市場競爭程度加劇，由過去對(duì)有形資源的競爭轉(zhuǎn)化為無形資源的競爭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭涵蓋了科學(xué)技術(shù)、信息資源、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等方面的競爭；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭打破了時(shí)空限制，競爭的區(qū)域邊界已經(jīng)淡化，所有行業(yè)的競爭直接表現(xiàn)為同全世界各個(gè)行業(yè)之間的競爭。市場競爭新特點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新提出了新的要求。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)帶來的種種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須重視營銷策略的改變，實(shí)現(xiàn)與各種資源的融合來開展生產(chǎn)經(jīng)營工作。

（一）主動(dòng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，以服務(wù)引導(dǎo)市場消費(fèi)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須摒棄過去的營銷觀念，創(chuàng)新營銷理念。在傳統(tǒng)的營銷市場中，產(chǎn)品營銷信息不管在傳播、獲取和運(yùn)用上，都具有滯后性以及信息占有不對(duì)稱性，致使企業(yè)對(duì)于信息的掌握和利用不夠充分，因此難以把握市場機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景之下，這一問題被網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)所解決，圍繞市場營銷的相關(guān)信息都能夠被企業(yè)動(dòng)態(tài)掌握，而據(jù)此制定和調(diào)整的相關(guān)營銷策略，占得市場先機(jī)，以服務(wù)引導(dǎo)市場消費(fèi)，創(chuàng)造并引領(lǐng)市場需求，成為新時(shí)代營銷工作成敗的關(guān)鍵。以往的競爭主要是產(chǎn)品的競爭，隨著網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的興起，企業(yè)產(chǎn)品本身以及相關(guān)服務(wù)都會(huì)被消費(fèi)者以評(píng)價(jià)形式“標(biāo)簽化”。因此，企業(yè)在大力改善營銷環(huán)境的同時(shí)，必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以消費(fèi)者的滿意度來形成企業(yè)口碑。

（二）注重以營銷手段的多樣化，來滿足消費(fèi)者多元化需求

企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，通過體驗(yàn)式營銷，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等營銷方式，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能來爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。另外，企業(yè)還要善于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合營銷信息，通過對(duì)市場需求信息的大數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)科研和攻關(guān)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間的融合。

（三）結(jié)合市場營銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，來獲取競爭優(yōu)勢

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要獲得競爭優(yōu)勢，必須結(jié)合市場營銷信息及相關(guān)策略，利用自身的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，改善管理手段，將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢與市場開拓有機(jī)結(jié)合，逐步形成企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營運(yùn)營模式，提高企業(yè)的核心競爭能力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競爭優(yōu)勢的獲取必須依靠經(jīng)營模式創(chuàng)新，而經(jīng)營模式的創(chuàng)新離不開對(duì)消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品發(fā)展方向的把握。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場營銷所取得的前端信息，融合內(nèi)部資源，生產(chǎn)出具有競爭力的產(chǎn)品，并選擇適合企業(yè)自身情況的營銷策略來進(jìn)行銷售。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也被提升到一個(gè)重要的高度，企業(yè)要根據(jù)市場狀況，除了與上下游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以外，還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)情況，與相關(guān)企業(yè)和商家形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以充分發(fā)揮整體競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提出的新要求，企業(yè)必須主動(dòng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重營銷手段的多樣化，并結(jié)合市場營銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，獲取新的競爭優(yōu)勢。（作者單位為武漢城市職業(yè)學(xué)院）