新傳播生態(tài)下廣告人才的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)

李木

1 新傳播生態(tài)

隨著信息時代科技的發(fā)展，人們接收信息的容量和方式越來越多?！靶聜鞑ド鷳B(tài)”一詞被越來越多的人所關(guān)注。一般認為“新傳播生態(tài)”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。

以互聯(lián)網(wǎng)為標志的新媒體的發(fā)展是信息時代社會發(fā)展的必然趨勢。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢，傳播速度更快，傳播方式更多。人類的社會生活也因此變得越來越豐富多彩。

近些年來，國家出臺的相關(guān)政策大力推動了三網(wǎng)融合的進程。新媒體技術(shù)的發(fā)展會大大加快三網(wǎng)融合的進程，三網(wǎng)融合的推動也會促進新媒體進一步完善，二者是相互影響、相互作用的。新媒體的發(fā)展給報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成了很大沖擊，隨著新媒體的不斷發(fā)展，會吸引越來越多的受眾，新媒體正在逐步改變著人們傳統(tǒng)的視聽習慣，媒介領(lǐng)域正在發(fā)生革命性的變化。

2 與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋聜鞑ド鷳B(tài)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：

（1）廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。

（2）廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。

（3）受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。

（4）受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，新媒體在廣告市場中的應用比例也越來越大。新媒體廣告利用數(shù)字技術(shù)，打破傳統(tǒng)廣告媒介在地域、時間等方面的限制，為用戶提供形式多樣的互動體驗，從而加深用戶對廣告產(chǎn)品的認知，擴大品牌影響力，達到很好的廣告營銷的目的。

3 新傳播生態(tài)下廣告人才的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)

新傳播生態(tài)時代為廣告發(fā)展提供了良好的契機。廣告主紛紛開始尋找互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺施展其作品的魅力。廣告是一種商業(yè)意識形態(tài)的控制，一些知名品牌也通過創(chuàng)新性的營銷手段向消費者展開“心理戰(zhàn)術(shù)”，品牌影響力就在潛移默化中加深、推廣開來。新媒體廣告的投放形式多種多樣。包括移動新媒體、戶外新媒體、電子菜譜新媒體、手機新媒體等。

新媒體廣告對廣告業(yè)主和廣告市場有著雙重影響。一方面是對廣告主的影響，隨著市場的飽和和競爭的加劇，廣告主越來越注重市場的細分和與目標消費群體的有效溝通。新媒體能滿足廣告主在對消費者有效傳播途徑和到達率這方面的需求。新媒體可以針對目標受眾實施宣傳并加深溝通和互動。例如樓宇電視和賣場電視等，受眾在封閉的特殊空間，“被動”接受廣告主傳達的廣告信息，通過服務不同的客戶，精確地找出理想的目標受眾，在降低傳播成本的基礎(chǔ)上使傳播效果達到大化。另一方面是對廣告市場的影響，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等新媒體廣告在經(jīng)營方式、服務方式和盈利模式等方面與傳統(tǒng)媒體有很多相似的方面，主要是靠內(nèi)容產(chǎn)生“眼球效應”，吸引受眾注意。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，為受眾提供純粹的商業(yè)信息呈現(xiàn)出跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢，加劇了媒體間的市場競爭。

（1）新傳播媒體相比于傳統(tǒng)媒體具有獨到的優(yōu)勢，但是其在發(fā)展道路上所面臨的問題也不容忽視。新媒體時代，廣告創(chuàng)業(yè)與就業(yè)應該從以下幾個方面加以改進：

1）豐富廣告的內(nèi)涵。新媒體時代下廣告的受控力大大減弱，各種文化層次的人都可以發(fā)布廣告，這就導致廣告質(zhì)量的參差不齊。廣告人要努力賦予自己的廣告更多積極意義，豐富廣告內(nèi)涵，使廣告達到最大程度的宣傳效果。

2）注重與受眾之間的互動。新媒體廣告要時刻與廣告策劃緊密貼合，這樣不僅可以了解更多受眾對產(chǎn)品的看法，也能從中吸取優(yōu)秀的思想、獨特的創(chuàng)意，使廣告策略不斷進步。

3）尊重廣告受眾的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息繁多冗雜，受眾常常對頁面彈出的廣告、垃圾新聞和垃圾郵件等感到反感和苦惱。廣告策劃不是廣泛撒網(wǎng)式的散發(fā)本來并不讓人反感的信息，而是要讓自己的廣告?zhèn)鞑ゼ炔挥绊懯鼙娬５墓ぷ骱蛯W習，又能被接受和受到廣泛好評。

（2）新傳播生態(tài)下廣告創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的路徑

廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展經(jīng)歷了人際傳播、大眾傳播、分眾傳播等階段，目前以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體交互傳播是廣告?zhèn)鞑ツＪ降牡湫蜆討B(tài)。新媒體凝練技術(shù)成果，并影響傳播方式。Web2.0的興起使得原始的人機互動變成了人與人之間的交互傳播，復合型的傳播模式取代了單一的傳播路徑和平臺，以大數(shù)據(jù)、互動性為特點的新媒體開放平臺豐富和改變了廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)路徑。

1）“一對多”的新媒體廣泛式傳播

新媒體上的廣告最初也是采用了一對多式的廣泛式傳播模式。這種傳播模式就是要將產(chǎn)品或服務的信息廣泛快速地告知用戶，將廣告產(chǎn)品的信息放在熱點的位置或內(nèi)容中，起到吸引注意，廣泛快速地傳播信息的效果。有出現(xiàn)在頁面的品牌廣告，比如通欄、頁面彈出、背景圖等。還有就是視頻廣告，形式和傳統(tǒng)電視媒體廣告一樣的廣泛式傳播。

2）追求“精準”的新媒體目標式傳播

①互動式廣告?zhèn)鞑?/p>

新媒體技術(shù)延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺，成為人們不可或缺的工具。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們處于“永不下線”的狀態(tài)，在結(jié)構(gòu)上是“所有人面向所有人”的非線性結(jié)構(gòu)，通過用戶之間的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實現(xiàn)互動式的傳播模式。用戶和廣告產(chǎn)品之間擺脫了時間和地域的限制，相互直接交流。

目前主要的互動式傳播有口碑傳播、社區(qū)傳播、微博傳播、基于地理位置的傳播（LBS）等方式。其中近幾年興起的LBS服務，觸屏的方興未艾充分調(diào)動了人們的觸覺系統(tǒng)。

②數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑?/p>

數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑ナ且环N基于對數(shù)據(jù)分析進行精準傳播的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠把原本零散而沒有關(guān)聯(lián)的信息重新組合起來，構(gòu)建了數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建內(nèi)容的運作模式。通過傳統(tǒng)模式很難得到的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)上變得便捷，數(shù)據(jù)是透明和可尋址的，這使得廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫式傳播更為常見和高效。

百度會根據(jù)精準搜索的數(shù)據(jù)資料，給經(jīng)常搜索生活和育兒話題的女性推送化妝品和母嬰用品。給搜索財經(jīng)和高爾夫的男性高端用戶推送豪車廣告。航空公司也和海外房產(chǎn)合作，根據(jù)頭等艙乘客數(shù)據(jù)庫推送汽車和房產(chǎn)廣告。建立在零星信息基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫模式，由于互聯(lián)網(wǎng)互動使用內(nèi)容，開放采集內(nèi)容等傳播和運營思維的加入，生產(chǎn)和傳播更符合人們需要的廣告內(nèi)容。

③線下活動式廣告?zhèn)鞑?/p>

互聯(lián)網(wǎng)媒體借助與用戶間的互動傳播關(guān)系，能迅速發(fā)動用戶參與線下廣告?zhèn)鞑セ顒?。借助活動提升品牌影響力，拉近消費者與產(chǎn)品的距離。各種形式的線下活動傳播方式成為重要的廣告銷售支持?；ヂ?lián)網(wǎng)也為活動傳播提供了重要支持。比如在網(wǎng)絡上填寫相關(guān)信息就可以獲得快遞到戶的產(chǎn)品贈送、點對點服務等。這種借助于網(wǎng)絡支撐的線下活動能夠培養(yǎng)廣告產(chǎn)品與消費者之間的感情，直接促進銷售。

（2）新傳播生態(tài)下廣告人才創(chuàng)業(yè)與就業(yè)做法

（1）為使天津市廣告?zhèn)髅綄I(yè)大學生實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，天津市工商局、市教委、市人力社保局決定，在天津各主流媒體、知名廣告公司及大型廣告主企業(yè)設立“天津市大學生廣告創(chuàng)業(yè)實習基地”。

天津市工商局負責人介紹，設立創(chuàng)業(yè)實習基地，主要目的是為高校廣告?zhèn)髅綄I(yè)學生提供校外創(chuàng)業(yè)實習機會，促進高校和相關(guān)行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合建立人才培養(yǎng)機制。推動高校相關(guān)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加強實習教學環(huán)節(jié)，提升高校學生的實習能力和創(chuàng)新精神，為我市廣告業(yè)大發(fā)展大繁榮提供人才儲備。

據(jù)了解，今后，每年2月由各高校廣告相關(guān)專業(yè)負責向天津市廣告協(xié)會推薦在校學生。廣告協(xié)會接到學生信息后，根據(jù)學生所學專業(yè)、生源所在地等條件分別向有關(guān)工商分局、濱海新區(qū)工商局分派，由后者向各創(chuàng)業(yè)實習基地安排落實。每年3至5月為創(chuàng)業(yè)實習期，由各創(chuàng)業(yè)實習基地負責安排大學生參加相關(guān)實習活動，為大學生提供鍛煉機會。創(chuàng)業(yè)實習活動結(jié)束后，由創(chuàng)業(yè)實習基地對大學生進行鑒定，并由市廣告協(xié)會與創(chuàng)業(yè)實習基地共同為學生頒發(fā)由市廣告協(xié)會統(tǒng)一印制的《天津市大學生廣告創(chuàng)業(yè)實習證書》

此外，為鼓勵高校畢業(yè)生到基地參加創(chuàng)業(yè)實習活動，提高創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力。對符合天津市相關(guān)見習規(guī)定的，由天津市人力社保局按照我市最低工資60%的標準每人每月給予實習人員生活費補貼；對符合條件的廣告創(chuàng)業(yè)實習基地吸納就業(yè)困難高校畢業(yè)生并簽訂1年以上期限勞動合同的，按規(guī)定給予1年崗位補貼和3年社保補貼。

（2）學生可以利用新媒體進行創(chuàng)業(yè)，比如，網(wǎng)上工作室的開辦，網(wǎng)絡虛擬業(yè)務的洽談、網(wǎng)絡活動的策劃等。目前，三亞學院廣告學專業(yè)學生已經(jīng)開始開辦網(wǎng)店、微店、廣告公司等，這些都有利于實戰(zhàn)教學的開展，有利于學生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

（3）湖北恩施職業(yè)技術(shù)學院利用大師工作室為廣告專業(yè)學生提供創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機會。近年來，恩施職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院設立了烙畫、儺戲面具、根雕三位藝術(shù)大師工作室，首先由藝術(shù)教研室的老師拜師學藝，然后再帶領(lǐng)學生上這些大師的選修課。在此基礎(chǔ)上成立旅游工藝品公司，再由創(chuàng)業(yè)導師指導學生，從旅游工藝品生產(chǎn)到銷售（線上線下），尤其是在新傳播生態(tài)下的廣告實際運作，因為有了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，學生畢業(yè)后有三分之一自己開廣告?zhèn)髅郊盃I銷公司，廣告教學起到了立竿見影的成果。

（作者單位：恩施職業(yè)技術(shù)學院）