博物館的微信傳播策略研究

宋云

【摘要】目前，微信已經(jīng)擁有8.89億月活躍用戶，1000萬個(gè)微信公眾號(hào)，觀眾中的覆蓋面和影響力已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)媒體，成為博物館擴(kuò)大受眾、提升社會(huì)影響力的主要傳播推廣手段。本文分析了微信傳播的優(yōu)點(diǎn)，指出博物館微信公眾號(hào)應(yīng)具備的功能，并為博物館設(shè)計(jì)了微信傳播推廣策略。

【關(guān)鍵詞】博物館；微信傳播；微信公眾號(hào)

【中圖分類號(hào)】G268 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

博物館以其所收集的有歷史價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值的藏品為核心，開展藏品展覽等各項(xiàng)活動(dòng)，為公眾提供服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的博物館，若只是默默收集高質(zhì)量藏品，不了解受眾的實(shí)際需求和接觸媒介，很容易陷入“酒香也怕巷子深”的困境，其工作難以被社會(huì)認(rèn)可。因此，博物館很有必要采取有效的傳播手段，對(duì)自身及藏品進(jìn)行傳播推廣，從而惠及更多受眾。

近年來涌現(xiàn)出以微信、微博、社交網(wǎng)站、微電影為代表的新媒體，突破了傳統(tǒng)傳播手段受到時(shí)間、地域、接收終端的諸多限制，實(shí)現(xiàn)了3A傳播，即anytime/anywhere/anyhow，清華大學(xué)熊澄宇教授將新媒體總結(jié)為“無處不在，無時(shí)不有，無所不能”。目前，在新媒體中，微信既是活躍用戶最多的即時(shí)通訊軟件，又擁有微信公眾號(hào)、朋友圈等傳播渠道，已經(jīng)成為受到普通用戶關(guān)注度最高的媒體渠道。本文分析了微信傳播的優(yōu)點(diǎn)，指出博物館微信公眾號(hào)應(yīng)具備的功能，并為博物館設(shè)計(jì)了微信傳播推廣策略。

一、微信傳播推廣的類型

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信迅速崛起，成為國內(nèi)用戶數(shù)量最多的通訊平臺(tái)。目前微信產(chǎn)品內(nèi)部主要有三種手段用于信息的傳播和推廣：一是微信的聊天功能。微信作為即時(shí)通訊軟件，能夠通過語音、文字等方式實(shí)現(xiàn)用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流。二是微信公眾號(hào)。個(gè)人、企業(yè)或社會(huì)組織可以在微信公共平臺(tái)申請(qǐng)開設(shè)應(yīng)用賬號(hào)，向訂閱的公眾推送文章或信息，或與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)。三是微信朋友圈。用戶可以在微信朋友圈發(fā)布個(gè)人生活記錄、興趣資訊、個(gè)人觀點(diǎn)等內(nèi)容，企業(yè)和社會(huì)組織也可以在朋友圈發(fā)布信息流廣告。

二、博物館微信公眾號(hào)應(yīng)具備的功能

博物館作為以服務(wù)公眾為目的的社會(huì)機(jī)構(gòu)，往往以微信公眾號(hào)為運(yùn)營主體，采用公眾號(hào)功能設(shè)計(jì)、文章發(fā)布和互動(dòng)交流等手段展開微信傳播。趙玉（2016）指出，截至2016年3月1日，96家國家一級(jí)博物館中，有65 家開通了微信公眾號(hào)。但在微信公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)千萬的當(dāng)下，僅僅開設(shè)公眾號(hào)并發(fā)布文章，很難達(dá)到預(yù)期的傳播目的。本文在這里首先分析了博物館為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大受眾、服務(wù)公眾的目的，開設(shè)公眾號(hào)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能。

（一）提供博物館及藏品的完整內(nèi)容

博物館的微信公眾號(hào)是公眾通過信息手段迅速認(rèn)識(shí)該博物館、了解其藏品的窗口，因此，公眾號(hào)應(yīng)提供博物館及藏品的完整內(nèi)容。首先是博物館本身的信息，包括歷史背景、發(fā)展歷程、知名捐獻(xiàn)者等；其次是藏品信息，博物館應(yīng)該對(duì)藏品進(jìn)行分門別類，將所有藏品的內(nèi)容進(jìn)行信息化，包含在公眾號(hào)中，供訂閱者進(jìn)行了解。

（二）提供豐富完善的功能

目前，以國內(nèi)最為知名的故宮博物院為例，其所開設(shè)的公眾號(hào)的功能涵蓋了參觀指南、交通引導(dǎo)、門票預(yù)約、展覽信息、語音導(dǎo)覽、館內(nèi)地圖、在線實(shí)時(shí)解答、文創(chuàng)產(chǎn)品微店、特色欄目等，是最值得其他博物館參考的標(biāo)桿。在觀眾的心智中，博物館公眾號(hào)的核心定是自己在博物館參觀展覽時(shí)的“在線導(dǎo)游”，提供地圖、導(dǎo)航、語音講解等功能。此外，還可以衍生出“在線訂票”的定位，提供展覽信息、門票預(yù)約等功能。而故宮博物院則更進(jìn)一步，通過開設(shè)微店，向公眾在線出售藏品的衍生品，如玩具、折扇、膠帶等，在豐富功能、提供全面服務(wù)的同時(shí)，也增加了公眾號(hào)與訂閱者之間的黏性。

（三）發(fā)布高質(zhì)量的推送文章

除了提供本館館藏的準(zhǔn)確信息、實(shí)現(xiàn)各種以“參觀”為核心的功能外，博物館的微信公眾號(hào)還需要定期發(fā)布文章。為了保證推送文章的高質(zhì)量，文章內(nèi)容既要包含與本館有關(guān)的內(nèi)容，如本館特色展覽、特色活動(dòng)等，又應(yīng)結(jié)合館內(nèi)的藏品，推送歷史、人文、藝術(shù)甚至延伸的政治局勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景等。只有內(nèi)容質(zhì)量得到保證，才能保證公眾號(hào)的打開率和閱讀量，并進(jìn)一步吸引目標(biāo)觀眾走進(jìn)博物館。

三、博物館進(jìn)行微信傳播推廣的策略

本文通過對(duì)貴州省博物館實(shí)地調(diào)研與觀眾訪談，針對(duì)我國博物館當(dāng)前微信運(yùn)營方式，提出從三個(gè)方面改進(jìn)微信營銷策略的建議，主要內(nèi)容如下。

（一）觀眾細(xì)分及目標(biāo)觀眾選擇

博物館以展出藏品的方式，成為歷史與現(xiàn)代的橋梁。博物館一般按身份、行為，將觀眾分為學(xué)者、老師與學(xué)生，以及游客；按是否參觀展覽，將觀眾分為顯在觀眾和潛在觀眾；按參觀頻率，將觀眾分為經(jīng)常觀眾、一般觀眾、偶然觀眾和“非觀眾”。為了擴(kuò)大傳播效果，博物館傳播推廣的目的往往是將更多的潛在觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)轱@在觀眾，提高一般觀眾和偶然觀眾的參觀頻次。

在學(xué)者、老師、學(xué)生和游客這四類觀眾之中，學(xué)者往往有較為明確的學(xué)術(shù)目的，參觀頻率較高，受到傳播推廣的影響較小。老師與學(xué)生，特別是博物館所在城市的中小學(xué)師生，往往會(huì)定期組織參觀博物館的活動(dòng)，屬于一般觀眾的范疇，參觀頻次有一定的提升空間；游客又可以細(xì)分為本地的單獨(dú)觀眾、本地的家庭觀眾和旅游觀眾，旅游觀眾受限于地域和行程安排，只能偶然參觀，而前兩類觀眾在本地居住，有提升參觀頻次的潛力，特別是家庭觀眾往往會(huì)帶兒童來參觀博物館，通過指導(dǎo)、輔導(dǎo)、講解藏品，實(shí)現(xiàn)教育子女的目的。綜上，博物館公眾號(hào)的目標(biāo)觀眾主要是本地的中小學(xué)師生，以及本地?fù)碛形闯赡曜优募彝?。而游客盡管參觀頻率低，但由于總量巨大，也是博物館的重要觀眾，博物館公眾號(hào)也應(yīng)充分考慮游客的需求。

（二）分析目標(biāo)觀眾和游客的需求

本地中小學(xué)師生參觀博物館往往有非常清晰的教育目的，如通過參觀古代器物、書畫、錢幣、武器等歷史藏品，使中小學(xué)生對(duì)遙遠(yuǎn)的朝代建立直觀的認(rèn)識(shí)，需求集中在參觀藏品、了解背景方面，對(duì)物美價(jià)廉的小型文化衍生品有一定的需求。本地家庭觀眾往往帶著未成年子女參觀博物館，參觀過程中既要講解藏品，又要約束子女活動(dòng)，對(duì)餐飲、有聲講解、兒童專用設(shè)施有一定的需求。而游客往往出于休閑觀光，追求新奇、有趣的目的，并受旅游總目標(biāo)的制約，往往對(duì)博物館不夠熟悉，跟隨導(dǎo)游進(jìn)行快速瀏覽，對(duì)精品的興趣遠(yuǎn)大于普通藏品，喜歡購物，對(duì)餐飲、拍照留念、文化表演、紀(jì)念品有一定的需求。

（三）選擇合適的渠道進(jìn)行推廣

選擇目標(biāo)觀眾關(guān)注度較高的微信公眾號(hào)等渠道開展合作，來推廣博物館公眾號(hào)，是一個(gè)較為便捷的推廣方式。本地中小學(xué)師生分布集中在學(xué)校，博物館可以通過與學(xué)校開展合作的方式，在學(xué)校內(nèi)布置立牌，介紹博物館的最新展覽活動(dòng)，并附上微信公眾號(hào)的二維碼，供校內(nèi)師生關(guān)注。針對(duì)本地家庭觀眾，可以與本地生活公眾號(hào)開展合作，在其文章內(nèi)提供博物館展覽的相關(guān)信息和博物館的公眾號(hào)，例如，貴陽排名靠前的本地公眾號(hào)包括貴陽晚報(bào)、貴陽那點(diǎn)事、貴陽日?qǐng)?bào)、貴陽發(fā)布、貴陽本地寶等，這些公眾號(hào)的用戶與貴州省博物館的潛在客戶重合度高，是很好的合作對(duì)象；而向到貴陽旅游的游客進(jìn)行推廣，則可以與貴陽交通廣播、爽游貴陽等公眾號(hào)進(jìn)行合作。通過鼓勵(lì)這些合作的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載博物館公眾號(hào)的文章和展覽信息，可以讓更多潛在觀眾關(guān)注博物館公眾號(hào)，對(duì)博物館獲得初步認(rèn)識(shí)，先走近博物館，再走進(jìn)博物館。

（四）增加公眾號(hào)的趣味性和線上線下聯(lián)動(dòng)

最近《國家寶藏》的熱播使得更多的公眾開始走進(jìn)博物館，通過參觀藏品來了解歷史。微信小程序“頭腦王者”的火爆，使得“問答模式”成為增加微信用戶黏性的方法。博物館可以根據(jù)當(dāng)前的館藏品的信息和時(shí)代背景，設(shè)計(jì)藏品問答題目，并制作成為微信小程序，在博物館咨詢處、展廳入口處、導(dǎo)覽手冊(cè)、展覽介紹傳單、館內(nèi)刊物上，除添加博物館的微信公眾號(hào)二維碼以外，再添加博物館問答小程序的二維碼，鼓勵(lì)到館觀眾開展有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，在工作時(shí)間評(píng)比出每日答題總量和成功率的前三名，并為獲獎(jiǎng)觀眾提供精美的紀(jì)念品，而未獲獎(jiǎng)觀眾也可獲得現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取的紀(jì)念品。這樣既能豐富觀眾的博物館知識(shí)，又豐富了推廣方式，實(shí)現(xiàn)博物館線上線下聯(lián)動(dòng)。

三、結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館不應(yīng)在公眾心目中留下嚴(yán)肅、刻板、保守的印象，而應(yīng)該充分借助技術(shù)手段，以信息化、趣味性的手段，實(shí)施低成本且有效的傳播推廣。本文借助微信公眾號(hào)這一傳播渠道，設(shè)計(jì)了博物館的傳播推廣策略，希望國內(nèi)的博物館能夠?yàn)橛^眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將藏品的意義和價(jià)值傳達(dá)給觀眾。

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