明星效應(yīng)與社群經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌營(yíng)銷的影響探究

孫晴

現(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者進(jìn)入了電子商務(wù)新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再只是由需求主導(dǎo)，明星同款、某某推薦成為刺激用戶消費(fèi)的主要因素之一。而品牌運(yùn)營(yíng)方也抓住了消費(fèi)者的追隨心理，運(yùn)用宣傳網(wǎng)絡(luò)紅人、明星的使用，來(lái)號(hào)召粉絲和消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知，進(jìn)而購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，成為忠實(shí)用戶。由此產(chǎn)生了明星入駐購(gòu)物平臺(tái)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的現(xiàn)象，以小紅書購(gòu)物app 為例，產(chǎn)生了由明星效應(yīng)導(dǎo)致社群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的情況，這無(wú)疑是品牌方對(duì)產(chǎn)品的最新的運(yùn)營(yíng)手段，但這種方法是否真的對(duì)品輝的營(yíng)銷宣傳有益呢？

明星效應(yīng) 社群經(jīng)濟(jì) 品牌營(yíng)銷

引言

近年來(lái)由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，一大批海淘平臺(tái)迅速出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在上面輕松地購(gòu)買到自己想要的進(jìn)口商品，且商品關(guān)稅由平臺(tái)承擔(dān)一部分或由平臺(tái)全部承擔(dān)，減少了購(gòu)買商品價(jià)格外的額外支出。但由于平臺(tái)種類繁多，且這些平臺(tái)的盈利模式幾近相同，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。此時(shí)各平臺(tái)開始建立自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式吸引消費(fèi)者。其中彩妝護(hù)膚類海淘平臺(tái)小紅書APP（下文以小紅書代替）聯(lián)合品牌方邀請(qǐng)一線明星人住平臺(tái)分享護(hù)膚、美妝的方式贏得了一部分的市場(chǎng)份額。此種競(jìng)爭(zhēng)策略既提高了品牌及旗下某種產(chǎn)品的知名度，同時(shí)又極大的提高了本平臺(tái)的用戶流量和下載率，從而提高商品購(gòu)買率。

小紅書的競(jìng)爭(zhēng)策略很明顯是利用了明星效應(yīng)和粉絲對(duì)自己喜愛明星的追捧來(lái)達(dá)到提高商品盈利的目的。它邀請(qǐng)了許多一線女明星開設(shè)自己的博客賬號(hào)，在平臺(tái)上寫文章推薦產(chǎn)品，分享心得，每一篇文章下面都會(huì)有粉絲的留言評(píng)論，很多人會(huì)在平臺(tái)上交流，此時(shí)這個(gè)圈子會(huì)形成一種社群經(jīng)濟(jì)，處在該社群的用戶都有大致相同的愛好和追求，愿意去瀏覽和分享自己感興趣的物品，該社群的人把這種行為當(dāng)成樂趣，樂此不疲。此時(shí)海淘平臺(tái)就是希望看到明星效應(yīng)帶動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者提高了對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買率，平臺(tái)在其中獲得抽成，達(dá)到平臺(tái)和品牌方雙贏的局面。

明星效應(yīng)與品牌營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)，媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在這種優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下塑造了一批批的明星，她們總有某一樣優(yōu)勢(shì)能夠吸引一大批粉絲，其中某種行為便可能吸引粉絲效仿，這儼然成為一種明星效應(yīng)。粉絲出于對(duì)明星的追隨去購(gòu)買明星推薦的產(chǎn)品，多數(shù)不是出自于自身需求，而是外部信息的刺激。品牌方正是利用消耗熱度的行為，刺激其大量粉絲對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買，從中賺取巨大的商業(yè)利潤(rùn)。

表面上看，明星出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛把其推薦給粉絲，可以拉近彼此的距離，感受到親切的感覺，實(shí)則隱藏著巨大的商業(yè)利潤(rùn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，明星在平臺(tái)上每一篇推薦產(chǎn)品的文章的背后實(shí)則是明碼標(biāo)價(jià)的金錢交易。有的文章并不是明星本人所寫，而是經(jīng)紀(jì)公司找人代寫，明星根本沒有親自使用過產(chǎn)品。這種品牌運(yùn)營(yíng)策略看似只是欺瞞消費(fèi)者，對(duì)品牌營(yíng)銷起到一定的積極作用，粉絲對(duì)產(chǎn)品的搶購(gòu)，致使物價(jià)抬高，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品并無(wú)宣傳的那么好，這不但會(huì)損害信譽(yù)，還會(huì)對(duì)品牌造成不可逆的后果。

社群經(jīng)濟(jì)與品牌營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速，且它具有穩(wěn)定性的特征。首先是因?yàn)樯缛簝?nèi)的成員有相同的喜好、價(jià)值觀念。個(gè)體之間關(guān)系平等；其次就是社群成員間由于互動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同。在品牌營(yíng)銷中，最常見的社群經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在平臺(tái)上根據(jù)產(chǎn)品的不同，會(huì)形成不同圈子，發(fā)表自己的見解、使用感。這一系列行為都會(huì)對(duì)圈子中有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者形成刺激，促使他們進(jìn)行購(gòu)買行為。

現(xiàn)如今，品牌商在研制出險(xiǎn)產(chǎn)品之后，通常會(huì)找明星、網(wǎng)紅代言，用金錢和廣告宣傳，促進(jìn)更多的消費(fèi)者加入社群購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。但也有相反的情況發(fā)生，有的品牌過分的夸大宣傳，消費(fèi)者也會(huì)在圈子里分享自己不好的使用感受，這種評(píng)論一旦具有一定數(shù)量，會(huì)很大程度上打擊消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，若補(bǔ)救不及時(shí)，則會(huì)給品牌造成不小的影響。

結(jié)論

由此可見，明星效應(yīng)和社群經(jīng)濟(jì)能否真的對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響，還需要在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)度的把握，，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的條件下，社群經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用戶的口碑對(duì)品牌營(yíng)銷十分重要，所以品牌營(yíng)銷過程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）精準(zhǔn)定位、抓小需求

社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，任何社群都不可能吸引所有人。隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，注重把一個(gè)點(diǎn)做深做透。首先，品牌商生產(chǎn)主打?qū)Ｒ还πЦ塬@得消費(fèi)者的信賴。而且，單一功效的產(chǎn)品會(huì)更加容易看到效果，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同形成良好的口碑，促進(jìn)更多消費(fèi)者的購(gòu)買。其次，精準(zhǔn)的產(chǎn)品可以形成精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，面向需求基本相同的用戶，更容易獲得滿足感。

（2）優(yōu)化管理，提高服務(wù)質(zhì)量

社群媒體的功能使組織內(nèi)部人和服務(wù)的連接。此外，品牌還需優(yōu)化社群的管理，良好的管理有利于維護(hù)產(chǎn)品的正面形象，對(duì)品牌發(fā)展起到積極作用。當(dāng)社群不斷壯大，管理會(huì)愈發(fā)具有難度，要盡可能提高消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量，使其成為本品牌的忠實(shí)顧客。

（3）拒絕虛假宣傳，注重產(chǎn)品質(zhì)量

近年來(lái)，品牌商夸大宣傳的例子屢見不鮮，“防脫發(fā)洗發(fā)水”、“衣物除皺噴霧”等，這類產(chǎn)品在宣傳上下大力氣，突出效果明顯且包裝精美、價(jià)格高昂。當(dāng)消費(fèi)者慕名購(gòu)買時(shí)，效果卻不盡人意。這些產(chǎn)品會(huì)給品牌帶來(lái)很嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致品牌的滅亡。所以，在品牌不僅要注重產(chǎn)品的宣傳，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。用質(zhì)量去贏得消費(fèi)者的信賴，而不是靠所謂的一線明星代言來(lái)吸引粉絲瘋狂的購(gòu)買。

[1]別讓“明星效應(yīng)”走上歧途，中國(guó)網(wǎng)，傳媒經(jīng)濟(jì)、楊雅菲，2017

[2]“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略，李文明，呂福玉，福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014年第6期

[3]社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷分析，肖芃，高森宇，現(xiàn)代傳播，2015年第10期

[4]《營(yíng)銷革命3.0——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，菲利普·科特勒2014年版

[5]社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌傳播與營(yíng)銷策略研究，王戰(zhàn)，馮帆，2017